合资车企的生死500天

三十年河东，三十年河西，时移世易，这方汽车江湖早已换了人间。

2023年和2024年，是合资车企在中国最难的两年。

长安铃木、东风雷诺、广汽菲克、广汽讴歌、广汽三菱陆续走进英灵殿。

上汽通用，长安福特、广汽本田，也是一副随时药丸的死样子。

曾经在中国市场躺着数钱的合资车企，如今市场份额被国产品牌和特斯拉不断蚕食，产品力被新势力电动车吊打，舆论上更是被狠狠爆锤。

那几年，如果你买一个二线合资品牌，在车评人眼里，你买的是移动的韭菜盒子，在网友眼里，你买的是随时会暴雷的炸弹，只配和哪吒、极越、威马车主坐一桌。

就算你买的是BBA，也免不了被人问一句：干嘛不买蔚来，干嘛不买问界。

但去年，情况好像发生了一些变化。

广汽丰田铂智3X上市一小时收获订单一万台，三个月就累计交付两万多台。让身处困境的广汽丰田重新尝到了增长的滋味。

东风日产N7上市50天大定突破两万，半年交付4万台。尽管后期被产能拖累下滑严重，但也毫无疑问算得上年度爆款合资车型。

当然，最高调的还是上汽奥迪，今年上市的E5 Sportback，不再使用经典的车标，而是采用了「AUDI」这个新品牌，从四环奥迪变成了四字奥迪。叠加不错的外形和性价比，也被认为是上汽奥迪未来逆袭中国市场的重要布局。

有人说，合资车2025年演绎了一场绝地大反击。

这个观点我不太同意，但我觉得，前两年被揍得满地找牙的合资品牌，终于有机会喘口气，把自己满地的牙捡一捡，盘算盘算怎么还手了。

所以这期内容，我们来研究下，过去的一年里，合资车企为什么又行了？这场小逆袭只是短暂的回光返照，还是预示着合资车即将迎来第二春？

故事可以从2023年讲起。

01 分水岭

2023年4月，上海车展。

这是疫情之后，许多车企高管第一次有机会造访中国，大众董事会主席、宝马董事长、奥迪CEO、丰田副社长、日产执行委员会齐聚上海，有的公司甚至把半个董事会都空运到了上海。

但这趟旅程，并不是特别让他们愉快。

三年没来中国，中国人已经把造车业的地板给掀了。

自主品牌的展台上，人群川流不息，排队的人群围着理想、仰望、蔚来的展区绕了一圈又一圈。

相比之下，不少合资品牌展厅门可罗雀。尽管现场精心铺设了大屏，设计了灯光和打卡点，预备了茶水和销售，但现场的消费者，往往只是坐进车里，匆匆一看，就头也不回地离开。

冰火两重天，让很多高管的面子上挂不住。

更让他们压力山大的，是当他们坐进自主品牌的驾驶座，流畅的车机系统，精致舒适的内饰，宽敞的空间，不输合资车的调教水平，完成度极高的辅助驾驶功能，都狠狠地击碎了这些洋大人们的骄傲。

血淋淋的现实，让他们不得不承认：

自主品牌造出来的车，好像真的比合资车要强了。

一个最好的案例是东风日产。

据晚点报道，这一年，东风日产邀请日产汽车CEO和整个执行委员会来到广州。为了这次时隔三年的会面，东风日产给日本人送上了一份大礼。

他们在广州一口气准备了30多台新车，包括理想、小鹏、比亚迪等等国内一线品牌，供日方高管试驾。

评估竞品其实是日产内部的惯例，往年试完一圈，日本人往往会点评一番，指出各家竞品有什么问题，最后肯定一下自家产品的优势。

但日本人没想到，2023年东风日产给他们安排的这场大试驾，是有潜台词的。

中国的竞品，产品力一台比一台震撼，给了日本人一个下马威，直接给这帮岛国高管干沉默了。

这还没完，东风日产又带他们转战上海车展。一整天，从车展开门逛到关门，给这帮日本老登狠狠展示了一下中国汽车市场，现在是个什么水温。

结果也不意外，日本人再次被中国车的产品力震惊：怎么看来看去，每一台都有亮点？每一台都比日产自己的车强得多？

类似的事情，也发生在各家合资车企身上。

丰田副社长中岛裕树在车展上，惊叹于中国车企浩如烟海的自主品牌和强大的竞争力，大声放出话来：「重要的并不是制造自己想要制造的汽车，而是制造真正让中国消费者感到喜悦的汽车。」

