一亿不够智元和宇树上春晚

烧一个亿抢着上春晚，宇树、智元又给具身智能加了把火。

12月10日，自媒体洒家君泽曝出，智元机器人和宇树科技正力争春晚赞助机会，智元报价6000万，宇树将报价升至1亿元。两位头部玩家的报价也“吓退”了不少具身智能公司。截至目前，多家公司仍在争抢，最终的头号玩家还未确定。

随后，根据界面新闻报道，智元机器人回应称"不是真的”，宇树暂无公开表态。智元机器人否认的是报价数额，还是参与争夺春晚赞助机会，目前尚不明确。但相关人士告诉镜相工作室，智元机器人6000万的报价确为“不实”，有消息称去年春晚宇树机器人亮相扭秧歌，出价远高于这个数，6000万的报价在春晚只能买一条口播。因此，今年想上春晚，恐怕要花更大的代价。

最终结果如何尚需春晚节目名单揭晓。不过，花大代价抢着上春晚，不是机器人创业公司钱太多，是春晚的诱惑实在太大。

2018年年末，罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲中曾这样感慨，我们真的对春晚的力量一无所知。这个论断的依据是2016年到2018年连续三年拿下春晚“独家互动合作伙伴”的淘宝。罗振宇说，淘宝在2017年双十一的基础上，为了承接春晚的流量再扩容3倍。但结果是，“春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍”。如今春晚仍是一座金矿，每年还会引来各大互联网公司争抢赞助冠名。

宇树自从去年上了春晚，可以说是一飞冲天。对于今天的机器人公司而言，上春晚像是在商业化长夜中的一场烟火秀，耗资昂贵，却氛围感十足，足以照亮通往资本、市场的路。

昂贵的门票

需要注意的是，上春晚的成本，恐怕不止一亿元。

“上春晚”的形式多样，大到相当于春晚广告标王的独家合作权，到一个单独的节目露出，小到一条口播广告，根据不同的露出情况，价格自然不同。

根据AI财经社报道，早在2018年，淘宝就掏了3个亿给央视春晚，与央视达成独家互动合作。据《财新》报道，2020年春晚，快手为拿下独家合作权给出了全网最高价，独家合作价格是13亿至14亿元，算上互动红包等，整体支出可能高达40亿元。不过，快手回应称，这次合作金额没有这么高。

上述人士表示，千万级别的支出上春晚，只能得到口播广告，而想像去年的宇树一样拥有一个节目，并且成为和春晚合作的唯一一家具身智能企业，宇树和智元的报价还要再往上涨一涨。

除了这张昂贵的入场券，上春晚还有不少隐形成本。

一方面，由于具身智能企业对于机器人操作有要求，需要专业的技术人员操作，因此还要技术团队驻场，准备备用方案，单机改造等等；

另一方面，企业还要准备一个单独的运营团队对接春晚的导演组。这个运营团队要负责反复的彩排，还有和春晚配套的宣传方案。最终一整套下来，企业的实际成本往往要在报价的基础上翻倍。

● 宇树机器人2025年春晚训练后台。图源：宇树科技小红书官方账号

对宇树和智元来说，上春晚的回报无法用当季的财务报表来衡量。是一笔不得不算又算不清的账。

而一亿元，对于机器人公司意味着什么？这是一个需要对照看的数字。

首先，它相当于一笔巨额研发费用。以已经上市的同行为参照，优必选在2020年至2025年间，年度研发支出维持在4-5亿元。一次春晚赞助，就可能耗掉一家头部公司近1/4的年度研发预算。

其次，它远超当前行业的真实营收规模。虽然2025年机器人行业投融资超839亿元，热度空前，但商业化收入仍处于早期。头部企业年营收也仅在数亿元级别。对于多数出货量还在千台级别徘徊的公司来说，上亿营销费用是一场豪赌。

既然眼前的经济账很难算平，那么智元和宇树在计算的，究竟是一笔什么样的账？

春晚的诱惑

机器人公司为何愿意为一次亮相豪掷千金？答案在于春晚本身。

根据央视网数据，2025年蛇年春晚全媒体累计触达168亿人次，直播总收视份额达78.88%，创下近12年来的收视新高。它不仅仅是一台晚会，更是一个机会，能让企业在最短时间内将品牌打入最广泛的国民印象里。

和互联网公司投资春晚的逻辑不太一样，撒红包能换来直接的下载、日活和互动量，机器人公司的转化路径十分漫长，传统的ROI计算并不适用，但最值钱的部分就是“露个脸”本身。

春晚为什么贵，除了它的触达广度，还有极为稀缺的“国民级”背书。在中国语境和老百姓的认知里，能上春晚，就是一种官方背书和品质认证。去年的宇树就享受到了这种认知红利——春晚过后，宇树从科技圈和资本圈的明星企业一跃成为全民认可的国家科技力量代表，随后而来的就是与地方政府谈合作、与大型国企谈订单、优先获得政策支持。

前格灵深瞳团队成员葛成（化名）告诉镜相工作室，“作为人工智能企业，格灵深瞳上过几次央视，每次上完电视，基本上一周后就会有很多 to G 和 to B 的客户预约参观和会议。”

在葛成看来，具身智能机器人的智能化程度迅速提高，但仍然发愁于落地，这也是投资人非常看重的。因此，“通过（上春晚）这种方式联系到潜在客户，并搞几个落地案例才是最急需的。”

