Wer ist der erfolgreichste Händler auf Xiaohongshu?
Autor | Yang Qi
In den letzten zwei Jahren ist das Thema E-Commerce untrennbar mit Xiaohongshu verbunden. 2023 stellte Xiaohongshu den Käuferrollenansatz vor, während es 2024 die Definition des "Lifestyle-E-Commerce" einführte und den "Kuratorkap" etablierte. Neue Rollen entstehen, doch inmitten des Wettbewerbs ist die zentrale Frage für die Geschäftswelt, wie Xiaohongshu im E-Commerce Gewinne macht und wer davon profitiert?
Kürzlich veröffentlichte Xiaohongshu eine jährliche "rise100"-E-Commerce-Liste, basierend auf der Geschäftsentwicklung, die 2024 die 100 vielversprechendsten Händler und 100 besten Käufer in der Xiaohongshu-E-Commerce-Ökologie auszeichnet.
Als eine der am meisten beachteten Geschäftsbereiche von Xiaohongshu stellt diese Liste ein ökologisches Muster des E-Commerce von Xiaohongshu dar. Sie spiegelt die von der Plattform ermutigten Rollen wider und bietet eine umfassende Darstellung der E-Commerce-Ökologie.
Warum wurden diese sogenannten Top-100-Händler und -Käufer ausgewählt? Was sind ihre Gemeinsamkeiten und Besonderheiten? Wo liegen neue Chancen? Eine Aufschlüsselung dieser Details erlaubt einen Einblick in die Präferenzen und Veränderungen des Xiaohongshu-E-Commerce im vergangenen Jahr und zeigt die zukünftige Ausrichtung auf.
Diese Veränderungen: Sichtbare und Unsichtbare
Sichtbar oder unsichtbar, rise100 wirkt wie ein Leitfaden, der 2024 die Vielzahl der Händler- und Käuferrollen verbindet.
Zuerst die sichtbaren Veränderungen: Neue Gesichter, Wachstum, junge Leute sind die drei anschaulichsten Merkmale der rise100 E-Commerce-Liste 2024.
Verglichen mit der Liste von 2023 zeigt sich, dass 90% der 2024 gelisteten Teilnehmer neu sind. Dies spiegelt auch das Wachstum der Xiaohongshu-Ökologierollen wider. Daten zeigen, dass 2024 sowohl die Anzahl neuer Händler als auch neuer Käufer bei Xiaohongshu E-Commerce um das 8,1-fache zunahm, und Händler mit einem Jahresumsatz von über 50 Millionen stiegen um das 4,6-fache an.
Auch die Verjüngung ist ein klarer Trend. 30% der Top-100-Käufer sind nach 1995 geboren; und bei den Top-100-Händlern sind 15% der Kuratoren nach 1995 geboren. Dies kann als Zeichen dafür verstanden werden, dass Xiaohongshu E-Commerce weiter auf die Community-Nutzer abgestimmt wird, da 50% der monatlich aktiven 300 Millionen Nutzer von Xiaohongshu nach 1995 geboren wurden.
Abgesehen von der üblichen Umsatzgröße und -wachstumsrate gibt es subtilere Veränderungen, die besondere Beachtung verdienen.
36Kr erfuhr, dass in der Rise100-Liste von 2023 die meisten gelisteten Händler auf Käuferkooperationen setzten. Doch 2024 wickelten über 90% der gelisteten Händler den Traffic über Shop-Livestreaming ab, was zu stabilen täglichen Verkäufen führte, wobei das Shop-Livestreaming-Volumen teilweise sogar größer als das der Buyer-Livestreams war. Beispielsweise baute der Händler UMAMIISM ab März 2024 eine Käuferkooperations-Matrix auf und erkundete später Shop-Livestreaming, mit über 500 Shop-Livestreaming-Sitzungen im Jahr und einem Umsatzwachstum von 12-fach im Vergleich zum Vorjahr.
Im Juni letzten Jahres gab Xiaohongshu E-Commerce bekannt, dass man sich auf Shop-Livestreaming konzentrieren wolle, und dass neunzig Prozent der gelisteten Händler Shop-Livestreaming betreiben, unterstreicht die Bedeutung, die Xiaohongshu diesem Ansatz beimisst. In der Entwicklung aller Plattformen ist dies fast ein unumgänglicher Schritt, um mehr Händler dazu zu bringen, die Plattform als intensiv betreutes Gebiet zu nutzen und mehr Investitionen von Seiten der Händler zu sichern.
