Tablets sind wieder zurück.

Im Jahr 2024 hat der globale Tabletmarkt in einer Atmosphäre der Pessimismus noch einmal Luft geholt und eine Jahresschnittstelle des Absatzes um 9,2 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet [1].

Als Produktkategorie, die auch staatliche Subventionen nicht wirklich ankurbeln konnten, hat der Tabletmarkt nach drei Jahren des Schrumpfens endlich wieder zugenommen. Leider hat der alte Marktführer Apple nur eine schwache Zunahme von 5,3 % verzeichnet und damit hinter dem Markt durchschnitt zurückgeblieben. Stattdessen haben Huawei und Xiaomi mit steilen Wachstumskurven den größten Teil des Wachstumsmarktes erobert.

Der Tabletcomputer ist eine neue Konsumgüterkategorie, die von Apple definiert wurde, und auch ein Markt, der von Apple seit Jahren dominiert wird.

Seit langem haben, abgesehen von der einsamen Samsung, die verschiedenen Akteure im Android - Lager entweder die Waffen niedergelegt oder nur oberflächlich in den Tabletmarkt eingestiegen, was den Tabletmarkt in der Konsumelektronikbranche zu einer Art Stalingrad gemacht hat, an der alle Beteiligten sich verstehen.

Ab 2019 begannen Huawei und Xiaomi, mit großen Investitionen in den Markt einzusteigen, und OPPO und VIVO sprangen ebenfalls schnell ein. Der scheinbar entschiedene Markt bekam wieder Bewegung.

Der Anfang dieser bewegten Strömungen lässt sich auf ein Produkt zurückführen, das 2012 auf den Markt kam: iPad mini.

Unmittelbar vernichten

Das erste iPad mini, das Apple 2012 veröffentlichte, war ein Wendepunkt im Tabletmarkt.

Im Vergleich zum gleichaltrigen iPad war das iPad mini in Bezug auf Speicherkapazität, Akkulaufzeit und Bildschirmauflösung in unterschiedlichem Maße reduziert. Die größte Veränderung war die Reduzierung der Bildschirmgröße von 9,7 Zoll auf 7,9 Zoll, und der Preis war um ganze 170 US - Dollar günstiger als der des iPad.

Drei Monate vor der Produktveröffentlichung, in der üblichen Phase der Informationenlecks, gab Bloomberg eine eindeutige Einschätzung ab: Das iPad mini sei der schrecklichste Albtraum für die Konkurrenten.

Das iPad mini wird allgemein als Korrigierungsversuch von Tim Cook angesehen, da Steve Jobs selbst lange Zeit kleine Tablets verachtete. Laut seiner Logik haben die Menschen, die einen Tabletcomputer besitzen, mit hoher Wahrscheinlichkeit auch ein Smartphone. Daher sei es "offensichtlich falsch, einen Tabletcomputer mit einem verkleinerten, wertvollen Bildschirm zu bauen, der in die Tasche passt".

Von der Veröffentlichung des iPad im Jahr 2010 bis zur Entstehung des iPad mini im Jahr 2012 ließ Apple den Markt für kleine Tablets an die Android - Lager, vertreten durch Samsung, Google und Amazon, ab.

Nach der Veröffentlichung des iPad mini verkaufte es sich in der ersten Quartalsphase mit 10 Millionen Exemplaren, was etwa doppelt so viel war wie die Jahresverkaufszahl des Google Nexus 7 [2].

Im Jahr 2013 wurde das iPad mini 2 veröffentlicht. Seine Kernkomponenten stimmten vollständig mit denen der neuen iPad Air - Produktlinie desselben Jahres überein. Es wurde bisher das am besten verkaufte einzelne Tabletmodell [3], durchbrach direkt die psychologische Abwehrlinie aller Marken im Android - Lager und führte auch dazu, dass die Position des iPod touch in der Liste der Firmenjahresfeierpreise weiter sank.