大众中国则是旗帜鲜明提出「在中国，为中国」。

可以说，2023年的上海车展就是中国汽车行业的一道分水岭。

此前，大众认知里，本土品牌卖得再好，也不如合资车靠谱，新势力更是雷声大雨点小。

但在这次车展后，自主品牌开始主导行业趋势，合资品牌逐渐成为跟随者。

连过去稳如老狗的洋大人们，也终于坐不住了，转型迫在眉睫。

02 至暗时刻

但转型从来不是那么容易的。

合资车企往往有着沉重的历史包袱，高峰期有多辉煌，转型就有多痛苦。

过去30年里，合资车企本质上就是海外车企的传话筒。

他们主要的任务，是在本土拓展经销商渠道，完成品牌营销宣传，当然，还有汽车的制造和供应链管理。

这些任务不是不重要，但在最核心的技术研发、产品定义和车型设计上，合资车企从来就谈不上什么发言权。

他们能做的，顶多是对全球化车型进行本土化改造，比如把运动型的悬挂调成中国消费者更爱的舒适型，再比如把原本的车身拉长，型号名称后面加个L，符合中国市场对长轴距，大后排空间的偏好。

在燃油车鼎盛的年代里，这些做法完全没有问题。毕竟在燃油车的底层技术，工程能力和驾控调校上，本土车企和欧美车企就是有差距。谁技术牛逼，谁就能定义产品，这很合理。

另外，从跨国大企业的组织方式来说，让中国团队独立作战，也不符合他们传统的管理方式。

许多合资车企，是外方管理者真正掌握话语权。

这些老外职业经理人心态很奇妙，一方面，他们会觉得自己迟早要回到总部去，不会常驻中国。另一方面，公司不是他的，即使身居高位，也不会主动推动改革。结果就是，他们没有动力为中国市场定制车型，一款车型卖全球，哪怕在中国被本土车企打得满头包也无所谓。

另外，因为决策权在外方管理者，甚至在海外总公司，所有的决策速度都非常慢，并且沟通成本极高。说好听点是严谨靠谱，说难听点就是低效。在总公司的老外看来，合资车企并不是自己人，而是半个外包，而在合资车企之下，供应商和经销商，那更是外包的外包。

外包，能有什么话语权。

如果只是没有话语权，倒是还好。

更可怕的是，从资本层面，合资车企的架构也是缺乏战斗力的。

合资车企上面要对全球股东负责，中间要对中方合资伙伴负责，下面还要守住经销商的利益，方方面面都要照顾好。而对面的自主品牌为了卖车，是真的愿意不赚钱的。

这就像一个中年人，上有老下有小，和血气方刚的小青年狭路相逢，怎么可能豁出去跟你肉搏呢？

战斗力上就拉开差距了。

恰好，2023年一轮史无前例的价格战，把中国汽车市场打得血流成河，也把合资车企坚守的半壁江山打得支离破碎，上到保时捷BBA，下到丰田本田，价格体系和销量规模全面崩盘。

比如，两大合资王者品牌，上汽大众和上汽通用，巅峰期年销量都在200万台左右。到2025年，前者年销量只有100万出头，后者更惨烈，只卖了50几万台，已经比不上某些新势力了，比起巅峰期更是只剩三分之一。

