瑞幸x多邻国再官宣，茶饮品牌为何一直需要联名？

瑞幸和多邻国的联名，又火了。

瑞幸小鹿Lucky和多邻国绿猫头鹰多儿，以“结婚第二年生了11个”为主题，一口气推出11款联名新品。

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还煞有其事做了完整家族族谱，从老大C瑞尔多到老十一多儿瓦，把每个娃的鹿角、鸟脸、羽毛特征都标注了等位基因，连致死变异基因都安排上，正经得像高中生物试卷。

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绿油油的猫头鹰多儿蛋糕、软萌小鹿Lucky蛋糕，网友直呼顶夯CP。搭配印满夫妻俩形象的联名杯、异形杯套、足球收藏卡、好运机挂件、屁股马克杯全套周边氛围感拉满。

如果你稍微留意一下，就会发现这不是茶饮咖啡赛道第一次靠联名出圈，也绝不会是最后一次。

喜茶×CHIIKAWA、茉莉奶白×恋与深空、库迪×斩神联名等各种品牌联名，已经成为这个赛道心照不宣的标配动作。

很多人以为联名是营销创意，是锦上添花。但联名不是品牌在做加法，而是茶饮赛道在流量焦虑、用户迁移、品牌老化三重压力同时来袭时，找到的一套生存策略。

联名不是在做加法，是抢人

很多人把联名理解为“1+1>2”的品牌叠加。两个品牌Logo放在一起，产品换个包装，就算联名了。这是浅层理解。

联名就是用户圈层的互相借道。在茶饮赛道竞争白热化、同质化严重的当下，单靠产品本身已经很难拉新。

联名是最高效的“借流量”方式。用对方的用户池，换自己的新客。联名选择的对象，本质是在选择“下一批目标用户是谁”。

一是流量焦虑下的获客效率。茶饮赛道的新客获取成本持续走高，传统投放的ROI越来越低。联名能以极低的边际成本，直接触达合作方的用户池。

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瑞幸瞄准的是多邻国背后庞大的学习人群和Z世代用户。两个用户画像高度重叠，联名自然产生圈层渗透。瑞幸将双方合作包装成“求婚—婚礼—生子”的连续剧叙事，2025年首次联名就创造了超高的话题阅读量，多邻国当月新增下载量也迎来增长。

二是用户迁移下的圈层突破。当代消费者的注意力在加速分散，一个品牌很难靠单一渠道触达所有目标用户。

喜茶选择CHIIKAWA，核心是打入二次元治愈系IP的粉丝圈层。这是喜茶靠产品迭代和门店升级都触达不到的人群。联名首日全国多家门店爆单，陶瓷杯在二手市场炒到50-70元，IP自带的粉丝势能，直接转化为品牌的新增用户。

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三是品牌定位的精准卡位。联名对象的选择，就是品牌在告诉市场“我想成为谁的朋友”。

茉莉奶白×恋与深空，精准覆盖乙女游戏用户群体，联名上线当天系统崩溃、周边秒空，还反向为游戏IP带来大量新用户。

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两个圈层实现了双向渗透。库迪×斩神在动画第二季开播仅四天就上线联名，追剧、喝咖啡、集周边的沉浸体验拿捏住了年轻受众的收藏欲和社交分享需求。

联名的对象，决定了品牌能触达的下一个增长池。选对了IP，就是选对了下一批用户。

一杯茶饮的“保鲜期”只有三个月

茶饮行业有一个残酷的现实，爆款往往红不过一季。

产品迭代速度极快，用户对口味的新鲜感消耗极快。今天还在排队的爆款，下个月可能就无人问津。

在用户注意力稀缺的时代，品牌需要持续制造“值得一看”的理由。联名是用外部IP持续制造限时稀缺感，对抗用户审美疲劳。

联名款天然自带“限定”属性。它不是常规菜单上的一杯饮品，而是一个有时效性的文化事件。消费者买的不仅是口味，更是“趁还有的时候赶紧打卡”的紧迫感。

喜茶×CHIIKAWA的联名周边，从mini陶瓷杯到工牌样式金属徽章，每一个都设计成小而精的收藏品。乌萨奇款因角色人气最高，二手溢价明显。

这些周边成为社交货币，用户晒图分享形成二次传播，让一次联名活动从“买一杯奶茶”延展为持续数周的社交话题。

还有霸王茶姬在2025年秋一杯期间，推出与四川大熊猫“花花”联名的限定新品“川上行歌”，并开展主题快闪。这不是简单的IP授权，而是将地域文化名片嵌入产品叙事，制造“只在此时、此地”的稀缺体验。

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当产品本身的保鲜期越来越短，联名就成了品牌维持市场存在感的核心手段。

不是为了让品牌更好看，而是为了让品牌“一直有声，一直有新鲜事”。

卖的不是产品，是身份认同

流量焦虑和审美疲劳这两重压力顶多会让品牌跑不动，但品牌老化，却会让品牌被遗忘。

很多品牌以为联名是为了卖更多产品。但当代消费者尤其是Z世代，消费行为高度情绪化和符号化。一杯联名奶茶，背后是“我喜欢这个IP”“我认同这种生活方式”的自我表达。

品牌通过联名完成的，是从功能性饮品到情感性符号的转变，这是单纯的产品升级无法实现的。

一是情绪共鸣的精准击中。瑞幸×多邻国的成功，不只是因为咖啡好喝，多邻国的猫头鹰多儿以催促打卡著称，本身就承载着学习焦虑和摸鱼文化的双重情绪。

当瑞幸杯套上印着“你完全不学是吗？”“只喝不学？我真的会谢”，消费者买的不是一杯咖啡，而是一个关于被催促的打工人的身份认同。双方将商业合作包装成连续剧叙事，让品牌从商业符号变成用户愿意追更的CP。

二是童年记忆的情感投射和陪伴。爷爷不泡茶×樱桃小丸子，以“大口吃冰，真Relax啊”为主题，精准踩中Z世代的童年记忆坐标。

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樱桃小丸子的平凡、懒散却善良乐观，构建了一种低门槛、高共鸣的情感投射模型。品牌把一杯茶饮转化为情感陪伴的容器，消费者买的不是草莓牛奶冰，而是一份关于回到童年的情绪慰藉。

联名是茶饮品牌建立文化认同最快的捷径，也是同质化竞争中建立差异化记忆点的核心武器。

结语

联名这件事，茶饮品牌大概率还会继续做下去。

不是因为品牌没有创造力，而是因为这个时代的注意力太贵、用户的忠诚度太低、竞争对手的新品太快。联名，是这个赛道在流量焦虑下找到的一套行之有效的解法。

但真正能穿越周期的品牌，终究还是要回到产品本身。联名可以带来一次热搜，却带不来多年的品牌资产。

你更喜欢哪个茶饮品牌的联名？欢迎在评论区聊聊~

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：小羊，36氪经授权发布。