Kostenpflichtige Hochausgaben | Der Mittelstand rutscht ab. Können Luxuswaren in China nicht mehr gut verkauft werden?

Autor | Chen Sizhu

Redakteur | Xie Yunzi

„Im Vergleich zu vor drei Jahren ist die Anzahl der Kunden von Beijing SKP um zwei Drittel gesunken. Ende vergangenen Jahres war der Rückgang sogar katastrophal.“

Am letzten Tag des Jahres 2024 verließ Zhang Yao ihren Job bei einer Luxusmarke und beendete damit ihre mehr als zehnjährige Karriere als Verkäuferin an der Theke. In ihrer Erinnerung war es im gesamten Jahr 2024 normal geworden, dass die Verkäufer langweilig auf die Kunden warteten. Die früheren Szenen, in denen die Mitarbeiter eiligsten Tempo die Kunden bedienten und die Filiale bis in die Nacht hinein offen hielten, waren verschwunden.

Zhang Yaos Eindrücke spiegeln auch die Schwäche des Luxusmarktes wider.

Objektiv betrachtet hat die Instabilität der Weltwirtschaft tiefgreifende Auswirkungen auf die Entwicklung der Luxusbranche. Wenn das verfügbare Einkommen und die erwarteten Einnahmen der Menschen sinken, werden ihre Konsumverhaltensweisen konservativer.

Am 17. April veröffentlichte Hermès seine Quartalsbilanz für das erste Quartal 2025. Im festen Wechselkurs erreichten die Umsätze im ersten Quartal 4,13 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, aber hinter den Marktvorhersagen von 4,16 Milliarden Euro zurückblieb.

Regionenweise betrachtet war der japanische Markt am stärksten, mit einem Anstieg von 17 %. In Asien - Pazifik außer Japan lag der Anstieg jedoch nur bei 1 %.

Fast gleichzeitig veröffentlichte auch die LVMH - Gruppe ihre Bilanz. Im ersten Quartal setzte sie die Schwäche des vergangenen Jahres fort. Der Gesamtumsatz sank um 3 % auf 20,3 Milliarden Euro, und fast alle Geschäftsbereiche wiesen Rückgänge auf.

Darüber hinaus hatte die Kering - Gruppe ein schlechtes Start in das Jahr, da „Gucci zunehmend von chinesischen Verbrauchern verlassen wird“. Die Bilanz zeigt, dass der Gesamtumsatz der Kering - Gruppe im ersten Quartal 2025 um 14 % auf 3,883 Milliarden Euro sank, und der Umsatz auf dem asiatischen Pazifikmarkt fiel sogar um 25 % gegenüber dem Vorjahr.

An der zweiten Börse stürzten auch die Aktienkurse der Luxuskonzerne. Nach Veröffentlichung der Ergebnisse fiel der Aktienkurs von Hermès um fast 4 %. Im Laufe des Jahres sank der Kurs der Kering - Gruppe um mehr als 16 %, und der der LVMH - Gruppe um über 20 %.

Ob es sich um Zhang Yaos persönliche Beobachtungen oder die Leistungen der großen Luxuskonzerne handelt, ein eindeutiges Faktum ist, dass es in China scheinbar schwierig wird, Luxusmarken zu verkaufen.

Datenquelle: Yao Ke Research Institute, Accenture China; Grafik von 36 Kr

Der Mittelstand rutscht ab, und die ständigen Preiserhöhungen helfen nicht mehr

„Viele Kunden, die früher auf einmal drei oder vier Artikel kaufen konnten, schauen sich jetzt nur an oder kaufen nur klassische Modelle, die besser an Wert halten.“ sagte Zhang Yao gegenüber 36 Kr. Und in ihrer Beobachtung waren die ersten Kunden, die „verschwanden“, die „Mittelklasse“ repräsentiert durch Angestellte und Arbeiter.

Seit langem tragen die VIC - Kunden (hochwertige Kunden) den Grundstock der Luxusumsätze. Aber der Beitrag der zahlreicheren Mittelklasse zur Verkaufszahl von Luxuswaren darf nicht vernachlässigt werden.

Die Morgan Stanley schrieb in einem Forschungsbericht, dass die meisten Luxusmarken weiterhin auf Verbraucher aus der Mittel - bis Obermittelklasse angewiesen seien, um zu wachsen. „Nur auf High - Net - Worth - Personen zu setzen, kann nicht die mittlere bis hohe einstellige Wachstumsrate der Branche aufrechterhalten.“

Wenn die Weltwirtschaft in eine Abwärtsphase eintritt, wird die Mittelklasse, repräsentiert durch Angestellte und Arbeiter, zunehmend differenziert.

