When it comes to alcohol, young people are starting to "compete" in terms of professionalism.

曾经，买酒是一件不需要多动脑筋的事情。

“夜店蹦迪肯定是伏特加、野格兑软饮，蹦着蹦着酒就下肚了，根本也来不及尝味儿，酒精上头就行。正式点的商务宴请一定得备白酒，牛栏山、五粮液、茅台，像《狂飙》里说的，‘什么档次’的局配什么价位的酒，都约定俗成了。”20岁开始喝酒的资深销售杨杨这样总结自己的喝酒经历，“都是套路。”

根据场合选酒是套路，自己买酒喝就更随意了。“红酒就是拉菲，威士忌就是杰克丹尼。就是看大牌随大流。”酒龄6年的大厂打工人Doris回忆自己刚开始买酒的时候，“这甚至已经是对酒有点了解之后的选择了，我的红酒初体验就是超市促销买的，两瓶才49块，还要什么自行车？兑点雪碧喝都一样。”

随大流、促销捡漏、场景标配，这曾是大多数人，尤其是大多数年轻人对酒的消费习惯。买酒更像是一种应景需求，而非个性化选择，只求“能喝、够热闹、不会出错”。

然而，近年来，这样的消费逻辑开始悄然改变——年轻人越来越懂酒了。

一、越来越多的“专业玩家”

“我们以前的消费者，买葡萄酒基本就认热门款，比如赤霞珠、霞多丽。但现在，我们发现年轻消费者的兴趣点变得越来越细分。”在天猫国际负责葡萄酒选品采购的楚淼告诉未来消费，消费者开始会研究不同产地的小众品种，比如乌拉圭的丹娜（Tannat）、瑞士的樱桃红（Chasselas）等等。

天猫国际洋酒类目负责人前书也有同样的观察：“原来威士忌类目的消费大都集中在入门调和型，但现在消费者开始关注产地、口味和桶型，他们懂单一麦芽，会格外关注苏格兰的艾雷岛、高地和斯佩赛产区。”清酒也一样，之前獭祭顶大半边天，现在一些小众的甘口的品牌逐渐受到欢迎，生原酒的搜索量也在持续上升。

年轻人不再是酒的门外汉，开始钻研其中的门道了。以资深威士忌玩家木木为例，他从2014年开始接触精酿啤酒，之后逐步深入：“在不太了解酒的时候，就是各种各样都尝试一下，刚开始是精酿啤酒，后来开始打卡各种鸡尾酒，把品酒发展成了兴趣爱好，慢慢又接触威士忌，它的风味深度和丰富度吸引了我，确定了自己的偏好后，我开始去做更多的探索。”在兴趣驱使下，木木参与了各种酒展会，不仅会撰写专业酒评，还与业内人士保持着密切交流。这种从广泛尝试到深度探索的路径，正是越来越多年轻酒类消费者的缩影。

支撑这条路径形成的原因，既有外部环境的变化，也有消费心理的转变。

首先，市场供给端更加丰富，为“专业酒类玩家”的诞生提供了条件。一方面，国内新兴酒品牌的涌现为年轻人提供了更多选择。像江小白这样的白酒新品类，还有各式精酿啤酒、小众果酒和预调鸡尾酒品牌等等这些年不断涌现，为那些不喜欢传统酒文化的年轻消费者提供了新选择——不想喝白酒或啤酒，还有梅子酒、苏打气泡酒等等“解压小酒”可以尝试。

另一方面，渠道的变化也功不可没。根据天猫国际发布的《2025天猫国际跨境酒白皮书》数据，2024年中国跨境电商进口市场规模预计达到5600亿元，用户人数相较2018年更是增长了两倍有余。

跨境电商的蓬勃发展，让过去难以买到的各国小众酒款，如今点点手机就能下单，坐等送达到家。

楚淼告诉未来消费，天猫国际近年来一直在扩大供应链，引入了更多以往市场上难以看到的小众酒款。根据白皮书数据，2024年天猫国际在售酒类产品数量同比增长了40%以上。

木木跟未来消费分享了自己的观察：“天猫国际在酒水类目的SKU确实越来越多了，这其实挺反常识的。因为我也是电商人，我知道长尾一般不是很赚钱。所以这其实是蛮为爱好者着想的，一些可能库存只有几瓶的小众酒我也可以直接买到，而不用自己到国外的二级市场或者独立站下单，还要处理复杂的个人物品清关问题。”

