月入130万，排队两小时，下沉市场真能接住漂亮饭？

漂亮饭，正在悄悄“下沉”。

今年以来，以“漂亮韩餐”为人熟知的NEED创意韩国料理（以下简称：NEED）已在山西大同、湖北荆州、襄阳等三四线城市开出了多家门店。

这不是个别品牌的试探。

去年下半年以来，野果yeego、Ameigo梅果、山缓缓火锅等曾经在一二线城市排队才能吃上的“网红漂亮饭”代表，也悄悄开到了临汾、许昌、新乡、亳州等四五线城市。

就在一两年前，漂亮饭还是专属于一二线城市的“流量密码”：梅果东莞国贸店开业时，有网友下午4点半取号，晚上9点才吃上；NEED上海首店开业时，等位桌数一度冲上3000桌，创造了餐饮业的“排队奇观”……而当时，低线城市，还鲜少看到这些玩家的身影。

如今，风向变了，这批品牌已不约而同出现在下沉城市的街头。

△图片来源：红餐网摄

漂亮饭，涌向低线城市

要理解这场集体“下沉”，需要先把目光拉回它们的主战场——那些烈火烹油的一线商圈中。

在那里，漂亮饭的竞争早已白热化，演变为贴身肉搏。

以广州为例，无论是体育西、珠江新城的CBD核心商圈，还是萝岗万达、番禺天河城这样的区域型商场，漂亮饭扎堆开店已成常态。

今年5月，山缓缓火锅广州萝岗万达店正式试营业。有趣的是，同一层楼里，还聚集了山缓缓、梅果、PoDo in PoDo创意料理、九色云共四家漂亮饭品牌，其中山缓缓和梅果仅一店之隔。它们的开业时间最长不过半年，短的还未满一个月。

△四家漂亮饭在同一楼层贴身肉搏。图片来源：红餐网摄

番禺天河城的阵容同样拥挤。芸山季、梅果、黑手制面、gaga、山缓缓、NEED……你能叫得上名字的漂亮饭品牌，几乎都挤进了这个商场。

这些品牌虽分属火锅、Bistro、韩餐等不同品类，产品逻辑与客单价也各有差异，然而，它们有一个核心特征：高度依赖空间设计、出片率与情绪价值。

因此，即便品类不同，它们实际争夺的是同一批对“氛围感”和情绪价值敏感的年轻客群。在有限的优质点位和重叠的流量池中，这种跨品类的“隐性竞争”愈发激烈。

当密度达到临界点，热闹的表象之下，寒意也开始蔓延。

事实上，从去年下半年开始，漂亮饭在高线城市的整体势头已有下滑趋势。

“一线城市的漂亮饭，已从商场流量引擎，变成部分商圈头疼的经营负担。”在商业地产领域深耕十多年的商业观察者Mall女士发现，自去年第四季度以来，不少商场漂亮饭门店的业绩下滑严重，部分店铺每月已经跌入盈亏平衡点以下。

红餐网专栏作者翟彬也观察到明显的区域分化：“在北京，西单大悦城、合生汇、三里屯等头部商圈，凭借稳定的大客流，仍能支撑漂亮饭的运营；但在B类商圈，表现就明显疲软。”

他举例称，The boots泥靴在三里屯的门店客流优于其他商圈；而有的品牌在一些客流一般的商场门店，往往只有在推出“69元抵100元”等大力度促销时，才能短暂提振生意。

然而，生意变难做了，成本却没有降下来。

有加盟商透露，时下流行的各大漂亮饭品牌，普遍运营成本高、模式重。单店投资动辄300万元起步。一家两三百平的门店需要配备30名以上员工，且对服务人员的形象有一定要求，人力成本居高不下。

此外，这类门店对点位也有较高要求，很多品牌首选A类商圈，租金并不便宜。而且每月还需从营业额中抽点用于营销推广，综合保本线较高。

而且现在一线城市漂亮饭的密度加大，竞争加剧，单店回本周期也因此被不断拉长，数百万投资打水漂的情况并不罕见。

更棘手的是，优质点位资源正变得稀缺。“在一线城市，留给漂亮饭开店的优质点位已经不多了。”该加盟商直言。

在此背景下，有商业观察者认为，漂亮饭此番下沉，不是仓皇“逃亡”，而是理性的市场外溢。当高线城市利润变薄，寻找更具性价比的增量市场，便成了必然选择。而三四线等下沉城市，恰好提供了新的试验场。

