蛋挞，被巨头们抢破了头

蛋挞没有秘密。

挞液倒入挞皮，送进烤箱，出炉便是成品。供应链成熟，任何人都能入局，在家也能低成本复刻。

但偏偏是这个 “任何人都能做”的东西，成了眼下食品圈里争抢最激烈的生意之一。

#01

人人都在做蛋挞

“震撼！麦当劳终于上架蛋挞了。”

肯德基卖蛋挞的第二十二年，麦当劳终于入场。今年3月，麦当劳正式启动蛋挞试点销售，北京、上海、广州、西安等十余个城市的消费者率先尝了鲜。

这是一门被充分验证过的生意。肯德基已将蛋挞做成年销售额超30亿元的超级单品，以至于消费者调侃它为“被炸鸡耽误的蛋挞店”。

作为后发选手，麦当劳蛋挞的规格与肯德基相近，甜味更淡、挞皮更薄。定价上，单枚8元，6枚装29.9元，下午茶时段麦咖啡加蛋挞套餐只需12.9元。

蛋挞既是儿童喜欢的甜品，也是下午茶拼单、家庭分享的热门之选。它给消费者非正餐时段进店的理由，也成了品牌填补空闲时段的一块拼图。

在京东七鲜超市门口，蛋挞正在做另一件事——引流。

七鲜超市门口总有一个蛋挞小摊。现制的蛋挞4枚/盒，旁边贴着9.9元/14.9元的标签。

图 | 七鲜超市门口的蛋挞小摊

七鲜超市烘焙采销负责人介绍，早在去年年末，七鲜便在石家庄、北京荟聚等新店开业时开始用蛋挞摊引流，单店单日销量可达四五千盒。今年4月，这一策略进一步推广到华北地区的更多老店。

“放在门口，是让消费者看到我们是现烤的——闻到香味，饥饿感一出来，购买成本又低，自然就愿意试。”在他看来，蛋挞带动的不只是自身销量，还能提升购物氛围，拉动新客消费。

还有玩家把一枚蛋挞做成了整个品牌的门面。

真正让裕莲茶楼出圈，是一枚12元的焦糖可颂蛋挞。以艾许黄油制作千层可颂挞皮，现烤现卖，每天中午12点起售，每隔40分钟出品一次，每人每天限购。

限购制造稀缺，稀缺带来排队，排队本身就是传播。“一口蛋挞一口茶”的组合顺手发上朋友圈，蛋挞在这里不只是甜点，更是一种社会货币。

一枚蛋挞，完成了从日常小食到轻奢甜品的重新定义，也成了裕莲茶楼建立品牌辨识度和溢价空间的核心支点。

引流、填时段、品牌溢价，同一个单品，在不同玩家手里，解决的是完全不同的商业问题。

#02

一枚蛋挞背后

同样是烘焙单品，生吐司、瑞士卷、舒芙蕾，火了又凉。蛋挞不一样。它不是第一个被捧红的，却是最长青的。

这背后，三件事同时成立：工艺足够稳定、供应链足够成熟、创新的空间足够宽。

先说工艺稳定。2004年，肯德基正式在中国内地推出葡式蛋挞。其配方来自澳门玛嘉烈的授权，坊间流传授权费高达6亿，但实际上是要求每年向指定慈善机构捐款几百万。

蛋挞皮需要低温慢醒、恒温发酵，经叠压与反复擀卷才能打造出薄如蝉翼的酥皮结构，这些动作无法在快餐门店现场完成，背后站着千味央厨等核心供应商。

同时，烤箱也不是普通设备，肯德基选用的是德国Rational的商用蒸烤箱，这类设备在当时的国内餐饮市场尚属少见，更多见于高端酒店和专业厨房。

肯德基对市面上面包西点店是降维打击，后者蛋挞大多数日销只有二三十个。问题就出在工艺不稳定、标准化不足，淡奶油、牛奶、糖、鸡蛋全靠现场配比、蛋挞芯容易塌陷，出品稳定性无从保证。

供应链发展改变了这一问题。中焙蛋挞创始人杨小青在2011年开发出“四合一”冷冻挞液，蛋挞的生产效率大幅度提升，品质的稳定性也不再依赖门店师傅的手艺。

图 | 中焙蛋挞

传统蛋挞现做现吃，出炉即是巅峰，一旦冷却便迅速变软。2019年，中焙蛋挞以64层手工酥脆葡式挞皮攻克"离柜变软"这一行业痛点，实现常温8小时持久酥脆，无论热吃还是冷吃，口感始终在线。

