vivo Hu Boshan: KI verbessert das Benutzererlebnis kurzfristig nicht wesentlich, Bildgebungsverfahren bleibt das größte Verkaufsargument | 36Kr-Interview

Text | Fangyu Wang

Redaktion | Jianxun Su

Die Entwicklung der Smartphone-Industrie hat sich inzwischen zu einem Wettbewerb unter den führenden Herstellern entwickelt, wobei die Wettbewerbsstruktur relativ stabil geworden ist. Doch das Jahr 2024 hat erneut Turbulenzen im chinesischen Smartphone-Markt ausgelöst.

Mit der starken Rückkehr von Huawei hat sich die Struktur der führenden einheimischen Smartphone-Hersteller von fünf auf sechs Firmen verändert, und die Veränderungen in den Marktanteilen der Hersteller sind noch ausgeprägter geworden.

Nach den neuesten jährlichen Statistiken der Agentur IDC beträgt der Jahresversand auf dem chinesischen Festland 2024 286 Millionen Einheiten, was einem leichten Anstieg von 5,6 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Innerhalb der TOP 5 ist der Anteil von Huawei auf dem chinesischen Markt von 12 % im Jahr 2023 auf 16,6 % im Jahr 2024 gestiegen, während Apple, OPPO und Honor negative Wachstumsraten aufweisen.

Datenquelle: IDC-Bericht

Allerdings steigt der Marktanteil des Smartphone-Herstellers Vivo stabil weiter, und es bleibt weiterhin auf Platz 1. Dies ist auch das vierte Jahr in Folge, in dem Vivo in China den Spitzenplatz bei den Verkaufszahlen von inländischen Smartphones einnimmt.

Der chinesische Smartphone-Markt im Jahr 2024 hat neue Veränderungen erfahren: Große Modelle werden in Smartphones integriert und beginnen, ein Verkaufsschlager zu werden; der Smartphone-Markt erholt sich langsam und zeigt wieder Wachstum; Huawei feiert eine starke Rückkehr und wird im vierten Quartal 2024 Marktführer in China.

Angesichts der Veränderungen bleibt die Frage, ob Vivos langfristig verfolgte Methodik weiterhin effektiv sein wird. Kürzlich hat Hu Baishan, Executive Vice President und Chief Operating Officer von Vivo, den Medien, einschließlich 36Kr, ein Interview gegeben, in dem er die Entwicklungsrichtung und die Pläne von Vivo für 2025 diskutierte.

Im Folgenden finden Sie das Interview von 36Kr mit Hu Baishan (auszugsweise):

Frage: Der inländische Smartphone-Markt hat in diesem Jahr große strukturelle Veränderungen erfahren, und einige bekannte Unternehmen sind sogar aus den Top fünf herausgefallen. Hat der Smartphone-Markt eine neue Struktur und Wettbewerbstrends erreicht?

Hu Baishan: Der gesamte chinesische Smartphone-Markt befindet sich in einem angespannten Zustand, sowohl in diesem Jahr als auch in den kommenden zwei bis drei Jahren, da keine Marke den chinesischen Markt verlieren möchte. Alle sind voll engagiert und suchen nach geeigneten Zielen oder Wegen für ihre Entwicklung.

Für Vivo ist die Doppelmarkenstrategie, bestehend aus Vivo und der Untermarke iQOO, einfach zu verstehen. Die Zielgruppen bestimmen die Positionierung: Die Vivo-Zielgruppe interessiert sich für Fotografie und ein besseres Designgefühl; iQOO hingegen fokussiert sich auf extreme Gaming-Performance. Auch in Bezug auf die Kanäle haben die beiden Marken unterschiedliche Schwerpunkte, wobei Vivo eher offline und iQOO online ausgerichtet ist. Im dritten Quartal 2024 war unser Wachstum relativ schnell, was der guten Koordination der beiden Marken zu verdanken ist.

Frage: Der chinesische Smartphone-Markt steht derzeit vor der Herausforderung, dass die Verbrauchsstruktur eine Art Hantel-Form hat. Die Verkäufe von Einsteiger-, High-End- und Ultra-High-End-Modellen sind beträchtlich, während der mittlere Bereich in den letzten Jahren schwach war. Wie reagiert Vivo auf diesen Trend?