Das Buch „M - shaped Society: The Crisis and Business Opportunities of the Disappearance of the Middle Class“ von Kenichi Ohmae beschrieb das Phänomen in Japan, wie sich die Gesellschaft von einer, in der die Mittelklasse vorherrschend war, zu einer mit zwei Extremen, Reichtum und Armut, wandelte: Wenn die beiden Pole von Reichtum und Armut in der M - shaped Society wachsen und die Mittelklasse allmählich verschwindet, ändern sich auch die Geschäftschancen und die Marketingregeln.

Unter diesen Umständen beginnt auch die Preiserhöhungsstrategie, die Luxusmarken üblicherweise gegen wirtschaftliche Schwankungen einsetzen, zu versagen.

Nach Jahren stetiger Preiserhöhungen erreichte Chanel 2023 einen Rekordumsatz, und der asiatische Pazifikmarkt, in dem China liegt, trug mehr als die Hälfte des Umsatzes bei. Laut der Logik von Chanel kann die Preiserhöhung die High - Net - Worth - Personen mit größerer Zahlungskapazität ausfiltern und hilft der Marke, sich gegen Unsicherheiten zu wappnen.

Wenn der Preis jedoch über die psychologische Schwelle der Öffentlichkeit für Luxuswaren steigt, werden die Nebenwirkungen der schrittweisen Preiserhöhungen immer deutlicher.

Eine kleine Umfrage von 36 Kr ergab, dass 65,95 % der Verbraucher, die früher Luxuswaren regelmäßig kauften, in den letzten 12 Monaten seltener Luxuswaren gekauft haben.

Von diesen gaben 81,25 % an, dass der Grund darin liege, dass sich ihre Einstellung zum Luxuskonsum geändert habe und sie die Kosteneffizienz als gering oder den Konsum als übermäßig empfanden. 15,63 % gaben außerdem an, dass die Preise der Marken zu schnell gestiegen seien und ihre Erwartungen übertroffen hätten.

Hauptfaktoren für die Verringerung des Luxuswarenkaufs durch Verbraucher (Mehrfachauswahl), Grafik von 36 Kr basierend auf Umfrageergebnissen

Es ist bemerkenswert, dass Verbraucher in der Mittelklasse, die immer mehr Wert auf Kosteneffizienz legen, auch lieber im Ausland einkaufen, wo die Wechselkurse und Steuern günstiger sind.

Wang Yijun, Präsident der Song - Abteilung von Accenture Großchina, sagte, dass die Verbraucher lieber Luxuswaren während ihrer Reisen im Ausland kauften, was auch zu einem Ausfluss des heimischen Konsums führte.

Zur gleichen Zeit passen auch einige Luxusmarken ihre Expansionstempo auf dem chinesischen Markt an.

Du Bin, Generalsekretär der Brand Professional Committee der Shanghai Shopping Center Association, sagte gegenüber 36 Kr, dass die meisten Spitzenluxusmarken in China im vergangenen Jahr bei ihrer Expansionsstrategie vorsichtiger geworden seien. „Die guten Plätze, die früher für Spitzenluxusmarken reserviert waren, können jetzt von anderen Marken leicht eingenommen werden.“

Seit 2025 hat auch die Kering - Gruppe eine Welle von Filialschließungen erlebt. Ihre beiden Marken Gucci und Bottega Veneta haben mehrere Filialen in Peking, Shanghai, Chengdu und Taiyuan geschlossen.

Von Gold und Accessible Luxury abgezweigt, wie können Luxusmarken aus der Sackgasse kommen?

„Wenn die Story nicht mehr funktioniert, könnte eine Preisreduktion die beste Anpassungsmaßnahme sein.“

Nach Ansicht von Tang Xiaotang, unabhängigem Modeanalysten und Gründer von No Fashion Chinese Website, müssen die Luxusriesen sich dem Trend der Konsumdifferenzierung anpassen. „Insbesondere bei einigen Einstiegsmodellen haben die schnellen Preiserhöhungen dazu geführt, dass eine Gruppe von Einsteigern verloren gegangen ist.“ Dies hat in gewissem Maße zu einer Generationstrennung bei den Kunden geführt.

Zurzeit scheinen die Luxusriesen jedoch nicht von ihrer Preiserhöhungsstrategie abzurücken.