Darüber hinaus entstehen in Xiaohongshu Nischenmöglichkeiten in spezialisierten Kategorien. Im Vergleich zu 2023 ist die Kategorieanzahl in der Rise100-Liste 2024 von sechs auf neun gestiegen, wobei Fashion-Trends in Damenbekleidung, Schuhe und trendy Sportswear untergliedert wurden, und neue Kategorien wie "Interessen und Hobbys" auftauchen, wie z.B. CRAZY GUGU, die Stressabbau-Spielzeuge herstellen, oder Flower and Pearl Box, die Lolita-Kleidung produzieren.
Das bedeutet auch, dass individualisierte Nachfrage ein gutes Geschäft darstellt. Bobo Nuts, eine Marke, die sich speziell auf 'große Kinder' Plüschtiere spezialisiert hat, gehört zu den neuen Namen on der Liste. In einer schnelllebigen Gesellschaft haben Plüschtiere nicht nur bei Kindern, sondern auch bei Erwachsenen einen großen Bedarf an Trost und Begleitung. Diese Nischennachfrage fest im Blick steigerte Bobo Nuts im Jahr 2024 ihre Follower um 24.000 in Xiaohongshu in nur einem Jahr und wurde zu einer der am schnellsten wachsenden Marken in der Trendspielzeuglandschaft.
36Kr erfuhr auch, dass der durchschnittliche Bestellwert der Top-100-gelisteten Händler signifikant gesunken ist. Bei einigen Modekategorien fiel er gar um über 50% — verglichen mit 1044 Yuan im Jahr 2023 sank der Bestellwert 2024 in der Damenhandtaschen-Kategorie auf 301 Yuan und in der Damenschuhkategorie von 651 auf 316 Yuan.
Dies unterscheidet sich stark vom bisherigen Eindruck Xiaohongshus hoher Bestellwerte. Laut den Neuen Xiaohong-Daten belegten vom 10. September bis zum 10. Dezember 2024 sechs der zehn meistverkauften Livestreaming-Räume von Xiaohongshu preiswerte Bekleidung und Heimtextilien um die hundert Yuan. Diese Livestreaming-Bereiche sind fast rund um die Uhr online, und die Hauptprodukte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis sind höchst gefragt, etwa ein Kamelie-Strickpullover von Shenzhen Nanyou Wholesale Market für 138 Yuan, der beinahe 30.000 Mal verkauft wurde.
Im Hintergrund steht das Aufkommen von Branchen-Händlern. 36Kr bemerkte, dass über 50% der 2024 gelisteten Händler Branchen-Händler sind. Außerdem zeigen unvollständige Statistiken von Xinbang, dass von den zehn meistverkauften Livestreaming-Räumen von Xiaohongshu der letzten drei Monate sechs von "Quellfabriken" sind, die Bestellwerte unter hundert Yuan anbieten.
Industriecluster von E-Commerce-Plattformen konkurrieren meist über "niedrige Preise", doch selbst bei Branchen-Händlern geht Xiaohongshu E-Commerce nicht den beklemmenden Weg. Xiaohongshu E-Commerce strebt eine Vielfalt in den Preissegmenten an, wie ein Verantwortlicher gegenüber 36Kr bestätigte.
Möglichkeiten erschließen
Wenn man genau hinsieht, werden viele bemerken, dass Xiaohongshu zunehmend von zweiten Generationen von Geschäftsinhabern geleitet wird.
Diese firmenerfahrenen Junioren teilen ihren Alltag oder beschreiben ihre Nachfolgegeschichte, einige posten sogar Videos aus ihrer Inspektionsrunde durch die Fabriken. In der jüngsten rise100-Liste von 2024 stehen neun von ihnen als aufstrebende Unternehmer.
In traditionellen Branchenclustern ist die Familiennachfolge fast die einzige Option, wie uns viele erfahrene Geschäftsinhaber im Gespräch mit 36Kr in Yiwu bestätigten. Während die ältere Händlergeneration erpicht auf den Wandel ist, aber nicht mithalten kann, scheinen die jüngeren Generationen ihre einzige Chance zu sein. Ein führender Legging-Händler, der kürzlich in Xiaohongshu E-Commerce umgestellt hat, erzählte 36Kr: "Wir produzieren grundlegende Leggings. Sie sind günstig im Preis. Anfangs dachten wir, dass Xiaohongshus Image nicht zu unseren Produkten passt, fanden aber heraus, dass die Nachfrage der Nutzer auf dieser Plattform tatsächlich hoch ist."
Tatsächlich gibt es bei Xiaohongshu schon immer viele Nutzer mit einem starken Preis-Leistungs-Verhältnis-Anspruch, wobei die Studenten ein Paradebeispiel sind. Sie haben ebenfalls einen hohen Anspruch an Ästhetik, Stil und Geschmack, aber durch begrenztes Budget oft keinen Zugang zu hochpreisigen Produkten. Auf Xiaohongshu finden sich zahlreiche Posts, in denen Studenten direkt fragen: "Wo finde ich Produkte im zweistelligen Bereich mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis?"
