Douban 9 Punkte: Warum kann Toutiao "Bücher auf der Insel lesen" machen | Interview

Im Norden ist der erste Schnee gefallen, während es im Süden weiterhin warm bleibt. Kürzlich ist die kulturelle Slow-TV-Show von Toutiao, „Lesen auf der Insel 3“, zu Ende gegangen und hat sowohl in Bezug auf das Ansehen als auch auf die Popularität neue Maßstäbe gesetzt. Die 12 Episoden erzielten im gesamten Internet eine beeindruckende Reichweite von 10 Milliarden, wobei 240 Millionen Aufrufe allein auf Toutiao entfielen. Die Show durchschnittlich die höchsten Einschaltquoten am Donnerstagabend im Kultursektor.

Wie diese Show entstanden ist, besprachen wir bei der ersten Offline-Themenveranstaltung „Tag der Insel-Lesung“ von „Lesen auf der Insel“ mit Li Li, der Autorin und Content-Eco-Managerin von Toutiao. Die Veranstaltung fand auf einem Rasen in Sanya statt, wo 1.500 Zuschauer die Gelegenheit hatten, die Gäste der dritten Staffel, darunter Yu Hua, Cheng Yongxin und Yezi, zu treffen und mit ihnen zu kommunizieren – eine Verbindung, die gemeinsam von Autoren und Lesern geschaffen wurde.

Li Li verriet, dass die Einschaltquoten und die externe Bewertung der dritten Staffel von „Lesen auf der Insel“ insgesamt gestiegen sind. „Man weiß, dass sie an Erfahrung und Wissen überlegen sind, doch sie sind bereit, mit einem gleichberechtigt und humorvoll zu kommunizieren wie alte Freunde.“ „Ich liebe diese unterhaltsame Gruppe von ‚älteren Herren‘!“ „Der Höhepunkt der langsamen TV-Shows im Inland.“ Das sind die Bewertungen der Zuschauer für diese Show. In den letzten Jahren hat „die Insel“ es geschafft, sich durch ihren besonderen langsamen Rhythmus, literarische Inhalte und interessante Gäste von der Masse abzuheben.

In den letzten zwei Jahren haben sich einige Film- und TV-Shows mit einem langsamen und authentischen Format durchgesetzt, wie „Ort des Windes“, „Mein Altai“ sowie die Show „Let’s Farm“, die ebenfalls Erfolge in Bezug auf Kritiken und Publikumsgunst erzielen konnten.

Doch was sind die Gründe dafür, dass langsame Shows inmitten des Trends zu schnellen Content-Formaten bestehen können? Und wie kam es dazu, dass Toutiao, das hauptsächlich männliche Nutzer und Sofortnachrichten bedient, mit „die Insel“ eine „langsame, tiefe“ Show produzieren konnte?

Darüber führte unter anderem 36Kr ein Interview mit Li Li, das nachstehend mit einigen Kürzungen und Anpassungen wiedergegeben wird.

Warum konnte „die Insel“ erfolgreich sein?

F: Was denken Sie, warum „die Insel“ erfolgreich war?

Li Li: Diese Show ist sehr ehrlich gemacht. Ich wollte darin nichts Belehrendes einfügen. Man erkennt, dass die berührendsten Dinge in dieser Welt letztendlich etwas Universelles an sich haben. Ich habe einfach nur ehrlich einige bereits existierende Dinge festgehalten, und diese sind von sich aus schon sehr ergreifend.

Obwohl es sich um eine literarische Show handelt, bin ich nicht gezwungen, Ihnen Literatur vorzulesen. Wir kombinieren Literatur mit dem Leben, das von Natur aus eine hohe Abdeckungsrate hat. Auf dieser Basis sprechen wir auf der „Insel“ zwar über Literatur, aber man kann sie nicht einfach als literarische Show definieren. Handelt es sich um eine Lifestyle-Show? Nicht direkt. Ist es eine Reality-Show? Bis zu einem gewissen Grad. Ich denke, wir schaffen eine neue Art von Show.

F: Gibt es darin Zufälle? Hat es Sie überrascht?

Li Li: Es hat uns überrascht. Viele Erfolge enthalten Zufälle, aber bei einer Rückschau kann man stets eine gewisse Notwendigkeit erkennen. Diese Notwendigkeit kann ich fortwährend reproduzieren, und dann wird Erfolg zur Notwendigkeit.

