铁打的董明珠，流水的孟羽童
近日，孟羽童在社交平台一口气晒出四十张照片，打头的一张，是她与董明珠的素颜合照，并配文：“被老板一键召回，回珠海啦，一切都是很熟悉温馨的感觉。”
这一趟，为的是陪董明珠过72岁生日。孟羽童公开致谢，说董明珠“一直在我迷茫的时候指引着我，还总是惦记我，想要帮我。”这很难让人相信两人公开闹掰过。名人drama向来吸引流量，何况是自带热搜体质的董明珠。
师徒和好的新闻不多时霸榜热搜。有温情派感慨“最好的职场叙事是双向奔赴”，也有清醒派看了一眼日历，吐槽道“这不双十一要来了吗”，“一键开启带货模式”的调侃来到评论区。
企查查显示，“孟羽童”商标的持有人至今仍是珠海格力电器股份有限公司。与之相关的45枚诸如“羽童”“明珠”“明珠羽童”等联合商标，也被格力收入囊中，覆盖广告销售、日化用品、家具等多个品类。
没有人走茶凉。在格力，孟羽童离开三年，名字还是公司的资产。
温情生日陪伴重点不在温情。董明珠与孟羽童长达五年的反复拉扯中，孟羽童本人或许也从来不是主角。
她更像一件趁手的流量“工具”。在格力需要接班人的叙事时，她是“第二个董明珠”；需要直播带货时，她是当家主播；需要整顿职场时，她是“只想当网红”的反面典型；需要流量回暖时，她又成了“被惦念的忘年交”。
以人为流量作答难题，某种程度上是董明珠近年来的惯用手法。时年72岁的“铁娘子”肯放下芥蒂，与此不无干系。
相较于格力，消费者对董明珠的心智印象在逐年加深。而这套遇事不决，诉诸个人的经营哲学，也与格力当下发展现状，形成了一种耐人寻味的共振。10月26日，格力电器发布了三季度财报，2026年前三季度营收1260.75亿，同比下降8.10%。归母净利润172.74亿元，同比下降19.51%。
一、五年四幕，流量工具的使用周期
时间回退2020年，这场庆生的“草灰伏线”早已埋下。
受“黑天鹅”冲击，同年格力业绩有所下调，一季度营收同比下滑49%。迫于压力，67岁的董明珠转身走进直播间，全年亲自巡场13场，拿下476.2亿元销售额，占格力当年营收的27.93%。
凭一己之力扛回一个季度的业绩，董明珠凭借“行棋无悔”的女强人之姿成为媒体焦点。
只是彼时沸腾声下，有媒体披露，直播间里批量下单的大多是经销商，目的在于完成年度销售任务，从而获得返点和安装卡结算。
与其说是带货，不如说是把压货搬到了线上。
热闹过后，再度证明当年格力亟需一个能被消费者、而非经销商认可的全新流量容器。然而，外部超级主播的路并不好走。
彼时直播电商大行其道，居家潮催生了薇娅、李佳琦等超头主播。这些主播要价高、话语权强，且惯于全网比价压价。这与格力控价严格、层层加价的传统经销商体系天然冲突。
因此，这个容器最好年轻、听话、可塑，且完全长在自家体系里。
这个人很快出现了。2021年4月，职场综艺《初入职场的我们》开播。董明珠在镜头前选中了22岁的浙大毕业生孟羽童，一句“要将她培养成第二个董明珠”，把一个素人瞬间推上“天选打工人”的位置。
同年11月，“明珠羽童精选”直播间开张，孟羽童完成带货首秀：4小时、24件商品、11.3万人观看，销售额约62万元。12月，两人同框制造业领袖峰会，“接班人”话术正式官宣。
从综艺选人到商标注册，从账号命名到峰会同框，由此，以董明珠主导、孟羽童作陪、格力承接，一场层层叠加、设计严密的造星工程缓缓铺开。后续日子里，格力成功用职场真人秀完成“养成系”叙事，用“接班人”人设频频制造热度话题，再用直播间承接流量变现。至于孟羽童本人适合做什么，从未有人认真回答。
