He Yi von Black Ant Capital: Acht Jahre Verbraucherinvestitionen - Wir glauben, dass strukturelle Chancen reichlich Marktraum schaffen | WISE2024 Future Consumption Conference

Am 29. November fand in Peking die WISE2024 Future Consumer Conference offiziell statt. Die diesjährige Konferenz, die von 36Kr Future Consumer veranstaltet wird, stand unter dem Motto "Immer mit Ihnen", konzentrierte sich auf heiße Themen der Verbrauchsbranche und lud über 20 Investitionsinstitute, Plattformbetreiber, Markenvertreter und Dienstleister ein, um gemeinsam die neuen Trends und Chancen der Verbrauchsbranche zu diskutieren.

Auf der Konferenz hielt He Yu, Gründer und geschäftsführender Partner von Black Ant Capital, eine Keynote-Rede zum Thema "Acht Jahre Konsuminvestitionen, wir glauben, dass strukturelle Chancen einen reichhaltigen Marktraum schaffen". Er erwähnte, dass trotz der allgemeinen Herausforderungen im heutigen Verbrauchermarkt einige strukturelle Chancen gleichzeitig auftreten, darunter Veränderungen in den Kanälen von Märkten auf niedrigeren Ebenen, Veränderungen in der Lieferkette, Veränderungen der Verbraucher und die Ablösung durch inländische Marken.

He Yu betonte auch die langjährige Investitionsphilosophie von Black Ant Capital – die Dichotomie von "Erlebnisorientierung" und "Effizienzorientierung". Der erste fordert kompromisslose Produktinhalte und Differenzierung, während der zweite niedrigere Kosten und bessere Bequemlichkeit bedeutet. Für Investitionsentscheidungen und Unternehmertum ist es von entscheidender Bedeutung, die Art des Unternehmens und die Übereinstimmung mit den Bedürfnissen der Verbraucher genau zu unterscheiden sowie in verschiedenen Phasen den eigenen und den Unternehmensfokus zu bestimmen.

In den letzten Jahren galt Black Ant Capital als die Institution, die den Verbraucherinvestitionsbereich am besten repräsentiert, und sie haben hinter vielen Star-Unternehmen gestanden. Zum Abschluss seiner Rede erwähnte He Yu, dass Black Ant viele Marktveränderungen miterlebt und durchlebt hat und weiterhin an die großen Chancen im chinesischen Verbrauchermarkt glaubt. Er versicherte, dass Black Ant Capital weiterhin im Verbrauchsbereich nach einer neuen Generation von herausragenden chinesischen Verbrauchsunternehmen suchen und diese unterstützen wird.

He Yu, Gründer und geschäftsführender Partner von Black Ant Capital

Hier ist die Mitschrift der Rede von He Yu:

Danke an 36Kr für die Einladung. Das Thema der diesjährigen Future Consumer Conference lautet "Immer mit Ihnen", und ich möchte sagen, dass auch Black Ant Capital in der Verbrauchsbranche immer "mit Ihnen" ist. Seit der Gründung im Jahr 2016 hat Black Ant über 40 Unternehmen investiert, die alle traditionelle Verbrauchermarken und Einzelhandelsunternehmen sind.

Es ist eine sehr dankbare Aufgabe, dass wir in den letzten acht Jahren mit so vielen herausragenden Gründern zusammenarbeiten durften. Die Unterstützung exzellenter Unternehmer und die Schaffung von Mehrwert im Konsum ist seit jeher unsere Mission. Auch in Zukunft bleibt Black Ant eng mit der Verbrauchsbranche verbunden und setzt sich entschlossen dafür ein, in diesem Bereich mehr Wert zu schaffen. Heute möchte ich unsere Sicht auf den Verbrauchermarkt und die Chancen, die wir verfolgen, mit Ihnen teilen.

In welcher Art von Verbrauchermarkt befinden wir uns derzeit? Im Vergleich zu den letzten zwanzig Jahren scheint der heutige Markt etwas kühler zu sein, was eine gemeinsame Empfindung sein mag, aber dies ist keine sogenannte "Konsumrezession" - der Grund liegt in einem Überangebot auf dem Markt. In dieser Situation hat unsere Konsumqualität nicht abgenommen, aber das Überangebot hat tatsächlich zu sinkenden Preisen geführt, was durch die Statistiken der Preise in den meisten Kategorien belegt werden kann.

