Zhang Liang Malatang: Die Ambition des globalen Marktführers und die Philosophie des "langsamen Lebens"

Um 12 Uhr mittags Pazifischer Zeit in den USA ist es an der Geschäftsstraße in San Mateo in der Zhang Liang Malatang ein Hochzeit der Gäste. Das 300 Quadratmeter große Lokal ist voll besetzt, und die Warteschlange der Gäste windet sich einmal um das Geschäft herum.

Die monatliche Besucherzahl dieses Lokals liegt normalerweise über 20.000 Personen, und das Jahresumsatzvolumen beträgt über 25 Millionen chinesische Yuan. Ähnliche Erfolge wie in San Mateo sind in den ausländischen Filialen von Zhang Liang Malatang keine Seltenheit.

Diese aus dem Norden Chinas stammende Malatang-Marke hat 2019 ihre internationale Expansion begonnen. Heute gibt es bereits über 100 ausländische Filialen in 21 Ländern und Regionen auf der ganzen Welt. Im Einkaufszentrum in Thailand, neben Bürogebäuden in Japan oder an der Straße in New York trifft man immer wieder auf das orange, weiße und schwarze Schild von "Zhang Liang Malatang".

Was noch wichtiger ist, die Konsumtion von Zhang Liang Malatang ist längst nicht mehr auf chinesische Einwanderer und asiatische Gemeinden beschränkt. Die lokale Bevölkerung in anderen Ländern nimmt diese Spezialität aus dem großen Osten in ihre tägliche Ernährung auf. Im ausländischen Markt halten die Verbraucher von Zhang Liang Malatang eine Schüssel Malatang für ein "qualitativ hochwertiges tägliches Essen".

Als Spitze in der Welle des Auslandsausstoßes chinesischer Küche hat Zhang Liang Malatang die internationale Entwicklung der Malatang-Spezialität vorangetrieben und ein erfolgreiches Vorbild für chinesische Gastronomiebetriebe beim Auslandseinstieg geschaffen. Hinter all dem verbirgt sich die Gabe der Zeit, die strategischen Entscheidungen des Unternehmens und ein dauerhaftes Thema des Long-Termismus.

01 Das Malatang-Vorbild für den Auslandseinstieg chinesischer Küche

Im April 2025 wird die Filiale von Zhang Liang Malatang im Galeries Lafayette in Paris die letzten Vorbereitungen für die Eröffnung treffen und soll in demselben Monat die Türen für die Gäste öffnen. Dies wird die erste Filiale von Zhang Liang Malatang in Frankreich sein.

Das Lokal liegt in der Nähe des Galeries Lafayette. In der Umgebung befinden sich viele internationale Gastronomie-Marken wie Starbucks und Burger King, und es fehlen auch nicht an hochwertigen Luxusmarken und qualitätsbewussten Verbrauchern, die der Mode auf der Spur sind.

Aus der Perspektive der Branche betrachtet ist die Eröffnung der Filiale im Galeries Lafayette in Paris ein wichtiger Schritt in der strategischen Aufwertung des ausländischen Marktes von Zhang Liang Malatang und ein weiteres erfolgreiches Beispiel für Gastronomie-Marken in der neuen Ära des globalen Geschäfts.

Zurück in das Jahr 2019, als Zhang Liang Malatang die strategische Planung für die globale Filialkette offiziell startete, war die Geschichte des Auslandseinstiegs chinesischer Küche bereits in die vierte Staffel gekommen.

Damals, mit dem Aufstieg der chinesischen Wirtschaft und der Stärkung der kulturellen Präsenz, hatte der Auslandseinstieg chinesischer Küche eine solide Grundlage. Gleichzeitig trug die Verbreitung durch soziale Medien zur Vorbereitung des Marktes für den Auslandseinstieg und das Durchbrechen von Markenbarrieren chinesischer Küche bei. Hinzu kam die hochkonkurrierte Situation auf dem chinesischen Gastronomiemarkt, die es für führende Marken mit einem gewissen Standardisierungsgrad zum richtigen Weg machte, "nach draußen zu gehen".

