Das vierte Quartal geht zu Ende: Einblick in neue Veränderungen der Marktstruktur im Sportbereich während der beiden großen Verkaufsaktionen.

Mit dem Abschluss der Verkaufsaktionen am Singles' Day und Double 12 sowie dem Ende des vierten Quartals stehen die Ergebnisse der Sportmarken für 2024 weitgehend fest.

Das Jahr 2024 gilt als großes Sportjahr mit aufeinanderfolgenden Veranstaltungen wie der Fußball-Europameisterschaft, der Copa América und den Olympischen Spielen in Paris, die das Interesse auch nicht-professioneller Akteure an Sportarten wie Tennis, Skilanglauf, Marathon und Wandern weiter ankurbeln und gleichzeitig den Konsum in diesen Kategorien steigern. Ein Beispiel ist der Singles' Day in diesem Jahr, bei dem der Gesamtumsatz aller Online-Vertriebskanäle für Sportartikel und Bekleidungskategorien während des Einkaufsfestivals etwa 42 Milliarden RMB betrug, mit einer jährlichen Wachstumsrate von etwa 20%. Die jährliche Wachstumsrate der Sport- und Outdoor-Branche belief sich auf 18,6%.

Bei einer genaueren Betrachtung dieses Bereichs zeigt sich, dass es trotz des insgesamt steigenden Trends Unterschiede bei der Leistung verschiedener Marken, Preiskategorien und Kategorien gibt. Eine Änderung der Marktstruktur ist im Gange.

Kürzlich erhielt das Beratungsunternehmen Sixth Tone Anfragen von mehreren Kunden, die Experteninterviews über die Veränderungen in der Marktstruktur von Sportmarken und die Vorlieben der Verbraucher durchführen möchten, um zukünftige Trends besser zu verstehen. Sixth Tone ist eine Plattform für Handelsinformationsrecherche, die Kunden hochwertige und führende Unterstützung bei Forschungsentscheidungen und den Austausch von Fachwissen bietet. Derzeit verfügt es über mehr als 50.000 ausländische Experten und deckt Geschäftsfelder in Nordamerika, Asien, Europa und Südostasien ab.

Laut den von Sixth Tone arrangierten Interviews glauben viele Experten, dass der Wettbewerb auf dem Inlandsmarkt intensiv ist, die Produkte homogen werden und die Gesamtnachfrage begrenzt ist. Die Branche steht vor großen Herausforderungen, und auch die Zukunft des Online-Marktes für Sportbekleidung bis zum nächsten Jahr wird als wenig optimistisch angesehen.

Sportkonsum als Wachstumsmotor

Der Verbrauchermarkt in diesem Jahr zeigt, dass Sporttrends in verschiedenen Arten von Sportarten zu den Hauptwachstumsmotoren geworden sind. Branchenweite Daten zeigen, dass die Größe des chinesischen Marktes für Sportschuhe und -bekleidung im Jahr 2023 492,6 Milliarden RMB erreichte und bis 2025 voraussichtlich fast 600 Milliarden RMB erreichen wird, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 10%.

Gleichzeitig intensivieren traditionelle Schuh- und Bekleidungsmarken die Entwicklung ihres Sportgeschäfts. So wurde bei dem lokalen Bekleidungsunternehmen Bosideng kürzlich berichtet, dass es die Geschäfte der amerikanischen Outdoor-Marke Woolrich außerhalb Europas übernommen hat. Die von ihm frühzeitig vertretene französische Sportmarke Le Coq Sportif hat in den letzten zwei Jahren Fortschritte erzielt: In der ersten Hälfte dieses Jahres stieg der von Le Coq Sportif erzielte Umsatz um 32% auf 152 Millionen RMB, während der Umsatz der Hauptmarke Bosideng um 3,7% auf 770 Millionen RMB zurückging.

Ein weiteres Beispiel ist Metersbonwe, das im Juli dieses Jahres den Einstieg in den Outdoor-Sportbereich bekannt gab. Der Vorstandsvorsitzende und Präsident der Metersbonwe Gruppe, Zhou Chengjian, sagte, dass das Unternehmen in Zukunft den Schwerpunkt auf Mode für Outdoor-Bekleidung legen werde.

Darüber hinaus haben mehrere internationale Modekonzerne ebenfalls ihren Fokus auf Sportkollektionen verlagert. Im November dieses Jahres veröffentlichte ZARA eine neue Skibekleidungskollektion 2024, die das zweite Jahr markierte, in dem die Marke im Bereich Skibekleidung tätig ist; Zuvor hatte die H&M-Gruppe ebenfalls ihre neue Skikollektion 2024 angekündigt; UNIQLO hat eine langfristige Partnerschaft mit dem Schwedischen Skiverband für die Vorbereitung der Olympischen Winterspiele 2026 geschlossen.

