CEO-Tipps · Auslandsausdehnungssaison | Die Traffickosten werden teurer. Wie kann man auf ausländischen Social-Media-Plattformen Produkte bewerben?

Warum können manche Marken mit einem einzigen Video Millionen verkaufen, während andere Geld in die Welt hinauswerfen, ohne dass es einen Erfolg gibt? Welche Plattform sollte man wählen: TikTok, Instagram oder Reddit? Wie können Marken in der Ära der "Anti-Influencer-Stimmung" durch eine "authentische Präsenz" aufbrechen?

Am Freitag, dem 11. April, um 19 Uhr, lädt die "CEO-Tipps"-Reihe für den Auslandsmarkt Dr. Xu Yabo, Gründer und CEO von DataStory, sowie Luo Weizhe, Gründer von Douying Media, ein, um über das Thema zu sprechen: "Die Kosten für Traffic steigen. Wie kann man im Ausland auf sozialen Medien erfolgreich 'Saat legen'?"

Dieses Live-Event konzentriert sich hauptsächlich auf die folgenden Fragen:

1. Welche Veränderungen hat die Marketingumgebung im Ausland in den letzten zwei Jahren erfahren? In welchem Stadium sollte ein Unternehmen mit Social-Media-Marketing beginnen, wenn es ins Ausland expandiert?
2. Welche neuen Trends gibt es im Marketing in der Ära der Künstlichen Intelligenz? Was kann die gegenwärtige KI noch nicht gut bewerkstelligen?
3. Das globale Ökosystem der sozialen Plattformen ändert sich erneut. Welche Merkmale zeichnen TikTok, Instagram, YouTube und andere Plattformen aus? Wie wählt man die optimale Platzierungsstrategie?
4. Viele Marketingexperten ärgern sich über Reddit. Warum? Welche anderen nützlichen Nischen-Social-Media-Plattformen haben die beiden beobachtet?
5. Wie beurteilen die beiden die Tatsache, dass traditionelle Nischen-Influencer an Effektivität verlieren und Amateur-KOCs an Popularität gewinnen? Wie vermeidet man Misserfolge im gegenwärtigen Auslands-Influencer-Marketing?
6. Marken streben zunehmend nach einem authentischen Marketingansatz. Wie schafft man eine "authentische Präsenz" für eine Marke? Gibt es erfolgreiche Beispiele?
7. Der Traffic-Windfall ist vorbei, und die Platzierungskosten steigen. Wie kann ein Unternehmen erfolgreich im Ausland auf sozialen Medien marketen? Bitte teilen Sie jeweils drei Tipps mit uns.

Im Folgenden finden Sie das Gespräch zwischen den beiden Gästen und 36Kr. Einige Teile wurden bearbeitet:

36Kr: Welche Veränderungen hat die Marketingumgebung im Ausland in den letzten zwei Jahren erfahren? In welchem Stadium sollte ein Unternehmen mit Social-Media-Marketing beginnen, wenn es ins Ausland expandiert?

Xu Yabo: Zunächst können wir von einer datenbasierten Perspektive aus einige deutliche Veränderungen beobachten:

Erstens hat die datengestützte Entscheidungsfindung an Popularität gewonnen. Marken legen heute zunehmend Wert auf Datenanalyse. Sie treffen Entscheidungen nicht mehr auf Basis von Intuition, sondern verfolgen den Nutzerpfad detailliert und analysieren den ROI jeder Phase. Diese Veränderung macht die Marketingentscheidungen präziser und verbessert die Platzierungsergebnisse. Wir sehen oft, dass Marken den gesamten Prozess vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Konvertierung verfolgen, was früher selten der Fall war.

Zweitens sind die Bewertungsindikatoren umfassender und tiefergehender geworden. Anstatt sich nur auf einfache Indikatoren wie Likes und Followerzahl zu konzentrieren, richten Marken ihren Fokus nun auf die gesamte Wirkungskette. Sie analysieren systematisch den Gesamt-ROI, die Kundenakquise-Kosten, den Lebenszeitwert der Kunden (LTV) und die tatsächliche Verkaufskonversionsrate. Diese Veränderung zeigt, dass Marken ein reiferes Verständnis für Social-Media-Marketing haben und nicht länger nur auf ansehnliche Oberflächendaten abzielen.

Drittens hat sich die Budgetzuweisungsstrategie erheblich verändert. Marken verteilen ihr Budget nicht mehr auf eine einzige Plattform, sondern stellen es flexibel auf mehreren Plattformen ein. Gleichzeitig wird die Influencer-Platzierungsstrategie vielfältiger, und es wird nicht länger übermäßig auf Top-Influencer gesetzt. Ich sehe viele Marken, die ihr Budget auf Top-, Mittel- und Langschwanz-Influencer verteilen. Diese Methode führt oft zu besseren Gesamtresultaten.

