CEO锦囊·出海季｜出海中东，如何抓住新机会？
以多样的文化和蓬勃发展的消费市场的中东，吸引了越来越多国际品牌的关注。在这个多变且多元的市场里，还有哪些新机会？如何适应当地市场？需要面对哪些物流和供应链的挑战？
6月25日19点，36氪《CEO锦囊》出海季邀请到Roselake Ventures合伙人Lingxiu、iMile沙特国家经理石选东，一起聊聊品牌出海中东最关键的问题吧。
本次直播主要聚焦以下问题：
- 为何企业出海中东首选迪拜？市场有哪些显著特点？
- 中东市场哪些赛道和类目具备发展潜力？
- 如何理解这轮“中东热”？中国企业如何抓住机遇？
- 中东电商爆发的驱动因素有哪些？物流面临哪些挑战？
- 中国企业出海中东的核心优势与本地化挑战是什么？
- 如何在中东建立本地信任？有哪些容易踩坑的点？
- 未来三年，中东将出现哪些关键变化？如何应对？
以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：
36氪：为何企业出海中东首选迪拜？市场有哪些显著特点？
Lingxiu：首先，迪拜与深圳的发展特质呈相似性。作为中国大湾区核心城市的深圳，是国内出海企业的聚集地，以国际化、包容性著称，吸引大量年轻人扎根发展。迪拜地处亚非欧中心地带，既是贸易枢纽也是中东金融中心，同样具备高度国际化与包容性，城市呈现年轻化特点。其次，中东本地人因身处石油资源丰富的国家，人均GDP、收入水平较高。在选择产品或服务时，并非仅关注性价比，更注重质量和产品服务带来的情绪价值。另外，由于当地天气炎热，人们在夏季多居家活动，娱乐活动相对匮乏，因此语音聊天、直播娱播等互联网娱乐形式得以在中东蓬勃发展，为当地用户提供居家场景下的快乐体验。
石选东：首先，迪拜作为外来人口主导的城市，具有高度的包容性与开放性，颠覆了人们对中东国家的固有印象，标志性建筑兼具美观与震撼力。另外，在中东市场，情绪价值的确是服务行业必须考量的关键因素。以末尾派送服务为例，运营中接到的投诉大多是有关于司机的行为，如对顾客不尊重、未提供足够的情绪价值等。因此，我们在司机培训及话术设计上投入大量精力，契合当地市场对情绪价值的核心需求。
36氪：中东市场哪些赛道和类目具备发展潜力？
Lingxiu：首先，跨境电商在中东确实是个有潜力的行业，但热门行业未必容易盈利。比如，阿联酋房地产行业近两年发展迅速，但当下由于土地成本迅速增加，非当地大型企业难以获取优质地块，从事房地产开发难度较大。同时，市场公寓、期房等供给不断增多，作为房地产企业参与其中，盈利存在一定难度。
其次，在当地开设奶茶店、烧烤店等食品餐饮店的创业机会看似热门，实则有一定风险。不仅开店成本比中国高了三四倍，沙特等地的员工人数，还有国籍比例要求。除此以外，当地互联网普及较差，选址调研和供应链采购比较困难，落地难度较大。
最后，一些相对低调的行业或许更有机会，比如中国具有优势的制造业、食品加工以及医疗器械行业等。
石选东：首先，宠物市场是中东的一个发展方向，但存在明显的偏好差异。比如猫类产品需求旺盛，而狗类消费相对受限。其次，沙特是高度重视传统与宗教的社会，沙特籍员工始终身着白袍、黑袍出行，因此符合当地文化的周边产品值得考虑。
此外，沙特正大力推进基建，为世界杯及“2030愿景”建设项目做准备。值得注意的是，共享经济、网红店等国内热门领域，因文化差异在沙特难以开展，若盲目进入，会影响成本收益。
最后，在中东市场扎根，在保留国内基层的实践经验的同时，又不能照搬。企业在当地的发展过程要注重本地化，深入洞察当地市场，多调研思考，让中国经验与本地实际深度结合。
36氪：如何理解这轮“中东热”？中国企业如何抓住机遇？
