LV基金押注，HYROX这下真要“备战奥运”了

无论这门生意怎么做，卖的从来都不只是门票。

HYROX今年才刚刚走红，但这段时间社交平台上已经有人在问，它是不是不流行了？

当然不是。这几天刷不到王石和张继科的视频，是因为几个城市的上一轮赛事8月中旬就都已经完赛，下一轮要9月中旬才开始。

健身爱好者小罗说，现在她常去的健身房，几乎要被那些备赛的人占领了，她才发现健身房里隐藏了这么多高手。

还有巨头下场，比如阿迪达斯与英国混合体能赛事ATHX签下四年全球独家战略合作，完全对标彪马押注HYROX的路径；健身行业老大哥莱美与HYROX合作了一个新的体能赛事IP。

不过，HYROX这两年在社交平台的火爆以及越来越多明星加入，确实给人一种网红运动的错觉。这些今年努力备赛的人，不管是为了自我提升还是拍照打卡，都很难说明年还会不会“复购”，毕竟这个运动非常耗费体能和时间。

一项运动或者赛事爆火后能不能穿越周期是个永恒的话题。但HYROX现在确实又到了转折点。

9月9日凌晨，万达旗下的盈方体育（Infront Sports & Media）宣布，将所持HYROX的股份出售给全球最大消费私募基金L Catterton牵头的财团。

据彭博消息，此次交易给HYROX最终估值约为6亿欧元。

HYROX的两位创始人Christian Toetzke和Moritz Fürste也在这个财团中。交易完成后，他们将合计持股51%。Toetzke在官方声明中甚至提到了让HYROX进入奥运的目标。

6亿欧元买的是什么？所谓的奥运梦，真的有戏吗？

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新的想象

盈方在2019年HYROX始于微末时开始押注，逐步拿到了60%多数股权，创始人团队保留40%股权。

最终盈方落袋3.6亿欧元，无疑是吃到了巨大投资收益，据业内普遍推算，回报达“数十倍”。

值得注意的是，与此前外媒爆料L Catterton将收购HYROX控股权不同，Christian Toetzke和Moritz Fürste，不仅没有选择在估值高点退出，反而加杠杆借款增持，重新拿回控股权。

而一贯要拿到控股权、正手握重组弹药的LVMH系基金L Catterton，选择退后一步，让创始人掌舵，应该也是判断这项运动未来的核心价值，在于创始人团队的专业性。

Toetzke操盘过IRONMAN德国系列赛，还是世界铁三系列赛的创始参与者；Fürste则是两届奥运曲棍球金牌得主。

据媒体报道，在盈方控股时期，盈方团队为赛事的爆发式增长（尤其在中国）贡献了很多，而且落地赛事的承办方很多是当地机构，但HYROX团队保留商业决策的大部分主导权。

而创始团队对空白赛事的“定义能力”，也是非常稀缺的能力。Toetzke创立HYROX的灵感正是发现，很多德国人的运动方式就是“健身”，但不像跑者能跑马拉松，健身人群没有任何标准化赛事可参与。

财团的另一参与方WndrCo，由梦工厂联合创始人Jeffrey Katzenberg创立。该机构今年2月刚领投了类HYROX新兴赛事XENOM的1500万美元种子轮。可以看出WndrCo对“健身体能赛”这一整个赛道的看好。Katzenberg还是LA 28奥委会董事，自带奥运资源，或许能提供一重助力。

而L Catterton的过往投资经验，给HYROX带来了更多的想象力。其投资理念是，secular trend，也就是穿越周期波动的长期趋势。

L Catterton在全球健身领域有完整布局，包括美国高端健身房Equinox、中国的威尔仕、家庭健身品牌Peloton（已成功逃顶）、美国普拉提工作室solidcore、芭蕾塑形健身品牌Pure Barre、高科技高尔夫球具、健身平台ClassPass等。