Einerseits wächst der Gesamtmarkt weiter, andererseits wittern traditionelle Bekleidungsmarken Geschäftsmöglichkeiten und positionieren sich mit Sportprodukten. Solche Signale könnten den Schwung und das Potenzial von Sportkonsum im Gesamtverbrauchermarkt angekündigt haben. Bei einem von Sixth Tone vermittelten Interview äußerte sich auch ein ehemaliger E-Commerce-Manager einer Sportmarke zu diesem Thema:

"In der aktuellen Marktsituation zeigen sich im Sport- und Gesundheitssektor einige signifikante Entwicklungstrends. Zunächst sehen wir ein deutliches Wachstum in bestimmten Bereichen wie Laufen, Outdoor-Aktivitäten und Radfahren. Gleichzeitig gewinnt auch das Bewusstsein für Gesundheit und Wohlbefinden der Menschen zunehmend an Bedeutung. Interessanterweise könnte der Sportsektor im Vergleich zur Bekleidungsindustrie besser abschneiden, was dem zunehmenden Gesundheitsbewusstsein der Menschen entspricht."

Ein Beispiel ist die Performance in der Singles' Day-Periode, bei der der E-Commerce-Manager feststellte, dass die Leistung der verschiedenen Sportmarken einzigartig war: Li Ning verzeichnete eine jährliche Wachstumsrate von etwa 15% des gesamten Warentransaktionsvolumens über alle Kanäle; Anta zeigte herausragende Leistungen über alle Kanäle hinweg mit einer jährlichen Wachstumsrate von etwa 25%; Nike verbesserte sich im Tmall-Ranking signifikant, von Platz 6 im Jahr 2023 auf Rang 2–3 im Jahr 2024; Internationale Marken wie Descente und Lululemon erleben ein rasantes Wachstum, wobei Lululemon eine Wachstumsrate von etwa zehn Prozentpunkten verzeichnet, während die von Descente noch höher ist.

Betrachtet man die Plattform, berichtet der oben genannte E-Commerce-Manager, dass die Verkaufszahlen der Sportkategorien auf verschiedenen großen E-Commerce-Plattformen alle in unterschiedlichem Umfang gestiegen sind. Der Gesamtumsatz der Sportkategorie auf Tmall stieg um etwa 20%, die Wachstumsrate der gesamten Plattform beträgt etwa 20%. Die Verkaufszahlen der Sportkategorien auf Douyin stiegen noch deutlicher, um etwa 50%. Auch der Gesamtumsatz der Sportkategorien auf der JD-Plattform stieg erheblich, um etwa 40–50%.

"Neue Stars" der Outdoor-Szene übernehmen

In der aufgeheizten Atmosphäre des Sportkonsums zeigen Outdoor-Sportprodukte nach wie vor beeindruckende Ergebnisse.

Daten von der Tmall-Plattform zeigen, dass am Singles' Day innerhalb einer Stunde nach Verkaufsstart 12 Outdoor-Sportmarken einen Umsatz von über 100 Millionen RMB erzielten, darunter mehrere Mittel- bis Hochpreis-Marken. Auf der Umsatzliste für Outdoor-Marken belegte The North Face den ersten Platz, KOLON SPORT, Columbia, Kailas, CANADA GOOSE und Arc'teryx gehörten ebenfalls zu den Top Ten der Verkaufsliste. Mittel- bis hochpreisige Outdoor-Marken machten nahezu die Hälfte aus. Darüber hinaus überstieg der Verkaufszuwachs der "drei wichtigen Radfahrkomponenten": Komplettfahrräder, Radbekleidung und Fahrradausrüstung, jeweils 100%.

Auch der 28-Stunden-Bericht über den Singles' Day von JD zeigt, dass der Umsatz von Sportbekleidung und Ausrüstung im Jahresvergleich um das Fünffache gestiegen ist, während der Umsatz von Outdoor-Sportartikeln wie Jacken und Hosen, Fahrradausrüstung und Skiausrüstung um mehr als das Siebenfache stieg.

Der Anstieg der Outdoor-Sport-Käufe ist hauptsächlich auf politische Maßnahmen und sich ändernde Verbraucheransprüche in Bezug auf Gesundheit zurückzuführen.

In den letzten Jahren wurden unter politischen Maßnahmen mehrere nationale Demonstrationsbasen für Sporttourismus errichtet, die den Verbrauchern mehr professionelle Outdoor-Sportorte bieten. Im Oktober 2024 veröffentlichte das Ministerium für Sportwirtschaft der Generalverwaltung für Sport den "Bericht zur Entwicklung der Outdoor-Sportindustrie in China", der zeigt, dass "bisher die Sportbehörde und das Ministerium für Kultur und Tourismus 74 nationale Sporttourismus-Demonstrationsbasen und 26 nationale Skiurlaubsdestinationen identifiziert haben. Verschiedene Provinzen und Städte führen maßgeschneiderte Maßnahmen durch, um die Entwicklung der Outdoor-Sportindustrie zu fördern."

