单期50万，头部瓜分90%预算：播客商业化的困局与解法

“播客的商业价值被严重低估了！”

今年在成都的中国网络视听大会上，有头部播客创作者在现场如此喊话，甚至带着一丝不甘与愤怒。另一些创作者则提及，现阶段播客的市场天花板肉眼可见。

“播客没办法投流，这个其实对我们限制挺大。”一家国产美妆品牌的相关负责人Lucy(化名)对剁椒Spicy表示：“在其他平台合作一些价格比较贵的优质内容，我们可以通过投流的方式去扩大，但是播客上很多内容可能错过了就没人进来听了，所以在播客合作上我们会相对更严格审核流量和成本。”

事实上，头部播客创作者的报价并不低，据业内人士透露，杨天真的单期定制合作报价在50万上下，“有些品牌一听这个价格就被劝退了”。也有一些品牌不了解播客生态，上来就想将自己的品牌播客做成“下一个《岩中花述》”。

一个好消息是视频播客的崛起，不仅拓宽了播客受众，也吸引了更多品牌。“视频播客覆盖的并不是传统意义上的播客受众，而是吸引了很多视频受众，也让更多的品牌方有勇气加入到播客中来”，JustPod厂牌主理人程衍樑告诉我们。JustPod是国内领先的播客与数字音频公司，此前打造过《岩中花述》等多档爆款播客节目。

“这个行业还在初期的探索阶段，商业化的模式、流程还没有彻底跑通；另外不论是主播、平台、还是品牌，大家对于播客怎么做商业化的一些认知还没有对齐；包括很多主播是单人作战，投入的时间精力、数据敏感度、对品牌方需求的理解和判断，都会影响商业化效率”，声动活泼商业化负责人杨秋杰表示。声动活泼属于播客商业化的典范，有单独的商业化团队、形成了专业的合作SOP，旗下《声动早咖啡》的商业覆盖率最高可以做到80%。

种种矛盾之下，如何提高播客营销的确定性、如何提升播客商业化的效率，已成为播客营销领域亟待解决的议题。

视频播客带动品牌下场，但播客营销的ROI怎么算?

“对播客不熟悉的品牌，会担心做一个音频节目的收效到底在哪里，ROI怎么算也不清楚。一旦有了视频，相当于回到了舒适区。算得明白账，而且视频的流量确实也高，所以B站、小红书、抖音来推视频播客，对我们TOB的业务其实有很大帮助”，程衍樑表示。

熟悉的模式、加上平台的算法倾斜，很多品牌从犹豫徘徊转向主动布局。

例如，山下有松推出的姜思达与仁科的对谈播客《人有弱点才可爱》，相关切片在社交平台持续发酵；雅诗兰黛也发布了蔡康永对谈舒淇的播客。观夏、裘真、SK-II等品牌也纷纷推出视频播客。

“我们也在看视频播客的合作，如果音频播客上的主播有其他视频平台的打包权益，我们也很欢迎”，Lucy提到。

但视频播客并不意味着，能直接复用短视频的逻辑。相比短视频和音频播客，视频播客的“名人效应”更集中。因为场景不一样，音频播客利用的是大量碎片化时间，名人并不是决定节目热度的必备条件，但视频播客是沉浸式的长内容消费，用户倾向于看更劲爆、更有话题度、更抓人的内容。

视频播客的成本也更高，如果想保证70分以上的质感，投入会很大、回收周期也比较长。尤其对于素人创作者，视频播客有比较大的创收压力、且持续没有回报时创作动力就会被严重削弱。另外，音视频的叙事逻辑完全不一样，如果想好好做这件事，一定要有前期投入、搭建新的团队。

对于品牌方而言，从音频到视频，播客到底带来了什么样的价值？

走访多位从业者，得到的统一观点是：播客是塑造、传递品牌价值观的优质媒介，这也是播客区别于其他内容媒介的一个独特价值。

“播客是非常好的、重新建立一套品牌叙事的一个媒介”，程衍樑表示。此前《岩中花述》的成功，很大程度上帮助GIADA拓展了在国内的市场认知度。“叙事是品牌的核心竞争力，所有的品牌到最后都需要一个强大的叙事。”播客兴起后，率先吸引的其实是奢侈品、及高客单价的品牌。Prada、LOEWE、LV、耐克、Lululemon等均推出了自己的播客。

杨秋杰还提到，“播客是现在为数不多，仍在增长中的中文深度长内容平台了”。这指向的其实是赛道机会，当品牌在短视频上已经卷无可卷的时候，播客成为品牌撬动新可能的媒介。

同时，现阶段播客吸引了很多高净值人群，即生活在一二线城市、消费水平较高的用户，且不少是女性用户。这种受众画像，与很多品牌的目标用户高度契合。“我们的核心诉求是希望拉到更多播客的高净值女性，我们的主要指标其实是人群回收数据，也会配合进店/拉新/转化这些kpi一起看”，Lucy告诉我们。