还有北京现代，当年也是年年销量过百万的合资顶流，如今辛辛苦苦卖一年车，还比不上某些新势力三四个月的交付量。

虽然也有一汽大众、南北丰田这样的合资之光，销量稳定甚至能做到逆势增长。但整体而言，合资车企的日子越来越难过了。

更难过的，还有帮合资品牌卖车的经销商。

要知道，经销商才是合资车的直接买家，卖不掉囤在经销商手上，现金流就崩了。所以这几年，从小经销商开始，到数百门店，千亿市值，豪华品牌第一经销商的龙头企业广汇集团，多多少少都陷入了困局。不少经销商都开始转头向自主品牌投诚。

那么，合资车企是不是就这么乖乖躺平等死，洋品牌们是不是就这么退出中国市场了呢？

当然没有。

相反，面对火烧眉毛的状况，这些车企巨头们很快做出了决定：

让中国团队自己决定自己的命运。

也就是放弃过去一款车型卖全球（也包括中国）的战略，让中国团队拥有更大的权限，独立设计研发产品，用最激进的方式参与中国市场的竞争。

我解释这个决定，只用了不到80个字，但背后，却是这些全球化的大品牌从灵魂深处展开的自我革命。

03 背水一战

上海车展过后，东风日产董事会很快展开了一番激烈的内部沟通。

battle的过程，经过了如何的拉扯撕逼，我们不得而知，但结果很明朗，东风日产从日方那里拿到了中国新能源产品的主导权，不再被日产的全球战略所绑架，可以像一家新势力车企一样，独立开发产品，研发技术，跟上中国市场的大节奏。

而他们的第一款产品，就是去年上市的N7。

事实上，2023年，N7的开发已经按照传统模式进行了一年了，但内部评估过后，觉得这么一台平庸之作，上市肯定被新势力按在地下爆锤，每个月要是只有一千多台的销量，别说逆转局面了，反而会耽误东风日产最后的转型窗口，到时候真就万劫不复了。

于是N7项目被果断叫停，全权交给中国团队来做。除了车型的基础定位和大致的外观造型之外，其他的产品定义，技术研发，定价标准，供应商筛选，制造交付，营销销售，都由中国人全权负责。

中国人上来以后，直接一个倒反天罡。

过去合资车的生产逻辑是，面向全球设计产品，设计完全球分头研发，研发完交到中国制造，制造出来在中国就地销售，上下游流程明确，井水不犯河水。

但N7项目一开始，就把研发、市场、营销、销售一整个链条的人全部拉进来打破原先的部门制，变成以产品和用户为中心的体制。

另外，合资车在产品研发开始，就会定一个利润率。毕竟大家都是上市公司，一款车亏本还是盈利，利润率高还是低，都关系到财报和股价。亏本卖车是新势力的基操，却是合资车的红线。

而N7特别像新势力的一点就是，利润不是这个项目的第一考量。相反，团队是先把包括智驾、座舱芯片、舒适性配置等一系列要素配齐之后，比照成本和可能的销量，再去尽量压低价格。于是这台长度四米九，使用东风日产全栈自研的全新新能源技术架构「天演架构」、搭载高通 8295P芯片和Momenta高阶辅助驾驶，冰箱彩电大沙发一应俱全，续航600公里的的轿车，售价压到了15万以内，即使站在新势力的核心走量车型面前，也非常能打了。

更离谱的是，日本方面甚至允许东风日产把过去立体金属的NISSAN标志，换成平面发光的logo，更有未来感，符合国产新势力的审美。待过外企的同学可能都能理解，擅改logo对老外来说，几乎等于掘他们祖坟，偏偏日产N7被许可了，结合日本人还是出了名的死板，这件事就更魔幻了。

总之，日产N7从2023年启动大改，到2025年上市，不到两年的修改周期，几乎把能破掉的祖宗之法全都破了一遍。最终交出了一台竞争力不输给新势力的新产品，上市4个月，单月交付破万，实现了爆款目标。

到了去年12月，东风日产又拿出了180公里纯电续航，2.97升亏电油耗，并且搭载祖传后排大沙发的A级轿车N6，入门价格则是低到9万多，更加深入价格战腹地，希望延续N7的胜势。