Aus Sicht der Plattform gilt: nachdem Xiaohongshu mit den Buyermodellen von Zhang Xiaohui und Dong Jie durch seine hohe Ästhetik und Qualität Viralität erreicht hat, braucht es vielfältigere Zielgruppen, um das E-Commerce-Ökosystem zu erweitern. 36Kr erfuhr, dass Xiaohongshu Ende 2024 mit Branchenleitern und den Produkten interne Gespräche über Geschäftsmöglichkeiten führte. Ergebnis war die Erkenntnis, dass eine große Nachfrage der Nutzer nicht mit Xiaohongshus Angebot zufrieden ist — nämlich wie man sowohl attraktive, qualitativ hochwertige als auch preiswerte Produkte vereinen kann.
In diesem Sinne sucht Xiaohongshu seine Händler aktiv in den Branchenansammlungen, aber anders als bei anderen Plattformen, wo Verkäufer meist nur darauf aus sind, die Plattformforderungen zu erfüllen, findet Xiaohongshu hochwertige Branchenpartner mit einer Affinität zur Plattform. Der führende Weg war die Städtewahl in frühem Stadium: Zunächst in Großstädten wie Shanghai und Shenzhen, später in regionalen Clustern wie Dongguan, um Quellen zu qualifizieren. Heute hat Xiaohongshu über 50 Städte bereist und deckt Kategorien wie Mode, Haushalt, Antikwaren, Lebensmittel und Gesundheitsprodukte ab.
Kostengünstige Produkte sind nicht die Stärke von Xiaohongshu E-Commerce, auch ist ein Angriff preislich orientierter Händler nicht das Ziel. Viele Fabrikgeschäftsleute berichten, dass Xiaohongshu klar gezielt eine differenzierte Route verfolgt, die sich durch eine Botschaft von qualitativ hochwertigen Produkten zu fairen Preisen, anstelle bloßer günstiger Kosten, auszeichnet.
Zum Thema "faire Preise" kann der kürzlich ausgezeichnete Kosaka Oji etwas einbringen. Vor sieben Monaten begann Kosaka Oji nach neuen Geschäftsideen zu suchen — und er kennt seine Stärken in der Beschaffung und Qualitätskontrolle, anstatt bei Nutzerreizen durch günstige Preise kurzfristige Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Diese Einsicht stammt aus der Realität, dass kleine und mittelständische Händler lange unter Preisdruck leiden. In einem maximal gesättigten E-Commerce-Markt führt der Wettlauf nach unten nur dazu, dass minderwertige Waren die besseren verdrängen, die Kosten für aktuellen Traffic steigen und auch die Retourenrate, wodurch viele Trend-Boutiquen bereits 2025 fallen.
Ein White-Label-Händler berichtete auch 36Kr, dass viele der Algorithmen führender E-Commerce-Plattformen derzeit den Niedrigpreis bevorzugen, wobei insbesondere Qualitätsunterschiede zu Lücken führen. Viele Kollegen seien dieser Preisspirale längst überdrüssig.
Reine Niedrigpreisstrategien sind letztlich langweilig und kurzfristig. Kousaka Oji führte seinen ersten E-Commerce-Store kurz danach auf Xiaohongshu ein, direkt im Premium-Kaschmirbereich. Seine Notizen beschreiben detailliert den Prozess zur Herstellung jeder Kaschmir-Strickware, von Materialgewicht bis hin zu Design - alles ausgerichtet auf qualitativ hochwertige Damenbekleidung mit fairem Preis. Kousaka Oji fand heraus, dass Xiaohongshu-Nutzer wirklich mehr Wert auf den tatsächlichen Wert des Produkts legen als auf niedrige Preise. Solange sie das Gefühl haben, ein wirklich gutes Angebot zu machen, wächst ihre Kaufkraft enorm. Nicht einmal ein halbes Jahr nach Markteintritt erreichte er bereits einen Umsatz von einer Million und verzeichnete für 2024 Verkäufe von über 40 Millionen.
Der Konsum ist nie verschwunden, er strömt einfach nur um. Wenn sich alle in den günstigen Wettbewerb stürzen, entstehen auf der Gegenseite eher Chancen für Markenbildung, Wiederholkäufe und die Ansammlung einer loyalen Nutzerschaft.
Langfristiges Geschäft oder kurzfristiger Vorteil?
Ein nicht unerhebliches Problem ist, dass Xiaohongshu E-Commerce noch in der Anfangsphase ist. Angesichts eines kurzfristigen Wachstumsschubs stellt sich die Frage, ob die Händler auf Xiaohongshu E-Commerce tatsächlich Sicherheit fühlen?