Hu Baishan: In früheren Jahren war der inländische Smartphone-Verbrauchsmarkt pyramidenförmig, wobei er nach unten hin größer wurde; dann begann sich die Mitte zu verbreitern und entwickelte sich zu einer Spindel-Form, wobei die Mitte größer wurde; jetzt hat der Markt begonnen, sich zu einer Hantel-Form zu entwickeln, was ein normaler Entwicklungszustand ist.

Wir haben festgestellt, dass 60-70% der heimischen Smartphone-Nutzer eine große Basis an Nutzern darstellen, jedoch eine lange Austauschzeit haben; etwa 20-30% der Nutzer haben extrem hohe Anforderungen an Fotografie und Gaming-Performance und haben eine kurze Austauschzeit. Diese Faktoren haben dazu geführt, dass sich der gesamte chinesische Markt von der ursprünglichen Pyramiden-, über die Spindel-Form, hin zur Hantel-Form entwickelt hat. In allen entwickelten Ländern, einschließlich Europa und den USA, ist der Gesamtmarkt tatsächlich auch hantelartig.

Frage: Vor zwei Jahren sagten Sie, dass Sie erwarten, dass Vivos NPS (Net Promoter Score, einer der beliebtesten Indikatoren zur Messung der Kundenzufriedenheit) jedes Jahr um 20% wächst. Wie steht es um den NPS derzeit?

Hu Baishan: Vor vier Jahren haben wir begonnen, das NPS-System zu etablieren. Wir überwachen den NPS jeder Produkteinführung einen Monat, sechs Monate und sieben bis acht Monate nach dem Marktstart in drei Phasen. Wir hoffen, dass der NPS jedes Jahr kontinuierlich steigt.

In den letzten Jahren war das NPS-Wachstum von Vivo hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass wir das Missfallen reduziert haben. Jetzt ist der Anteil der negativen Bewertungen sehr niedrig. In Zukunft wird die NPS-Steigerung hauptsächlich von einer höheren Empfehlungsrate abhängen. Deshalb habe ich intern bei der Produktdefinition, im Design und in jedem Bereich betont, dass wir ständig die Stärken verlängern müssen, um den NPS-Wert zu erhöhen. Beispielsweise haben wir in den letzten zwei Jahren die Akkulaufzeit der Telefone verbessert, was mittlerweile eine Stärke geworden ist; und unser Betriebssystem (OS) wird immer flüssiger. Daher steigern wir den NPS hauptsächlich durch diese Aspekte, die den Benutzern wirklich am Herzen liegen, um die Benutzerempfehlung zu erhöhen.

Frage: Es gibt derzeit Stimmen auf dem Markt, die sagen, dass der chinesische Smartphone-Markt eine Welle von Gerätewechseln erlebt. Seit dem vierten Quartal 2024 erholt sich der Konsum auf dem chinesischen Smartphone-Markt allmählich, und auch der Bedarf an High-End-Smartphones nimmt zu. Ist das ein Anzeichen für eine Gerätewechselwelle?

Hu Baishan: Der Bedarf der meisten Verbraucher an inländischen Smartphones ist bereits recht gut erfüllt. Daher wird es mit Sicherheit keine weitere Gerätewechselwelle geben. Die Zeitspanne der inländischen Gerätewechselwelle betrug ungefähr von 2016 bis zur ersten Hälfte des Jahres 2019, also etwa drei Jahre.

Der derzeitige Markt entwickelt sich besser im Bereich des High-End-Segments, dessen Anteil stetig steigt, und auch die Marktgröße wächst. Die meisten Nutzer von High-End-Geräten sind junge Menschen; für sie ist es nicht unbedingt ein großer Aufwand, ein Flaggschiff-Smartphone alle zwei Jahre oder sogar jährlich zu wechseln. Junge Menschen haben in verschiedenen Szenarien, wie Konzerten oder Reisen, einen großen Bedarf. Der Anteil junger Menschen unter High-End-Smartphones nimmt ebenfalls zu. Diese Umgebung führt dazu, dass sowohl die absolute Anzahl als auch der relative Anteil von High-End-Geräten stetig steigen, wobei junge Menschen einen großen Beitrag leisten.