In welchem Zustand befinden sich die Verbraucher? Tatsächlich können Verbraucher nur schwerlich als vollkommen rationale Menschen der Wirtschaftswissenschaften definiert werden. Das Vertrauen der Verbraucher, insbesondere die Erwartungen an die Zukunft, beeinflussen und formen stark das tatsächliche Verbraucherverhalten. Für Verbraucher hat eine konservativere Wahl oft eine stärkere Grenzeffekt auf die Ausgaben als tatsächliche Einkommensveränderungen. Das bedeutet, dass das Einkommen möglicherweise tatsächlich nicht gesunken ist, aber die schwächere Erwartung an die Zukunft Menschen konservativer werden lässt, was sich stärker auf das tatsächliche Ausgabenverhalten auswirken könnte.

Aber wir sind nicht pessimistisch gegenüber der Umgebung. Ob für Unternehmertum oder Investitionen, China ist der zweitgrößte einheitliche Markt der Welt und bietet uns strukturelle Chancen für reichhaltige Markträume. Heute möchten wir drei solcher Möglichkeiten hervorheben:

Erstens, der widerstandsfähige und vielversprechende Markt auf niedrigerer Ebene.

Zweitens, Geschäftsmodelle, die die Effizienz steigern.

Drittens, der anhaltende Aufstieg von geistigem und erlebnisorientiertem Konsum.

01 Die Widerstandsfähigkeit und das Potenzial des Marktes auf niedrigerer Ebene

Im Jahr 2021 führten wir eine umfassende Untersuchung in den Landkreisen Chinas durch. Wir besuchten zehn Kreisstädte und traten in viele Häuser der Einheimischen ein, um ihren täglichen Lebensablauf von morgens bis abends kennenzulernen. Ab diesem Zeitpunkt entwickelten wir ein Verständnis für den Markt auf niedrigerer Ebene. Zu dieser Zeit wurde dieser Markt von Unternehmern und Investoren kaum beachtet, aber gleichzeitig ist er ein sehr vielversprechender Markt, da er groß genug ist - Märkte der dritten Ebene und darunter umfassen über 60 % der Bevölkerung Chinas.

Fast alle Unternehmen oder Einzelhandelskanäle, die Massenkonsumgüter anbieten, dominieren im Endstadium große Märkte mit einer großen Bevölkerung, sowohl in den USA als auch in Japan. Wenn ein Unternehmen, das Massenkonsumgüter anbietet, in den größten und wichtigsten Märkten keinen festen Standpunkt einnimmt, wird es schwierig, tatsächlich führend auf dem Markt zu werden.

Mit anderen Worten, es reicht nicht aus, dass ein Unternehmen für Massenkonsumgüter sich nur auf die ersten und zweiten Städte konzentriert. Historische Daten zeigen, dass diese Städte in den letzten Phasen den Gesamtkonsum stark angetrieben haben, aber nach der Pandemie gab es eine neue Veränderung: Die Kapitalmärkte haben an Schwungkraft für den Konsum verloren.

In diesem Kontext ist die Bedeutung des Marktes auf niedrigerer Ebene offensichtlich. Erstens ist die Nachfrage stabil - das Einkommen der Einwohner ist stabil, und zweitens sind auch ihre Konsumerwartungen stabil. Die Urbanisierungsentwicklung, unterstützt durch die Politik auf Kreisebene, hat zu einem stetigen Bevölkerungswachstum in Landkreisen geführt.

Obwohl die Nachfrage im Markt auf niedrigerer Ebene stabil gestiegen ist, hat das Angebot begrenzte Verbesserungen erfahren, was zu einem deutlichen Ungleichgewicht von Angebot und Nachfrage geführt hat. Ein typisches Fallbeispiel für vergangene Situationen auf dem Markt auf niedrigerer Ebene war der lange Einzelhandelsvertriebskanal, der oft dazu führte, dass bestimmte Konsumgüter in den ersten und zweiten Städten günstiger waren. Lange Zeit wurde die Nachfrage der Einwohner auf niedrigerer Ebenen nicht ausreichend befriedigt.

Angebots-Nachfragelücke im Markt auf niedrigerer Ebene

Vor diesem Hintergrund trug das Aufkommen hochwertiger Angebote dazu bei, dass der Markt auf niedrigerer Ebene unterschiedlichste Geschäftstätigkeiten stark förderte. In den vergangenen Jahren haben die meisten Markenketten, die zehntausend oder fünftausend Geschäfte erreichten, diesen Markt erobert und dadurch eine landesweite Expansion erreicht.

Voraussichtlich wird die Innovation auf der Angebotsseite im Markt auf niedrigerer Ebene ein langfristiges Chancenfenster bieten. Der Kern der Innovation liegt in der Effizienzsteigerung - einerseits in der Nähe zum Verbraucher und andererseits in niedrigeren Kosten, einschließlich der Optimierung der Lieferkettenkosten und der Nutzung bestehender großangelegter Lieferketten und Herstellkompetenzen in China. Auch müssen innovative Geschäftsmodelle gefunden werden, um die Kosten der Kanäle zu optimieren.

02 Geschäftsmodelle steigern die Effizienz

In den letzten Jahren haben wir uns mehr auf Offline-Chancen konzentriert, da offline einige strukturelle Veränderungen stattfinden. Während der Marktanteil in vielen Kategorien online wächst, sinkt der Offline-Anteil. Wenn der Offline-Anteil ein bestimmtes Niveau erreicht und die makroökonomischen Veränderungen einspielen, sind viele frühere Einzelhandelsmodelle überholt, was durch die Leistung und den Aktienkurs traditioneller Kaufhäuser bewiesen wird.

Die Chance im Offline-Handel besteht darin, dass der Fluss von Kanälen zur Rekonstruktion der Wertschöpfungskette führt. Einige innovative Geschäftsmodelle haben den Fluss von traditionellen Discountern übernommen, zum Beispiel ist der Rabatt-Einzelhandel mit komprimierten Gewinnspannen eine wichtige Entwicklungstendenz. In Zukunft wird der Rabatt-Einzelhandel wahrscheinlich der Standard im Einzelhandelskanal werden, eventuell sogar für über 50 % der Einzelhandelsmodelle.

Um das Modell des Rabatt-Einzelhandels zu verwirklichen, zeigen sich einige Differenzierungen auf der Angebotsseite. Wir sehen, dass die Lagerhausmarktmitglieder wie Sam’s Club die Bedürfnisse einkommensstarker Verbraucher erfüllen. Auf der anderen Seite erfüllen Snack-Geschäfte im Midrange- und auf niedrigeren Marktebenen die Bedürfnisse der dortigen Verbraucher. In Zukunft werden sowohl multi-kategorial integrierte Einzelhandelsmodelle als auch andere vertikale Einzelhandelsmodelle entstehen. Einige dieser Unternehmen könnten traditionelle Einzelhandelsunternehmen sein, die erfolgreich transformieren, oder Unternehmen mit neuem Geschäftsmodell.

Umverteilung von Strömen im Einzelhandelskanal

Wir erwarten, in den nächsten Jahren größere Unternehmen im Offline-Einzelhandel in China zu sehen. Bisher haben Einzelhandelsunternehmen sich oft auf ein oder zwei Ebenen konzentriert oder in bestimmten Regionen. Mit der Größe des chinesischen Marktes ist dies unzureichend.

Veränderungen sind im Gange: Sam’s hat ein hohes Wachstum gezeigt; das Modell der Snack-Geschäfte ist ein phänomenales Offline-Geschäftsmodell und hat in wenigen Jahren von Null auf eine breite Präsenz höherer Breitenstufen erreicht. Wir haben gesehen, dass Snack-Geschäfte durch Effizienzsteigerungen in mittleren und unteren Märkten Konsumentenwert geschaffen haben und schnell eine hohe Nachfrage in diesen Märkten ausgelöst haben. Dies ist sehr beeindruckend.

Schnellentwicklung von Snack-Geschäften im Kanal

Zusätzlich wächst der Markt für "Weiße Marke" stetig. Es ist wichtig zu erwähnen, dass „Weiße Marke“ nicht gleichbedeutend mit minderwertiger Qualität ist. Es sind hochwertige Produkte, aber die Verbraucher legen bei diesen Kategorien weniger Wert auf die Markenattribute. Besonders in gängigen, notwendigen und häufigen Kategorien braucht der Markt nicht so viele Marken. Die Verbraucher wollen den besten Preis, die besten Produkte und die bequemste Kaufmethode.

"Weiße Marke" Produkte sind sehr gute Lieferkettenprodukte oder Produkte, die gemeinsam von Lieferkette und Kanal getragen werden. Dies ist online deutlicher zu erkennen, und die Online-Präsenz von "Weiße Marke" Produkten wird weiter zunehmen. Die Reduzierung aller Offline-SKUs, das Fokussieren und das Ausloten von Produktqualität und -kosten werden ebenfalls wichtige Trends der Zukunft sein.

03 Geistiger und Erlebnis-Konsum steigen weiter

Zuletzt möchte ich einen für uns sehr wichtigen Bereich ansprechen, nämlich den „geistigen Konsum“ und „Erlebniskonsum“.

Die wirtschaftliche Verlangsamung der letzten zwei Jahre hat manchmal Zweifel aufkommen lassen, ob dieser Bereich noch lohnenswert ist. Wir glauben, dass es Chancen gibt, und wir verfolgen in diesem Bereich immer noch aktiv verschiedene Unternehmen und beobachten die Entwicklung der Benutzer.

Mit der Entwicklung der Gesellschaft und wachsendem Einkommen, insbesondere der jungen Generation, die besser ausgebildet ist und ein besseres Verständnis für das Leben hat, nehmen die Anforderungen im geistigen Bereich zu, sei es in Bezug auf Begleitung, die Erkundung von Grenzen oder die Selbstverwirklichung. Die Verbraucherausgaben und die Bereitschaft, in geistige und erlebnisorientierte Bereiche zu investieren, nehmen zu - zuerst investiert der Verbraucher mehr Zeit in diese Ausgaben.

Heutige junge Menschen investieren mehr Zeit in ihren geistigen Konsum. Die Definition von „geistigem Konsum“ ist weit gefasst, es kann Reisen, Ausstellungserlebnisse oder der Kauf von Aromatherapie, Parfums, Sammelfiguren sein, oder auch ein Film oder ein Theaterstück. Die Menschen sind bereit in diesem Bereich Zeit zu investiert und haben somit kleinere Ausgaben. Diese Kosten sind oft nicht hoch, bieten aber sehr gute Erfahrungen.

Dies könnte ein langfristig geeignetes Feld sein, weil es kein extrem wettbewerbsintensives Umfeld ist, in dem Nachahmungen sofort begünstigt sind und keine Möglichkeiten lassen. Es erfordert Unternehmergeist, um emotionales und differenziertes Denken zu entwickeln, und Zeit ist notwendig, um die Markenidentität beim Verbraucher zu festigen. Zeit kann den Unternehmenden in diesem Zusammenhang als "Freund" dienen.

Ein Beispiel ist unser Investment in Bubble Mart. Trotz schwächerer Erwartung an den Verbraucherhorizont hält Bubble Mart ein gutes Wachstum im Inland aufrecht und hat die Möglichkeit, im Ausland 2024 ein doppelt so hohes Wachstum zu erzielen. Der Grund liegt darin, dass Menschen bereit sind, Geld für „nutzlose“ Produkte auszugeben. Manche Produkte haben starke funktionale Merkmale, andere Produkte erscheinen für das Überleben nicht als „nützlich“, sind aber in Bezug auf das emotionale Erleben und den Wert erkennbar.

Ein weiteres Beispiel ist LaoPu Gold, das eine neue Interpretation der traditionellen chinesischen Kultur darstellt. LaoPu Gold hat eine hochwertige Marke mit hoher Loyalität und Attraktivität aus einem materialistisch sehr geschätzten Gut – Gold – aufgebaut und hat es damit in fast allen gehobenen Einkaufskomplexen Chinas geschafft, vertreten zu sein.

Marken wie LaoPu Gold gab es in der Vergangenheit nicht wirklich und werden wir möglicherweise auch in Zukunft sehen - sie benötigen Zeit, um sich zu entwickeln. Marken müssen ihre Branding-Sprache, die Qualität ihrer Produkte und den Kundenservice langfristig optimieren und den gehobenen Ruf wahren. Sollte eine Stufe falsch getroffen werden, könnten Verbraucher das Interesse verlieren. Bleibt die Marke jedoch bei ihrer Strategie, dann glauben wir, dass solche Unternehmen in Zukunft häufiger auftreten.

Auch Outdoor-Aktivitäten sind ein Bereich, den wir langfristig positiv sehen, da dies eine geistige Form des Konsums darstellt. Das gleiche gilt für Haustiere, Kaffee, Lebensmittel, Hautpflege und Beauty-Produkte. In all diesen Bereichen wachsen einheimische Marken mit hoher Geschwindigkeit und im Wettstreit mit internationalen Marken.

04 Die Dichotomie von Black Ant Capital für Konsuminvestitionen

Zum Abschluss möchte ich ein langjähriges Perspektive auf das Geschäft mit Konsumprodukten mit Ihnen teilen. Dies mag heute vielleicht nichts völlig Neues mehr sein, dennoch halten wir daran fest, dass die ultimative Form von Konsummarken in zwei Geschäftsmodelle unterteilt werden kann - eines ist erlebnisorientiert, das andere ist effizientorientiert.

Suche nach hervorragenden Unternehmen in erlebnis- und effizienzorientierten Bereichen

Ob es ums Unternehmertum geht oder um Investitionsentscheidungen, wir unterscheiden genau zwischen diesen zwei Arten von Unternehmen, da sie in Bezug auf den Wert, den sie für Verbraucher schaffen, sehr unterschiedlich sind und dementsprechend auch das Geschäftsmodell für ein Gründungsteam stark variieren kann. Effizienzorientierte Unternehmen stehen für niedrigere Kosten und bessere Bequemlichkeit, meist in gängiger und notwendiger Richtung; erlebnisorientierte Unternehmen erfordern außergewöhnliche Produktinhalte und Differenzierung.

Aber Verbraucher folgen nicht dieser Dichotomie, denn sie kaufen nicht nur billige Sachen oder nur teure, differenzierte Produkte. Verbraucher priorisieren manchmal den Preis oder sind in bestimmten Settings, in denen sie Preisunterschiede nicht genau definieren können. Viele erfolgreiche Unternehmen machen niemals Rabatte, während Produkte anderer Unternehmen sogar ständig teurer werden.

Jedoch, wenn es ums Unternehmertum geht, ist es wichtig, die Kernkompetenzen im Anfangsstadium klar zu unterscheiden, die Art des Unternehmens und ob es zu den Bedürfnissen der Verbraucher passt sowie in verschiedenen Phasen den Fokus der Unternehmensaktiviäten richtig zu setzen. Dies ist auf dem unternehmerischen Weg von großer Bedeutung.

In den acht Jahren, die hinter uns liegen, in denen wir mit Konsumgütern zu tun hatten, hat Black Ant viele Marktveränderungen miterlebt und durchlebt. Dennoch möchten wir sagen: Der chinesische Konsummarkt ist riesig und voller Möglichkeiten. Auch inmitten der aktuellen globalen Expansionstrends möchten wir den Konsumunternehmern raten, ihren Haupteinsatz auf den Binnenmarkt China zu setzen – solange sie dort nicht wettbewerbsfähig sind, werden sie auch im Ausland dies nicht sein. Können sie sich in China behaupten, haben sie große Chancen, im Ausland ebenso erfolgreich zu sein.

Abschließend möchte ich noch sagen: Wir werden weiterhin da sein, sowohl mit Ihnen als auch mit der gesamten Konsumbranche. In Zukunft werden wir in diesem Bereich bleiben, suchen und unterstützen Generationen von herausragenden chinesischen Konsumunternehmen. Vielen Dank!