孟羽童的商业价值，从入职第一天起就与“董明珠”三个字死死绑定。然而，其实际的销售转化数据，似乎并未达到格力的预期。
“明珠羽童精选”开设首周，第三方统计总销售额不足10万元。至于孟羽童力荐的年轻化小家电，其中桌面空气净化器仅卖出16件，加湿器卖出492件。
基于这样的销售表现，账号月销充其量在1000万元到2500万元之间，按上限算一年不过3亿。这与格力百亿销售额相比，无异于杯水车薪。
2022年，孟羽童逐渐淡出直播间，账号头像从二人合照悄然换成了董明珠的单人照。
2023年5月，孟羽童离职转向自媒体，靠着“前500强董事长秘书”的标签迅速起号。据公开报道，其单条广告报价一度冲到24万至28万元。
董明珠随后的一连串回应，则让围观群众吃足了瓜。
同年8月，董明珠暗讽“有人吃着碗里还看着锅里”；11月，她在《财经郎眼》上补刀“人才培养是一个笑话”；12月，董明珠还在2023届大学生入职仪式上，表示孟羽童当秘书“连一个文都写不出来”，直言“我们不能再容忍这样的人在格力”。
2025年5月，剧情再度反转。孟羽童发文称，时隔两年收到董明珠微信，格力官方账号在评论区留下一句“欢迎回家吃饭”。随后两人同框直播，被外界称作“世纪和解”。
今年3月，孟羽童在综艺里说自己把精修海报第一时间发给董明珠“报备”，收到的回复是一个“加油”表情包。
五年四幕，两人历经了造星、用星、淡星、召回。每一幕中，孟羽童的人设都随格力的需求任意切换。唯一不变的是，她始终在为格力的企业叙事服务。
二、难言成功的流量方法论
孟羽童的经历狭义上只是个人的职场起落，可背后透露则是格力相对粗放的流量方法论。
早期，格力对互联网的玩法并不重视。直到2014年，公司才首次参加天猫双11，当天销售额约1.3亿元，仅卖出约4.7万台空调。
与格力缠斗多年的另一位白电玩家美的集团，2014年双11当天的全网销售额为7.1亿元。那时候，董明珠对电商的态度还是“影响了实体经济”。
如今，再度回看那场由经销商撑起大部分业绩的直播，不难发现，格力入局直播的直接原因，更多可归咎于当年Q1营收暴跌后应激变革。
由此，被迫入局的格力与董明珠，也试图用一套B端打法做C端的生意，以年轻化叙事来扛起大象转身的商业想象。彼时，被孟羽童吸引进直播间的，或许是热衷职场话题、追看“豪门秘书”叙事的年轻女性。而格力要卖的主力商品，是复购周期以十年计的空调和主打熟龄客群的大家电。
人设与货盘的相对不共通，自然导致流量难以形成有效沉淀。这样的直接结果就是，即便孟羽童再努力，也很难在用户与货盘错位的情况下，把货卖出去。
如果把线上化、直播化视作渠道改革，不妨参考同期其他白电巨头的做法。此前，美的聚焦供应链组织，在2017至2019年完成T+3改革，把产销周期压缩到12天左右；小米之家则深谙引流大法，依靠种类繁多的数码小件兜底客流，愣从贴牌开始，慢慢成长为如今的人车家全生态。
反观格力，从董明珠到孟羽童再到王自如，思路始终如一。
更耐人寻味的是，孟羽童离场后，格力转而与直播机构合作精准投放，2023年电商直播有效销售额同比增长超200%，销售数据反而更突出了。这恰恰证明孟羽童本人从来不是关键。而对于流量这门生意，格力的早期理解则更多停在“声量”层面。
老一辈企业家身上，往往有着一种难得的韧性。他们不太计较一时得失，对自己认定的方向也有着近乎执拗的坚持。这种特质，既可能成为企业穿越周期的动力，也可能在环境变化时，成为转身的阻力。
回看多年前，钟睒睒的一腔孤勇，保住了如今称霸茶饮市场的东方树叶。董明珠也有自己的坚持，2025年起，格力把新零售门店统一命名为“董明珠健康家”，把个人IP从直播间拿到了线下店的门头。
品牌资产的个人化，为格力打上了董明珠的“钢印”。当上千家门店的招牌写着“董明珠健康家”，企业的品牌资产就完成了向个人的让渡。
个人IP却是有折旧和风险的，而品牌资产应当是永续的。用一个具有争议的个人符号去来承载千亿级的营收，无异于将大宗商品与消耗品挂钩。这并非孤例。目前，过度的个人IP化招致流量反噬的案例早已屡见不鲜。
此外，人才观念工具化案例也值得关注。曾被董明珠盛赞的王自如，以渠道改革负责人身份入职，此后两年几乎未公开露面，再次出现在舆论中心时却陷入了各种风波。
在这套逻辑里，人才的价值更多取决于能否为“董明珠”这个超级IP制造话题。这与目前市场上如日中天的科技公司有着明显的不同。
无论是以技术或产品见长的企业高管与创业者，其公共形象大多带有明确的技术与商业烙印，如姚顺雨之于腾讯、杨植麟之于Kimi、祝铭明之于Rokid。哪怕是曾经与董明珠定下赌约的雷军，亦或是老对手海尔及其领导周云杰，舆论关注的焦点也鲜有类似格力的“豪门八卦”。
三、当“格力”约等于“董明珠”
企业家当然可以成为企业最鲜明的名片，只是随着个人故事越来越热闹，企业自身的增长故事却未必同样精彩。
回到基本面上看，10月26日，格力电器发布了三季度财报，2026年前三季度营收1260.75亿，同比下降8.10%。归母净利润172.74亿元，同比下降19.51%。2026年格力电器上半年营收893.98 亿元，同比下降8.15%；归母净利润132.78 亿元，同比下降7.87%。这已是格力连续第二年中报营收下滑。
更重要的是，格力上半年经营活动现金流净额188.09亿元，同比大降 33.60%。官方口径称“销售商品、提供劳务收到的现金减少”，翻译过来就是给集团打款的人少了。这也与媒体报道格力经销商还要自掏腰包更换门头的消息互为印证。
同期，格力工业制品及绿色能源收入86.52亿元，同比下滑9.79%，占比仅9.68%。被寄予厚望的智能装备收入3.74 亿元，体量还不到总营收的0.5%。
这也某种程度上印证，集团在多元化上发力多年后，第二曲线始终未能成型，反而越发依赖单一条线。如何重回增长正轨，董明珠现阶段给出的应对方式之一，是召回孟羽童，是制造热搜，是把“董明珠”这个IP的价值再挤一挤。
无论两人之间有着怎样的情谊，至少在这一刻，曾经的争议已经让位于久别重逢的温情。对于年过七旬的董明珠而言，看到年轻一代成长、拥有自己的事业，未尝不是一件值得欣慰的事。
只是，这波热度过后，双十一的狂欢照常到来，热搜的喧嚣终将归于平息。格力依然需要面对渠道改革、新业务培育，以及如何让更多年轻人才走到台前的现实命题。
过去三十多年，董明珠凭借自己的韧性与坚持，参与塑造了格力的经营体系，也让格力成为中国制造业的一张名片。这份积累不会因为短期的经营压力而失去价值。
格力未必需要告别董明珠，但终究需要一个不再完全依赖董明珠个人光环的增长故事。
当个人的韧性成为组织的韧性，当后来者能够接过前人的事业，继续为格力找到新的增长空间，或许才是对这位铁娘子多年坚守最好的回应。
本文来自微信公众号“银杏财经”（ID：yinxingcj），作者：昔归，36氪经授权发布。