政企客户是当下商业化的重点，但To C才是机器人的未来。对于一个新事物，提前卡位大众认知，带来的杠杆效应不可估量。春晚的短短几分钟，就能将一个离大众遥远的科幻概念，具象为数亿家庭餐桌上的谈资，当未来机器人真的能进入千家万户的时候，人们第一想到的就会是宇树。这相当于提前完成了市场教育，这么算来一个亿也并不算贵。

春晚给具身智能带来的流量效应，最先被下游的机器人租赁公司察觉。

“宇树今年上了春晚，大家都知道有一个能扭秧歌的机器人，所以大部分客户要租机器人，第一时间就会想到宇树。”8090机器人租赁公司创始人小雷哥表示，随着宇树科技机器人登上春晚一炮而红，需要租赁机器人做活动引流的政府机关和企业都首选宇树。

相较之下，尽管他考察发现另一家名叫加速进化公司的机器人也能够踢足球、做动作，功能性和宇树相差无几。但由于知名度不够，想到大部分客户可能不太接受，最终他还是购置了几台宇树机器人，一个多月靠出租机器人赚了十几万元。

● 智元灵犀X2机器人11月亮相第38届中国电影金鸡奖开幕式。图源：智元小红书官方账号

春晚流量已经在宇树的身上得到了验证，这也不怪其他具身智能公司纷纷效仿。智元在春晚前，就已经亮相了第38届金鸡奖开幕式，和宋茜、彭昱畅、黄晓明等明星积极互动，不断尝试新的流量玩法。

如今两家公司都已释放出明确的 to C 信号。宇树将一款机器人售价下探至3.99万元；智元高管也明确，2026年重点将放在“进工厂、进家庭的初步实践上”。春晚，正是它们向数亿家庭潜在用户喊话、进行市场教育的第一声号角。

今年的春晚，还有一层更紧迫的现实价值。在各家机器人企业的技术拉不开差距的时候，谁先抢占用户心智，谁就能在融资、招聘、合作生态等各方面占得先机。目前，包括宇树在内的众多机器人企业都在冲刺上市，能上春晚，对于提升估值、加快上市进度、打开融资天花板，都有很大的帮助。

“（具身智能）第一梯队的三个，宇树，智元，银河通用，明年大概率正常上市。”具身智能行业资深从业者Leo表示。

在这个特殊的时间段，“上市之前给市场多一些信心，是好的”。

机器人是资本密集型行业，给市场信心是具身智能企业的必要功课。如今智元正谋求“曲线上市”，宇树也已结束IPO辅导，此时亮相国民舞台，春晚提供的顶级曝光，也能为上市注入信心。

上春晚这笔钱，怎么看都很划算，但这建立在一些前提之上：已经有了相对成熟的技术实力和产品方案，能在春晚这样的舞台上保证可靠性和稳定性；也有一定的商业化路径，能把春晚的流量转化成短期的订单；组织层面做好准备，公关、销售、招聘等各方面都能接得住。

因此，也只有宇树或智元这样的头部玩家，有能力也有动力去争抢春晚亮相机会。

危险的豪赌

无论是争夺春晚曝光，还是加速资本进程，背后都指向同一个现实：人形机器人真正的、可持续的商业订单仍然稀缺，行业远未到达自我造血的阶段。

11月27日，国家发改委政策研究室副主任李超发言称，“当前人形机器人技术路线、商业模式、应用场景都不成熟。”

这样的背景下，花上亿元去做春晚营销，回报时间极其漫长，且面临非常多不确定性。

首先是节目本身，春晚是聚光灯，也是放大镜，动作卡顿、场景幼稚甚至意外跌倒，都会让公司的技术领先叙事直接崩溃。在不出错的前提下，怎么让节目比去年更精彩，也是个难题：过于娱乐化，会削弱科技感，“炫酷”的同时还要契合阖家欢乐的氛围，也是个艰难的创意挑战。

更关键的是，不像财大气粗的阿里腾讯，对于家底不厚实的创业公司，投入多少钱，才能保证不挤压研发投入，保持技术竞争力，同时不影响公司现金流安全，也需要好好算一算。

● 智元机器人调试现场。图源：智元小红书官方账号

这是一场危险的豪赌，用一笔确定的巨额资金，顶着技术、创意、时机的不确定性，博一个长远的指数级回报。如果成功，就有机会成为一个品类的代名词，获得定义行业标准的权力。这笔投入将在未来以更低的综合成本、更高的溢价能力和更快的扩张速度获得百倍回报。但如果失败，或只是不出彩，不仅损失巨额资金，也会暴露公司在战略执行、技术稳定或内容打造上的短板，给别人制造弯道超车的机会。

行业和公司发展初期就投资春晚是一个杠杆很高的事情，竞争没那么激烈，投入不算太高，潜在收益巨大。但想把曝光度转换成后续的订单和收益，真正需要克服的难题是找到更多商业落地的场景。

葛成在北京大学建立了一个具身智能机器人落地小组，以人工智能和机器人的视角去各地生产建设一线调研需求，他在社交账号里分享，油田，煤矿，铁路这些场景，存在巨量的用人缺口，具身智能有很大的发挥空间。

如今，具身智能被赋予“重新定义生产力”的期待，无论最终是谁上春晚，当烟花散尽，如何让机器人从舞台走向嘈杂的工厂和琐碎的家庭，真正的考验才刚刚开始。

本文来自微信公众号“镜相工作室”，作者：马舒叶，编辑：卢枕，36氪经授权发布。