Dabei denke ich, dass es einige wichtige Aspekte gibt. Zum einen gilt es, die richtigen Gäste einzuladen. Was sind die Kernpunkte, um die „Richtigen“ einzuladen? Als wir die Show machten, erhielten wir auch von außerhalb einige Programmvorschläge. Auch nachdem „die Insel“ erschienen war, kamen viele Produzenten mit Vorschlägen auf uns zu, weil man es gewohnt war, Thema-Persönlichkeiten zu fordern.

Die Gastlehrer von „die Insel“ haben natürlich auch Bekanntheit, aber das Beste an ihnen ist, dass sie wirklich Freunde sind, die sich in derselben Branche gut einspielen konnten und über ein tiefes Verständnis ihrer jeweiligen Gebiete verfügen. Sie haben Gesprächsthemen und sind bereit zu sprechen, was sehr wichtig ist.

Zweitens ist unser Drehprozess ohne Drehbuch, viele bedeutende Zitate stammen tatsächlich aus dem eigenen Wissensschatz der Lehrer. Ich habe auch eine Geschichte gehört, die uns Herr Yezi erzählt hat. Bei den Dreharbeiten in Griechenland gingen sie mit Herrn Xichuan zum Mündungsdelta eines Flusses, um den Sonnenuntergang zu beobachten. Während des Spaziergangs bekamen sie und Herr Xichuan Lust, überall hinzugehen und nahmen eine andere Route als geplant. Er verpasste daher den ursprünglichen Plan, den Sonnenuntergang zu sehen. Aber das macht nichts. Der Prozess, sich zu verlieren und wiederzufinden, und was Herr Yezi mir sagte: „Während des Weges mit Herrn Xichuan dachte ich: Vielleicht sehen wir den Sonnenuntergang von verschiedenen Seiten am Fluss, aber wir sind dennoch zwei Menschen, die einander zuwinken.“ Diese Geschichte rührt mich zutiefst.

Kein Drehbuch und kein erzwungener Bedarf an Reichweite. Heute blicke ich zurück auf „die Insel“ und halte diese beiden Punkte für am entscheidendsten.

F: Und es geht auch um die aktuellen Bedürfnisse des Publikums.

Li Li: Ja, vielleicht hat die Show genau das getroffen, was das Publikum sucht. „Die Insel“ bietet mehr spirituelle Heilung und vermittelt das Gefühl, dass es im Leben noch Poesie und Fernweh gibt. Sie bietet keine vorübergehende emotionale Entlastung, sondern schildert eine Art Ideal und Möglichkeit, die rührend erscheint.

F: Heutzutage konzentrieren sich viele Inhalte auf die Aktualität, indem sie aktuelle Themen behandeln oder den aktuellen emotionalen Wert unterstützen. Hat Ihre Show solch eine Verbindung geschaffen?

Li Li: Diese Frage ist besonders gut. Zuerst möchte ich unseren Gastlehrern danken, die in ihrer Denkweise unglaublich tiefgründig sind. Dann, beim gesamten Design der Show, haben wir nicht festgelegt, wo und was sie sagen sollten - es handelt sich nicht um eine Show mit Drehbuch -, sodass auch aktuelle Themen diskutiert werden, weil wir in der Gegenwart leben. Literatur selbst speist sich aus dem Leben und übersteigt es.

Für alle, sei es die Show oder Toutiao, stellen wir einfach die Dinge dar, die uns einfallen oder die wir sehen, und geben dies den Menschen als Referenz. Was jeder am Ende denkt oder wie er aktuelle Geschehnisse einschätzt, ist jedem selbst überlassen. Wenn die Show jeden dazu bringt, sich aktiv darüber Gedanken zu machen, halte ich das für großartig. Genau das macht „die Insel“: Sie öffnet den Menschen Perspektiven, um zu hören, wie andere denken.

F: Warum wurde die neue Staffel von „die Insel“ ins Ausland verlegt und bekam eine größere Investition? War das wegen des Erfolges der früheren Staffeln?

Li Li: Das war nicht der Grund. Diesmal sind wir ins Ausland gegangen, weil wir in den früheren Staffeln nur über chinesische Literatur im Inland gesprochen haben. Doch je mehr wir darüber sprechen, desto mehr erkennen wir, dass Literatur, Kultur und Zivilisation tatsächlich international sind und viele Gegenüberstellungen und Austausch hervorrufen. Auf dieser Grundlage hoffen wir, dass die Show den Zuschauern Vielfalt zeigt.