但L Catterton在健身赛道始终缺少头部赛事内容IP，投资HYROX，补上了最后一环。运动，可以作为一种生活方式，一种流量入口。

L Catterton投勃肯鞋的案例，可以视为HYROX有可能的最好发展路径，进一步破圈、商业化、IPO。2021年L Catterton联合Arnault家族收购Birkenstock 70%以上股份，估值约48–49亿美元；2023年上市，Birkenstock估值一度100亿美元，L Catterton而后分批减持。

“Christian与Moritz缔造的不只是一项赛事，更是一个全新的运动品类。”L Catterton合伙人Miray Topay如此评价HYROX。

这也是HYROX想象力的两种上限，如果只是一个比赛，未来对标的是IRONMAN，估值是赛事公司的倍数；如果是一个品类，那它可以挑战对标lululemon，享受品类定义者、生活方式品牌的溢价。

02

为什么值6亿欧元

如果要给这笔交易找个参照系的话，还得追溯到6年前。

2020年7月，美国企业家Eric Roza在投资公司Berkshire Partners的支持下，收购了CrossFit 100%股权。官方没有披露交易的财务条款。但当时CrossFit正处于创始人发表不当言论的舆论危机中，外界根据其年收入估算，这笔交易大约在2亿至2.5亿美元之间。

CrossFit在大众市场点燃了综合体能训练的火种。但这套体系强度高、受众有限，虽然也有自己的赛事IP，却还没形成一套完整的盈利模式。

CrossFit训练强度高，动作更复杂

尤其是近两三年的健身市场几乎处于重构阶段，CrossFit却在公司控制权变更后高层持续动荡，给新玩家让出了增长空间。

HYROX逆其道行之，先用赛事完成大众普及，再把训练推向日常，核心逻辑是“让训练成果可视化”。

6亿欧元，买的是一个能全球复制、可持续变现的健身IP生态系统，叠加以中国为核心的新兴市场爆发式增长的预期。混合体能赛事，现在确实能赚钱。

HYROX有一套精准的产品设计，比如技术和完赛门槛都比CrossFit低，打开了大众市场的天花板；赛制绝对标准化，“题库”固定，成绩进入同一个全球排名系统，用户可以刷题，也有动力反复刷题；为比赛专门打造的灯光、音乐和摄影服务，十分适配社媒传播。

很多人没注意到的健身房授权体系，其实是它重要的护城河。

健身房的上一个标配是已经50多岁的莱美。但团课的价格阈值持续降低，健身场景却更碎片化，消费者越来越难在日常健身时支付溢价。

HYROX在全球发展了超1.5万家合作健身房，除了产生稳定的B端收入，还能为赛事持续输送精准的参赛选手。轻资产、高复购、强粘性，这才是资本最喜欢的模型。

落到商业层面，这套模式最终转化为超越传统赛事的多元收入结构，除了报名费、商业赞助、场馆授权费等基本盘，还有现在被热炒的观众票，以及周边与内容授权。

从你进健身房报名训练的那天起，到完赛发完朋友圈，每一步都在给这个IP贡献价值。

如果说欧美成熟市场验证了这套模式的可行性，那以中国为代表的亚洲市场，就是支撑6亿欧元估值最核心的增长增量。

中国市场的增长速度已经不能用快来形容了。2024年底HYROX才正式进入内地，北京首站参赛人数还不到1700人；仅18个月时间，2026年上海站参赛规模直接突破1万人。截至7月，国内官方合作健身房已经超过600家。这还只是开始。

目前来看，这笔交易对中国市场没有造成影响。有消息称，HYROX的中国内地业务应该会继续由现在的运营方嗨炼体育掌控。中国区2026年赛事计划也暂未调整。香港已定档2027年举办HYROX世界锦标赛，将是这项赛事首次在欧美以外地区举办。

资本的嗅觉永远是最灵敏的。据彭博早前的独家报道，L Catterton最初的收购方案里，打算引入亚洲联合投资方共同参与。这是因为HYROX在中国、新加坡、日本等亚洲市场增长太过迅猛，必须绑定本土资源才能接住这波爆发式增长。

