Li-Ning startet die "Offensiv- und Defensivschlacht" nach einem Jahresumsatz von 28,6 Milliarden Yuan | Kegold - Großverbrauch
Li-Ning setzt weiterhin auf Stabilität.
Am 28. März veröffentlichte die Li-Ning Company ihre Jahresbilanz für 2024. Das Jahresumsatz betrug 28,676 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 3,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn belief sich auf 3,013 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 5,46 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Gesamtmarge des Konzerns betrug 49,4 %, was einen Anstieg um 1 Prozentpunkt gegenüber dem Vorjahr bedeutet.
Die Branche ist sich einig, dass die Jahresergebnisse von Li-Ning den Erwartungen entsprachen.
Morgan Stanley erklärte, dass der Rückgang des Nettogewinns von Li-Ning auf die Abschreibungen von "Investmentimmobilien" zurückzuführen sei. Der Markt würde die Ergebnisse positiv interpretieren, was bedeute, dass die Gewinne des Unternehmens möglicherweise besser seien als die Erwartungen einiger Anleger.
Nach der Veröffentlichung der Bilanz stieg der Aktienkurs von Li-Ning. Intra Tag stieg er um mehr als 6 % und erreichte den höchsten Stand der Woche. Am Schluss des Handelstages schloss er bei 17,16 HK-Dollar pro Aktie.
Bild aus der Li-Ning-Bilanz
"Im Jahr 2024 haben wir ein solides Geschäftsmodell aufgebaut, die Grundlagen gestärkt und uns pragmatisch entwickelt. Das gilt auch für dieses Jahr. Es ist jedoch wichtig zu betonen, dass Solidität nicht gleich Konservatismus ist. Wir greifen an, wenn es angebracht ist, kontrollieren, wenn es notwendig ist, und passen an, wenn es erforderlich ist." So äußerte sich Qian Wei, der Mit-CEO der Li-Ning Gruppe, auf der Bilanzpräsentation.
Seit 2023 hat die Wachstumsrate der Sportartikelbranche insgesamt nachgelassen. Genau zu dieser Zeit, nachdem Li-Ning von "China Li-Ning" profitierte, begann das Unternehmen, sich stärker auf seine Position als professionelles Sportmarke zu konzentrieren. Gleichzeitig schloss es ineffiziente Filialen und optimierte seine Geschäftsprozesse.
Auf der Pressekonferenz sagte Qian Wei gegenüber 36 Kr, "Wir können nicht auf die Verfolgung von Professionalität und technologischen Plattformen verzichten. Wir werden unseren gegenwärtigen Weg weiter gehen."
Anhand der aktuellen Bilanz lässt sich feststellen, dass die internen Anpassungen der Li-Ning Company bereits Früchte getragen haben. Die entscheidende Frage ist, ob Li-Ning, das bereits mehrere Quartale lang stabil wächst, in der Zukunft die Chancen für schnelles Wachstum nutzen und dem Kapitalmarkt mehr Raum für Fantasie bieten kann.
"Angriff" im Laufsport, "Verteidigung" im Basketball
Betrachtet man die Gesamtergebnisse des Jahres 2024, so lag der Schwerpunkt von Li-Ning auf der Entwicklung "mehrerer Produktkategorien".
Im Gegensatz zur "Mehrmarkenstrategie" von Anta, die es ermöglicht, Zyklen zu überwinden, setzt Li-Ning konsequent auf die "Einzelmarken-, Mehrkategorien-Strategie". In vielen Situationen hat Li Ning selbst die Gründe für die Einhaltung der Einzelmarkenstrategie betont. "Mein Ziel bei der Gründung der Li-Ning Company war es, eine professionelle Sportmarke zu schaffen, die dem Wachstum des chinesischen Sports dienst und den Sportgeist in den gesamten Service und das Management des Unternehmens einfließen lassen würde."
Im vergangenen Jahr hat Li-Ning bei Beibehaltung der Einzelmarkenstrategie die Kernkategorien weiter vertieft. Zhao Dongsheng, der CFO der Li-Ning Gruppe, fasste diese Strategie als "Geschäftsförderung durch Kernkategorien" zusammen.
Bis heute hat Li-Ning sechs Kernkategorien: "Laufsport, Basketball, Allgemeine Trainingseinheiten, Badminton, Tischtennis und Sportlifestyle". Im Jahr 2024 machten die Laufsport-, Basketball- und Allgemeine Trainingseinheiten-Kategorien 64 % des Einzelhandelsumsatzes aus.
Darunter stieg der Einzelhandelsumsatz im Laufsportsektor um 25 %, und der Anteil am Gesamtumsatz belief sich auf 28 %. Im Bereich der Produkte hat Li-Ning auf der Grundlage von "Beng" das "Ultra Beng" entwickelt und Schuhe wie die Longque und die Feidian 5 ULTRA mit "Ultra Beng"-Technologie eingeführt. Anzahl der verkauften Paare betrachtet, haben die drei Kernlaufschuh-IPs "Ultra Light", "Chitu" und "Feidian" im Jahr über 10,6 Millionen Paare verkauft.
Im Basketballbereich hat Li-Ning dagegen bewusst eine defensive Strategie verfolgt, und der Einzelhandelsumsatz sank im Jahr 2024 um 21 %.
Nach Qian Weis Erläuterung lag der Grund für die Anpassungen im Basketballbereich darin, dass "Preisverfälschungen den Kernwert der Kategorie schädigen würden."
Im vergangenen Jahr hat Li-Ning auch Produkte mit eigenen Technologien wie "Carbon Core" und GCU-Sohlen eingeführt, was zur Verbesserung der Professionalität im Basketballsport beitrug. "Ich bin zuversichtlich, dass jeder professionelle Basketballschuh von Li-Ning auch in der Profileague getragen werden kann."
Im Jahr 2012 unterzeichnete Li-Ning einen Vertrag mit dem NBA-Stern Dwyane Wade und führte die Spielschuh-Serie "Way of Wade" ein. Im Jahr 2023 hat Anta sich bemüht, Kyrie Irving zu verpflichten. Dadurch hat das Markenimage gestärkt und die Präsenz im Basketballbereich erweitert.
Die Bilanz von Anta zeigt, dass im vergangenen Jahr die teureren Kyrie-Serien in vielen Teilen der Welt ausverkauft waren. Die Verkaufszahlen der Schuhe im gesamten Basketballgeschäft sollen von 6 Millionen auf 12 Millionen Paare gesteigert werden. Darüber hinaus ist Nike bis 2037 der exklusive Anbieter von Spielkleidung und Bekleidung für die NBA, die WNBA und die NBAG League. Die Jordan-Marke von Nike ist fast ein Kult in der Basketballwelt.
Aus Sicht des Branchenwettbewerbs ist Li-Nings Vorteil im Basketballbereich nicht besonders ausgeprägt. Li-Ning ist sich bewusst, dass es bei der Verbesserung der Professionalität im Basketballbereich auch "tiefer in die Basketballkultur einsteigen und eine Haltung einnehmen" muss.
Nach Qian Weis Erläuterung hat Li-Ning im Basketballgeschäft bereits drei Geschäftsbereiche: "Professioneller Basketball, Anti-Wu und Way of Wade". Der Anti-Wu-Bereich, der den Straßenbasketball repräsentiert, wird in 50 Städten im ganzen Land mehr Veranstaltungen durchführen, um eine Verbindung zu Basketballfans herzustellen.
Bild von der Li-Ning-Website
Kann Li-Ning die Chancen im Outdoor-Sektor nutzen?
Es steht außer Frage, dass Laufsport und Basketball immer noch die Kernbereiche der Entwicklung von Sportmarken sind. Darüber hinaus hat Li-Ning im Jahr 2024 auch im Badminton- und Tischtennisgeschäft einen Jahreszuwachs verzeichnet und sich in aufstrebenden Sportarten wie Outdoor, Tennis und Pickleball ausgedehnt.
In den letzten zwei Jahren hat der kommerzielle Wert der beiden nationalen Sportarten Badminton und Tischtennis in China stetig zugenommen. Nach der Gründung der WTT (World Table Tennis Professional League) war die Kommerzialisierung des Tischtennissports unvermeidlich. Trotzdem ist der Markt für Badminton und Tischtennis immer noch relativ klein.
Bei der Besprechung dieser Frage antwortete Qian Wei gegenüber 36 Kr, "Wir entwickeln Badminton und Tischtennis nicht nur aufgrund des Potenzials des vertikalen Marktes."
Nach Angaben aus den Unterlagen hat Li-Ning seit 2000 mit der chinesischen Nationalmannschaft für Tischtennis zusammengearbeitet und 2009 das Badmintongeschäft etabliert. Bis heute ist Li-Ning eine der konkurrenzfähigsten Marken in der Welt der Badminton- und Tischtennissportarten. Nach Qian Weis Erläuterung möchte Li-Ning diesen Einfluss "über Kategorien hinweg" nutzen.
Mit anderen Worten, Li-Ning möchte nicht nur professionelle Produkte für Tischtennisspieler anbieten, sondern auch darüber nachdenken, wie man Tischtennisfans dazu bringen kann, auch andere Produktkategorien zu kaufen. Deshalb hat Li-Ning, das bereits 15 Jahre Erfahrung im "Schlägersport" Badminton hat, auch das Tennis- und Pickleballgeschäft erweitert.
Natürlich ist der Wettbewerb im Tennisbereich weltweit sehr heftig. Die Marke Wilson von Arc'teryx hat bereits seit über einem Jahrhundert in Tennisausrüstung investiert. Während des Shanghai Masters hat Nike auch die Tennisstars Jannik Sinner und Carlos Alcaraz zu einer Offline-Veranstaltung namens "Winner's Home Court" eingeladen. Vor dem Beginn des China Open hat auch Zheng Qinwen an dieser Veranstaltung teilgenommen.
Es ist sicher, dass Tennis als eine der am höchsten professionalisierten Sportarten weltweit langfristige Investitionen von Marken erfordert. Es ist nicht einfach, dass lokale Marken plötzlich in den Markt einsteigen und die Popularität nutzen möchten.
Im Outdoor-Bereich, der als der am wahrscheinlichsten "hochwachsende" Sektor der Sportbranche gilt, hat Li-Ning im vergangenen Jahr die Produktkategorie aufgebaut und sie in zwei Zweige unterteilt: "Professionelles Outdoor" und "Leichtes Outdoor". Der Marktfeedback für die "Wanlongjia"-Windjacke war positiv.
Allerdings ist der Anteil der Outdoor-Produkte von Li-Ning an der Gesamtumsatz und der Anzahl der SKUs immer noch relativ gering. Qian Wei gestand gegenüber 36 Kr, dass Li-Ning das Outdoor-Produktportfolio weiter verbessern werde und es noch viele Outdoor-Lifestyle-Produkte geben werde, die in die Gesamt-Outdoor-Kategorie integriert werden würden. "Wir hoffen, schnell eine unabhängige Produktkategorie aufzubauen, die das Geschäft antreiben kann."
Früher hat eine Person in der Nähe von Anta gegenüber 36 Kr gesagt, dass das Unternehmen den Outdoor-Sektor umfassend aufbauen würde. Im vergangenen Jahr hat sich auch das Anta-Champions-Store in ein Outdoor-Store umgewandelt. Neben der Hauptmarke Anta und FILA haben die "anderen Marken", vertreten durch Descente und Kolon, ein hohes Wachstum verzeichnet.