Die dominierende Position des iPad mini zeigt sich am direktesten darin, dass der Preis des iPad mini (399 US - Dollar / 2.888 Yuan) zum stillschweigend anerkannten Preisanker im Markt wurde.

Die 12 - Zoll - High - End - Galaxy Tab - Serie von Samsung mit einem Preis von 799 US - Dollar wurde zwar nie eingestellt, aber in Bezug auf die Marktleistung war ihre Position eher ein Prestigeprojekt, um Apple entgegenzutreten. Im Gegensatz dazu hat die 7/8 - Zoll - Galaxy Tab - Serie, die der Position des iPad mini ähnelt, seit 2012 nie mehr als 399 US - Dollar gekostet.

Um 2014 kamen Xiaomi und Huawei nacheinander in den Tabletmarkt. Beide zielten ebenfalls auf das Mittel - und untere Segment ab, und der Einstiegspreis lag unter 1.500 Yuan.

Einerseits war Apple zu dieser Zeit in seiner Blüte, und seine Markenmacht war weit über die der Android - Lager hinaus. Daher war es unvermeidlich, dass die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen das iPad mini als Referenz nahmen und vergleichend shoppten.

Für die Android - Lager war das realistischere Problem die Einbuße an Gewinnmarge.

Das erste iPad mini verwendete den A5 - Chip, der auch im iPad 2 von einem Jahr zuvor verbaut war und ein selbstentwickelter Lagerbestand war. Laut Schätzungen von Fachinstitutionen betrug die Kosten nur 13 US - Dollar. Im Vergleich dazu kostete der Nvidia Tegra 3 - Chip des Nexus 7 25 US - Dollar. Zusammen mit anderen Kosteneinsparungen und einem höheren Preis hatte das iPad mini eine Gewinnmarge von 40 % [4], während der Nexus 7 weniger als 25 % erreichte [5].

Außerdem sind die Komponenten von Tablets und Smartphones stark kompatibel. Ein Tablet ist fast wie ein Smartphone mit einer größeren Batterie und einem größeren Bildschirm. Dies bringt für die Android - Lager ein realistisches Problem mit sich: Bei ähnlichen Komponentenspezifikationen ist der Gewinn von Tablets geringer als der von Smartphones.

Aufgrund der unsichtbaren Preisobergrenze von 399 US - Dollar / 2.888 Yuan war es für die Android - Lager schwierig, bei gleicher Parameterkonfiguration die gleiche Gewinnmarge wie das iPad mini zu erzielen. Übersteigen sie den Preis des iPad mini, riskierten sie eine gezielte Attacke von Apple und würden sofort vernichtet.

Ähnlich wie das iPad mini fungierte das iPhone auch lange Zeit als Preisanker im Smartphone - Markt, aber sein Preis war viel höher, was der Android - Lager einen größeren Preisspielraum und Gewinnraum ließ.

Daher entschieden sich die meisten Marken bei ähnlichen BOM - Kosten lieber, in die Smartphone - Forschung und Entwicklung zu investieren und die Tablet - Produktlinie durch eine niedrige Positionierung nur noch schwach am Markt zu halten.

Je besser das iPad mini verkauft wurde, desto weniger Interesse hatten andere Marken am Tabletmarkt. Der Anführer Google zog 2014 zurück, und die chinesischen Hersteller aktualisierten ihre Produkte sporadisch. Nur Samsung, das einerseits für Apple Chips herstellte und andererseits mit Apple streitig war, handelte eigenmächtig und setzte an, auch wenn die Verkäufe schlecht waren.

Als es so schien, dass die Android - Lager immer weniger Mut hatten, tat Apple unerwartet etwas Gutes.

Das verschwundene Fesseln

Die Apple - Pressekonferenz im Jahr 2016 war besonders leer. Abgesehen von einem routinemäßigen Update des 9,7 - Zoll - iPad Pro gab es keine neuen Produkte. Das iPad mini unterlag einer beispiellosen Aktualisierungspause und wurde unerwartet in die Kälte gestellt.