Im Mai dieses Jahres betonte Stéphane Bianchi, stellvertretender Chefexecutiv der LVMH - Gruppe, öffentlich, dass die Luxusmarken der Gruppe immer noch ein Potenzial für eine Preiserhöhung von 2 % bis 3 % pro Jahr hätten, und dass dies die Nachfrage der Luxusverbraucher nicht wesentlich beeinträchtigen würde. Früher hatte auch Hermès Anfang des Jahres angekündigt, die Preise aller Produkte um etwa 6 % bis 12 % zu erhöhen.

Das scheint zu bedeuten, dass die Luxusmarken weiterhin versuchen, ihre Seltenheit für die VIC - Kunden durch höhere Preise zu betonen. Interessanterweise wird derzeit auf dem chinesischen Markt die Kernkundenbasis der Luxusmarken von Lao Pu Gold „abgezweigt“.

Im krassen Gegensatz zu den leer stehenden Luxusgeschäften ist es bei Lao Pu Gold, das eine gewisse Wertaufbewahrungsfunktion hat, oft so, dass sich lange Schlangen bilden. Dies hat auch die Luxuskonzerne auf die Gefahr aufmerksam gemacht.

Stéphane Bianchi sagte in einem Gespräch mit der Medien, dass er bemerkt habe, dass die chinesischen Verbraucher immer stärker an einheimischen Marken interessiert seien, und dass die Nachfrage nach einigen chinesischen Juwelierunternehmen explodiert sei. Obwohl er keine Namen nannte, hat die LVMH - Gruppe offensichtlich die Entwicklung von Lao Pu Gold beobachtet.

Nicolas Bos, Chefexecutiv der Richemont - Gruppe, gestand sogar, dass Lao Pu Gold ihm die Fähigkeit, kontinuierlich kreativ zu sein, verleihe.

Während Lao Pu Gold immer beliebter wird, nimmt auch die Accessible - Luxury - Marke, repräsentiert durch Coach, einen Teil der Mittelklasse ab.

Die Bilanz der Tapestry - Gruppe, Muttergesellschaft von Coach, zeigt, dass der Gesamtumsatz im ersten Quartal dieses Jahres um 7 % auf 1,584 Milliarden US - Dollar stieg und der Nettogewinn um 45 % auf 203,3 Millionen US - Dollar explodierte. Der Hauptgrund für das Umsatzwachstum war der starke Anstieg der Umsätze der Kernmarke Coach.

Tang Xiaotang sagte auch, dass die Accessible - Luxury - Marken bei den steigenden Preisen der Luxuswaren immer kostengünstiger wirkten. Auf dem chinesischen Markt hat die „miu - artige“ Produktgestaltung von Coach und die Marktanpassung durch die Einrichtung auf neuen Plattformen wie Douyin und De Wu den Vorlieben der chinesischen jungen Verbraucher gut entsprochen.

Nach einer Prognose im Bericht der Bain & Company wird die Millennial - Generation (Menschen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden) bis 2030 mehr als die Hälfte der Kaufkraft für Luxuswaren leisten. Vielleicht aus diesem Grund wird es für Luxusmarken eine neue Richtung sein, ihre Designideen und Marketingmodelle zu ändern, um mehr junge Verbraucher anzuziehen.

In den letzten Jahren hat Gucci mehrere Mal mit bekannten IPs wie Doraemon und Disney kooperiert, um Zugang zu jungen Menschen zu erhalten. Gleichzeitig setzen immer mehr Marken auf den Kosmetikmarkt.

Im März dieses Jahres hat die LVMH - Gruppe offiziell die Kosmetikmarke La Beauté Louis Vuitton eingeführt. Die Kering - Gruppe hat auch 2025 weiterhin in den Kosmetikmarkt investiert und mehrere neue Produkte von Balenciaga und Alexander McQueen herausgebracht.

Nach Wang Yijun können die kostengünstigeren Kosmetikprodukte als „Einstiegsartikel“ für junge Menschen dienen und gleichzeitig eine umfassendere Produktpalette abdecken.

Wenn die Zeit, in der „Taschen alles heilen“ konnten, vorbei ist und der Gebrauchswert der Waren wieder an Bedeutung gewinnt, ist es für die großen Luxusmarken wichtiger denn je, wie sie auf dem chinesischen Markt weiterhin wachsen können und wie sie neue Chancen in der sich differenzierenden Mittelklasse finden können.

(Zhang Yao in diesem Artikel ist ein Pseudonym)

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