从流量到资产，服饰品牌的下一场竞争

服饰行业正在经历一场残酷的“去伪存真”。

过去几年，受直播冲击，许多品牌陷入一种诡异的循环：直播间里GMV屡创新高，然而年底一算账，利润却被库存和投流成本吞噬殆尽。

“卖得动”和“赚得到”，成了两回事。

但在这样的环境里，有一批“异类”在悄悄赚钱。他们不卷低价，而是靠精准的人群和极高的复购率，成为了行业里的幸存者。

据天猫服饰数据显示，在春上新期间，共计1110家新锐品牌整体GMV同比增幅超过60%，其中超过300家新锐品牌的增速超过100%。

这才是更值得追问的地方。同样是做服饰，为什么它们活了下来？它们又做对了什么？

01. 新锐品牌冒头，靠的不再是风口

中国服饰市场的分化越来越明显了。基础品类的大盘没有变，但另一边，中高端新锐品牌开始冒头，在设计、面料、版型和场景表达上瞄准更细分的消费区间，成功抢得增长。

这个变化，并非是传统的“消费升级”。毕竟这不代表服饰行业已经进入一个对新品牌更友好的阶段，更不意味着只要把价格带拉高、视觉做精致，就能创造增长。

今天，在服饰这个行业做品牌要想获得成功，依然必须要付出“真功夫”。一位服饰行业资深人士告诉36氪，“越依赖人群质量和品牌关系的生意，越难在粗放流量里长成。”消费者喜欢上一条裙子、一件衬衫、一双鞋，但他们并不会因此就认同这个品牌，成为它的忠实粉丝。

而且，还有更现实的压力，比如绕不开的退货与利润。中高端服饰品牌本就需要更精细的表达和更长的心智建设周期，可一旦被卷入低质量流量竞争，高退货率、高试错成本和更薄的利润，很快就会吞掉设计和品质本该带来的溢价空间。

还有老生常谈的原创回报问题。服饰行业的原创价值很难完整留在原创者手里。一旦产品力接不住，投流成本、退货损耗和折扣压力同时上来，原本看上去可喜的销量很快会保持不住。

更准确的说法是，靠运气赚钱的时代结束了，行业开始更清楚地奖励那些真正有“内功”的品牌：精准的人群定位、扎实的产品力、高效率的供应链、个性的品牌表达以及精细的经营节奏，缺一不可。

02. 真正拉开差距的，是三道门槛

能不能被识别、被筛选、被看见，几乎是每个新锐品牌都会反复撞上的第一道门槛。

对定位在中高端的新锐品牌来说，这道门槛格外关键。它们天然不适合靠最低价去抢量，也很难用一套高度同质化的内容反复收割流量。设计、风格表达，这些东西都需要长期向消费者解释，也需要更匹配的人群才能转化成订单。

问题在于，过去很长一段时间里，电商分发更擅长放大已经热起来的商品和品牌，资源天然向成熟供给集中。等一个新品牌真正被平台看见的时候，往往已经花出去了不少试错成本。

这两年，变化开始发生。从平台侧来看，比如天猫，在2025年就把“扶持优质品牌”明确成平台方向，到了今年的TopTalk，这个方向又进一步被公开强化。优质品牌和高质量商品被放到更靠前的位置。

换句话说，平台开始观察品牌的全网心智、供给趋势、人群价值和运营能力，不止看流量，更看潜力。近期春上新周期里，这套逻辑已经变成了具体动作。趋势内容、宝藏品牌、超级时装发布被整体前置，百余家新锐品牌被集中推到更靠前的位置，本质上都是在缩短“有潜力”到“被看见”之间的距离。   

而在商家侧，一部分新锐品牌开始主动利用平台给出的新工具和新入口，让自己更早进入被识别、被放大的范围。

LEDIM WANG提供的，是一类趋势驱动型女装品牌的样本。它们对市场风向足够敏感，增长不仅靠时尚嗅觉，也需要被更多消费者“看见”。品牌负责人提到，“季度化趋势更新让团队方向更明确，能更早锁定热点赛道，而新品专项扶持则帮新品在起步阶段避免被流量噪音淹没。”