Bevor wir dieses Problem angehen, wollen wir das größere Bild betrachten. Seit der zweiten Jahreshälfte des letzten Jahres haben mehrere große Plattformen aufgrund der negativen Effekte des intensiven Preiswettbewerbs ihre Strategie angepasst, indem sie den Preisfaktor heruntergestuft haben. Allerdings sind diese hartnäckigen Probleme nicht so leicht aus der Welt zu schaffen, und kurzfristig können Händler dem Niedrigpreisdruck kaum entkommen.
Das bedeutet auch, dass man auf anderen Plattformen Traffic braucht, um herausragend zu sein.
Für Händler, die ernsthafte Produkte und Dienstleistungen anbieten, könnte Xiaohongshu ein selten fruchtbarer Boden sein. Als Community-basierte Plattform ist Xiaohongshus Intention zur fairen Traffic-Verteilung kein Geheimnis mehr. Die Reichweite wird weniger durch die Autorität großer Influencer diktiert, vielmehr tendiert die Plattform dazu, Traffic an nützliche und einzigartige Inhalte zu vergeben. So zeigt die aktuelle rise100-Liste, dass 67% der Käufer weniger als 500.000 Follower haben, davon sogar 19 unter 100.000, und für einige Händler wie Kousaka Oji liegt die Followerzahl gar unter 70.000. Händler, die erst seit weniger als einem Jahr aktiv sind, sind die dominanten Akteure der Liste.
Auf Xiaohongshu, unabhängig vom Preissegment, solange guter Preis-Leistungs-Verhältnis und ästhetischer Wert geboten werden, ist eine Gelegenheit immer da. Zum Beispiel, ab April 2024, startete "dieser Luli nicht ganz dünn" als Xiaohongshu-Käufer durch. Luli setzte auf Produkte mit einem durchschnittlichen Bestellwert um die 300, bei intensivstem Wettbewerb. Indem Luli jedoch ihre Informationen um Keyunits wie "praktisch", "schlank", "preiswert" und "alltagstauglich für normale Menschen" strukturierte, stieg sie von einem Umsatz von 500.000 im Mai 2024 kontinuierlich auf 5 Millionen pro Monat.
Entscheidender ist, dass immer mehr Händler auf Xiaohongshu emotionale Bindungen zu den Nutzern knüpfen - anders als auf anderen Plattformen. Q21 ist ein klassisches Beispiel: Als Marke für Unterwäsche speziell für Kinder, entschloss sich Gründerin Zhao Xiaoling zur Gründung, da sie für ihren allergischen Sohn keine passende Unterwäsche fand. Auf Xiaohongshu entdeckte Zhao Xiaoling unzählige Eltern mit ähnlichen Bedenken hinsichtlich gesunder Kleidung für ihre Kinder.
Sie wurde Kuratorin und erzählte die Geschichte einer Mutter live und interagierte dabei aktiv mit Kunden im Livestream. Keine Marktanalyse oder Umfrage kann eine so unmittelbare Interaktion liefern, wie ein solcher Livestream-Feedback. Zhao Xiaoling erinnert sich noch an eine Live-Session zum Thema "Wie wählt man die richtige Kinderunterwäsche", bei der eine Mutter teilte, dass ihr Kind schwer Allergien hat und keine passende Bekleidung finden konnte, bis auf Q21-Produkte, die endlich Besserung brachten. Aufgrund dieser Mundpropaganda erzielte Q21 im Jahr 2024 eine Umsatzsteigerung von über 300%.
Nachdem viele Händler die emotionale Bindung und Resonanz erkannten, begannen sie, Xiaohongshu als wichtiges Gebiet für private Geschäfte zu nutzen - etwa Kousaka Oji, der täglich 8-10 multidimensionale und szenarienbasierte Produktnotizen zur Neukundengewinnung veröffentlicht. Parallel dazu starten Er unterteilt Interaktionsgruppen, um neue Produkte zuerst in Gruppen bereit zu stellen und fördert so Wiederkäufe der Stammkunden. Dies ist ein weiteres Beispiel, das die einzigartige Community-Charakteristik von Xiaohongshu bestärkt.
Durch Verbundenheit mit Fans und Nutzern, erstklassige Produkte und Service, wird letztlich die Kundenbindung gestärkt und ein positives Kontinuitätskonzept entsteht. Xiaohongshu E-Commerce gibt eine langfristige Probe zum Thema "faire Preise".
In dem Maße, wie immer mehr Kuratoren, Händler und Käufer Xiaohongshu als Hauptplattform für Geschäfte sehen und sich dort ansiedeln, wird dieses Beispiel erweitert. Dies wird Xiaohongshus E-Commerce-Ökologie bereichern, und es könnte der entscheidende Faktor werden, der bestimmt, ob Xiaohongshu E-Commerce in Zukunft erfolgreich ist.