Luxusmarken und große Kosmetikhersteller haben sich wieder zusammengetan. Ist das eine verzweifelte Allianz oder ein Schlüssel zum Reichtum?

Text | He Zhexin

Redaktion | Qiao Qian

Als die 28-jährige beliebte südkoreanische Künstlerin Jennie in einem A-Reißen, knöchelhohen Kleid von Jacquemus unter der Frühlingssonne auf der Insel Capri spazierte, war fast jeder überzeugt, dass diese erst vor 15 Jahren gegründete französische Designer-Marke das nächste Lemaire, Loewe oder sogar Celine werden würde. Auch wenn Jacquemus im Laufe seiner raschen Expansion in den letzten Jahren einen Teil seiner Fans verloren hatte, die eher auf Design und Qualität wertlegten.

Es interessierte aber eine Person nicht, oder zumindest nicht so sehr. Diese Person war Simon Porte Jacquemus selbst.

In den letzten drei Jahren hat Jacquemus unzählige ikonische Momente geschaffen: Das riesige Le Bambino, das wie ein Tornado durch die Straßen von Paris fegte, die riesigen Sonnenhüte wie Schirmsegler und die winzigen Taschen wie das Le Chiquito, das nur einen Schlüsselanhänger aufnehmen konnte. Auf Instagram waren all die seltsamen alltäglichen Gegenstände mit Jacquemus-Logos zu sehen. Natürlich gab es auch die sorgfältig geplanten Show-Spektakel. Mit anderen Worten, Jacquemus ist eine Luxusmarke mit starkem Internet-Gefühl.

Bildquelle: Jacquemus IG-Konto

In dieser Zeit lässt sich visuelle Stimulation leicht in Verkäufe umsetzen. Jacquemus hat nach der Pandemie rasant 270 Millionen Euro an Umsatz erzielt, fast die doppelte Summe wie im Vorjahr. Seine Taschen sind ständige Top-10-Besitzer auf der LYST-Liste und die Marke wird als "Lieblingsdesigner-Marke der Generation Z" gefeiert.

Aber in einem von Finanzgruppen dominierten und zunehmend unruhigen Luxusmarkt wird es für unabhängige Marken schwierig, weiter zu wachsen. Letzten Monat hat Chiara Ferragni, die 30 Millionen Follower auf Instagram hat, einen Rückgang ihrer persönlichen Markenverkäufe um die Hälfte zu verzeichnen. In ihrer Spitzenzeit hatte Ferragni zwei Unternehmen in der Hand und bekam den Beinamen "Universum-Bloggerin". Sie war sogar unabhängiger Vorstandsmitglied bei Tod's.

Jacquemus war nicht immun gegen die Turbulenzen: Der CEO kündigte, die Rabatte wurden erhöht, die Lagerbestände stiegen an und die Verbraucher beschwerten sich über die "ungleichmäßige" Qualität. Selbst die geplanten amerikanischen Filialen mussten auf Eis gelegt werden. Simon Porte Jacquemus hatte schon öfters Angebote von großen Konzernen zur Übernahme abgelehnt, aber jetzt musste er sich ein starkes Rückgrat suchen. "Ich brauche jetzt einen Investor, wenn ich wollen, dass Jacquemus überlebt", sagte er.

Simon Porte Jacquemus wählte nicht LVMH, das ihn einst entdeckt hatte, sondern L'Oréal, das bereits einen kleinen Anteil an Jacquemus hielt. Die beiden Seiten unterzeichneten ein Kooperationsabkommen, dessen genaue Finanzierung nicht bekannt gegeben wurde. L'Oréal wird sich nicht in die Modegeschäfte von Jacquemus einmischen, sondern sich um die Entwicklung von Beauty-Produkten der Marke kümmern.

Das ist ein Risiko. Bisher hat Jacquemus keine Beauty-Produkte herausgebracht, nicht einmal ein aufsehenerregendes Parfüm. Selbst die treuesten Fans von Jacquemus hätten Schwierigkeiten, sich vorzustellen, wie die Beauty-Produkte dieser Marke aussehen sollten - sie ist zu spontan, zu individualistisch und zu jung. Simon Porte Jacquemus' Ästhetik "ist wie eine Tomate, ein Sonnenuntergang, ein stilvolles Zuhause". Diese Elemente können auf den sozialen Netzwerken die Phantasie anregen, aber es ist schwierig, sie in eine Flasche Serum, Creme oder ein Augenhadow-Palette zu fassen. Vielleicht ist es am einfachsten, ein Parfüm zu entwickeln, das "typisch Jacquemus" riecht, aber ehrlich gesagt gibt es schon genug Parfüm-Marken mit mediterranem Flair.