Zweitens gibt es deutliche Unterschiede zwischen dem chinesischen und dem ausländischen Markt. Im chinesischen Markt erhöhen beispielsweise Branchen, die bisher weniger aktiv waren (z. B. die Automobilversicherung), ihre Platzierungsbemühungen. Im Auslandskaufmann sind die folgenden Merkmale besonders hervorgehoben: Erstens hat die Konsumelektronikbranche die stärkste Wachstumsrate, was vor allem auf die aktive Expansion chinesischer Unternehmen in diesem Bereich in den letzten zwei Jahren zurückzuführen ist. Zweitens setzt die traditionelle Spielebranche weiterhin hohe Marketingbudgets ein. Drittens halten auch die Kosmetik-, die Gesundheitsprodukt- und die Bekleidungsbranche eine beachtliche Platzierungsmenge aufrecht. Dennoch befindet sich die gesamte Branche derzeit in einer wichtigen Umbruchphase. Angesichts dieser Situation neigen die Akteure zur Vorsicht, und der Markt zeigt insgesamt eine gewisse Schrumpfungstendenz.

Schließlich möchte ich sagen, dass Unternehmen in jedem Stadium auf Social-Media-Marketing achten sollten. Erstens haben wir im chinesischen Markt reiche Erfahrungen in der Social-Media-Betreuung gesammelt, da wir die Entstehung und Entwicklung von Plattformen wie Douyin und Xiaohongshu miterlebt haben. Diese Erfahrungen, einschließlich Inhaltserstellung, Nutzerinteraktion und Datenanalyse, können gut auf den Auslandsmarkt übertragen werden. Zweitens ist Social Media für chinesische Marken die beste Möglichkeit, mit lokalen Nutzern zu interagieren. Drittens ist Social-Media-Marketing für chinesische Unternehmen kostengünstiger als Offline-Events oder andere lokale Marketingmaßnahmen.

Luo Weizhe: In meiner Meinung haben sich in letzter Zeit einige bemerkenswerte Veränderungen ereignet:

Erstens sind Marken in diesem Jahr bereit, sich an neuen Platzierungsstrategien zu versuchen. Dies gibt den kreativen Teams mehr Raum zur Entfaltung und zeigt, dass chinesische Marken im Auslandsmarketing reifer geworden sind. Beispielsweise habe ich kürzlich ein Fallbeispiel eines Senioren-Spiel-Apps kennengelernt, das über eine Zusammenarbeit mit einem Hollywood-Sekundarstar nachdenkt, um ältere und starke Nutzer zu gewinnen.

Zweitens sind Marken bei der Plattformauswahl vielfältiger und vorsichtiger. Sie beschränken sich nicht länger auf die traditionellen Hauptplattformen, sondern setzen auf alle Plattformen. Darüber hinaus wenden sich viele Marken aufgrund der Besonderheiten von TikTok den stabileren Plattformen Instagram und YouTube zu. Insbesondere mittlere Verkäufer befürchten, dass ihre früheren Investitionen vergeblich sein könnten, wenn sie viel Ressourcen in die Erstellung von TikTok-spezifischem Inhalt investieren, aber die Plattform plötzlich Risiken ausgesetzt ist.

Schließlich halte ich Social-Media-Marketing für alle Unternehmensarten wichtig, wobei der Schwerpunkt je nach Unternehmensart unterschiedlich sein kann. Für Marken, die hauptsächlich über unabhängige Websites verkaufen, kann Social Media helfen, den Markenwert zu erhöhen und Traffic auf die eigene Website zu lenken. Diese Marken legen oft Wert auf die Aufbau einer Markenidentität und nutzen Social-Media-Inhalte, um die Nutzerwahrnehmung zu schulen und schließlich die Nutzer zu ihrer eigenen Website zu führen, um einen Kauf abzuschließen. Für die großen Amazon-Verkäufer und die Gründerteams von TikTok Shop kann Social Media ebenfalls geeignete Marketingmöglichkeiten bieten, wobei die Platzierungsstrategien unterschiedlich sein können. Diese Unternehmen konzentrieren sich beispielsweise stärker auf die kurzfristige Verkaufskonvertierung und nutzen häufiger die Verkaufs- und Werbefunktionen von Social Media.

36Kr: Welche neuen Trends gibt es im Marketing in der Ära der Künstlichen Intelligenz? Was kann die gegenwärtige KI noch nicht gut bewerkstelligen?

Xu Yabo: Die KI bringt eine umfassende Veränderung im Marketing mit sich.

Erstens formt die KI das gesamte Traffic-Ökosystem neu. Deshalb gibt es jetzt das neue Konzept der GEO (Generative Engine Optimization), und alle forschen daran, wie man die Markenpräsenz in diesen Suchmaschinen verbessern kann. Die Traffic-Menge der vier großen Suchmaschinenplattformen zusammen beläuft sich inzwischen auf etwa 150 Millionen. Dies ist in China ein sehr großer Traffic-Kanal. Auch im Ausland ist die Situation ähnlich. Beispielsweise hat ChatGPT mehrere Millionen tägliche aktive Nutzer, eine Größe, die man nicht vernachlässigen kann. Aus Sicht der Marken ist dies eine Veränderung, der man sich aktiv stellen muss.

Zweitens bringt die KI Innovationen in der Inhaltserstellung mit sich. In einer Welt, in der soziale Medien global sehr stark verbreitet sind, ist es ein interessanter Ansatz, diese Daten effektiv zu sammeln und zu nutzen und die individuellen kreativen Ideen der Menschen mit aktuellen Trends und KI zu verbinden. Leider wird dieser Ansatz oft nur oberflächlich umgesetzt. Beispielsweise gibt es viele KI-Werbetext-Tools, aber man sollte darüber nachdenken, wie man die kreative Fähigkeit vertiefen kann und wie man die KI durch mehr Datentraining zu einem professionelleren kreativen Helfer machen kann. Der Unterschied zwischen einem durchschnittlichen und einem ausgezeichneten kreativen Mitarbeiter ist sehr groß. Gleichzeitig bringt die KI auch die Demokratisierung der Kreativität mit sich. Früher wollten alle individuell ausdrücken, aber die Produktionsfähigkeit war begrenzt. Jetzt können die KI-Tools die kreativen Fähigkeiten der Durchschnittlichen stark erweitern und die kreative Expression vielfältiger machen.

Drittens bietet die KI im Marketing einen großen Optimierungspotenzial. Deshalb hat beispielsweise AppLovin an der amerikanischen Börse so stark an Wert gewonnen. Die Integration der KI in den gesamten Platzierungsprozess und die kontinuierliche Verbesserung der Effektivität sind die Ziele, die alle Marken verfolgen.

Zweitens gibt es auch einige Dinge, die man bei der Anwendung der KI beachten sollte. Erstens bleibt schlecht erstellter Inhalt auch nach mehreren Tests schlecht. Nur guter Inhalt kann bei Tests effizient sein. Zweitens kann man gute Ergebnisse erzielen, wenn man die grundlegenden Regeln beachtet. Da die Branche oft die Effekte übertrieben und die Marketingexperten gute Geschichten erzählen können, werden diese grundlegenden Regeln leicht übersehen. Beispielsweise wird in China manchmal angenommen, dass ein bestimmtes Verkaufsargument effektiv ist, und dann werden mit der KI zehn ähnliche Skripte erstellt. Wenn man auf falschen Ansätzen basiert, ist die Produktion von mehr Inhalten auch nutzlos.

Wie kann man sich an die grundlegenden Regeln halten? Erstens muss man das Zielmarkt wirklich verstehen. Der amerikanische Markt ist nicht einheitlich, sondern besteht aus einer Vielfalt von Ethnien wie Asiaten, Lateinamerikanern und Irischen. Man muss die Merkmale der verschiedenen Bevölkerungsgruppen tiefgehend untersuchen und die geeigneten Verkaufsargumente für sein Produkt finden. Zweitens ist der nordamerikanische Markt im Vergleich zum südostasiatischen Markt noch relativ "sauber". Ich hoffe, dass man die schlechten Marketingmethoden aus dem chinesischen Markt nicht dorthin überträgt. Obwohl diese Methoden kurzfristig effektiv sein können, schädigen sie auf lange Sicht das gesamte Ökosystem. Drittens muss man die KI richtig nutzen. Man sollte die Kreativität durch Daten und tatsächliche Erfahrungen anregen und dann die KI nutzen, um die Effekte zu verstärken, anstatt die Kreativität vollständig zu ersetzen. Gleichzeitig sollte man die Prozessverfolgung beachten, was im Ausland leichter möglich ist, da ausländische Kunden im Vergleich zu chinesischen Kunden eher bereit sind, für professionelle Marketinganalyse-Tools zu zahlen. Nur wenn man diese Grundlagen richtig macht, kann die KI ihren vollen Wert entfalten und uns helfen, die Marketingeffektivität zu verbessern.

Luo Weizhe: Aus praktischer Sicht bietet die Anwendung der KI im Marketing sowohl Chancen als auch Herausforderungen.

Erstens ist der KI-Geschmack in Werbetexten oft sehr deutlich. Ich schaue täglich TikTok an und sehe oft, dass die Nutzer im Kommentarfeld direkt sagen: "Dieser Text riecht so stark nach KI." Selbst wenn ein Chinese einen englischen Text mit einem Übersetzungstool schreibt, mag die Grammatik und die Wortwahl nicht so idiomatisch sein, aber der Kontext ist zumindest natürlich. KI-Werbetexte hingegen sind oft übermäßig aufgemacht und wirken nicht wie normale Kommentare von echten Nutzern.

Zweitens gibt es bei der konkreten Anwendung einige Dinge, die man beachten sollte. Erstens ist es für die KI schwierig, die Besonderheiten der Plattformen zu verstehen. Beispielsweise lieben junge Nutzer auf TikTok gerne Internet-Slang und verwenden oft Abkürzungen und bestimmte Emoji-Kombinationen. Diese Plattform-spezifischen Subkulturen sind für die gegenwärtige KI noch schwer zu erfassen, und die von ihr generierten Inhalte sind eher allgemein und standardisiert. Zweitens gibt es noch Beschränkungen auf der praktischen Ebene. Ich habe in der Vergangenheit einige Versuche im Bereich des Influencer-Marketings unternommen, beispielsweise die Verwendung von KI, um geeignete Influencer für die Zusammenarbeit auszuwählen. Die von der KI gegebenen Vorschläge waren etwa zu 70 - 80 % vernünftig, aber sie konnten nicht helfen, wie man Kontakt mit den Influencern aufnimmt und wie man die Zusammenarbeit konkret umsetzt. Dies ist auch ein gemeinsames Problem vieler Influencer-Marketing-SaaS-Tools.

36Kr: Das globale Ökosystem der sozialen Plattformen ändert sich erneut. Welche Merkmale zeichnen TikTok, Instagram, YouTube und andere Plattformen aus? Wie wählt man die optimale Platzierungsstrategie?

Xu Yabo: Zunächst hat jede der großen ausländischen sozialen Plattformen ihre eigenen Merkmale und Zielgruppen. Instagram zeichnet sich durch seine "Schönheit" aus. Alle Inhalte müssen auf die visuelle Wirkung geachtet werden. Die Nutzergruppe ist relativ anspruchsvoll, und die Plattform eignet sich gut für die Präsentation von schönen Inhalten oder kreativen Werken. Sie eignet sich besonders für die Präsentation von Produkten mit hohem ästhetischem Wert oder inspirierenden Inhalten. Die Nutzergruppe von TikTok erweitert sich ständig und umfasst inzwischen nicht nur die Generation Z. Die Plattform wird immer vielfältiger und ist besonders beliebt bei Lateinamerikanern. Die Atmosphäre ist eher unterhaltsam und trendig, und die Nutzer legen Wert auf Authentizität und Interaktion. Die Nutzer von Facebook sind im Durchschnitt älter und legen Wert auf die Gemeinschaft. Der Inhaltstil ist formeller. Im nordamerikanischen Markt ist die Werbeplatzierungseffizienz auf Facebook immer noch hoch, was auch der Grund ist, warum viele Marken diese Plattform nicht aufgeben können. YouTube hingegen legt Wert auf tiefergehende Inhalte und eignet sich besonders für Unboxing-Videos von Konsumelektronikprodukten und Bildungsinhalte. Darüber hinaus gibt es noch Reddit, das ähnlich wie Zhihu in China ist. Die Nutzer mögen tiefergehende Diskussionen, und die Plattform eignet sich auch für B2B-Marketing. Ich empfehle den Marken, sich nicht auf eine einzige Plattform zu beschränken, sondern die Stärken jeder Plattform flexibel zu nutzen und Cross-Marketing zu betreiben.

Zweitens möchte ich eine allgemeine Beobachtung über die Traffic-Kosten machen: Egal, ob im chinesischen oder im ausländischen Markt, der Schlüssel liegt darin, ob man sich eher auf den direkten Kauf von Traffic oder auf Content-Marketing verlässt. Wenn der Inhalt gut hergestellt ist und der Plattformstimmung und den Bedürfnissen der Verbraucher entspricht, sind die Kosten für Traffic auf jeder Plattform relativ niedrig. Für heutige Marken ist es immer wichtiger, den Inhalt als Grundlage zu betrachten und ihn als Mittel zur Expansion des Traffics zu nutzen. Andernfalls werden die Platzierungskosten auf jeder Plattform hoch erscheinen, da es keinen Mehrwert gibt. Aus unseren Daten geht hervor, dass die folgenden Kategorien in letzter Zeit gut abgeschnitten haben: Haushaltswaren (z. B. Waschmittel), Gesundheitsprodukte und Mobiltelefone und Elektronik. Wenn man sich die Videos dieser erfolgreichen Fälle ansieht, kann man einige gemeinsame Merkmale feststellen: Im Vergleich zum chinesischen Markt sind die Videos im