Indem wir über die Landesgrenzen hinausgegangen sind, haben wir unseren Lehrer*innen ermöglicht, aus ihrer Perspektive über Auslandsaspekte zu sprechen. Zudem haben wir griechische Dichter und lokale Wissenschaftler eingeladen, mit uns zu diskutieren, um den Nutzern noch mehr Perspektiven zu bieten, um damit eine größere Welt zu entdecken.

F: Warum machen viele weiterhin literarische Shows, wie Sie vorher gesagt haben, um die Qualität der Plattform zu verbessern? Warum wünschen sich die Leute, dabei zu bleiben?

Li Li: Ich denke, es gibt nicht viele, die kontinuierlich dabei bleiben, vielleicht gibt es Ähnliches wie „Thirteen Invitations“ in China. Ich habe nicht mit den Plattform- und Kapitalgebern hinter diesen Shows über diese Angelegenheit gesprochen, aber ich glaube, diejenigen, die weiterhin kulturelle Inhalte produzieren, bewahren sich zumindest etwas von der Motivation, tiefgründige Inhalte zu fördern.

Der Ruf ist das Wichtigste

F: Erzählen Sie uns über die ursprüngliche Intention hinter der Erstellung von „die Insel“.

Li Li: Unsere ursprüngliche Absicht ist eigentlich nicht kompliziert, es geht darum, zu Toutiao selbst zurückzukehren. Toutiao ist ursprünglich aus dem Format mit Bildern und Texten entstanden und hat diese Richtung immer weiter verfolgt. Ich halte unsere Nutzer für ziemlich interessant, denn ich habe kürzlich die neuen Nutzerdaten erfahren: Die Nutzer verbringen durchschnittlich 80 Minuten pro Tag mit Inhalten auf unserer Plattform.

Im Vergleich zu einigen Wettbewerbern sind wir weit voraus. Wenn wir uns die Inhalte anschauen, die unsere Nutzer lesen, sehen wir, dass es neben politischen Nachrichten und Aktuelles, mit denen Toutiao begonnen hat, viele Diskussionen über Kultur und Geschichte gibt.

Unsere Plattform bewegt sich von Natur aus im Bereich der Texte und nähert sich so der Literatur an, die auch von unseren Nutzern geschätzt wird. Viele unserer Plattform-Ersteller stammen aus dem literarischen Bereich und sind Experten auf ihrem Gebiet. Toutiao verfügt über diese Ressourcen und Vorteile, die es sinnvoll zu nutzen gilt.

Da wir in diesem Bereich tätig sind, tragen wir bestimmte Verantwortungen und überlegen, ob wir unsere Stärken und unseren Einfluss sowie unser Wissen nicht gezielt verbreiten können, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Wenn dieser Prozess den Menschen dann noch einige gewinnbringende Erkenntnisse bescheren kann, wäre das umso besser.

F: Wie definieren Sie intern den Erfolg der Show, und gibt es bestimmte Maßstäbe?

Li Li: Unser Hauptaugenmerk liegt auf dem Ruf der Show. Wie bereits erwähnt, haben wir die Stärke unserer eigenen Ressourcen auf Toutiao erkannt und möchten mit Vorliebe Inhalte entwickeln, die Menschen beeinflussen können – was für uns den wichtigsten Faktor darstellt. In den ersten beiden Staffeln erreichte die Show auf Douban in beiden Staffeln über 9 Punkte, was eine herausragende Leistung und uns am wichtigsten ist.

Natürlich gibt es auch weitere Messkriterien. Beispielsweise interessiert uns, wie externe Betrachtungen die Show bewerten und ob es Feedback von „selbst gepflügten“ Nutzern gibt, das konkret feststellbar ist. Dazu kommen auch gewisse Mindeststandards wie der Aspekt, keine Verluste zu machen. Aber ehrlich gesagt ist das nicht das Wichtigste.

F: Wie beurteilen Sie das Feedback von außen?

Li Li: Toutiao ist als Internet-Plattform in der Lage, viele Stimmen der Nutzer zu hören, was ein Teil des Feedbacks ist. Außerdem richtet sich die Show an ein breites Publikum, also betrachten wir auch die Stimmen auf großen Netzplattformen, um zu sehen, wie das Publikum reagiert.