Lingxiu：首先，中东本土企业的发展与全球移动互联网的兴起有关。2009-2010年，当地科技类企业多以复制欧美模式为主。比如，中东的互联网企业Careem，商业模式效仿Uber，后来也被 Uber收购了；中东的电商平台Souq，也是复刻欧美的模式，后被亚马逊收购。2021-2023 年，受全球美元降息影响，中东 VC 融资如火如荼，金融科技、电商及技术赋能项目集中爆发。2022 年中东融资额达 36 亿美元。但 2023-2025 年，美元进入加息周期并维持高利率环境，大量资金从中东市场撤出，对于依赖融资的企业冲击显著。
另外，近年来中东本土企业和中国出海企业正向高科技、AI 领域转型。迪拜、阿布扎比、沙特等地设立 Hub 71 孵化器和 DIFC、ADGM 特区，扶持科技和创新型企业发展，尤其是硬科技与 AI 领域。这与中国从 “模式创新” 转向 “科技创新” 的趋势相符，吸引新能源、智能驾驶、智能硬件等领域企业落地中东市场。另一方面，中国企业在中东的落地门槛持续降低。比如，在阿联酋当地注册公司十分便捷，卡塔尔、科威特等国也在积极吸引中企，但需注意沙特等国对员工、国籍和本地成分的政策要求。
最后，尽管沙特“2030愿景”多数工作已取得阶段性进展，但在实施深度和质量上尚未达预期目标，后续仍需五年深化推进。中国企业在基建、新能源、数字经济、金融等多个领域深度参与了这一进程，头部企业的进入也带动了产业链上下游的中小企业出海，形成了协同发展的格局。
石选东：首先，“中东热”带来人口规模快速增长。2021-2024年，沙特的早晚高峰车流大约从5辆增至100辆。与此同时，在沙中国人的群体规模扩大，生活配套设施同步落地，比如今年初温州超市落地沙特。其次，从当地对资本与人口接纳情况来看，沙特政府正通过多重举措推动开放。比如举办国际规模的音乐节、在利雅得使馆区开酒庄。据统计，沙特过去十年累计输送100万留学生，推动国际化沟通、优化营商环境。值得注意的是，政府官员多为海归背景，普遍年轻、具备英语沟通能力。沙特公立学校从三年级起强制开设中文课程，社会对中国的友好度显著提升。
另外，沙特中资企业的存活率呈现显著提升趋势。据政府统计数据显示，2021年存活率为38%，至2023年已增长至67%。存活率提升的核心，是中企出海中东的配套生态日益完善。随着物流仓储、餐饮、资讯、人力等配套机构的集体落地，中国企业出海中东的生态土壤不断巩固。相比过去，中企落地沙特的门槛已降低，但如何在竞争中实现长期存活，仍需结合市场特性制定精细化策略。
最后，沙特“2030愿景”通过政策开放、基础设施建设和科技驱动三大路径摆脱石油依赖。在政策开放层面，目前已取得阶段性成效。在基础设施建设层面，沙特致力于打造中东乃至全球的物流枢纽。比如，在吉达建设高度超越迪拜塔的高楼，在利雅得市中心建立全球最大的园区。在公民就业层面，越来越多沙特民众从依赖政府补贴转向参与市场化工作，就业活力提升，公民就业结构改善。
36氪：中东电商爆发的驱动因素有哪些？物流面临哪些挑战？
石选东：首先，中东电商的爆发源于人口结构年轻化、女性力量崛起、基础设施完善。沙特本地家庭规模大且外来劳动力以青壮年为主，年轻群体消费意愿强、频次高。社会开放度的提升让女性更多参与职场与电商创业，无论是作为消费者还是创业者，都推动了电商发展。与过去相比，沙特的基础设施不断完善、仓储物流显著升级。尽管仓储成本因市场需求以年均20%的幅度上涨，但可选仓库资源日益丰富、合作伙伴的服务质量显著提高，为中东电商的发展奠定了基础。
另外，中东货到付款市场的特殊性，在于配送环节需与消费者直接交互。不同于其他地区可将包裹投递至门口、便利店，中东配送员必须与收货人当面交接，这要求配送过程中精准发送定位。此前由于地址体系不完善，常出现 “肯德基对面” 等模糊地址，但随着配送端与消费者的磨合，这种压力逐渐减小。与此同时，政府大力推行八位数的国家地址，通过政策引导居民使用标准化地址。这一举措对末端配送企业提出强制要求，若消费者提供国家地址但司机未能正确使用，单笔投诉将面临 5000 沙币罚款。尽管当前执行中仍存在挑战，但未来随着系统普及，中东地区末端配送的规范化进程将持续推进。