In diesem Jahr hat Zhang Liang Malatang ein umfassendes Franchise-System, ein Produktentwicklungssystem und digitale Betriebsfähigkeiten aufgebaut. Das Lagerungssystem deckt alle Filialen ab, und es hat eine reiche Produktpalette geschaffen. Die Anzahl der globalen Filialketten hat über 4.500 erreicht.

Mit soliden internen Fähigkeiten und der richtigen Zeit haben sie die ausländische Franchise-Zusammenarbeit offiziell eröffnet.

Stehend auf den Schultern ihrer Vorgänger haben die Gastronomieunternehmen in der neuen Welle des Auslandseinstiegs eine vorausschauendere und praktikablere Top-Level-Planung und wissenschaftliche und effiziente Betriebsstrategien. Zhang Liang Malatang ist ein typisches Beispiel dafür.

Zu Beginn des Auslandseinstiegs hat Zhang Liang Malatang eine strategische Planung für mehrere Zielmärkte festgelegt. Seit 2019 hat es in fünf Jahren über 100 Filialen in fast 60 Städten in 21 Ländern wie Japan, den USA, Australien und Kanada eröffnet, was die Grundlage für die Erschließung des globalen Gastronomiemarktes gelegt hat.

Bei der Erschließung eines einzelnen Marktes ist Zhang Liang Malatang auch sehr methodisch. Die Markenpositionierung ist genau, der Marktausbau ist stabil, und die Vorgehensweise ist geschickt. Beispielsweise hat Zhang Liang Malatang beim Einstieg in Thailand einerseits hohe Profile in Einkaufszentren im Kernbezirk (z. B. die Filiale in Siam, Bangkok) erlangt und andererseits in der Nähe von Universitäten (z. B. die Filiale in Salaya) viele Standorte eingerichtet.

"Das hat zwei Vorteile: Erstens haben wir das Image eines schnellen Essens in einem hochwertigen Einkaufszentrum geschaffen, und zweitens haben wir unsere Zielgruppe von Schülern und Studenten anfangen zu bilden", sagte Jing Zipeng, Direktor der ausländischen Geschäftseinheit von Zhang Liang Malatang.

Nach der Erschließung von Einkaufszentren und Universitätsgebieten hat Zhang Liang Malatang die Expansion in Bürogebiete begonnen. So kann es alle Essenssituationen von Jugendlichen von der Schule über die Universität bis zur Arbeitszeit abdecken.

Mit der Fähigkeit zur Lokalisierung hat sich die Zielgruppe von Zhang Liang Malatang stetig von chinesischen Einwanderern auf nicht-chinesische Bevölkerungsgruppen erweitert. Im europäischen und amerikanischen Markt hat Zhang Liang Malatang längst die chinesischen und asiatischen Gemeinden wie Flushing in New York und Chinatown in London verlassen und sich in die Geschäftsviertel der Stadtzentren und die lokalen Gemeinden verbreitet, um alle Arten von Kunden abzudecken. Die internationale Präsenz der Marke wird stetig stärker.

An diesem Punkt ist Zhang Liang Malatang auch bereit, einen neuen Weg zu beschreiten.

Nach der Eröffnung der Filiale im Galeries Lafayette in Paris wird es ein wichtiger Knotenpunkt für die Verbindung mehrerer bereits eroberter Städte in Europa sein, um ein Markenstrahlungsnetzwerk zu bilden und die Penetration in ganz Europa zu beschleunigen.

Zur gleichen Zeit hat Zhang Liang Malatang, das sich neben internationalen Luxusmarken positioniert, seine globale Führungsstellung festigt und einen großen Schritt in Richtung der Schaffung einer qualitativ hochwertigen Essenslösung für alle Zeiten für Gäste aus verschiedenen Ländern gemacht.

02 Gut schmecken ist die Gerechtigkeit einer Schüssel Malatang

Seit seiner Gründung vor 17 Jahren hat Zhang Liang Malatang sich mit köstlichen Gerichten von China auf die Weltbühne gebracht. Schließlich ist "gut schmecken" die Pflicht und Gerechtigkeit einer Schüssel Malatang. Die sensorische Erfahrung beim Essen bestimmt, ob die Verbraucher mit ihrem Geld stimmen.

