文旅+拼多多，贵州酸汤的爆款公式

线下文旅出圈、线上电商宣发，成为了地方美食打爆的一套公式。

随着冬季寒意渐浓，火锅再度成为餐桌上的主角。曾几何时，川渝麻辣与潮汕牛肉占据着绝大多数消费者的选择；而如今，一口源自贵州、发酵千年之久的酸汤，正以迅猛之势闯入大众视野。

贵州酸汤早就不是那个只有本地人知道的隐藏菜单了，它已经悄悄变成了一门年产值25亿元的大生意。截止2024年一季度，全国名字里带“酸汤”的餐饮店已经超过8700家，近一年门店增长率超40%。

一个地方风味，要杀进已经被麻辣、菌菇、番茄锅底占满的火锅市场，究竟是凭什么？这口来自贵州山区1400多年以前的酸，又是为什么在这两年才突然火爆、走向了全国？

01

酸汤的地域“结界”

从时间点上看，2023年夏天的贵州村超是酸汤出圈的关键节点。当时的盛况，被网友戏称“中国有1亿人去了贵州，还有10亿人在去的路上。”不过文旅带来的流量只是表面，早在游客涌入贵州之前，餐饮企业们为了让地方风味走出去，已经做了几十年的深耕。

贵州酸汤走出大山并非易事。玉梦集团总经理杨政州具体解释道：“99年以前，贵州人只能在亲戚朋友家里能够吃到酸汤。红酸汤带出去的话一周左右就已经涨瓶了。白酸汤更不容易保存，拿过去的话两三天就已经变味。”

这一发酵产品的特殊性，使其长期受限于地理环境。酸汤以当地特有的毛辣果（一种番茄）、辣椒与木姜子为原料，在贵州独特的温度、湿度及菌群环境中发酵而成。正如茅台只能诞生于茅台镇，出了贵州，气候、水质、空气中的菌群全变了，酸汤的独特味道就难以复制，就像被一道无形的结界锁在了贵州。

为了解决这一难题，贵州老字号玉梦集团自1999年起联合多家科研机构，通过优化发酵工艺逐步实现了酸汤的标准化与规模化生产。工厂的专用库房中，保存着玉梦酸汤的关键菌株，这就是保持酸汤风味的关键。据玉梦集团总经理杨政州透露：“连董事长都不能进这个库房，只能由固定的几个工作人员负责保管。”

杨政州回顾了企业的转型历程：“实际上前面交的这学费都是我们企业在交，然后逐步把这个酸汤产业这一块引领出来的。2018年左右随着电商兴起，特别是柳州螺蛳粉的兴起，我们也做了一个华丽转身，开始发展更多适合电商的产品。目前是三个大的板块，一个调味料，也就是玉梦酸汤；一个快消品，比如我们的凯里酸汤粉；还有一个饮品系列，包括杨梅汁等等。”

将地方美食规模化、再借由电商拓展产品品类，这也是贵州酸汤企业的典型发展路径之一。在进入电商渠道之前，贵州的酸汤企业主要都是面向B端餐饮商家供货，贵州之外的C端消费者对它的认知度很低。

02

从村超爆红到电商爆单

直到2023年，酸汤才终于等来了它的时代风口。

杨政州分析道：“身边的赛事村超、村BA，包括现在的村T等这些大的文旅IP兴起，引来很多的省外游客，到贵州必吃酸汤。”

这一点在电商数据的反馈上体现得尤为直观。玉梦集团电商总监潘林子用具体数字说明了这一变化：“2020年之前，玉梦的线上销量每年都在几百万徘徊，这几年迎来了指数增长。今年到现在已经完成大概3000多万了，因为电商的旺季是下半年，所以今年线上销售额5000万的话也是有望拿下的。”

另一个酸汤出圈的明显标志，是消费群体地域分布的变化。潘林子介绍：“前几年大概有70%的人都是在云贵川渝这一带。2023年，酸汤形成一个风口过后，云贵川渝这边大概占40%左右，然后其他的地方，比如像浙江、广东可能又占了40%。”浙江和广东是贵州人民外出务工的聚集地，托电商的福，过去贵州人民离开家乡就吃不到的美食，现在在外也能方便复刻了，“很多从我们贵州出去的人，他也会不断的推荐我们这个贵州的产品，老家的味道，然后逐渐的就是带动了整个市场。”