Gleichzeitig haben die Zunahme von Straßen- und Trail-Läufen auch das Interesse der Öffentlichkeit, daran teilzunehmen, geweckt und gleichzeitig die Nachfrage nach entsprechender Ausrüstung gesteigert.

In einem von Sixth Tone ergänzten Interview zu Sport- und Outdoor-Kategorien bemerkte ein ehemaliger Direktor eines Technologieunternehmens ebenfalls diese Trends:

"Während der Events am Singles' Day 2024, ab dem 7. November, zeigten die Online-Verkäufe von Outdoor-Produkten insgesamt einen Aufwärtstrend. Die Wachstumsraten im Verkauf in verschiedenen Preiskategorien variieren jedoch, wobei hochpreisige Produkte ein langsameres Wachstum aufweisen und preisgünstige Waren deutlich zulegen.

Dieser Trend spiegelt den Grad der Verbreitung des Outdoor-Marktes in China ebenso wider wie auch das rasante Wachstum preisgünstiger Produkte, die derzeit hauptsächlich auf durchschnittliche Verbraucher abzielen. Interessant ist, dass es ursprünglich die einkommensstarken Konsumenten waren, die in den Outdoor-Markt einstiegen, aber jetzt sind es die preisgünstigen Produkte, die einen stärkeren Wachstumsschub erfahren. Insgesamt zeigt die Outdoor-Branche jedoch einen Wachstumszyklus.

Diese Verkaufstrends spiegeln wider, dass der chinesische Outdoor-Markt von einem hochpreisiges Nischensegment auf den Massenmarkt transformiert, gleichzeitig zeigt sich das zunehmende Interesse der Verbraucher an Outdoor-Aktivitäten."

Herausforderungen für die Rentabilität

Während sich die Sportkonsumleistung im Gesamtumfeld einer gedämpften Verbrauchernachfrage abhebt, zeigen sich mehrere Experten dennoch wenig optimistisch über die zukünftige Marktstellung dieses Bereichs.

Obwohl während des Singles' Day Erfolgsmeldungen auf verschiedenen Online-Shopping-Plattformen und von Sportmarken verbreitet wurden, merkte der oben erwähnte E-Commerce-Manager an, dass diese Wachstumsdaten nicht dem Niveau entsprechen, das die Branche sich erhoffte. Tatsächlich zeigten die Online-Verkäufe der Sportbranche nach einem starken ersten Halbjahr im dritten Quartal bereits einen Rückgang, und es ist derzeit nicht erkennbar, dass sich der Trend im vierten Quartal, einschließlich des Singles' Day, deutlich verbessert hat.

Er analysierte: "Normalerweise kann die Leistung des dritten Quartals das Ergebnis des Singles' Day im vierten Quartal vorhersagen. Wenn das dritte Quartal nicht gut verlief, ist das Ergebnis für das vierte Quartal weitgehend vorhersehbar. Darüber hinaus wirkt sich die Wirkung von Werbeaktionen im September auch auf die Verkaufsleistung des Singles' Day aus."

"Genauer gesagt, die Verkäufe der Sportkategorie im dritten Quartal waren im Jahresvergleich rückläufig. Führende Marken wie Xtep meldeten einen Rückgang in einstelliger Prozenthöhe. Bei mittleren Unternehmen war der Rückgang noch ausgeprägter, etwa 10% bis 20%. Trotz eines leichten Anstiegs der Umsätze im vierten Quartal im Vergleich zum Vorjahr bleibt die Leistung im Vergleich zu den Vorjahreswerten hinter den Erwartungen zurück. Diese Daten signalisieren, dass die gesamte Sportbranche möglicherweise mit tieferen Problemen konfrontiert ist."

Am augenfälligsten ist die weiter steigende Rückgabekquote sowie die online-Verkaufsgebühren, die den Gewinn bestimmter Marken erheblich schmälerten. Der oben erwähnte E-Commerce-Manager berichtete, dass durch den Einfluss von Rückgaben das tatsächliche gesamte Handelsvolumen um etwa 10% niedriger ausfallen könnte. Wichtig ist, dass sich selbst ohne Berücksichtigung von Rückgaben die Umsätze bei mittleren Marken negativ entwickelten. Besorgniserregenderweise überstieg die Rückgabekquote im Jahr 2024 bereits 50%, darunter allein die Erstattungen und eine erste Partien an Rücksendungen.