Das Problem ist, dass es trotz der Schönheit einer Köstlichkeit keine einheitliche Definition von "gut schmecken" gibt. In China gibt es die Debatte über süße oder salzige Doufunao zwischen Norden und Süden. Im Ausland haben auch chinesische Gäste und lokale Gäste unterschiedliche Geschmacksvorlieben.

"Insgesamt haben wir mit 6 - 8 verschiedenen Brühen die Geschmacksunterschiede von Kunden aus verschiedenen Regionen, Rassen und Vorlieben erfüllt", sagte Jing Zipeng.

Die Menschen aus Sichuan und Chongqing lieben es scharf, die aus dem Norden mögen es salzig, die chinesischen Einwanderer im Ausland lieben am liebsten die klassische scharfe Rindfleischbrühe, und die amerikanischen Kunden bevorzugen das scharfes und aromatische Gericht im Topf... Zhang Liang Malatang befriedigt die verschiedenen Vorlieben der Gäste mit einer reichen Produktpalette und sucht auch unermüdlich nach der Brühe, die den lokalen Kunden am besten gefällt.

Die Brühe aus Rindertalg aus Sichuan, die sauer-scharfe Goldbrühe, die Kokosnuss-Karikibrühe, die australische Laksa-Brühe... Hinter jedem beliebten regionalen Sonderangebot verbirgt sich die sorgfältige Erfassung der Rückmeldungen der Kunden durch Zhang Liang Malatang und die Umsetzung mit Entwicklungsfähigkeiten und Innovationsgeist.

Die Brühe ist die Seele der Malatang. Mit der Fortsetzung der globalen Strategie führt Zhang Liang Malatang ständig Innovationen im Geschmack an und bietet den Verbrauchern neue Erfahrungen und Überraschungen. Am 19. April hat Zhang Liang Malatang auf einer globalen Pressekonferenz mit dem Titel "Die Welt hat Zhang Liang, lasst uns zusammen Malatang essen" offiziell drei "Meisterbrühen" vorgestellt - die klassische scharfe Rindfleischbrühe, die sonnige Tomatenbrühe und die köstliche trockene scharfe Malatang.

Im Hinblick auf den Geschmack haben diese drei "Meisterbrühen" jeweils ihre eigenen Merkmale und sollen die unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Märkte und Bevölkerungsgruppen erfüllen. Beispielsweise behält die klassische scharfe Rindfleischbrühe bei der Verbesserung der Brühenabstufung den traditionellen scharfen und aromatischen Geschmack bei und befriedigt die Hauptverbraucher. Die sauer-süße Note der sonnigen Tomatenbrühe eignet sich besser für Märkte in Südostasien, Europa und Amerika, wo die Menschen einen frischen Geschmack bevorzugen. Die köstliche trockene scharfe Malatang bricht die Beschränkung der traditionellen Brühe und entspricht eher den Bedürfnissen junger Verbraucher, die "trockene Gemische" mögen.

Bei der Herstellung basieren alle drei "Meisterbrühen" auf der klassischen frisch gekochten Rindfleischbrühe. Nur die 8 Beinknochen jedes Rindes werden ausgewählt und langsam und sorgfältig gekocht. Aber jede Brühe hat auch ihre eigene "Geheimwaffe", wie die Tieftemperatur-Technik zur Aromasicherung der klassischen scharfen Rindfleischbrühe, das Tieftemperaturbratverfahren der sonnigen Tomatenbrühe, das Salzbehandlungsverfahren und das Fermentationsverfahren der köstlichen trockenen scharfen Malatang, um den Duft der Rohstoffe möglichst gut freizusetzen.

Die Auswahl der Rohstoffe für die "Meisterbrühen" ist auch sehr sorgfältig. Beispielsweise werden rote Sichuanpfeffer aus Gansu mit durchschnittlich 1.900 Sonnenstunden pro Jahr, Lorbeerblätter aus Georgien und sonnige Tomaten aus der Region mit hoher Sonneneinstrahlung bei 26° nördlicher Breite verwendet. Nur bei den Paprikas werden verschiedene Sorten wie die kleine scharfe Paprika aus Yunnan, die geißelförmige Paprika aus Hebei und die Sanying-Paprika aus Nordchina ausgewählt, um die feinen Unterschiede beim Genuss der gleichen Brühe zu präsentieren.

Und der Grund, warum sie "Meisterbrühen" genannt werden, liegt auch darin, dass hinter den drei Brühen namhafte Küchenmeister stehen. Laut Zhang Liang Malatang wird die klassische scharfe Rindfleischbrühe von Lan Minglu, einem berühmten Koch aus Sichuan, empfohlen, während die sonnige Tomatenbrühe und die köstliche trockene scharfe Malatang von Zhou Bingjie, einem Michelin-Koch, und Liu Boping, einem führenden Vertreter der Sichuan-Küche, empfohlen werden.

Die Entwicklung der Brühe ist im Wesentlichen die Suche nach dem größten gemeinsamen Nenner des Volksgeschmacks durch die Erforschung der vielfältigen und individuellen Bedürfnisse der Verbraucher und die Umsetzung mit erstklassigen Materialien und Techniken. Dies ist eine anspruchsvolle technische Aufgabe, die nicht nur die Perspektive der Verbraucher erfordert, sondern auch den Handwerksgeist.

Insbesondere wenn die Marke in den internationalen Markt tritt, kann die Innovation und Weitergabe des Geschmacks sowie die Kombination von traditionellen Techniken und modernen Bedürfnissen der Gastronomie umso wichtiger sein. Der Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens verbirgt sich in Hunderten von Details.

03 Ein Spiel für Starke

Der Auslandseinstieg chinesischer Küche bedeutet die Reise ins Weltmeer, aber auch das Durchqueren eines Dornenwaldes. Auf der vierten China Gastronomie Marken Festival 2024 hat Jiang Baidong, Mitbegründer von Zhang Liang Malatang, offen gesagt: Der Auslandseinstieg ist ein Spiel für Starke, kein Zufluchtsort für Schwache.

Bei der Planung für mehrere Märkte, wie kann man für die ausländischen Filialen ein der lokalen Norm entsprechendes Lieferketten-System aufbauen? Zhang Liang Malatang hat in fünf Jahren eine reife Lösung gefunden.

Durch die Zusammenarbeit mit internationalen Spitzenlieferanten wie Unilever und Tianwei hat Zhang Liang Malatang ein umfassendes globales Lieferketten-System aufgebaut. Bei der Verwaltung der lokalen Lieferkette führt Zhang Liang Malatang ein strenges Auswahlverfahren für Lieferanten durch, um sicherzustellen, dass die Filialen hochwertige Lebensmittel verwenden, die den lokalen Marktstandards entsprechen. Im Produktionsprozess hat Zhang Liang Malatang eine globale einheitliche Betriebsrichtlinie festgelegt, um die globale Übereinstimmung des Grundgeschmacks sicherzustellen. Gleichzeitig passt Zhang Liang Malatang in einigen Regionen die Zutaten der Brühe an, um den lokalen Gesetzen und Vorschriften zu entsprechen.

Außer den Problemen der Lieferkette ist eine weitere Herausforderung beim Auslandseinstieg chinesischer Küche die erhöhte Schwierigkeit der Verwaltung aufgrund der vergrößerten physischen Entfernung. Zhang Liang Malatang hat ein standardisiertes Betriebssystem und ein Managementmodell eingeführt und ein globales Filialmanagementhandbuch erstellt, das die Lebensmittelbeschaffung, die Küchenarbeit und den Filialservice umfasst, um sicherzustellen, dass in verschiedenen Ländern ein einheitlicher hoher Standard eingehalten wird.

Zhang Liang Malatang hat auch in einigen Märkten regionale Managementteams eingerichtet und die Verwaltung durch das chinesische Hauptquartier mit der lokalen Verwaltung kombiniert, um die Reaktionsgeschwindigkeit und die Anpassungsfähigkeit zu verbessern und sicherzustellen, dass die Markenkultur und das Betriebskonzept umgesetzt werden.

Der Auslandseinstieg chinesischer Vollkost ist ein "langsam anlaufendes Geschäft", das erst später Früchte trägt.