Kampf um Schwellenmärkte: Chinesische Handy-Marken beginnen eine neue Geschichte

Seit der Eintritt in den Bestandsmarkt im Jahr 2017 steckt der globale Smartphone-Markt in einer achtjährigen Flaute.

Im dritten Quartal dieses Jahres wuchs jedoch der weltweite Smartphone-Absatz im Vergleich zum Vorjahr um 5% und erreichte 310 Millionen Einheiten, was das stärkste Wachstum im dritten Quartal seit 2021 darstellt. Bei genauerem Hinsehen bleiben die Wachstumskluften zwischen den Schwellenländern und den reifen Märkten deutlich; die Schwellenländer sind der Hauptantrieb für das hohe Wachstum des Weltmarktes.

Insbesondere betrugen die Wachstumsraten in den reifen Märkten wie Nordamerika, Europa und China im Jahresvergleich 1%, 0% und 4%, was immer noch einer niedrigen einstelligen Wachstumsrate entspricht und die Märkte nahezu gesättigt sind; gleichzeitig verzeichneten Schwellenmärkte wie Lateinamerika und der asiatisch-pazifische Raum ein zweistelliges Wachstum und sind somit die Hauptangriffsgebiete für Handyhersteller in diesem Bestandsmarkt-Kampf.

Ein weiteres bemerkenswertes Phänomen in diesem Kampf in den Schwellenländern ist, dass chinesische Marken wie Xiaomi, OPPO, Transsion und vivo markant wachsen und Samsung, Apple und andere internationale Giganten im Marktanteil bedrängen.

Wie lange kann der Blue-Ocean der Schwellenländer bestehen? Warum können sich chinesische Handy-Marken in diesem Wettkampf behaupten? Welche strategischen Schwerpunkte sollte der Markt als nächstes verfolgen?

Schwellenmärkte bleiben der Blue-Ocean

Die Einführung des ersten iPhone im Jahr 2007 öffnete die Tür für das schnelle Wachstum von Smartphones.

Nach dem Durchbruch einer Durchdringungsrate von 20% im Jahr 2010 erlebte die globale Smartphone-Industrie in den folgenden fünf Jahren eine schnelle Wachstumsphase und erreichte 2016 mit 1,47 Milliarden Einheiten einen Höhepunkt. Aber nach 2017, mit der anhaltend hohen Durchdringung, begann die globale Handy-Auslieferung in die Abwärtsspirale zu geraten und kündigte damit das Eintreten in eine Bestandszeit an.

Doch die Marktentwicklung innerhalb verschiedener Hauptregionen weltweit ist nicht gleichmäßig. Während das schnelle Wachstum durch reife Märkte global zum Erliegen gekommen ist, befinden sich Schwellenmärkte, wie in Südostasien, Afrika und Lateinamerika, immer noch im Umstellungsprozess von Feature Phones auf Smartphones, wobei der Industrievorteil weiterhin bestehen bleibt. Laut Canalys-Daten werden die Smartphone-Auslieferungen in Afrika/Südostasien/Lateinamerika/Nahost (ohne Türkei) in Q3 2024 voraussichtlich 18,40/25,00/35,10/12,20 Millionen Einheiten betragen, was einem Anstieg von +3%/+15%/+10%/+2% im Jahresvergleich entspricht.

Hinter diesem gegensätzlichen hohen Wachstum in den Schwellenländern spielen drei wesentliche Faktoren eine Rolle.

Erstens bieten die großen Bevölkerungszahlen und hohen Wachstumsraten in Schwellenländern ein enormes Potenzial für die Durchdringung von Smartphones.

Statistiken zeigen, dass die Bevölkerungsbasis in Schwellenländern wie Afrika, Südasien, Südostasien, Naher Osten und Lateinamerika über 4 Milliarden liegt; einige Länder weisen ein niedrigeres wirtschaftliches Entwicklungsniveau auf, sodass das Pro-Kopf-Handy-Besitzverhältnis gering ist, wodurch erhebliches Marktwachstumspotenzial besteht. Laut einer Prognose von Statista wird der Handy-Markt in Afrika, Indien, Bangladesch, und Lateinamerika bis 2025 auf 167,24 Milliarden Dollar anwachsen und damit um 24,4 Milliarden Dollar gegenüber 2022 steigen.

Zweitens ist die Bevölkerung in Schwellenländern jünger strukturiert und hat eine höhere Akzeptanzbereitschaft für neue Produkte, was die Durchdringung technologischer Produkte wie Smartphones erleichtert und Raum für zukünftige Entwicklungen eröffnet.

Zum Beispiel beträgt das Durchschnittsalter in Lateinamerika 31 Jahre, fast ein Drittel der Bevölkerung ist unter 20 Jahre alt und 84% der Bevölkerung lebt in städtischen Gebieten.

Drittens ist die Smartphone-Durchdringungsrate in Schwellenländern niedriger als in reifen Märkten; einige Regionen befinden sich noch in der Umstellungsphase von Feature Phones auf Smartphones, sodass struktureller Verbesserungsbedarf besteht. In den letzten Jahren hat der wachsende Mittelstand das Verbrauchspotenzial von Smartphones kontinuierlich ausgeweitet.

Laut dem von GSMA veröffentlichten Bericht "The Mobile Economy 2023" lag die globale Handydurchdringungsrate bis 2022 bei etwa 68%; in reifen Märkten wie China, Europa und Nordamerika lag die Durchdringungsrate bei fast 90%, während die Schwellenmärkte vergleichsweise niedrigere Durchdringungsraten aufwiesen, wobei die Durchdringungsrate in Afrika südlich der Sahara nur 43% und im Nahen Osten und Nordafrika 54% betrug. Vor diesem Hintergrund hat sich der Anteil des Mittelstands in den Schwellenländern in den letzten Jahren stetig erhöht. In Lateinamerika sank der Armutsanteil gemäß Datenbank von SEDLAC von 45,4% im Jahr 2002 auf 29,6% im Jahr 2018, was auf eine große Anzahl von Menschen hinweist, die zur Mittelschicht aufgestiegen sind.

Der Durchbruch in Schwellenländern: Vom Verfolger zum Vorreiter

Angesichts eines enormen Wachstumspotenzials sind die Schwellenmärkte in den letzten Jahren zu den Hauptangriffspunkten für führende Handyhersteller geworden.

Tatsächlich begannen chinesische Handyhersteller bereits um 2005 die Erforschung von Schwellenmärkten. Bis heute haben führende Hersteller wie Xiaomi, Transsion und OPPO in den Schwellenländern mit Samsung gleichgezogen oder sind sogar in wichtigen Märkten wie Afrika führend. Laut Canalys-Daten bleibt Transsion mit einem Marktanteil von 50% und einem Wachstum von 8% in Q3 2024 führend im afrikanischen Smartphone-Markt. Auf Platz zwei liegt Samsung mit einem Marktanteil von 18%; jedoch führte die geringere Fokussierung auf Einstiegsmodelle und die sinkende Nachfrage in Südafrika zu einem Einbruch der Auslieferungen um 30%.

Aufgrund des niedrigen Pro-Kopf-BIP verzeichnet der afrikanische Smartphone-Markt insgesamt niedrige Durchschnittspreise. Laut IDC-Daten kosten über 40% der Smartphones weniger als 100 US-Dollar, während mehr als 40% der Smartphones zwischen 100 und 200 US-Dollar kosten, und weniger als 20% des Marktes kosten mehr als 200 US-Dollar. In dieser Marktsituation bleibt der Wettbewerb um den Preis-Leistungs-Anteil die Hauptstrategie der Hersteller. Im dritten Quartal 2024 stieg der afrikanische Smartphone-Markt um 3%, aber der Durchschnittspreis (ASP) sank um 6% im Jahresvergleich. Die Hauptursachen dafür lagen in den Herstellern, die die Kostenersparnisse aus der ersten Jahreshälfte nutzten, um das Umsatzwachstum in billigeren Preissegmenten massiv auszubauen, wodurch die Verkäufe von Geräten unter 100 US-Dollar um 35% gestiegen sind.

Als einer der ersten auf dem afrikanischen Markt verzeichnet Transsion aufgrund ihres frühen Eintritts eine hohe Bekanntheit und eine stabile Kundengruppe. Zudem setzt das Unternehmen stark auf lokalisierte Strategien, gepaart mit hoher Kontrolle über die Lieferkette und tiefgreifender Vertriebskenntnis, um den afrikanischen Smartphone-Markt beständig mit einem Marktanteil von fast 50% zu dominieren.

Besonders die lokalen Strategien des Unternehmens sind der Schlüssel, um die Markenstärke von Transsion aufzubauen. Transsion hat anhand lokalisierter Anforderungen in Afrika Kamera-Komponenten speziell für dunklere Hauttöne entwickelt und unabhängig zahlreiche Kerntechnologien entwickelt, darunter Gesichts- und Körpererkennung für dunkle Hauttöne, Porträt-Segmentierung und intelligente Schönheit bei verschiedenen Hauttönen. Angesichts der heißen Klimabedingungen in Afrika und der Neigung der Nutzer zu starkem Schwitzen, was zu Korrosion und Schmutzproblemen führen kann, hat Transsion schließlich Gehäuse mit guter Wärmeleitfähigkeit, Schweißbeständigkeit und leichtem Gewicht entwickelt – innovative und lokale Designs, die die Nutzer in Afrika ansprechen.

Obwohl Transsion in Afrika relativ gut aufgestellt ist, hat der zunehmende Wettbewerb durch die Verbreitung von Smartphones und den steigenden Lebensstandard in Afrika eine intensivere Konkurrenzsituation geschaffen, da führende Hersteller auf diesen Markt drängen. Um die Marktstellung zu halten, versucht Transsion, neben dem Fokus auf das Preis-Leistungs-Verhältnis auch den High-End-Markt zu erschließen. Im ersten Halbjahr veröffentlichte Transsion Flaggschiff-Produkte wie das PHANTOM X2 Pro 5G, PHANTOM V Fold und PHANTOM V Flip 5G, um den Verbrauchern mehr Auswahlmöglichkeiten zu bieten. Transsion konzentriert sich zudem auf lokalisierte Produktplanung und Technologieentwicklung für den afrikanischen Markt, sodass seine Markenstrategie, Betriebsphilosophie, Forschung und Entwicklung sowie Vertriebsnetzwerk auf den afrikanischen Markt abgestimmt und implementiert werden, wodurch seine Position in Afrika viel schwerer anzugreifen ist.

Durchbruch, getrieben von Fokus Märkten

Nachdem sich Transsion in Afrika etabliert hat, setzt das Unternehmen das Konzept der "Fokusmärkte" ein, um den expansiven Eintritt in Schwellenmärkte wie Südasien, Südostasien, Naher Osten und Lateinamerika zu forcieren. In diesen Märkten hat Transsion durch lokalisierte und differenzierte Produkt- und Vertriebsstrategien seine Prägung hinterlassen. Laut der weltweiten Quartalsanalysen von IDC erreichte Transsion in den ersten drei Quartalen 2024 einen globalen Marktanteil von 14,3% und belegte somit den dritten Platz; bei Smartphones lag der globale Marktanteil bei 8,8%, was dem fünften Platz entspricht. Transsion erreichte die höchste Smartphone-Auslieferungsrate in Afrika, Pakistan, Bangladesch und auf den Philippinen und belegte den zweiten Platz in Indonesien.

Im südostasiatischen Markt konnte Transsion im dritten Quartal 2024 laut Canalys-Daten den dritten Platz verteidigen und eine Auslieferungsmenge von 4 Millionen Einheiten mit einem Marktanteil von 16% erreichen, fast gleichauf mit Samsung auf dem zweiten Platz. Das ungewöhnliche Wachstum von 46% führt die Liste der Spitzenreiter an.

Bildquelle: Canalys

Ein Grund für Transsions Aufholjagd im dritten Quartal ist die konsistente lokale Betriebsführung, die den Nutzern vor Ort reale Lösungen für deren spezifische Bedürfnisse bietet.

Mit der Afrikanischen Erfolgsgeschichte im Rücken nimmt Transsion in Südostasien weiterhin die Konsumentenbedürfnisse als Ausgangspunkt und trifft durch präzise Lokalbedarfsanalyse auf die Konsumvorlieben der südostasiatischen Kunden.

Der südostasiatische Markt umfasst eine große Bevölkerung mit einem hohen Anteil an jungen Menschen, die Technologie-Innovationen und -Erkundungen schätzen. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und der rasanten Entwicklung des mobilen Internets wird die Region zudem zu einem global bedeutenden Zentrum für mobile Spiele. 2024 erfolgreich erreichte Transsion diese Nische, indem es preiswerte Gaming-Geräte mit hoher Leistung anbot, wodurch diese Zielgruppe begeistert wurde.

Infinix, eine Marke von Transsion, greift tief in die Verbraucherpräferenzen und Modetrends vor Ort ein und integriert diese in das Produktdesign. In der ersten Jahreshälfte lancierte Infinix das Gaming-Flaggschiff GT 20 Pro und kooperierte eingehend mit angesagten Spielen wie PUBGM, MLBB und HOK, wodurch das GT 20 Pro offiziell für mehrere Top-Esports-Turniere ausgewählt wurde. Darüber hinaus trat Infinix mit Gaming-Clubs in Verträge ein und organisierte Veranstaltungen, wie Campus-Alliance-Gaming-Touren, und pflegte somit eine enge Verbindung zu vielen Gaming-Enthusiasten. Im dritten Quartal 2024 belegte Infinix in den Philippinen den ersten und zweiten Platz bei den Smartphone-Marken, während Infinix in Indonesien schnell wuchs und den vierten Platz erreichte.

Zugleich travailliert Transsion hart daran, die unterschiedlichen Bild-Anforderungen regionaler Nutzer zu befriedigen, indem es technische Schwierigkeiten bei der Aufnahme von Porträts von Nutzern verschiedener Hauttöne sowie der Erfassung lokalisierter Szenarien löst. Die Entwicklung des Transsion-Multi-Hautton-Bildsystems bietet neue Standards sowohl in Sachen Multi-Hautton-Porträt-Technologie als auch in der Multi-Hautton-Farbwissenschaft, wodurch eine zentrale Bildtechnologie für multinationale Märkte etabliert wurde.

Parallel dazu verfolgt Transsion die kontinuierliche Vertiefung der Marken-Schichtungsstrategie, um die vielfältigen Verbraucherbedürfnisse zu befriedigen.

Schon in frühen Entwicklungsstadien führte Transsion eine Marken-Schichtungsstrategie ein: TECNO, Infinix und itel sind die drei Marken, die auf die Mittelklasse, die Jugend bzw. die breite Öffentlichkeit in den Schwellenmärkten ausgerichtet sind. Sie bieten personalisierte Designs für individuelle Zielgruppen und erfreuen sich daher bei Verbrauchern großer Beliebtheit.

Im Vergleich zu Afrika sind die Schwellenmärkte in Südostasien und anderen Regionen durch ein signifikant höheres Pro-Kopf-BIP gekennzeichnet, was eine stärkere Kaufkraft und Konsumbereitschaft bedeutet, um teurere Handyprodukte zu erwerben. Infolgedessen hat Transsion in den letzten zwei Jahren Klapphandys in verschiedenen Größen veröffentlicht und sich damit seinen Anteil an den High-End-Märkten der Schwellenländer gesichert. Dies hat den Markenwert in den südostasiatischen Märkten erheblich gesteigert. Während der Expansion in den High-End-Markt hat Transsion auch Ende September das Pop 9 Series für den Einstiegsmarkt eingeführt, was die Reichweite innerhalb Südostasiens weiter diversifiziert.

In Lateinamerika verzeichnet Transsion in den letzten Quartalen ebenfalls ein großes Wachstum durch Geräte unter 200 US-Dollar und setzt weiterhin erschwingliche Geräte ein, um Marktanteile zu sichern. Laut Canalys-Daten belegte Transsion mit einem Marktanteil von 9% und einem Wachstum von 3% den vierten Platz.

AI-Smartphones sind das nächste Schlachtfeld

Wie zuvor erläutert, hat das Auftreten des Bestandszeitalters im globalen Smartphone-Markt den Austauschzyklus der Verbraucher verlängert. Auch wenn die Schwellenmärkte mit zweistelligem Wachstum weiterhin expandiren, bringen die steigenden Teilekosten und die Kanalübersättigung neue Herausforderungen für die langfristige Rentabilität und Nachhaltigkeit der Hersteller mit sich.

Die Markteinführung von AI-Smartphones im Jahr 2024 könnte dieses Patt jedoch durchbrechen. Mit der vollständigen Einführung neuer Interaktionsmöglichkeiten könnten AI-Smartphones die jahrelange Lethargie in der Smartphone-Branche überbrücken und eine neue Austauschwelle auslösen. Laut IDC-Prognosedaten für Juli wird ab 2024 das Volumen von AI-Smartphones voraussichtlich in die rasant wachsende Phase eintreten. Bis 2024 soll die globale Auslieferung von AI-Smartphones 234 Millionen Einheiten erreichen und bis 2027 auf 827 Millionen ansteigen, mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 100,7% von 2023-2027.

Angesichts dieser Technologiewelle bereiten sich die Handyhersteller schon darauf vor, sich in der AI-Welt eine neue strategische Marktposition zu sichern. Geschichten über KI-Modelle, Ökosystemkonzepte und Schlagwörter wurden zu den Schwerpunkten der umkämpften Hersteller.

Während dieses intensiven Wettkampfs sticht Transsion jedoch hervor, indem es sich anders als die meisten Wettbewerber auf die Lokalisierung von Anwendungsszenarien konzentriert. Transsion fördert die Schaffung real nutzbarer KI-Anwendungen und präsentiert Anwendungsszenarien, die die KI-Fähigkeiten für Verbraucher nachvollziehbar machen. Im September 2024 wurde das Artificial Intelligence Joint Lab, das Transsion Holdings in Zusammenarbeit mit MediaTek gegründet hat, offiziell in Shenzhen eröffnet. Beide Unternehmen bündeln dort ihre Vorteile im Bereich AI-Technologie, um den Einsatz und die Verbreitung von AI in intelligenten Endgeräten voranzutreiben und den Nutzern in den Schwellenländern eine neue Generation von AI-Smartphones zu bieten.

Auf der MWC 2024 stellte TECNO mit dem AIOS ein neues Produkt-Ökosystem vor, das durch Partnerschaften mit Drittanbietern wie Google und MediaTek fortschrittliche AI-Funktionen integriert. Dank dem großen Kernen-Design des MediaTek Dimensity 9300-Chips besitzt das Gerät starke generative AI-Funktionen.

Der TECNO AI kann nicht nur maßgeschneiderte KI-Assistenten für einfache Aufgaben wie Websuche und Notizenerstellung nutzen, sondern auch Echtzeitanruf-Übersetzungen, Videountertitel-Erstellung, kreative Hintergrundbilder, Bildgenerierung und auf Beschreibungen basierte Fotosuche bieten. Im Bereich Fotografie unterstützt AI zudem erweiterte Fotografieanpassungen an verschiedene Hauttöne, bietet eine AI-Radierer-Funktion und Effekte wie Verschönerungen und simulierte Make-ups und verbessert AR-Gesichtstechniken zur Optimierung der Videoanruferfahrung. Zugleich konzentriert sich TECNO AI auf die sprachliche Lokalisierung der KI-Anwendung und strebt die tiefgreifende Integration von AI in lokale Alltags­app­s wie Ride-Hailing, Navigation und Food-Deliveries an, um intelligente Geräte in vollumfängliche Assistenten für den lokalen Alltag der Nutzer zu verwandeln.

In Anbetracht der realistischen Bedürfnisse und tatsächlichen Nutzungsszenarien der Nutzer gibt Transsion mit seinen AI-Smartphones eine klare Antwort auf die Frage nach dem praktischen Nutzen von AI. Anstatt sich auf hohle Konzepte und Ökosysteme zu konzentrieren, präsentiert Transsion greifbare Anwendungsszenarien, damit Benutzer verstehen, wofür AI-Smartphones tatsächlich eingesetzt werden können.

Aktuell haben mehrere Modelle, einschließlich des TECNO PHANTOM Fold2 5G, AI-Technologie vollständig integriert. Kurzfristig wird erwartet, dass TECNO AI, durch die breite Einführung von AI-Smartphones im High-End-Bereich, zu einem Schlüsselinstrument für Transsions Markenaufwertung wird, was einen signifikanten Ertragszufluss eröffnet.

Schlusswort

Tatsächlich verlängert sich der Austauschzyklus der Verbraucher, da der globale Smartphone-Markt in eine Bestandszeit eingetreten ist. Doch selbst innerhalb des langsamen Fortschritts der Branche wachsen die Schwellenmärkte weiterhin mit zweistelligen Wachstumsraten. Zudem läutet die Einführung von AI-Smartphones im Jahr 2024 eine neue technologische Ära ein, die das intelligente Zeitalter in Richtung AI-Welt beschleunigt.

In diesem neuen Wettbewerbsumfeld müssen Handyhersteller gleichzeitig Schwellenmärkte energisch erschließen und die Innovation in AI-Smartphones beschleunigen, um im Wandel der Zeiten nicht unterzugehen.

Von reifen Märkten zu Schwellenmärkten und von Smartphones zu AI-Smartphones – Die Branchenumstrukturen bedeuten, dass Markenhersteller in einem herausfordernden Umfeld neu gegeneinander antreten werden. Aber ein offener Umgang mit Risiken wird ebenso neue Gelegenheiten zur Marktumgestaltung bieten, die Unternehmen wie OV, Xiaomi, Transsion und anderen chinesischen Marken neue Durchbruchmöglichkeiten eröffnen werden.