Lucy补充道，“播客的确可以有效地提升我们进店的人群质量，对我们品牌来说，也是把心智打到更高阶的人群心中。数据维度除了前端的一些流量数据，另外就是看人群画像、后端进店转化数据之类的。”

“我们合作的品牌，比如图拉斯、索尼，他们一是非常看重播客内容渠道的增长，二是看重人群的精准触达”，杨秋杰表示。

也有部分企业，将播客作为TOB、或者内部管理的功能性产品。程衍樑提到，JustPod接触了大量做tob业务的公司。“很多客户反馈，他们既有面向公共的教育需求、也有面向专业圈层客户的教育需求、也有面向内部员工的一些培训需求，播客是很适配的一个媒介”，不过目前这一类在中国还不是主流。

“我觉得标准只有一个，当公司需要有对外、或者对内的品牌塑造，和基于品牌塑造的长期表达时，就可以考虑播客”，程衍樑直言。

品牌批量入局，但为什么播客创作者赚不到钱?

然而很多播客创作者对商业化的反馈并不乐观。

直接原因在于，播客目前并不具备强转化的链路和场景，而当下大多数品牌，都非常关注ROI，期望每一笔营销预算，都能带来销量转化。

但销售转化绝对不是播客的强项，播客并不具备及时转化的条件，一般听播客是熄屏状态，从听到产品到主动搜索下单，中间链路太长了，每一道门槛都会损失90%的受众。

部分品牌合作时，会给合作主播“输入口令领优惠券”的权益来带动转化。但相比直播、短视频的带货效率和体量，这种方式带来的转化最多算个添头。

这就导致很多品牌方持犹豫态度、或者控制投入费用。即便部分从业者有意愿推进，也可能面临内部汇报无法通过的情况。

“当整个宏观经济中，大量企业存在销售转化压力时，如果播客这个媒介不能提供明确的转化和亮眼的ROI，就会天然变成次一级的投放对象。当品牌有足够预算的情况下，才会抽出一部分预算去投放播客”，程衍樑告诉我们。

杨秋杰也提及，《声动早咖啡》现在沉淀下来的客户，要么本身就是播客听众，能够理解品牌在播客渠道获得的价值；要么就是行业头部品牌，希望做出“人无我有”的东西，也会愿意探索新赛道。

例如图拉斯2023年首次合作《声动早咖啡》，并在之后的三年持续投放播客内容，“品牌团队大部分都是播客用户，能够理解长内容对品牌的价值，他们认为在其他渠道做营销投放是在花钱，播客渠道做投放是帮品牌‘存钱’。但还有很多品牌对播客内容渠道不了解，会用视频的逻辑来评判播客。”

其次，播客渠道的二八效应比较集中，因为播客对人的时间占有非常高，一个小时可能只能听一期播客，当市场上几十万档节目想争夺这一小时时，获胜的节目就非常有限。所以也可能存在头部1%的创作者最终在商业化上瓜分了市场90%的预算的情况。

此外目前很多品牌的投放内容比较聚焦，主要是女性、生活方式相关的话题，且有预算的品牌方更关注头部账号，就存在用户触达上限的问题。Lucy反映，“主要是播客的重复触达率会比较高，头部达人的数量相比其他平台有限，而且粉丝群体比较重复，随着投放时间的推移新客会明显缩减。”

例如去年38妇女节前，欧莱雅就发起了《没关系，每一步都值得》的播客营销，集中投放了《天真不天真》《展开讲讲》《思文·败类》等头部播客，这些账号的受众存在一定程度的重复。“总的来说，我很喜欢这场Campain，但也暴露出一些问题，比如对头部主播的依赖、内容创新不足。播客的真正价值在于让品牌跳出‘广告轰炸’逻辑，进入‘价值观浸润’的新阶段，未来的赢家，一定是那些愿意用中腰部播客的‘分散式触点’培育用户信任。”

还有一个普遍存在的问题，就是前面提及的商业权责的拆分和标准化。

目前大部分创作者是个人或者小团队作战，既要做内容、又要对接商业合作，很难平衡好两者之间的关系，导致效率低下。如果创作者在内容上非常坚持、或者非常想商业化，这两个极端都会让创作者在跟品牌沟通需求时，消耗掉很大一部分精力。

例如有品牌反馈，一些播客创作者在合作时会非常强势，只在开头做硬植入、不做软定制等等。

《声动早咖啡》之所以能做到高达80%的商业覆盖，核心是内容、商业团队各司其职，搭建了标准的商业化流程。杨秋杰透露，“团队有两位专门负责客户拓展的同事，项目管理岗的小伙伴负责整体的交付，还有专门的商业内容策划岗”。其次是拆解出了具体的权益，“把节目组能给品牌做商业化的点位充分利用，进行权益分档。”此外，该节目在小宇宙有超过186万的关注，单期节目播放基本稳定在20万左右，曝光和效果可预期。