丰富的新供给和便利的购买渠道降低了消费者尝试不同酒类的门槛，也培养了消费者对酒更细分多元的品味。

从需求端来看，年轻人的饮酒动机也在变化。很多消费者以前喝酒是基于社交需要，现在则更加重视酒本身——喝什么酒、怎么喝，体现的是自己的生活态度和文化偏好。

正因如此，他们愿意花时间研究酒的知识，不再满足于人云亦云。相比风格稳定的大众化国产酒，进口酒类型丰富、产地多元、风味千变万化，这种多样性恰好契合了年轻人追求差异化的个性需求。

小产区葡萄酒、单一麦芽威士忌、手工精酿啤酒乃至世界各地千差万别的利口酒……这些过去小众的进口酒，如今成了年轻消费者探索自我品味的切入口。

“以前买酒就是图个方便快捷，但是现在在网上选酒反而会慢下来细细找，总能发现很多没听过但很有趣的品牌。”Doris这样描述她向“专业玩家”进化的过程。

在对跨境消费偏好人群的调研中，消费者近一年消费购买增多的品类里，酒水类消费最受欢迎，足见专业玩家们正在用钱包为自己的爱好投票。

二、进口酒消费，体验至上

当买酒不再只是单纯的购物行为，而是一种个性表达，年轻人对酒的消费逻辑也随之发生改变。挑选一瓶酒，不仅是对品牌的选择，更是对风味、工艺和文化的探索。

社交平台上的讨论热度正是这一趋势的直观体现。打开小红书，带“选酒”Tag的笔记超过102万条。

有人详细分析勃艮第某小产区黑皮诺与波尔多产区红酒的风格差异；有人科普自然酒采用低干预发酵工艺，因而口感更奔放、酸度更高；还有威士忌爱好者分享道：“强推麦卡伦的单一麦芽威士忌，它用了PX雪莉桶陈酿，入口能尝出焦糖和无花果的味道。”

这些曾经听起来颇为小众专业的讨论，如今在年轻圈层中已经不算罕见。“懂酒”俨然成为社交中的一种新谈资，或者说品味象征。

过去我们对酒类的认知来源主要是广告宣传或卖酒人的只言片语，而现在社交媒体和内容平台让知识触手可及。各路酒类KOL、测评达人在社交媒体上分享的选酒心得，从入门科普“红、白葡萄酒怎么选”，到进阶讨论“不同产区威士忌风味区别”应有尽有。连超市里常见的入门款红酒“黄尾袋鼠”，都有酒友写长文分析其口感特征和餐酒搭配。

与此同时，电商平台的优化也进一步提升了选酒体验。前书在采访中提到：“我们的垂直自营店铺天猫国际小酒馆在持续和商家合作，去透出一些酒庄介绍、品牌介绍、酿酒师介绍等等，把酒水方面的前沿趋势呈现给消费者们。我们在直播间也经常会进行海外溯源和品牌专场的活动，给消费者讲述酒背后的历史、故事，以及搭配。”

此外，平台还进行了精细的品类细分和内容导购，消费者可以按照国家产地、葡萄品种、烈酒类型等筛选商品，还能看到专业品酒师的推荐榜单和详细的风味描述，在评论区翻阅其他买家的品鉴心得，就仿佛一个线上“品酒会”。

得益于这些丰富的圈层内容，可以说，如今谁都可能快速武装成“半个品酒师”。这大大缩短了消费者从种草到下单的距离，在某种程度上，推动了“居家自饮”的风潮。

据行业数据，近两年传统线下酒类消费放缓，2024年中国酒类进口总额同比下降了6.16%，但天猫国际等平台的进口酒销量持续攀升，说明线上个人购酒量在逆势增长。小酒馆热潮退却导致酒水ToB市场缩水，和“悦己消费”兴起，是这一现象形成的重要原因。

相比往日扎堆酒吧夜店，越来越多年轻人选择在家小酌，享受精心挑选的酒带来的放松感和独处的惬意。

“以前更年轻的时候，我们会经常在清吧间转场玩，尝不同酒馆的特调鸡尾酒，一晚上能花出去五六百块钱，以为这就是都市生活的一部分。后来更懂酒了，发现很多清吧的酒根本不算酒，用的基酒非常少，甚至喝到过就是一杯果汁上面拿喷壶用酒喷了一下表面。从那之后我们就更多地在家喝酒了。”这是自称“酒蒙子”的北漂人咖啡和包子开始自饮生活的契机。