新锐女装品牌LEDIM WANG

放到女装经营里，这一步很关键。很多款式能不能跑出来，往往在正式起量之前就已经见分晓。趋势判断越早，选品节奏越准，资源也越能集中压向潜力款。

在这轮春上新里，LEDIM WANG一边用限时膨胀购物金去放大会员权益，一边借直播大场把流量做高，再把月末“超级时刻”承接成店播成交。3月直播大场期间，直播间日均观看人数同比增长700%；月末店铺上新“超级时刻”，其店播成交金额同比增长300%。

这组数字背后，是运营顺序的调整。LEDIM WANG前端先围绕趋势去判断潜力款，后端再用会员权益和直播节奏去做转化，把新品筛选、上新节奏和后续承接接得更紧。

cotton lab给出的则是另一种样本。男装的逻辑与女装的确存在差异，而cotton lab切入的基础款品质男装品牌赛道，没有那么依赖强风格冲击，真正决定转化的，是消费者能不能在短时间里理解产品的面料、版型和工艺价值。

去年秋冬季店铺销量Top1的王牌新品“鹅王羽绒服”，上市初期表现并不好。而品牌通过新品运营橱窗、新品打爆工具，把新品尽快送进更有效的曝光区间，再叠加双11消费券补贴和新客礼金等手段，初步托起销量，最终逐步成长。对这类主打基础款、依赖面料和版型说服消费者的男装品牌来说，新品最怕的就是还没被理解，就先被淹没。先解决“看见”的问题，后面才谈得上成交。 

KEIGAN/开间又不太一样。其对应的，是一类已经形成风格辨识度、正在继续向上升级的设计师品牌样本。面临的重点，不再只是从零开始被看见，而是怎样在控制试错成本的同时，把品牌往更高层级推。

KEIGAN/开间负责人提到，品牌借助千星计划、宝藏新品牌等成长机制，在投入相对可控的情况下逐步获得更清晰的放大路径。营销资源、成交补贴和传播矩阵叠加在一起，作用不只在于把声量做高，也是在帮助品牌减少无效试错，把有限预算压到更容易起量的节点上。

新锐女装品牌KEIGAN/开间

第二道门槛，是品牌资产的沉淀。服饰品牌做出一次成交并不算太难，难的是把一次成交变成第二次、第三次，把一时热度变成真正的品牌心智。趋势驱动型女装要解决的是热度如何不被一次性消耗，基础款品质男装要解决的是产品信息如何被完整理解，风格型设计师品牌要解决的，则是高质量人群如何被持续留下来。

首先当然是找到人。KEIGAN/开间负责人的感受是，不同平台有不同平台的调性和受众，在天猫至少可以拥有三条高质量人群通道，“足够多联合营销与IP场景，本身就能匹配部分中高客单人群路径，加上本身就可以沉淀为品牌核心资产的88VIP这类高价值人群”，在此基础上，其也会在今年落地线下门店，尝试线上线下联动的经营方式。

找到人之后，很多新锐品牌会卡在下一步的问题里：经营环节过于割裂，前面花钱把人带进来，后面却没有能力把人留下。现在一些品牌开始在天猫等平台经营中，主动把这些动作接起来，将一次交易转化为一段更长的消费关系。

比如LEDIM WANG就已经在尝试把“站外全域种草，天猫主场承接”当成下一步方向，将各平台内容宣发带来的关注，最终尽量沉淀成搜索权重和店铺资产，经营重心也开始从“哪里有流量就去哪里追”，转向“把外部关注尽可能导回自己的主阵地”。 