剁椒Spicy了解到，现在中文播客渠道的投放都还是独家，单期节目通常只有一个品牌口播，但海外成熟市场，单期节目单说口播投放，可能就有三到五个品牌。

平台本身的商业化工具，也在很大程度上会影响商业化，比如小宇宙目前还没有投流工具。

虽然陆续上线了追光计划、首页广告banner，但小宇宙在商业化动作上比较克制。“我觉得这是小宇宙主动为之，平台肯定对品牌大规模投放、介入买量这件事是不太放心的，毕竟小宇宙的安身立命之本还是创作者和听众的体感”，程衍樑表示。

高价值、低ROI，品牌播客营销怎么做出圈?

不过针对很多品牌在意的“传播效果模糊”这个问题，杨秋杰并不认同，“我不认为播客渠道的效果无法衡量，所谓的效果模糊主要是策略问题，可以通过营销、投放策略去解决。”

一是播客能够提供基本的数据维度，比如播放量、触达、人群画像等，品牌方可以根据这些数据，筛选合作对象，制定传播目标。

“我们主要是看内容力（平时的内容质量和主播风格）、分区、量级、成本、粉丝画像、当期选题（如果有指定需求的话）”，Lucy表示。“之前妇女节合作的几期播客反响都很好，评论区、其他平台有不少正面反馈，像这种品牌向的内容在播客合作的效果都挺好的，而且相对单一的产品种草来说故事性丰富很多。”

二是播客创作者可以对齐与品牌方之间的认知，优化合作定价与资源。

“我们一直在看自己与品牌主之间的话语体系，比如品牌关注CPV，我们就核算我们的CPV，在定价上做调整；品牌关注露出，我们就看能提供什么样的品牌曝光资源点位；如果品牌想看到转化、或者美誉度相关的反馈，我们也会想办法把这些数据落在社群、或其他的传播渠道，尽量满足品牌方的需求”，杨秋杰提到。基于标准化的流程和可预期的交付，《声动早咖啡》整体的复购在50%以上。

另外，在主流的口播植入、单期定制、品牌自制节目外，播客创作者们也探索新的商业内容模式。

上述三种主流合作模式中，品牌自制播客门槛非常高，既需要较大的资金投入，也需要品牌付出一定的时间精力，确保内容的持续输出。剁椒Spicy观察发现，很多品牌自制播客陆续停更，例如飞书的官方播客《组织进化论》自2025年4月2日之后便没有再更新，李维斯出品的播客《言之有「李」》的更新则停留在2025年3月18日。因此很多品牌会选择植入或者单期定制的方式，合作模式单一。

针对品牌传播需求，声动活泼探索了“音频TVC”的创意音频，即通过有故事感的、或有纪录片质感等创意的声音内容，凸显品牌调性和理念。

“即通过策划独特有创意的音频内容转译品牌传播理念，解决传播单一、品牌认知弱等问题，提升用户好感度、传递品牌理念”，杨秋杰向我们介绍。例如《声动早咖啡》与图拉斯联合制作了一条5分钟的创意音频，结合媒介的演变，呈现了不同时代的世界杯高光时刻，从中融入了品牌信息。

这类高质量的内容，不仅听感良好，还可以做标准化投放。“一次制作、多次投放”的模式在海外播客市场其实非常成熟，只是目前在国内还属于新事物。

此外，还可以丰富“播客+”玩法，提升曝光效果。

很多品牌方在投放后，会在小红书、抖音等渠道继续宣发引流。例如山下有松在就小红书开设了单独的播客账号@Song of mont 山下声，一是作为播客节目宣发、二是上线视频播客内容。

声动活泼也搭建起了以播客为中心，包括社群、小红书等多个渠道的内容矩阵。“我们会把音频与私域社群、小红书、线下活动去做一些结合，帮品牌实现更丰富的投放效果。”

以私域社区为例，除了日常运营，也会做一些定制化的社群活动，此前就推出了高校早起90天的社群打卡活动。“我们私域社群有30多个、共计1万多名听友，当时联合了超过15个品牌，相当于深度陪伴了三个月。”

值得一提的是，随着越来越多平台加大播客业务的投入，平台之间的人才流动也带给行业很多新机会。比如此前微博的商业化相关负责人去了小宇宙后，为小宇宙平台带去了大量的奢侈品、汽车类客户；近期小红书在播客领域动作频频，也与小宇宙核心成员流动到小红书有关。这些平台动作，均是品牌方与创作者可以借势的机会。

简言之，中文播客到底能否成为短视频之后一个新的全民化内容媒介，尚未可知，但如果简单用短视频的投放逻辑做决策，那一定是误判了播客的真正价值。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：豆芽，36氪经授权发布。