可以说，靠着交权，东风日产赢得了背水一战的胜利。

另一边，丰田和日产几乎做了一模一样的事情，但是起步更早。

2022年8月底，广汽丰田启动了纯电SUV铂智3X的开发。

和前面日产N7一样，也是从产品定义到三电技术，都由合资公司来规划。而且这个项目的首席负责人，广汽丰田技术总监柳文斌，也是广汽丰田历史上第一个担任项目负责人的中国工程师，此前这个位置，无一例外都是日本人。

既然交给了中国人，那么就得按中国人的方式来。

一个最明显的地方就是，合资车企造车一般问题不大，但智能化水平就和特斯拉以及一帮本土选手差得很远了。过去合资车企往往会忽略短板，蒙着眼睛告诉自己，中国消费者不需要那么强的智驾。

但广汽丰田的中国团队显然不这么觉得，他们很清楚，在新一代消费者那里，智驾短板意味着一票否决。但这个事情短期自己做肯定做不出来，于是他们放开心态，找上了华为，找上了Momenta，利用供应商来搞定智驾。于是，铂智3X成为了合资品牌第一款用端到端高阶智驾的车型。

另一个点，也还是价格。铂智 3X的起售价不到11万，比前辈铂智4X将近20万的起售价，低了整整两个价格档。就算是带有激光雷达，用上了高阶辅助驾驶的车型，起售价也就不到15万。

可以说，铂智3X很能体现广汽丰田的态度了：破釜沉舟，背水一战。

而市场给到的反馈也非常不错。尽管很多人质疑，铂智3X到底是不是换壳埃安霸王龙，但销量是实打实的。

上市前两个月，铂智3X就帮助广汽丰田实现了16%的同比销量增长。到了第四季度，已经连续月销破万，全年累计销量超7万辆。和东风日产N7一起，成为2025年合资品牌最大的亮点。