Diese Gelegenheit, als wir eine Offline-Veranstaltung abgehalten haben, kam eher einer freiwilligen Hinwendung zu den Nutzern gleich. Wir waren früher passiv: Die Nutzer sprachen, und wir hörten zu und versuchten, darauf zu achten. Manchmal kommentierten sie auch auf unseren offiziellen Kanälen.

Jetzt wollen wir, da die Show viele leidenschaftliche Fans hat, die starkes Kommunikationsinteresse haben, sie persönlich treffen, um noch offener zu diskutieren. Es interessiert uns nicht nur das Feedback zu „die Insel“, sondern auch zu früheren Shows. Wir wollen auch wissen, ob Erwartungen von den Nutzern an uns gerichtet sind, und wir können die Show entsprechend adjustieren.

F: Viele andere Plattformen haben ganz klare Ziele, wie z. B. kostenpflichtige Abonnements zu gewinnen oder Originalinhalte zu schaffen. Aber „die Insel“ ist recht gehoben und repräsentiert eine Nische. Wie balanciert eine so gehobene Nischen-Show mit dem massenkompatiblen Ansatz von Toutiao?

Li Li: Das ist das, was ich vorhin meinte: Wir haben in dieser Richtung nichts geplant, was die Show als Instrument zur Steigerung von Besucherzahlen nützt. Wenn man es in einem für das Unternehmen passenden Sinn begreifen möchte, streben wir eine Form von Einfluss an.

Dieser Einfluss kann in bestimmten Zielgruppen eingeschränkt sein und sich von dort aus weiter verbreiten. Wir interessieren uns mehr dafür, wie diejenigen, die diese Show sehen, Toutiao wahrnehmen und wie sie in Zukunft Toutiao gegenüber anderen beschreiben werden.

Wenn man es aus dieser Perspektive betrachtet, ist „die Insel“ sehr erfolgreich. Deshalb haben wir auch Spielraum, um in Richtungen zu investieren, die eher auf Prestige und Einfluss zielen.

„Die Insel“ und Toutiao

F: Sie erwähnten, dass Toutiaos Nutzer gerne Literatur, Geschichte und Philosophie lesen, aber in vielen WeChat-Accounts gibt es auch viele Inhalte über Geschichte, die besonders bei älteren Männern beliebt sind. Erkunden Sie die Lesergewohnheiten der Toutiao-Nutzer getrennt oder als einheitliche Gruppe?

Li Li:

Am Ende dreht sich die Frage darum, was die Nutzer wirklich interessiert. Was am meisten interessiert, sind tatsächlich aktuelle Themen – aber unsere Plattform behandelt ernsthafte Themen, keine Unterhaltungsindustrie oder Ähnliches. Die Hauptströmigkeiten sind internationale Politik, sozioökonomische und gesellschaftliche Themen. In einem weiteren Schritt mögen die Nutzer keine reine Wissensaufnahme, sondern interessieren sich mehr für geschichtliche und erzählerische Inhalte. Diese Geschichten umfassen auch historische Figuren und Unternehmensinhalte. Unternehmer sind bei uns auch sehr beliebt.

F: Hat „die Insel“ euch dabei geholfen, ein breiteres Publikum anzusprechen?

Li Li: Definitiv. Auf der App hatten wir, wie bereits erwähnt, eine überwiegend männliche, mittlere Altersgruppe. Doch wegen der Natur von TV-Shows sind Frauen tendenziell häufiger die Zuschauer. Da die Show ein ruhiges und entspannendes Gefühl vermittelt, ist sie eher eine bereichernde Erfahrung als eine einfache Ablenkung oder Unterhaltung. Unser derzeitiges Feedback zeigt, dass der Anteil der weiblichen Zuschauer höher ist und sie tendenziell jünger, unter 30 Jahren, sind.

Sogar viele Studierende schauen die Show. Sie ist wirklich nicht zum „Abendessen“ geeignet, ich denke, viele tauchen wirklich in die Show ein, und sie erhalten eher emotionalen Nutzen und Freude daraus - anders als bei reinem Zeitvertreib, der der Entspannung dient. Sie liefert neue Ideen.

Tatsächlich hat die Show uns geholfen, unser Zielpublikum zu erweitern. Ein künftiges Teammitglied hat sich nach dem Einschalten von „die Insel“ für einen Job bei Toutiao beworben. Das ist wirklich interessant.

F: Sie sagten, das Ziel der Show sei es, das Image zu vermitteln, das die Menschen von Toutiao durch die Show haben werden. Was hoffen Sie, damit zu erreichen?