这一突破将蛋挞从"即烤即售"的时间枷锁中解放出来——商家的备货压力与损耗率双双下降，消费者也得以在任意场景、任意时段享用。

此外，随着烤箱、空气炸锅等小厨电在家庭中的普及，C端的冷冻蛋挞液开始放量。电商和短视频平台将冷冻蛋挞归类为“快手早餐”，搭配完善的低温配送网络，使冷冻蛋挞能触达三四线城市家庭。

经过二十年的渗透，标准化和供应链铺好了地基，蛋挞也完成了全民市场教育。源源不断的产品创新，让它不断打破自身的天花板。

蛋挞天然适合被改造，挞皮和挞液是两个独立变量：挞皮可以是葡式、花边、可颂、方形；挞液可以是原味、咸蛋黄、芋泥、抹茶。两个变量相乘，排列组合几乎无穷，挞顶还可以继续叠加。

这种创新本质上是低风险试验。一款新口味卖不动，顶多下架，不会动摇消费者对品类本身的信任。和烘焙其他单品相比，可颂形态固定，泡芙内馅改造空间有限，但蛋挞几乎没有边界。

小巧、不贵、有颜值、能分享。蛋挞的“可负担精致”，精准击中了当代年轻人的消费心理，也成了它穿越周期、持续出圈的底层逻辑。

#03

入局容易，守住难

蛋挞不会成为下一款蜜雪柠檬水。

蜜雪柠檬水的核心在于极致效率下的极致低价，最后靠规模碾压一切。蛋挞的逻辑恰好相反，任何玩家都能以极低门槛入场，没有人能靠蛋挞建立真正的护城河。

当下几乎和吃沾边的渠道，烘焙、茶饮、快餐、正餐、便利店、商超，都在卖蛋挞。

中焙蛋挞、千味央厨、立高奥昆、南侨食品、海融科技等供应链企业，早已根据不同渠道和商家需求定制解决方案，并将产品、供应链、运营方案，打包交付，一并解决。

供应链越成熟，入场门槛就越低。这对整个品类是好事，因为市场被做大了，但对单个玩家却是另一回事。

随着便利店、商超等零售渠道的平价蛋挞不断涌入，蛋挞的定价空间持续压缩；鸡蛋、黄油等核心原料又受市场周期波动，成本端的压力几乎无法完全转嫁给消费者。

当每个玩家都可以靠平价蛋挞引流，市场的竞争方向只剩两条：网红化，以及健康化。

喜茶Lab店将经典奶茶口味平移到蛋挞上，爆芋泥糯糯，芒芒甘露，绿妍苦抹等口味，七鲜超市则实时追踪消费趋势，据负责人透露，自研蛋挞或许会根据时令水果滚动迭代，比如荔枝季放整颗鲜荔枝，之后接蓝莓、青提。

图 | 形态各异的网红蛋挞 图源网络

当然，网红蛋挞的生命周期极短。越网红的产品，对应的消费群体可能就越年轻，消费情绪变化也很快。一个网红品大概只有两三个月的生命周期。

消费者会被网红热度吸引，但绝不会为没有诚意的产品留下，商家需要不断的高质量上新维持新鲜感和话题度。

此外，“吃33个蛋挞的热量足够爬5次珠峰”的网络热梗，折射出消费者对食品健康日益高涨的敏感度。中焙蛋挞已上市清洁标签和低GI版本。

配方干净、材料优质、简单纯粹，这是消费升级的必然方向，但就目前来看，健康属性只是加分项。中焙蛋挞对消费者诉求的排序是：安全是绝对底线，口感是核心驱动，健康是重要溢价，价格是大众门槛。

也有业内人士表示，消费者选择烘焙产品，最大的初衷是追求愉悦感，一味追逐减糖、低卡等流行概念，容易丢失烘焙本该有的美味。

蛋挞的市场还在扩张，甚至还在爆发前夜。中焙蛋挞预估，我国蛋挞日消费量已达4000万枚，预计2027年增至6000万枚，复合增长率超10%。

“6000万听起来是个庞大的数字，但实际推算起来并不复杂：只要中国每位蛋挞目标消费人群平均每月食用两枚蛋挞，这个体量就可以实现。”杨小青表示。

蛋挞没有秘密，但做好蛋挞的人都有自己的答案。

供应链抹平了入场的门槛，却抹不平对品质的坚持、对场景的洞察、对消费者的理解。在一个人人都能入局的生意里，真正的壁垒从来不是配方，而是比别人更清楚——这枚蛋挞，究竟在替消费者解决什么问题。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：梁湘，编辑：张铎，36氪经授权发布。