拿下世界杯，小红书要做「社区的社区」
文｜张果
一场持续39天的世界级狂欢，即将发生在小红书。
几天前，小红书官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商，将直播104场比赛，并获得赛事回放、二创等权益。
世界杯从来不只是一场足球赛事。过去几十年里，这个全球最大的体育IP，既是品牌争夺注意力的战场，也是平台讲述新故事的重要舞台。从赞助商到转播商，几乎每一个参与者都试图借助世界杯展开自己的新故事。
原因并不复杂。在一个注意力越来越分散的时代，很少还有什么事件能够像世界杯一样，让数十亿人同时关注同一件事。它是全球流量最大的“公约数”。
对于小红书而言，巨额版权流向的背后，也不是简单的流量的买卖。
当小红书要做“社区的社区”，面对一个拥有数十亿关注度的超级公共事件，小红书能接住什么，留下什么，变得更加重要。这也是重新观察小红书的一个重要窗口。
世界杯结束之后，能留下什么？
在启程美加墨世界杯赛场的最后一晚，连续两届担任世界杯裁判的马宁，出现在小红书直播间。另一边坐着的，是前中国男足队长范志毅。
两张中国足球史上的标志性的面孔在小红书同框直播，话题从马宁的裁判包里有什么、如何成为世界杯裁判，到绿茵场上的判罚规则，再从铁面举黄牌、红盘判罚的热梗衍生，聊到他们曾经历的世界杯往事。
这场直播，也是今年小红书打开世界杯方式的缩影。从球员与教练的视角，从人和人的经历出发，把世界杯拆解成具体的生活话题。
过去很长时间里，世界杯版权市场遵循着相对明确的逻辑：平台购买赛事版权，获取海量流量，再通过广告、会员和商业合作等完成变现。对于转播平台来说，世界杯是一场典型的注意力生意。
但对于社区平台而言，世界杯的意义显然不止于转播本身。
世界杯天然的跨圈能力对小红书是一个超级话题入口，社区也是天然的讨论场。球迷会关注比赛，普通用户会关注球星，品牌会关注营销，创作者会寻找话题，甚至那些平时并不看球的人，也会因为世界杯加入讨论。
小红书并非第一次涉足体育领域。2022年卡塔尔世界杯期间，足球相关内容开始在社区集中爆发。小红书吸引世界级球星入驻，社区用户自发聊起了足球规则和看球体验，球衣穿搭风格Blokecore也开始流行。到了欧洲杯期间，球星姆巴佩作为小红书代言人，那句带着法国口音的“小ong书～”则成为全网热梗。
过去几年，小红书进一步加快体育生态布局。从德甲联赛到德国超级杯，从中国队赛事到城市足球联赛等，越来越多体育赛事开始进入平台内容体系。
足球也逐渐从一个边缘兴趣成长为重要内容板块。小红书发布数据显示，小红书上“足球”兴趣人群已超过1亿人，过去一年，小红书“足球”相关互动讨论量同比增长超100%。
在小红书的社区生态中，足球内容自然分化出两类核心人群、两层内容体系。
对于硬核球迷来说，世界杯依然是专业顶级赛事。运动员、教练、媒体人和资深球迷，围绕现场观看体验、赛事解说、战术、阵型分析、赛事预测和赛后复盘等展开讨论，形成更垂直、更专业的足球内容。
而对于更广泛的泛球迷和普通用户来说，世界杯则是一场生活事件。有人分享熬夜看球的瞬间，有人寻找一起观赛的搭子，也有人通过二创内容，分享赛场名场面，球星穿搭等，让足球话题辐射到日常的方方面面。
两种内容在小红书构成了一个“足球兴趣社区”，不同认知和需求的用户，都有机会共同参与到世界杯讨论之中。
毕竟，对大多数人而言，体育首先是生活兴趣，其次才是竞技赛事。
过去几年，飞盘、骑行、露营、徒步等户外内容在小红书上的流行，以及“苏超”等本土联赛的走红，都跳出了单纯竞技赛事的范畴，成为年轻人生活方式的一部分。
当这种逻辑落在世界杯，赛事的意义也就不再只是104场比赛的胜负，而是世界杯所带来的持续的、多角度的社区讨论。赛事转播只是起点，用户在过程中的观点、情绪共鸣和生活记录，才是一个社区真正的资产。
正因此，如果说传统平台解决的是“怎么看比赛”的需求，小红书回答可能还有：比赛之外还能聊什么、体验什么、分享什么。这也是一种打开世界杯的新方式。
世界杯之前，小红书先“改造”了自己
世界杯能够带来流量，赛事必然创造流量峰值。但当赛事落幕，这些用户是否还愿意留下来，是几乎所有赛事版权生意都会面临的共同难题。
对于今天的小红书而言，世界杯的特殊性恰恰在于，它发生在一个与过去完全不同的发展阶段。
在不少人的固有印象里，小红书仍是一个以美妆、穿搭、旅行讨论为主的平台。但事实上，越来越多曾经被认为“不像小红书”的兴趣垂类，正在小红书扎根生长、找到属于自己的生态位置。
36氪注意到，去年小红书游戏、二次元垂类内容快速增长，已成为平台内规模仅次于美食、时尚的核心垂类；而在2023年之前，小红书甚至没有单独的“二次元”垂类。与此同时，科技内容近两年快速崛起，已有超过16万开发者在小红书挖掘真实用户需求、验证产品方向，将小红书视作重要的创新生态阵地，以“Build in Public”的模式改写行业旧规则。