此外，在中东物流领域，本地与跨境的时效需求呈现差异化特征。在本地市场中，同城配送正兴起“今日下单、当日送达”的当日达模式，且2小时、4小时达的即时配送需求较多，催生出覆盖半径约10公里的迷你履单仓。跨城运输方面，比如利雅得至吉达1000多公里路程，用户期待通过20余小时公路转运，实现次日达。在跨境市场中，这个配送的期望时间则是7-10天。最后，在自动配送方面，一些企业正在探索空中配送。比如，Aramex、DHL等企业正与当地政府开展试点项目。从实际应用来看，由于当前中东交通存在拥堵且秩序较混乱等状况，该模式的大规模落地仍需一定时间。
Lingxiu：首先，中东的电商发展和流媒体的关联很大。从传统媒体向流媒体的迭代，促使信息传播走向碎片化。TikTok、Instagram等短视频与图文平台的兴起，推动年轻人形成了线上消费习惯。他们在浏览短视频、达人推荐及趣味图文时，更容易被激发消费欲望。并且，中东地区手机渗透率达到90%，用户通过移动设备高频接触 KOL 的购物推荐，从而转化为线上下单行为，进一步促进了电商的发展。另外，在中东市场的发展机遇中，创业公司或单一企业若想切入相关领域，需要与头部企业建立绑定合作。
36氪：中国企业出海中东的核心优势与本地化挑战是什么？
Lingxiu：首先，中东市场涵盖广泛。以阿联酋、沙特为核心，包括卡塔尔、科威特等七个海湾国家，经济发达，人均GDP较高，消费能力强，对产品品质与综合服务要求较高，且对高科技产品及创新技术兴趣浓厚。另一方面，包含埃及、摩洛哥、阿尔及利亚等在内的北非国家，人口规模远超海湾国家，但经济发展水平相对滞后，人均收入偏低，这类国家正逐步成为中国制造业出海的聚集地。从行业看，汽车及零部件、电动汽车、电池等在当地发展迅速，以摩洛哥为例，多家知名企业已提前布局设厂，不仅供应欧美市场，还向中东其他富裕国家辐射。
其次，当地的财务风险值得关注。比如一家主营TikTok相关业务的MCN公司，由于跨境支付的限制，由当地团队负责人代收工资，再分发给其他员工。然而，该负责人私自卷走全部工资并失联，同时转走了公司用于TikTok平台充值的账户资金，导致其他员工薪资无法正常发放。这些为节省成本采用的非规范操作，在团队规模较小时，很容易爆雷，值得大家注意。
石选东：首先，先来看几个国家的基本盘。沙特作为中东地区的核心国家，国土面积大，人口众多，且本国民众普遍通过就业获取收入。科威特地区的消费水平远超沙特，货到付款交易金额大，消费潜力持续。卡塔尔地区国家规模小，但本土居民财富高度集中，富裕程度突出。阿联酋地区为保持中东经济领先地位，以科技创新作为核心竞争力。另外，在沙特经营需严格遵守沙化率政策。沙特政府对企业人力结构实行严格的沙化率管控，企业需通过系统上传全体员工信息。比如，要求物流企业沙化率需保持在 20%-40%区间，且HR、客服、行政等岗位要100%比例雇佣沙特人，财务岗位要30%，采购岗位需50%，仓库保安、主管、及前台、人力资源等岗位也必须由沙特人担任。一旦沙化率不达标，系统将自动报警。
36氪：如何在中东建立本地信任？有哪些容易踩坑的点？
石选东：首先，建立文化认同是建立信任的关键。日常交往中，使用阿拉伯语问候、以拥抱代替握手、尝试接受手抓饭的用餐方式等等，这些细节会让对方感受到尊重与友好。沙特人的家庭观念强，若被邀请至家中做客，意味着关系已进入新阶段。当地女性通常会回避社交场合，对此要保持尊重，不过分探究或打扰。
其次，商务合作的信任建立周期因人而异。从初步接触到达成合作，快则一周内通过多次高频互动即可获得认可，慢则需经历较长时间考验。无论周期长短，尊重文化禁忌是合作基石，触碰当地文化红线造成的后果很严重。
最后，在沙特经营的企业，容易陷入将本地员工仅作为满足沙化率工具的误区。事实上，这种观念需及时纠正。2021年我们曾招到以身作则的优秀沙特员工，甚至带动了其他本地员工积极参与公司经营。一方面，要招用真正具备工作意愿的沙特员工，同时转变错误的心态，沙特政府明确禁止企业为满足沙化率而不安排具体工作，劳动部会强制干涉此类情况。另一方面，沙特员工有强烈的就业客观需求，也渴望通过工作获得荣誉感，但外资企业常将印度、巴基斯坦等外籍员工作为生产主力，导致本地员工被忽视。因此，管理中需针对性提供情绪价值。