同样主打酸汤系列产品的老字号工厂南山婆，也从地方文旅的爆火中尝到了甜头。南山婆电商总监翁琳指出：“贵州文旅这两年的话发力还是挺大的，村超也是其中的一个大IP，所以我们推出了一个村超联名包装的产品。除此之外，南山婆还派了两个足球队去参加村超，也是通过这种方式和地方文旅活动相结合来获得更多的品牌曝光。”

南山婆在今年之前，主要业务也是面向B端餐饮商家，他们在传统发酵工艺上做了进一步的改良，运用数字化酿造技术，解决了传统酸汤发酵周期长、生产效率低等难题。随着贵州风味的出圈，他们在今年也开拓了C端的线上渠道。翁琳说：“今年9月份刚上线拼多多平台，然后单月销售额就做到60万了。后期我的目标的话重心也会在拼多多这一类的电商平台里面做发力，然后先做出第一个10万+的单链接。”

线下文旅出圈、线上电商宣发，成为了地方美食打爆的一套公式。这也适用于贵州其他特色美食，以丁家脆哨为例，其电商运营总监徐杰杰介绍道："脆哨是贵州本地的一种美食，把猪肉切成丁然后像熬油渣一样去熬，再用醪糟、白砂糖、醋这些去调味，在贵阳的话搭配肠旺粉、花溪牛肉粉、羊肉粉等等我们都会加一点脆哨在里面。我们现在产品宣发也会跟着贵阳文旅的一个节奏去推，每年的七八九月是暑假旅游期，我们就会在七八九月大力去投放广告。”

目前丁家脆哨整个工厂的销售额是每年3000多万，线上销售的占比在逐渐加大，去年光是拼多多一个平台的销售额就有400万。丁家脆哨董事长丁桂月对此深有感触：“很多消费者到我们民生路的实体店，都是通过的线上的渠道，知道了我们贵州有这么一个品牌，都想来尝一尝，所以电商对我们的影响很大、很好。”

03

电商平台如何促进地方风味全国化

电商带来的不仅是销售机会，更是产品与供应链的全面升级。

线上消费者的新需求，促使着这些老字号企业创新品类、调整产品结构。例如，玉梦酸汤推出了小瓶的包装，以及不用炒制、直接加水就能煮的酸汤底料；丁家脆哨除了推出更小规格的版本，还针对外地市场推出了瘦肉脆哨，以及适合送人的伴手礼包装；南山婆则是在酸辣的贵州风味之外，推出了辣度更低的果蔬风味酸汤，满足华东、华南用户不能吃辣的需求。“而且像辣子鸡拌面，还有像藤椒鸡丁、辣子鸡拌粉、豆豉软哨，都是做了一个产品结构的提升，就是利用地域特色再加上很热门的粉面品类。”南山婆电商总监翁琳补充道。

在这些“新供给”涌现的过程中，电商平台的赋能尤为关键。翁琳特别强调了平台对非遗品牌的支持：“像拼多多这一类的电商平台，它比较友好的就是会对我们这种非遗，特别是我们这种双非遗的品牌，给我们的标签会更重一点，权重上会比一般的要高。”

徐杰则从流量角度补充道：“拼多多给到我们这边最大的帮助，就是它给我们的场域的流量，使得脆哨这个品类在整个电商平台的辐射量相对来说还是比较大的。”潘林子则提到了平台的运营优势：“拼多多这一块的话，我觉得它对新商各方面就是说是非常友好的，它的入门门槛比较低。就比如说像全站推之类的，就不需要我们设定关键词，简化了我们运营的一个难点。”

通过单品引流、全站投流以及品牌扶持等策略，以拼多多为代表的电商平台为贵州味道铺设了一条从深山直达餐桌的高速路。

贵州酸汤的成功，也为全国地方特色美食的产业化提供了可复制的样本。其发展路径清晰可见：首先借助文旅热点打开知名度，形成消费认知；继而通过电商平台承接流量，拓宽销售渠道；在此基础上，依托平台赋能优化产品供给；最终推动产业集群的成型与升级。

当传统风味与现代商业基础设施深度融合，当地方特色通过数字化渠道触达全国消费者，我们看到的不仅是贵州酸汤这一个产品的成功，更是一个全新产业生态的形成。那些曾经局限于一地一隅的特色美食，或许，也正在迎来走向全国、甚至走向全球的时代。