换句话说，6亿欧元的估值里，有相当一部分是买了一张“中国市场爆发”的看涨期权。

欧美市场给了稳定的基本盘，亚洲新兴市场给了长期的想象空间，这才是这笔估值最核心的定价逻辑。

03

无法放弃的奥运梦想

官宣视频中，两位创始人表态很明确：1、HYROX 不是着眼于未来几年，而是着眼于未来几十年；2、未来几年，将重点放在实现奥运目标上。

HYROX增长曲线现在虽然依旧陡峭，但在社交媒体上已经开始遭遇口碑逆风。

以中国市场为例，此前成都站比赛“讲解员diss张继科”事件，大众开始反感HYROX的小圈子排外文化，更是给它贴上了“中产阶级盲目跟风”的标签。这种标签往往会极大损伤品牌的正面形象和破圈过程。

纳入奥运会或许是当下HYROX继续积攒口碑的最优解。“冲奥”意味着提升专业和制度背书，甚至这个动作本身就已经具备强大的大众市场品牌效应，能对冲“网红”带来的负面反馈。

今年5月，以HYROX高管身份参加香港活动的Toetzke就对外透露了这个冲奥计划的进展：公司正在与World Triathlon（世界铁人三项联合会）达成最终协议，计划新增一个基于HYROX的混合赛事组别。

当时彭博社的报道对这个计划泼了冷水，认为HYROX更明智的做法是放弃如此宏大的抱负，专注于商业努力。

因为这个计划难度很大。

作为由一家公司拥有品牌、规则、赛事权益的商业赛事，HYROX进入奥运的路有两条：第一，选择成立一个国际非营利管理机构，负责监督这项运动，制定标准化规则、反兴奋剂合规及其他法规，然后国际奥委会才会考虑申请；第二，还有一条相对少见的路线，就是HYROX这样，加入一个现有的联合会（例如世界铁人三项）。

未来铁人三项联合会将主导与国际奥委会的谈判，让HYROX以“Hyathlon”（混合体能耐力赛）名义推进入奥流程。

近几届奥运会，一直在试水潮流项目，选择标准包括可及性、全球覆盖度、性别平衡和年轻人吸引力等，这样看来HYROX确实符合奥委会的偏好。

但奥运会持续扩张几届，已经变得“越来越大”，后年的2028年洛杉矶奥运会，将是历史上规模最大的一次。因此，大扩张时代结束，新运动项目进入奥运将变得更加困难，已经成为一种共识。

奥运梦之外，HYROX的两位创始人面对的问题也不少。其中最重要的就是在实现商业化提速的同时，保持这个赛事原本的社群活跃度。

L Catterton和WndrCo的加持，意味着HYROX未来将进一步拓展商业化和娱乐化的边界，这也是现在体育赛事IP的大势所趋。

铁人三项和HYROX赛事，都需要复杂、严格的备赛训练

回到HYROX本身，其实也还有很大的商业化扩展空间，一个可供对比的赛事是铁人三项品牌IRONMAN。

IRONMAN在11年前被万达收入，6年前又转卖。资本对赛事的改造后，商业化拓展包括大幅提升报名费，完备的品牌授权体系，收取城市承办费等等。

HYROX和IRONMAN，都没有公布过收入。

彭博社报道中预计HYROX2025年销售额为1.14亿美元（不同媒体口径不一样），以报名费+门票为主。

IRONMAN仅报名费一项，去年收入就在1亿美元以上（以官方公布的25万注册人次、报名费大约在350-900美元之间大致估算）。

当然，更激进的商业化也会破坏社群氛围，例如，选手们一直在抱怨IRONMAN报名费太高。

在等待奥运的同时，HYROX还得让股东和选手们都满意。也就是说，大力拓展钱途的同时，继续把赛事做成一个能够让人持续上瘾的复购模式。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：张娅 贾阳 王晓玲，36氪经授权发布。