Lingxiu：首先，建立合作关系要秉持长期主义，避免急功近利。与沙特等相对传统的国家交往时，初次见面不宜直奔业务，应通过分享家庭趣事、共同抽水烟等方式，建立情感结交朋友。正如中国人的俗语“先做人，后做事”，要让对方感受到真诚，视为“自家人”。其次，沙特重视本土风俗和宗教礼仪，需格外尊重，但阿联酋、北非等世俗化程度较高的地区，可适度简化社交铺垫，直接探讨业务。
其次，在中东开展业务，要严守宗教相关内容的红线，严禁出现调侃、歪曲或诋毁宗教，在直播、短视频等行业要更谨慎。同时，非绿色内容、同性恋、暴力等题材也应避免触碰。创业者可借助AI技术进行内容筛查，在产品中设置用户举报功能。同时，由于业务多与TikTok等大平台关联，需与平台保持高频沟通，严格遵循合规要求，确保自身业务合法合规。
最后，在中东地区管理员工时，难度比东南亚市场更大。以埃及员工为例，部分人若缺乏高频管理、互动和监督，工作效率可能受影响。当然，团队中也存在尽责的员工，但整体来看，中东市场因人员管理需投入更多精力，导致管理成本和难度有所上升。
36氪：未来三年，中东将出现哪些关键变化？如何应对？
Lingxiu：首先，除沙特和阿联酋两大核心市场外，其他海湾国家同样值得关注。比如，科威特、卡塔尔、阿曼、巴林等国家，值得不同类型的企业考量。沙特的世俗化进程和改革开放会持续推进，将成为中东的最大市场。而规模较小的海湾国家，也可能出现意想不到的发展契机，企业在布局中东市场时不应忽视。
其次，受关税政策影响，新能源企业在北非市场的布局力度显著加大，埃及、摩洛哥、阿尔及利亚等国成为重点目标。尤其是新能源汽车及产业链、电池产业链领域，大量中国企业蜂拥而至，这得益于当地在产业链配套、成本控制及地理位置上的综合优势。作为中东市场的重要组成部分，北非的新能源产业发展态势值得持续关注。另外，由于沙特将举办未来的世界杯，将催生旅游、文娱、体育等领域的新机遇。同时也为科技驱动型企业带来更多的发展机会。
这里有几点建议：
第一，在中东市场推出产品、服务时，要清晰传递价值主张。既要兼具强劲功能、科技感与优质体验，同时价格还要比竞争对手或部分欧美产品更实惠，这是中东用户对中国产品和服务的最大诉求，也是我们的优势。
第二，在中东市场开展业务，无论是toC还是toB领域，构建全面信任至关重要。通过投入时间进行社交互动，与客户建立朋友关系，聚焦体验提升与品牌建设，建立信任度、增强用户忠诚度。
第三，拓展中东市场要长期、有耐心。这与其他出海市场相同，需秉持长期主义思维，不能急功近利。
石选东：首先，沙特电商领域将迎来本土供应链的重要转变。从单一的跨境电商模式转向本土供应链搭建，“本对本”将成为主流趋势。目前，土耳其Trendyol 等电商平台以及中国电商“四小龙”已纷纷布局。其次，随着沙特开放程度提升及年轻群体规模扩大，以宗教文化为特色的本土网红群体迅速崛起，值得企业重点关注并探索合作机会。另外，沙特汽车市场呈现爆发式增长，尽管交通拥堵问题随之而来，但从经济视角看前景可观。并且，中国汽车凭借高认可度在当地市场迅速增多，相关配套产业值得关注。此外，随着全球穆斯林生活条件改善及交通便利性提高，前往沙特朝觐的需求显著增长，围绕朝觐的交通、住宿、宗教用品等服务与商品市场存在较大发展空间。
这里有几点建议：
第一，合规是企业生存的基本原则。若合规体系存在漏洞，将面临罚款等风险。
第二，在中东市场开展业务，做好本地化至关重要。若全依赖中方人员推进各项事务，必然面临巨大挑战。
第三，在沙特开展业务时，文化迎合至关重要。由于沙特与中国文化差异显著，无论是产品、机会和人际沟通，都需充分考虑当地文化特点并积极适配。
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