漂亮饭进入2.0时代，下沉需要新解法

然而，从高线到下沉市场的距离，并不只是地理上的迁移。在低线城市，漂亮饭究竟是新蓝海，还是同样残酷的试炼场？

从表面看，下沉市场的“引力”是真实的：社交媒体的高度渗透，使高低线城市消费群体的审美趋于同频，均对颜值、情绪价值和出片率有着强烈的买单意愿；同时，更低的租金、人力成本和成熟的供应链，也为品牌扩张提供了土壤。

以“山缓缓”为例，去年12月在河南新乡开出的门店，自开业起便人气不减。有消费者表示，开业首月曾排队近一小时才得以入座。大众点评数据显示，该店目前位列“新乡火锅热门榜”第一名，近30天内吸引超1000人打卡。

△图片来源：大众点评截图

同样表现突出的还有“梅果”。有加盟商表示，该品牌于2025年9月在湛江鼎盛广场开出门店，开业次月营业额即突破130万元。这一成绩，在当地餐饮市场中相当亮眼。

然而，“下沉”后的短期热度，未必能换来长期的复购。

多位从业者认为，这轮下沉更像是一条被倒逼出来的“退路”。它揭示了一个残酷的事实：依赖大店、高投入、强视觉冲击的“漂亮饭1.0”模式，无论是在高线还是低线，都开始行不通了。

Mall女士直言，漂亮饭正处于1.0向2.0迭代的关键时期。

“第一批觉醒的创业者，已经悄悄放弃传统漂亮饭了。”她指出，1.0模式动辄两三百平米，装修重、投资成本高，这种模式正在快速失效。

“现在的市场变化太快，选址稍微有点不对，结果就很扎心。有品牌刚开业，业绩冲到150万，以为半年就能回本，结果从第二个月就往下掉，半年后就徘徊在盈亏边缘了。”

Mall女士认为，漂亮饭的2.0时代，核心是保留审美和情绪价值的内核，但在形式和模型上必须轻量化。比如面积缩小，减少非必要装饰，降低租金和装修成本。同时要优化产品组合，从“打卡一餐”转向多时段、多场景的模式，提升坪效。

她指出，这一轻量、灵活的新模型，也是更适合下沉市场的解法。

翟彬亦持有相似观点。“一二线饱和，往下走是必然趋势，下沉初期，或许可以吃到一些红利，但长期看，同样会遭遇客群人数变少、消费力不够等难题。因为漂亮饭更适合打卡、能新鲜一阵子，复购率却是天然短板。

他以梅果湖州吾悦广场店为例。该店开业仅4个多月，第一个月收入70多万勉强保本，但到第四个月已经跌到20多万。“在浙江，湖州已经算三线城市里的‘top水平’，梅果在当地也只有两家门店，依然出现客流断崖式下滑的情况，在其他三四线城市，大概率也很难回本。”

翟彬强调，不管是不是漂亮饭，都要靠“复购”活着，而不是靠拉新。而复购和高客单，本身就是一对冤家。

那么，下沉市场的正确打法是什么？

全联房地产商会一观察员指出，“漂亮饭下沉，必须降价、降配、降预期。”

具体而言，就是用适配下沉市场的价格和性价比，建立小城口碑的护城河，通过拉低进店门槛，提升复购频次；同时，适当降低装修、服务、硬件上的配置标准，放弃“网红暴利”幻想，用口碑慢慢滚雪球。

“越是小城，越是要注重口味和食材安全。小城基本都是熟人经济，要做回头客的。用小店模型、家常化的菜单，才有可能帮助漂亮饭站稳脚跟。”他进一步补充道。

合众合创始人姚哲则直言，“下沉，更像是漂亮饭品牌的退路。”

在他看来，如果“漂亮”仅仅表现在形式上，那么当前的漂亮饭在下沉市场或许已经“够用”。但问题的关键在于，大多数漂亮饭只做到了形式上的好看，却未能在口味上真正“漂亮”起来。

姚哲还指出，这股下沉趋势正在倒逼品牌进化，“在控制环境和运营成本的同时，深耕本土化——用‘漂亮饭’的思维去重新诠释本地饮食，把本土风味做得既好看又好吃。这条路，或许才是真正的蓝海。”

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：周沫，编辑：倩君，36氪经授权发布。