新锐男装品牌cotton lab，在经历不同阵地、渠道的经营后，认为天猫更接近长期经营的底层逻辑。其负责人提到，天猫最不一样的地方在于同时满足“人群质量”和“品牌表达”：一方面，用户带着更明确的品质和品牌心智而来；另一方面，通过旗舰店可以完整的陈展品牌，为用户提供面料、工艺、版型和多场景适配的信息增量。

新锐男装品牌cotton lab

三个品牌背后，都是新锐品牌们必然要面对的问题。有人先要解决趋势判断和新品节奏，有人先要解决产品理解和冷启动转化，也有人要解决品牌升级中的试错成本和高质量人群沉淀。

但可以看到的是，在当下开始突围的新锐品牌们，对比之前，已经有着不一样的经营起点。

曾经很多新锐服饰品牌从0到1、从1到10最难的地方，不在产品本身，而在产品力很难在早期自动转化成增长。

好设计、好质感、好服务，进入分发体系之后，并不会自动换来更高权重。很多时候，更先跑出来的，仍然是低价、同质化和强刺激型供给。结果就是，新锐品牌不得不先用更高成本把声量砸出来，再去换后面的成交，前端投入越来越重，利润空间越来越薄。

现在，平台资源开始更集中地流向新锐品牌，这说明平台对供给的排序在变化。原创能力、产品完成度和长期经营价值，正在获得更高权重。

新锐品牌们，有机会少走一点弯路，更早进入正向循环。接下来，决定品牌能不能长大的，已经不只是市场有没有需求，还包括什么样的经营土壤，愿意把机会真正留给它。

03. 中高端设计师品牌的未来，终究是一场“找对人”的竞争

新锐品牌们的崛起，是中国服饰市场分化之后，在天猫这类适配的平台土壤中，顺势长出来的个性化节点。

所谓个性化供给，并不只是产品更有风格，价格带更高一点，或者视觉系统更精致一点。它真正对应的，是品牌与消费者之间关系的重构。品牌面对的是一群更明确、更细分、也更挑剔的人，而消费者需要的是更稳定的审美表达、更明确的场景适配和更可信的品质感。

LEDIM WANG看到的是一群愿意为审美和价值观买单的都市女性，cotton lab面对的是更看重质感、版型和多场景适配的男士群体，KEIGAN/开间提供的，是融入建筑学基因的摩登极简风格。

不同的品牌供给背后，其实指向的是同一件事：未来的服饰品牌，很难再靠模糊的人群想象维持增长。这也意味着，服饰行业下一阶段最重要的竞争，很可能不再是简单地“卖给更多人”，是更准确地“找到对的人”。

放到更大的行业格局里看，这种变化会更明显。不同平台各自解决的是品牌经营里的不同问题。小红书更容易把风格、审美和生活方式先讲出去，适合让一类人先对品牌产生兴趣。抖音更擅长把内容热度迅速推成销量，在短时间里把某一款货做大。对于更长期更稳定的经营，天猫是更适合的土壤。

“天猫，作为优质品牌的核心阵地，我们的使命不仅是驱动生意增长，更是助力大家长线的品牌价值——让品牌有机会更精准的找到自己的增长空间及品牌力升级方向。”天猫服饰总经理米澜表示。在近期的TopTalk大会上，她明确提出，天猫服饰致力于为优质品牌搭建核心增长阵地，帮助品牌从新品突围、用户沉淀到品牌长期价值构建的全链路中实现稳步成长。她还强调：“今年，天猫依然会把全年的营销拉满，全方位助力品牌在天猫的经营增长及品牌力升级。天猫服饰会与品牌伙伴一起去把握每一增长机会！”

当平台开始把资源更明确地投向优质品牌、优质商品和高质量用户关系，服饰行业的竞争逻辑也在被重新改写。谁更能帮助品牌完成从流量到资产、从单品到品牌、从成交到利润的转化，谁就更接近下一轮服饰品牌竞争的核心位置。

好设计、好供给和高质量用户，如何真正形成闭环，或许就是中国服饰行业进入下一阶段后，在电商领域最清晰的一条主线。