Frage: Wie definieren Sie angesichts des derzeit intensiven Wettbewerbs die Kernkompetenz von Vivo?

Hu Baishan: Wir glauben, dass die Kernkompetenz von Vivo zwei Aspekte umfasst: Erstens die Nutzerorientierung, basierend auf der Orientierung an den Zielkunden. Wir müssen herausfinden, wer die Zielnutzer sind, wie ihre verschiedenen Szenarien aussehen, einschließlich Nutzungs-, Kauf- und Lebensszenarien. Zweitens die kontinuierliche Investition in langfristige Bereiche, bei denen Vivo vier Kernbereiche hat, darunter Design, Fotografie, System und Leistung.

Frage: In den vergangenen Jahren war das Streben der Smartphone-Hersteller nach der besten Kamera von entscheidender Bedeutung; mit dem Aufkommen von KI-Großmodellen glauben viele, dass KI der künftige Wettbewerbsschwerpunkt für Smartphone-Hersteller sein wird. Was halten Sie vom Status von KI bei Smartphone-Herstellern und wird es in Zukunft die Fotografie als Wettbewerbsfokus ersetzen?

Hu Baishan: Lassen Sie uns zunächst über die Fotografie sprechen. Das ultimative Ziel von Vivo ist es, die meisten DSLR-Szenarien zu ersetzen, daher ist die Obergrenze des Wettbewerbs bei der Fotografie immer noch sehr hoch. Wenn man annimmt, dass der konventionelle Brennpunkt einer DSLR bei 100 Punkten liegt, haben unsere Hauptkameras bereits 80 bis 85 Punkte erreicht. Im Bereich Tele- und Videografie besteht jedoch immer noch eine erhebliche Lücke zwischen einem Smartphone und einer DSLR. Daher gibt es bei der Bildverarbeitung noch erhebliches Entwicklungspotential, und die Fotografie bleibt auch in Zukunft ein Schwerpunkt von Flaggschiff-Smartphones.

In den letzten zwei Jahren hat sich die KI aufgrund der Entwicklung großer Modelle schnell entwickelt, doch im Bezug auf das Smartphone selbst hat KI immer noch ihre Einschränkungen, wobei das größte Problem die unzureichende Rechenleistung ist.

Ich unterteile KI in drei Phasen: In der ersten Phase verstärkt die KI Fähigkeiten, die früher bereits vorhanden waren, wie die Funktion zur Verbesserung von Fotos durch KI, oder die Fähigkeit der Sprach- und Dialogerkennung; in der zweiten Phase kombiniert das Betriebssystem das KI-Modell, um das Telefon intelligenter zu machen und die Interaktion zu verbessern, wie das Vivo Atom Island. Diese Phase der Benutzererfahrung kann mit der aktuellen Rechenleistung gerade noch bewältigt werden.

In der dritten Phase reden wir über das auf der VDC-Konferenz 2023 präsentierte PhoneGPT, bei dem wir die Funktion des Bestellens von Essen demonstriert haben. Obwohl gesagt wird, dass es funktionieren kann, liegt die Erfolgsrate jeder einzelnen Aktion bei nur 85%, wenn es nicht korrekt ausgeführt wird, und es dauert lange. Derzeit ist die Benutzererfahrung schlecht und befindet sich noch im Modellstadium. Um PhoneGPT wirklich zu verwirklichen, sind zahlreiche Verbesserungen bei der Rechenleistung erforderlich. Die derzeitigen integrierten Architekturen, daran angepasste Gehäusearchitekturen und Bandbreiten können diesen Anforderungen noch nicht gerecht werden.