那么问题来了。

丰田和日产两个案例，都证明一件事，交权给本土团队就会有效果，那么之前合资品牌为什么不这么做？合资车实现大反击，是不是真的就这么简单？

要讲清楚这个问题，我们还是要研究下丰田这个案例。

04 反向合资

为什么丰田要把铂智交权给广汽？

如果你以为丰田只是想守住中国市场，那格局就小了，这其实是丰田全球战略的一部分。

众所周知，作为宇宙第一大车企，丰田无论燃油还是混动都做得不错，特别是混动，就算在新能源修罗场中国，丰田的混动车也是蛮能打的。

但只有纯电这块，丰田一直做得不好，像铂智，作为丰田的纯电系列，早期产品铂智4X和铂智3是全球车型，在中国也就每个月几百台的销量，聊胜于无，更何况全球。

但丰田自己呢，肯定是想在纯电领域搞出点大动作的，不然怎么和特斯拉还有比亚迪竞争。

但要搞纯电，全世界最强悍的人才储备，最厉害的技术，那肯定是在中国。

所以，丰田把铂智交给广汽，更像是投石问路，它的背后，有一盘更大的计划。

也就是借助中国的新能源技术，增强丰田在全球市场的产品力。

早在2020年，丰田就和比亚迪展开了合作。

2023年，丰田有把中国研发中心升级为「丰田智能电动汽车研发中心(中国)」，推进中国专用纯电动车的研发，并且提出中国本部要在电动化和智能化方面引领全球。

此后，丰田又在两家合资公司推进 「中国首席工程师（RCE）体制」，也就是让中国人来主导研发。不止是铂智，未来卡罗拉这样的王牌系列，也会让中国人来负责。

到了2025，丰田更是整合了丰田中国的研发力量，由中国人担任副董事长和总经理，更加彻底地交权给中国人。

交权，意味着位置的对调。

以前，外企拿着技术和产品，合资车企是代理人，帮他们在中国销售。

而如今，是中国的工程师拿着先进的电动化智能化技术，合资车企把这些技术产品化，而外企成了代理人，帮着中国人把产品卖到全世界。

丰田高管就不止一次旗帜鲜明地说过，在中国开发的车型，未来是一定要卖到全球的。

而这件事，绝不只是只有丰田一家在做。

一个可以观察到的现象是，过去几年里，越来越多的全球车企，正在以合资形式，在中国建立研发中心。

上汽通用建立了泛亚技术研发中心。

大众入股了小鹏汽车共同开发电子电气架构，还和智驾头部供应商地平线成立了合资公司。大众安徽（前江淮大众）更是设立了德国总部外最大的研发中心，

日产成立了日产技术开发 (上海)有限公司，以及郑州日产LCV（轻型商用车）研发中心。此外还成立了合资进出口公司，主要目标就是把中国的车子往外卖。

而奔驰和吉利、宝马和长城，都完成了相当深度的合作。华为、小米、百度、魅族等企业也进入了合资车企的供应链体系。

过去，中国的研发主要是本地化，或者顶多是电池、软件这些局部功能的研发，目的还是在中国建厂，在中国销售。但现在，外企在中国搞的，都是具备整车研发能力的研发中心。他们希望让中国人来搞设计，搞研发，然后贴上丰田、大众、日产的logo，卖到全世界。

这个趋势，我称之为反向合资。

以前，是中国人拿市场换技术，拿廉价劳动力换技术。如今，拿着技术的是中国人，外国人需要拿着自己的市场来换中国人的技术了。

这还没完。

以上我们说的合资，车标贴的都还是外国人的车标。不管技术是不是中国的，车都还是洋品牌。

但如今，已经有外国车企找上门来，和中国本土新势力合资，把中国品牌往外卖了。

最典型的案例，是零跑。

2023年，全球第四大汽车制造商Stellantis宣布投资中国本土新势力零跑汽车，双方还成立了一家合资公司，零跑负责技术和生产，由Stellantis负责在全球市场销售。

在双方成立的这家名为「零跑国际」的合资公司里，所有的关键决策，包括技术、产品卖到哪些国家，全都由零跑来决定。Stellantis在西班牙萨拉戈萨的工厂，将用于生产零跑的车型，并且零跑的电动车平台技术，也会直接导入Stellantis的全球生产体系。

这是啥？这不就是40年前，外国车企合资入华的故事，反向上演了一遍吗？

05

到这里，我觉得故事已经可以收尾了。

回到开头的话题，2025年，合资品牌上演的逆袭，既不是回光返照，也不是绝地反击。

它更像是中国汽车工业弯道超车的副产品。是过去十年，中国汽车原地起飞，在新能源领域对全球形成了技术代差，投射到本土市场的结果。

想想看，就在30多年前，中国工程师还要拿着游标卡尺，仔细丈量桑塔纳的零部件，学习别人的造车理念。

而如今，在中国的车展上，无论是拿着皮尺人肉测量国产车的各类数据，还是蹲在国产车底盘下狠狠研究，外国工程师偷师中国新势力的景象屡见不鲜。

曾经，我们批评合资车企是洋买办，批评合资车就是卖logo，割中国消费者韭菜，批评「市场换技术」根本换不到真正的技术。

如今，轮到中国的车企，中国的科技公司和中国的资本，借助「合资」这个方式，让外国人成为中国人的买办，帮助我们走向全球。

三十年河东，三十年河西，时移世易，这方汽车江湖早已换了人间。

但有一件事没有变，就是我们的态度，始终是开放的。

无论是合资还是反向合资，无论谁赚谁的钱，谁学谁的技术，中国的汽车行业始终不拒绝来自全球的竞争与合作，不拒绝人才与资本的流动，不拒绝任何进步的可能。

合资车企，也有一半血统是中国公司。本土品牌，也有外资的助力。新势力的外壳下，也是旧玩家的零部件在驱动。老家伙的大脑里，也可能搭载着新势力的芯片和AI。

这才是汽车产业的魅力所在。

它的上下游链条太长，组断了一切闭门造车的可能。所有的创新和价值都来源于流动，来源于交换，来源于竞争，来源于合作。

所以，更开放的那一方，总会有更多的机会获胜。

而过去几十年，中国汽车，从来是最开放的那一个。

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。