Von dieser Perspektive aus scheint Li-Ning, das erst im vergangenen Jahr das Outdoor-System aufgebaut hat, etwas spät ins Spiel gekommen zu sein. Es ist noch unklar, ob es die Chancen des schnell wachsenden Outdoor-Sektors voll ausnutzen kann. Wenn Li-Ning nicht schnell im Outdoor-Bereich aufholen kann, könnte dies möglicherweise die zukünftige Wachstumsrate beeinträchtigen.
"Kontrollieren, was kontrolliert werden muss, anpassen, was angepasst werden muss"
Neben der Produktkategorie zeigt sich die aktive Anpassungspolitik von Li-Ning auch im Vertriebskanal.
Auf der Ergebniskonferenz sagte Zhao Dongsheng, dass das Unternehmen im vergangenen Jahr im stationären Handel mit Herausforderungen konfrontiert war. Der tägliche Besucherfluss war gedrückt und sank um 10 % bis 20 % gegenüber dem Vorjahr. Der gesamte stationäre Einzelhandelsumsatz sank um wenige Prozentpunkte.
Er führte weiter aus, dass Li-Ning einerseits die Betriebseffizienz in höheren Marktsegmenten stärken und ineffiziente Geschäfte beschleunigt schließen würde. Andererseits würde es auch die Expansion in aufstrebenden Märkten beschleunigen, wie z. B. die Eröffnung von Campus-Stores.
Anzahl der Geschäfte betrachtet, betrug die Anzahl der Verkaufsstellen der Li-Ning-Marke (einschließlich der Kernmarke Li-Ning und Li-Ning YOUNG) am Ende des vergangenen Jahres 7.585, was einem Nettoverlust von 83 Filialen gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dabei verringerte sich die Anzahl der Hauptgeschäfte von Li-Ning um 123, während die Anzahl der Li-Ning YOUNG-Geschäfte um 40 auf 1.468 stieg. Darüber hinaus hat die Marke im vergangenen Jahr den Upgrade-Plan für die 9. Generation von Stores beschleunigt. Im Berichtszeitraum betrug die Anzahl der Li-Ning 9. Generation-Stores bereits über 1.026, und der durchschnittliche monatliche Umsatz pro Geschäft belief sich auf etwa 360.000 Yuan.
Im Online-Vertrieb stieg der Anteil des E-Commerce-Umsatzes von Li-Ning um zwei Prozentpunkte auf 31 % aufgrund der Verbesserung der Betriebsumgebung. Der E-Commerce-Direktumsatz stieg um 10 % bis 20 %.
Bild aus der Li-Ning-Bilanz
Darüber hinaus belief sich der Forschungs- und Entwicklungsanteil von Li-Ning im Jahr 2024 auf 2,4 %, was einem Anstieg um 0,2 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr entspricht. In den letzten zehn Jahren hat die Li-Ning Gruppe insgesamt mehr als 3,5 Milliarden Yuan in die Forschung und Entwicklung investiert. Dank der Fokussierung auf Sporttechnologie stieg der Umsatzanteil des Schuhgeschäfts, das am besten die professionelle Fähigkeit widerspiegelt, im Berichtszeitraum von 48,5 % im Vorjahr auf 49,9 %.
Was das für die Bekleidungs- und Schuhindustrie so wichtige Lagerbestandsproblem angeht, hat Li-Ning im vergangenen Jahr ein Gesamtkanal-Lagerumsatzverhältnis von vier Monaten aufrechterhalten. Die Lagerumschlagszeit betrug 64 Tage, was einem Anstieg um einen Tag gegenüber dem Vorjahr entspricht und sich im Spitzenbereich der Branche befindet.
Auf der Ergebniskonferenz zeigte sich Qian Wei mit der Lagerverwaltung des Unternehmens zufrieden. "Wir haben ein echtes Lagerverwaltungsystem aufgebaut. Am Ende des vergangenen