Für ein richtiges PhoneGPT müssen die gesamten Anforderungen an Hochgeschwindigkeitsspeicher, Serverfähigkeiten, Bandbreiten und die SoC-Architektur denen eines Servers angenähert werden, um PhoneGPT auf einem Endgerät zu implementieren. Das entspricht der Obergrenze der Fotografie, da wir bereits sehen können, dass Nutzeranforderungen existieren, aber ich schätze, dass es mehr als fünf Jahre dauern wird, um die Anforderungen zu erfüllen, die für Gefühl notwendig sind.

Im Inneren von Vivo haben wir fast zehntausend Rechenleistungskarten beschafft, und wir haben festgestellt, dass viele Modelle in der Cloud ausführbar sind, aber ein Smartphone kann sie nicht ausführen; auf dem Smartphone kann man nur 2B, 3B Parameter ausführen. Natürlich kann PhoneGPT in die Cloud integriert werden, aber auch das Cloud-Modell hat Probleme: Erstens ist die Netzwerkübertragungsgeschwindigkeit nicht schnell genug, und zweitens sind Datenschutz und Datensicherheit betroffen.

Daher ist aus der Perspektive der Benutzererfahrung die Fähigkeit der KI-Großmodellen für Smartphones eine allmähliche Verbesserung und nicht ein Sprung von 0 auf 1. Die Antriebskraft von KI für die Smartphone-Upgrade-Welle ist nicht groß genug, da sie keine von Grund auf neue Benutzererfahrung bieten kann.

Frage: Ist der inländische Smartphone-Markt im Jahr 2024 mit einem leichten Anstieg aus der Talsohle herausgekommen? Was wird der Schwerpunkt des Marktgeschehens im nächsten Jahr sein?

Hu Baishan: Im Jahr 2025 wird der staatliche Zuschuss ein bedeutender Faktor auf dem Markt sein, aber wir bei Vivo kontrollieren immer noch die Erwartungen. Obwohl die Subventionsregelungen in den einzelnen Provinzen unterschiedlich sind und im Durchschnitt etwa zehn Punkte rund fünfhundert Yuan betragen, entspricht diese Herangehensweise einer einheitlichen Preissenkung bei den Marken. Die Hauptnutzer haben nicht die starke Motivation, ein neues Telefon zu kaufen. Die meisten Nutzer sind mit ihren aktuellen Telefonen zufrieden. Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Nutzern, die wegen der Subvention früher ein neues Gerät kaufen werden. Jedes Jahr bieten chinesische Online-Marktplätze im Juni und November Subventionen in Milliardenhöhe, und auch diese Angebote sind beträchtlich. Daher verändert die staatliche Subvention lediglich die Kaufkurve der Nutzer im kommenden Jahr, und das Marktvolumen könnte sich kaum verändern oder nur leicht steigen. Das ist unsere Sichtweise auf die staatlichen Subventionen.

Frage: Dieses Jahr sind die Preise für Flaggschiff-Geräte allgemein gestiegen. Mit dem steigenden Bedarf an Leistung durch die Entwicklung von KI, wird es nächstes Jahr einen anhaltenden Anstieg geben? Wie balanciert Vivo die Kosten-Preis-Differenz?

Hu Baishan: Wir gehen davon aus, dass der Preisanstieg anhalten könnte. Es gibt zwei Faktoren hinter dem Preisanstieg: Erstens steigen die Preise des Flaggschiff-SoC-Chips, was auf die Aufrüstung der Halbleiterverfahren und die kleinere Chipfläche zurückzuführen ist; zweitens ist die Bildverarbeitung immer noch weit entfernt von der vollen Punktzahl, was jährliche Investitionen vonnöten macht; obwohl der Platz im Telefonhardwarebereich unverändert bleibt, gibt es bedeutende Veränderungen bei der Anordnung der Linsen und der Gestaltung der Module, was die Produktionsausbeute verringert und die Kosten aller Produkte erhöht.

Langfristig betrachtet ist ein Anstieg der Flaggschiff-Preise eine unvermeidliche Entwicklung. Für Verbraucher wird es einige geeignete Produktsegmente mit guten Erfahrungen geben, um den Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden. Aber wenn es darum geht, ein ultimatives Benutzererlebnis zu erzielen, sei es bei der Fotografie, KI oder im Gaming, müssten sie möglicherweise mehr Geld ausgeben.