Der echte interne Entscheidungsprozess von Apple ist unbekannt, aber aus der Marktleistung lässt sich ableiten, dass die Aktualisierungspause des iPad mini nicht daran lag, dass es schlecht verkauft wurde, sondern daran, dass es zu gut verkauft wurde.

Ab dem iPad mini führte Tim Cook, der aus der Supply - Chain kommt, eine radikale Anpassung der iPad - Produktlinie durch. Bis zur Veröffentlichung des iPad mini 4 im Jahr 2015 war das iPad in drei Produktlinien unterteilt worden:

Erstens das iPad mini, das auf Mobilität und Leichtigkeit ausgelegt ist und sich für Spiele, Lesen und andere mobile Szenarien eignet;

Zweitens das iPad Air, das dünn und leicht ist und für leichte Büroarbeiten gedacht ist. Es trat 2013 als Nachfolger des iPad auf, und die iPad - Produktlinie blieb von 2013 bis 2016 ohne Aktualisierung.

Drittens das iPad Pro, das auf die Marktanteile des MacBook abzielt und für professionelle, anspruchsvolle Büroarbeiten wie Videobearbeitung und Grafikdesign konzipiert ist.

Laut Apples Planung sollten die drei Produktlinien mini/Air/Pro drei Preisbereichen entsprechen, mit klar definierten Anwendungsfällen und einem abgestuften Preisraum, sodass die Verbraucher mit unterschiedlichen Bedürfnissen ihre Wünsche befriedigen konnten. Aber die Reaktion der Verbraucher auf Apples Planung war eher "Ja, richtig":

Laut Schätzungen der Markt - Forschungsinstitution CIRP [3] wurde in der Quartalsperiode vor der Aktualisierungspause des iPad mini - also im vierten Quartal 2015 - der größte Teil der neuen iPad - Verkäufe von der iPad mini - Serie absorbiert. Dadurch stieg der Verkaufsanteil des iPad mini von 32 % auf 47 %, während der des teureren iPad Air sank.

Das heißt, unabhängig von den Gründen kauften die meisten iPad - Käufer das billigste Produkt. Dies brachte Apple ein realistisches Problem mit sich: Das iPad mini begann, andere Produktlinien zu verdrängen und den gesamten Gewinnraum des Tablet - Geschäfts zu schmälern.

Laut Schätzungen von Fachinstitutionen betrug der Gewinn pro Stück des iPad mini etwa 131 US - Dollar [4]. Die BOM - Kosten des frühen iPad Air lagen bei 274 US - Dollar [6]. Mit einem Mindestpreis von 499 US - Dollar betrug der Gewinn pro Stück 225 US - Dollar.

Für die BOM - Kosten des frühen 9,7 - Zoll - iPad Pro fehlen offizielle Daten, aber laut Schätzungen der BOM - Kosten des 12,9 - Zoll - iPad Pro [7] betrug seine Gewinnmarge über 500 US - Dollar, was bereits höher war als der Preis des iPad mini.

Für Apple war es natürlich umso besser, je mehr iPad Pro/Air verkauft wurden, aber in der Realität verkaufte sich das iPad mini mit der niedrigsten Gewinnmarge immer besser. Tim Cook musste schweren Herzens das iPad mini für drei Jahre aus der Produktlinie streichen.

Es zeigt sich, dass das Schicksal eines Tabletcomputers manchmal sogar negativ korreliert mit seinen eigenen Bemühungen.

Während der drei Jahre der Aktualisierungspause des iPad mini rettete es nicht nur seine eigenen High - End - Geschwisterprodukte, sondern löste auch die Fesseln, die die Android - Lager fünf Jahre lang festgehalten hatten.