这些变化背后，一个更关键的趋势正在显现：以游戏、二次元、科技、娱乐等为代表，一个个垂直兴趣社区从小红书母体中自然生长出来，最终让小红书演化成“社区的社区”。
无数小社区在大生态里持续生长：有人讨论球赛，有人研究AI；有人分享球衣穿搭，有人交流摄影器材；有人熬夜追世界杯，也有人在社区里钻研酵母发酵、小众手工。这些兴趣圈层看似彼此独立，却共享同一套社区生态。
不同兴趣之间并非彼此孤立，而是持续流动、相互交叉。一个因世界杯直播来到小红书的用户，最终选择留下，很可能并非因为足球本身：他可能先关注赛事内容，再被骑行、户外、穿搭等兴趣圈层吸引。足球，只是用户进入小红书社区的入口之一。
随着社区人群愈发多元，小红书也在持续迭代自己的产品容器。根据36氪梳理，过去一年，小红书陆续上线横视频、语音评论、问一问、播客、UGC引用转发等十余项产品功能；针对赛事、长视频等内容场景，结合世界杯节点推出免费4K高清观赛、评论区前置等优化，持续提升内容消费与实时讨论体验。
这些产品动作看似分散独立，本质上都在解决同一个核心问题：如何让更多拥有不同兴趣的用户，都能找到适配自己的表达方式，并在社区里获得正向的创作反馈。
而世界杯，恰好是一次最极端的压力测试——从赛事直播到二创内容，几乎所有内容形态都会在赛事周期内集中爆发。
从这个角度来说，世界杯也是对小红书平台综合能力的一次极限测试：考验的不只是小红书能否承接世界杯这个超级IP，更在于它是否已经具备承载大型公共事件的完整生态能力。而这个问题，指向的是整个社区的未来。
社区的社区，一种尚未被定义的新模型
如果把中国互联网社区的演化拉长来看，会发现社区经历过几轮明显的变化。
最早期是猫扑、天涯等典型的论坛社区。人们围绕不同话题聚集，例如汽车、体育、数码板块之间，社区边界清晰，更像是不同内容“版块”的合集。
后来，更多的垂直社区兴起，平台围绕游戏、母婴、家居等不同的垂类兴趣建立秩序，有明确的内容范式，也有更强的身份认同。不同垂类社区聚集不同的爱好者，同样有明显的边界——用户不会去下厨房的产品里面，聊装修的事情，许多垂直社区最终都折损在泛化的路上。
这种模式曾经在很长一段时间内得到发展，但真实的生活、人的兴趣天然是流动的。这也是为什么今天的小红书越来越难被简单归类。
过去，互联网平台习惯用年龄、性别、地域等人口学标签划分用户。但在小红书，用户正越来越多地按照兴趣而非身份被重新组织。同一个用户，可以同时是球迷、摄影爱好者、骑行玩家与游戏玩家。
小红书的社区边界很模糊，也并非“从垂直到泛化”的逻辑，反而是从生活出发，让不同的兴趣爱好生长。从这个意义上，小红书更像一座不断扩张的城市。不同的兴趣处在不同的街区，有各自的文化和秩序，不同兴趣之间并不存在严格的边界，一个社区的出口，往往就是另一个社区的入口。
为了支撑这种生长，小红书近几年一直在打磨基础设施。从图文到长文、播客、横视频、语音评论、问一问，再到Redskill组件，用多模态的形式让各种形式的内容都可以在社区中有一席之地，提供了适合不同表达的生产力工具。
相比于过去按照年龄、性别、地域划分用户，今天的小红书更关注兴趣如何生长。用一位接近小红书人士的话来说，现在社区增长越来越依赖产品、运营与研发的协同能力，不再是简单地做泛化拉新，而是围绕趋势、人群与圈层进行持续运营，通过一个个垂直兴趣的成长，带动整个社区的非线性增长。
这也是“社区的社区”最重要的特征。社区的组织单位，不再是内容本身，也不再是人口学意义上的用户群体，而是兴趣之间持续发生的流动和连接。
更重要的是，这种变化恰恰对应着今天互联网环境的变化。
过去很长一段时间里，互联网解决的是信息稀缺的问题。但今天，信息已经变得极度丰富，用户真正缺少的往往不是答案，而是“值得相信的真实答案”。
很多人都有类似经历。当你搜索一个冷门问题时，最终找到的往往不是官方说明，而是一个普通用户留下的经验分享。互联网发展到今天，真正有价值的内容越来越来自普通人的真实生活：一件产品使用三个月后的体验，一场世界杯观赛后的情绪表达，一个偏远小镇的行李寄存攻略。
很多内容之所以能脱颖而出，是因为有足够多的用户认为它们有用、可信或有趣，依赖的是真实用户的集体判断。也因此，“社区的社区”并不仅仅意味着平台拥有更多兴趣圈层，而意味着一个持续生产经验、沉淀信任的网络正在形成。
当我们在新的时代坐标系下去审视小红书的内容价值，可能会更清晰。如今，AI可以毫不犹豫的生产出大量的信息，但那些带着一些瑕疵、可能很个人的经验、兴趣爱好、真实的生活、人与人之间的连接，才是未来最宝贵的人类语料库。
这也解释了为什么世界杯对于小红书而言，不只是一次版权合作。
世界杯开始39天后，冠军会诞生，赛事版权也会进入下一轮竞争。但流量退场后留下来的，是人们共同经历的一次世界盛事，这里面可能有更多的兴趣被激发、更多人进入社区新的连接中。
对于今天的小红书来说，这或许比104场比赛本身更重要。因为它想讲述的，从来都不只是一个体育故事，而是一个关于社区如何继续生长的故事。