Li Li: Mit dieser Show wollen wir zeigen, dass Toutiao nicht nur für aktuelle Themen und Nachrichten steht, sondern auch reichhaltige und tiefgehende Inhalte bietet, jenseits der Schlagzeilen und Informationsticker. Literatur ist dabei ein Feld, auf das wir uns ausdehnen.

Darüber hinaus sprechen wir in diesem Programm nicht nur über Literatur, sondern auch über das Leben, Reisen und viele andere Themen, die einige interessante Perspektiven bieten.

Die Show selbst ist vielleicht nicht speziell auf jugendliches Publikum ausgerichtet. Aber sie hat eine gewisse Leichtigkeit. In dieser Umgebung vermittelt sie eher ein Gefühl der Heilung und nicht bloß der Unterhaltung, was wiederum einige der zu ernst erscheinenden Elemente von Toutiao relativieren kann.

Und unter dieser leichten, beruhigenden Hülle stellt man fest, dass die Diskussionsthemen in der Show Sinn und Tiefe haben, was das Wissen über die Welt und die Perspektive auf sie erweitert. Dies entspricht dem Slogan von Toutiao – „Mehr von der Welt sehen“. In der Zukunft möchten wir, dass Toutiao als das wahrgenommen wird, was in unserem Slogan steht.

F: Ermutigt die Plattform die Schöpfer, Inhalte in dieser Richtung zu produzieren?

Li Li: Ja, dieser Ansatz existiert. Wir versuchen sie zu überzeugen, dass Toutiao in diesen Bereichen und Richtungen Priorität einräumt und ihnen ein Konzept für Qualitätsanforderungen und Vorstellungen vermittelt.

F: Welche Vorteile hat Toutiao bei der Verbreitung der Show genutzt?

Li Li: Im Gegensatz zur einseitigen TV-Übertragung bietet Toutiao für die Show einen Kommunikationsraum, um das Gespräch über „die Insel“ online fortzuführen.

Wir ermöglichten den Nutzern sogar, an der Produktion der Show mitzuwirken. Zum Beispiel wurden für die Bücher der „Insel“-Bibliothek der Show Vorschläge von Nutzern eingeholt. Jede Staffel bat das Produktionsteam die Nutzer, Bücher mit Anmerkungen einzureichen, und es wurden Bücher in der Show vorgestellt.

Woher kommen diese Nutzer? Zu Beginn der Show wurden auf der Plattform Ideen von den Nutzern gesammelt; dieser Prozess ist auch eine Form der Promotion. Viele der gesammelten Vorschläge wurden in die Show integriert, was als positives Feedback für die Nutzer dient.

F: Was bringt die Zukunft für „die Insel“?

Li Li: Basierend auf dem guten Ruf und Feedback der Nutzer wird „die Insel“ voraussichtlich weitergeführt. Die Show hat in ihren bisherigen drei Staffeln sichtbare Veränderungen und Innovationen erlebt. Zuallererst wurde das geografische Spektrum der Inseln erweitert; 2021 wurde die internationale Sphäre betont, um eine Auseinandersetzung mit universellen Kulturen zu initiieren und die Perspektiven zur Wahl des Drehortes zu bereichern.

Zweitens wird die Vielfalt der Gäste weiter ausgebaut, da internationale Gesichter das Netzwerk der „Insel-Freunde“ kontinuierlich erweitern. In der Zukunft werden wir versuchen, noch vielseitigere Gäste einzuladen, um ihre Standpunkte einzubringen und das Publikum mit neuen Eindrücken zu überraschen. Angefangen bei der Vielfalt der Gäste, werden wir weiterhin die Literaturliebende Kernthematik fortführen und zugleich literarische Grenzen erweitern, um die Literatur im alltäglichen Lebenskontext zugänglich zu machen.

Abschließend wird es auch Weiterentwicklungen im konzeptionellen und gestalterischen Bereich geben. Dieses Jahr wurde bereits die traditionelle Form der Büchersammlung überwunden und die Idee einer mobilen „Insel-Bibliothek“ eingeführt. Die Gäste haben die Gelegenheit, sich zu entspannen, sich zu treffen, lebendige Gespräche zu führen und die Handlung voranzutreiben. Zusammen mit der konzeptionellen Bibliothek entwickelt sich das Konzept „Lesen auf der Insel“ in vielfältige Richtungen. Diese Gedanken sind einige der kontinuierlichen Überlegungen zur Weiterentwicklung der Show.