Im Jahr 2018 übersprang Huawei die vierte Generation M4 der MediaPad - Serie und veröffentlichte direkt das MediaPad M5. Der 10,8 - Zoll - High - End - Pro - Edition kostete ab 3.488 Yuan. Im Vergleich dazu hatte die vorherige Generation M3 nur eine 8,4 - Zoll - Version, und der chinesische Mindestpreis betrug 1.888 Yuan.

Zur gleichen Zeit brachte Xiaomi die erste High - End - Version der Xiaomi Pad - Serie - den Xiaomi Pad 4 Plus - auf den Markt, der ab 1.899 Yuan kostete. Obwohl es so aussah, als hätte Xiaomi nicht viel Mut, musste man bedenken, dass der Mindestpreis des Vorgängers Xiaomi Pad 2 nur 999 Yuan betrug, was bedeutet, dass der Preis sich verdoppelte.

Als Anführer der Android - Lager kehrte Google mit der neuen Marke Pixel, die die stark auf Kostengünstigkeit ausgerichtete Marke Nexus ersetzte, wieder in den Tabletmarkt ein. Leider waren die Verkaufszahlen immer noch eher durchschnittlich.

Mit der raschen Ausbreitung des "Ich tu es auch" - Mentalität füllte sich der Preisbereich, der vom iPad mini dominiert wurde, allmählich mit Android - Tablets. Von 2015 bis 2018 stieg der Marktanteil der Top - 2 bis Top - 5 - Hersteller unterhalb von Apple von insgesamt weniger als 30 % [8] auf über 40 % [9].

Da der Preisspielraum geöffnet wurde, waren die Android - Lager bei der Kontrolle der BOM - Kosten nicht mehr so eingeschränkt, und die Leistung der Tablets begann sich schnell der von High - End - Smartphones anzunähern.

Im Jahr 2017 brachte Samsung das Galaxy Tab S3 auf den Markt, das auf das iPad Pro abzielte. Der Prozessor wurde vom mittelständigen Qualcomm Snapdragon 652 der vorherigen Generation auf den High - End - Snapdragon 820 aktualisiert. Im Jahr 2019 veröffentlichte Huawei das MediaPad M6 mit dem gleichen Kirin 980 - Prozessor wie in High - End - Modellen.

Im Jahr 2019 wurde das iPad mini nach drei Jahren der Aktualisierungspause wieder aktualisiert. Im Vergleich zu den früheren Generationen, die sogar eigene Produkte vernichteten, war die Positionierung des iPad mini 5 eher wie die eines Produkts zur Liquidierung von Lagerbeständen:

Der äußerst fortschrittliche 3,5 - mm - Kopfhöreranschluss und das identische Design wie das des vier Jahre alten iPad mini 4 ließen jeden Verbraucher die Tiefe der Geschichte spüren.

Der neue Kampf

Im Jahr 2024 betrug der Verkaufsanteil des iPad Pro an der Gesamtverkaufszahl der Produktlinie 38 %, während das iPad mini nur noch weniger als 10 % erreichte [10]. Tim Cook konnte sich endlich vor seinem Ruhestand von diesem Problem befreien.

In der Zeit von Steve Jobs war der Tabletcomputer eher wie ein vergrößertes Smartphone, das sich in der "Zwischenzone" zwischen Smartphone und Laptop befand und eine hohe Allgemeingültigkeit hatte. Dies erklärt auch in gewissem Maße, warum kleine Tablets wie das iPad mini so gut verkauft wurden.

Das iPad Pro war der Beginn, wie Apple den iPad als "Produktivitätstool" definierte, und die Anwendungsfälle von Tablets begannen sich zu differenzieren. Im Gegensatz zu kleinen Tablets hat das iPad Pro eine völlig andere Positionierung. Mit einem 12,9 - Zoll - Bildschirm, einem erweiterbaren Type - C - Anschluss und einem Gewicht von 713 g ist es eher wie ein Laptop.

Nach 20