Jacquemus passt zur fragmentierten Ästhetik der Social-Media-Zeit. Bildquelle: Jacquemus IG-Konto

Glücklicherweise ist das alles L'Oréals Problem. In den letzten zwei Jahren hat L'Oréal beschleunigt, die Beauty-Geschäfte von Luxusmarken "zu mieten". . Die beliebteste Marke unter jungen Verbrauchern, Miu Miu, gehört schon seit längerem zu ihm, und die Zusammenarbeit mit Prada hat 2021 offiziell begonnen. In derselben Woche, in der die Zusammenarbeit mit Jacquemus angekündigt wurde, gab L'Oréal bekannt, einen kleinen Anteil an Amouage zu erwerben, einer Luxusmarke für den Mittleren Osten.

Jacquemus wird zusammen mit den lizenzierten Produkten von Marken wie YSL, Prada und Valentino in die Luxusabteilung von L'Oréal eingeordnet. Letztes Jahr hat diese Abteilung dem Konzern einen Umsatz von etwa 15 Milliarden Euro eingebracht, was in etwa der Größe der Massenbeauty-Abteilung von L'Oréal Paris entspricht.

Der Beauty-Markt ist schließlich ein Geschäft, das Träume verkauft, und die Fusion von Luxusmarken und Beauty wird wieder häufiger. Eine andere Nachricht aus der vergangenen Woche war, dass Louis Vuitton jetzt Beauty-Produkte verkauft. Diese weltweit größte Luxusmarke hatte bisher nur eine Reihe von Parfümen, und man konnte sie nicht überall kaufen.

Obwohl Louis Vuitton seine eigenen Beauty-Produkte verkauft, hat es sich ebenfalls für eine Zusammenarbeit mit einem "sozialen Medien-savvy" Make-up-Künstler entschieden. Der Name Pat McGrath mag nicht so bekannt sein, aber wer sich ein wenig mit Show-Make-ups auskennt, weiß, was hinter diesem Namen steckt. Bei der Margiela-Haute-Couture-Sammlung für Frühling/Sommer 2024, die von John Galliano inszeniert wurde, war das hochglänzende, fast polierte Porzellan-ähnliche Make-up der Modelle auf den sozialen Netzwerken ein Riesenhit. Das war Pat McGraths Idee. VOGUE schrieb, dass Pat McGrath diesen Trend schon vor der Zeit des "Selbstausdruck-Make-ups" initiiert hatte.

Das Make-up der Modelle auf der Margiela Frühling/Sommer 2024 Show

Obwohl es mehr Teilnehmer gibt, hat sich die Machtbalance zwischen Luxusmarken und Beauty-Firmen nicht wesentlich verändert: Es ist immer noch ein Markt, der für die meisten Luxus- und Mode-Marken unbekannt ist, und die Lizenzvergabe ist immer noch die sicherste Methode. Der stärkste Beweis dafür ist vielleicht, dass selbst in der Blütezeit von Gucci Kering, das mehrmals öffentlich andeutete, dass die Fähigkeit von Coty, die Beauty-Geschäfte von Gucci zu führen, nicht so gut sei wie die des "Exzentrikers" Alessandro Michele, am Ende auch nicht die Beauty-Geschäfte zurücknahm.

Der einzige Unterschied könnte sein, dass die Zeitspanne, in der Beauty-Firmen ihre lizenzierten Marken in Geld umsetzen müssen, kürzer als je zuvor ist. Bei der Priorisierung der Produktentwicklung hat das Make-up mit niedrigerem Preis die teuren Parfüme und Hautpflegeprodukte abgelöst, um die Verkäufe schneller anzukurbeln.

L'Oréal hat seit 1988 die Beauty-Geschäfte von Giorgio Armani übernommen, und in den ersten 12 Jahren kamen nur neue Parfümprodukte auf den Markt. Im Herbst 2000 wurde die erste Make-up-Sammlung von Armani eingeführt, und erst sieben Jahre später kam die Legendär-Creme heraus.

2018 gewann L'Oréal die Beauty-Geschäfte von Valentino von Puig. Sofort nach Inkrafttreten des Vertrages begann es, eine Reihe von Make-up-Produkten zu entwickeln, und drei Jahre später kam der erste Valentino-Lippenstift auf den Markt. Prada Beauty hat in nur zwei Jahren alle Kernbereiche des Beauty-Sektors abgedeckt.

Aber für Luxusmarken könnte diese Strategie, kurzfristig schnell Verkäufe zu erzielen, wie Gift trinken, um die Durstlust zu stillen, sein. Schließlich haben Marken wie Hermès und Chanel schon lange keine neuen Make-up-Produkte herausgebracht, was darauf hinweist, dass sie lieber die Einzigartigkeit und Exklusivität ihrer Marken bewahren möchten, anstatt blind der Masse zu folgen.