木木也表示：“我更喜欢在家喝酒，不仅能自己挑选好酒，还能和线上群里的酒友分享品鉴心得。”这种云社交的方式，既保持了舒适的社交距离，又创造了精神上的共振，正是这代年轻人理想的社交状态。

有熟悉酒吧行业的人士透露，外面很多酒吧动辄卖98元、128元的鸡尾酒，在家自调一杯同品质的，成本只要十分之一，甚至有的酒吧用酒可能不是原装正品，喝完第二天容易头疼。

木木就有朋友曾经买到过假酒，一瓶波摩18年的双雪莉版单一麦芽威士忌。对此他表示很惊讶，因为他知道这款酒即使造假应该也赚不到多少钱。

但既然有人造假，说明这款酒至少是有足够受众的，不然造完假的卖不出去怎么办？当被问到这个问题时，木木笑着回答：“威士忌在二级市场的流通性其实是非常好的，因为它有收藏价值，所以一般不担心出手。我曾经在天猫国际上买到小众款威士忌后，保存了两年，酒升值了，我还卖掉赚钱了。所以我从线上买酒，首选肯定是有正品保证的渠道。”

三、喝少点，喝好点

在家喝比酒吧更省钱是“自饮”兴起的因素之一，但这并不代表消费者不愿意为酒花钱了，而是希望花得明白，花得值得。

在采访中，楚淼和木木不约而同地提到了同一个理念：“喝少点，但是喝好点。”当酒精消费从社交需求向“悦己”倾斜，人们不再执着于“喝高”，而是要“喝高兴”，要追求更高的风味体验和品饮乐趣。

“桶强威士忌是相对小众的一个细分品类，普遍单价在500元至3000元之间，相对价格较高，所以我们一开始是小批量去做的，但结果超出预期。一款拉弗格25年桶强版威士忌，我们进了200瓶，两分钟内就全部售罄。”前书介绍到，“高端清酒的销售量也在增加，价格在2000元至5000元之间的清酒在天猫国际上的年增长率达到了100%。”

同样表现超预期的，还有贵腐酒。“在低糖、零卡的健康饮食潮流下，我们本来以为甜酒市场会受限，结果却发现贵腐酒等高端甜酒反而卖得很好。” 楚淼指出。这些都说明，消费者在选择上是理性和多元的。

木木讲了一个与此类似的情况：“我有时候在聚餐时会带几瓶酒，发现有些女生很喜欢喝烟熏威士忌，甚至可能她们是第一次接触威士忌。这就和一些女生更爱‘小甜水’的刻板印象不符合。”

这不仅反映了消费偏好的个性化发展，也揭示了市场对传统认知的突破。曾经，人们普遍认为甜型酒类更受女性青睐，而烈酒、尤其是富有烟熏风味的威士忌则是典型的“男性专属”酒。然而，真实的消费数据和市场反馈正在打破这种固有印象。越来越多的女性消费者不仅对威士忌表现出浓厚兴趣，而且对于高年份、高风味复杂度的产品接受度也在提高。

在消费趋于理性的大背景下，年轻人并非不愿意为快乐买单，而是更讲究性价比和自我满足感，或者说，是一场消费渐趋理性中的个性升级。

他们舍得为真正热爱的东西花钱，但前提是价格合理、有附加价值。进口酒正是这样一种“相对奢侈品”。绝对价格并非高不可攀，却有一定门槛和调性，类似经济不景气时依然热销的口红，常被拿来作为犒劳自己的“小确幸”商品。且酒的背后，有着丰富的底蕴和庞大的种类值得深挖，在消费的同时，能够带来体验上的附加价值。

进口酒消费的新趋势，是个体选择与时代潮流的交汇。表面上看，不过是年轻人越来越会挑酒了，深层次讲，这是新时代消费环境与个体观念的转变使然。

当酒杯里不仅盛着酒精，更满载情绪、态度和生活方式，它就已超越了一般商品的意义。对于新一代年轻人来说，进口酒不只是助兴的饮品，更是一种自我表达和生活品质的象征。他们正在重新定义“喝一杯”的含义，也为进口酒市场的未来注入了源源不断的活力。

而酒界这股“卷”专业度的风潮，或许才刚刚开始。