"Es ist wichtig klarzustellen, dass der Nettoumsatz die tatsächlichen Einnahmen nach Abzug von Rückerstattungen darstellt. Außerdem sind die Gebühren für die Tmall-Plattform 2024 um 35-40% gestiegen, was zweifellos die Gewinnmargen der Marken weiter einschränkt. Diese Faktoren zusammen haben signifikante negative Auswirkungen auf die finanzielle Lage der mittleren Marken bewirkt."

Darüber hinaus verändern sich auch die Verbraucherpräferenzen. Wie der ehemalige General Manager der Vertriebsabteilung bei einem führenden Sportmarkenhändler im Sixth Tone-Interview erwähnte, erwarten die modernen Verbraucher beim Kauf von Produkten nicht nur die Erfüllung ihrer Grundbedürfnisse, sondern hoffen auch auf eine emotionale Verbindung.

Der oben erwähnte E-Commerce-Manager stellte ferner fest, dass das Verbrauchervertrauen derzeit noch nicht vollständig wiederhergestellt ist, insbesondere im mittleren Einkommensbereich sind spürbare Auswirkungen zu verzeichnen. Die Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidungen vorsichtiger und neigen dazu, sich für eine einzige Marke zu entscheiden, anstatt mehrere Marken zu kaufen.

Diese Veränderungen im Kaufverhalten stellen Sportmarken vor größere Herausforderungen in der Anpassung ihrer Strategien. Der oben erwähnte General Manager der Vertriebsabteilung bei einem Sportmarkenhändler erklärte in dem Sixth Tone-Interview, dass sein Markenmanagement angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage verschiedene Maßnahmen eingeleitet hat.

"Zunächst haben sie die Ausgaben insbesondere im Personalmanagementbereich gekürzt. Trotz eines reduzierten Marketingbudgets wird gehofft, durch präzise Werbestrategien das Umsatzwachstum zu fördern. Die Marke steht jedoch vor einigen Herausforderungen im Bereich Marktwerbung und sollte erfolgreiche Praktiken anderer Unternehmen übernehmen, um Effizienz zu steigern und Kosten zu reduzieren."

"Jedoch haben die Marktauftritte der Marke, einschließlich olympia-bezogener Werbung und anderer Markenaktivitäten, es nicht geschafft, ausreichend Aufmerksamkeit zu erregen oder signifikante visuelle Effekte zu erzielen. Das obere Management konzentriert sich eher auf die Steigerung des Markenbewusstseins als auf die kurzfristige Umsatzleistung. In einem sinkenden Verbrauchsniveau wird es jedoch ohne fortwährende Trend-Ereignisse schwierig sein, Verbraucher zu gewinnen, Produkte zu kaufen. Genau das ist die Hauptherausforderung, der die Marke derzeit gegenübersteht."

Aus der Perspektive einer einzelnen Marke herausragend, äußerte der oben erwähnte E-Commerce-Manager, dass er keine optimistischen Erwartungen für den Online-Markt von Sportbekleidung für 2025 hegt.

"Ich befürchte, dass sich die Situation im nächsten Jahr weiter verschlechtern könnte. Während der diesjährigen Singles' Day Verkaufsaktionen zeigten die verschiedenen Kategorien wie Laufen, Basketball und Athleisure-Sportbekleidung unterschiedliche Leistungen. Die Wachstumsraten von Indoor-Sportarten wie Yoga und Fitness könnten im Vergleich zu den Vorjahren langsamer sein. Besonders bemerkenswert ist, dass sich immer mehr Menschen auf Outdoor-Sportarten wie Laufen, Radfahren und Stadtspaziergänge konzentrieren, die insgesamt eine bessere Leistung verzeichneten. Diese Tendenz reflektiert einen wachsenden Verbraucherschwerpunkt auf Outdoor-Aktivitäten." erklärte er im Sixth Tone-Interview.

Insgesamt lässt sich aus den Expertenmeinungen folgende Schlussfolgerung ziehen:

Online- und Offline-Ladenverkäufe haben eine wechselseitige Beziehung zueinander, und die Gesamtnachfrage ist begrenzt.

Die Zukunftsaussichten für den chinesischen Outdoor-Markt sind optimistisch. In den kommenden Jahren wird erwartet, dass sich dieser Markt stabil entwickelt und mit einer jährlichen Wachstumsrate von mindestens 10% oder mehr wächst. Der Outdoor-Markt hat noch etwa 15% Durchdringungspotential, was enormes Potenzial für die Zukunft bietet.

Verbraucher bevorzugen Marken, die hochwertige Produkte und ein einzigartiges Markenerlebnis bieten können, und haben auch Interesse an lokalen Marken mit kulturellem Hintergrund.

In der gegenwärtigen Umgebung sind Unternehmen, die Werte effektiv vermitteln und fähig sind, die Markenstory überzeugend zu erzählen, oft beliebter. Für Marken ist die emotionale Verbundenheit mit den Konsumenten und die wirksame Vermittlung von Werten das Schlüsselelement zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit.