Nach dem Hype um die extra langen Eiertörtchen ist nun der 45 Zentimeter lange „extra lange Milchtee“ wieder ein viraler Hit: Je ausgefallener das Produkt ist, desto besser verkauft es sich?
„Nach den ultra-langen Eiertörtchen wird alles ultra-lang.“
Vor kurzem hat Shuyi Burning Herb in seinen Filialen in Sichuan für eine begrenzte Zeit die 24 cm lange „Ultra-Lang-Tasse“ mit Milchtee eingeführt. In Städten wie Hangzhou, Zhengzhou und Ningbo tauchten 45 cm lange „ultra-lange, lange, lange Milchtees“ auf. Internetnutzer posten Fotos und seufzen gleichzeitig: „Die Ära des ultra-langen Milchtees ist angebrochen.“
Ich stelle fest, dass viele Marken durch „Tassen, die überhaupt nicht wie Tassen aussehen“ berühmt geworden sind.
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Das per KI generierte Foto des „ultra-langen Milchtees“ wird Realität
Internetnutzer trauen sich es sich vorzustellen, und die Milchteeläden trauen sich es herzustellen
Schon als die ultra-langen Eiertörtchen populär wurden, haben einige Internetnutzer mit KI „ultra-langen Milchtee“ als Witz gezeichnet, und viele große Marken haben sich an den spaßigen Diskussionen beteiligt, aber niemand hat das Produkt wirklich hergestellt.
Diesmal hat Shuyi ein von Internetnutzern als Witz gemachtes Bild zu einem realen Produkt gemacht — die „ultra-lange, lange, lange“ Serie, die zwei Geschmacksrichtungen mit Erdbeer-Matcha-Brulée und Rindermonarch-Schwarzziegel-Milchtee umfasst. Die Tasse ist 24 cm hoch, hat ein Fassungsvermögen von 850 ml und kostet 12,9 Yuan, es handelt sich um ein zeitlich begrenztes Sonderangebot in Sichuan, die zweite Tasse ist kostenlos.
Eine normale mittelgroße Milchteetasse ist etwa 13 cm hoch und fasst ca. 500 ml, eine große Tasse ist etwa 18 cm hoch und fasst 600 bis 700 ml. Diesmal hat Shuyi die Höhe der Tasse auf 24 cm angehoben, das Fassungsvermögen ist um fast 200 ml größer, der Kontrast zu normalem Milchtee ist sehr auffällig.
Die Bewertungen der Internetnutzer sind gespalten: Einige finden es „super cool, es in der Hand zu halten“ und „perfekt für Fotos“, andere bemängeln: „Die Tasse ist zu groß, man kann sie nicht austrinken, und nach langem Halten schmerzt die Hand.“
Um Milchtee „lang“ zu machen, geht das spezielle Matcha-Laden „Zhi Cha“ in Zhengzhou noch einen Schritt weiter.
Am 11. November hat es den ultra-langen Matcha-Frucht-Zitronentee und den ultra-langen Matcha-Käse-Guava auf den Markt gebracht. Es wird eine schlanke zylindrische Tasse verwendet, die gerade nach oben geht, die Tasse ist 45 cm lang und fasst ca. 1 Liter, der Preis beträgt 26,9 Yuan.
In der Hand gehalten sieht es ein bisschen wie ein riesiger Eis am Stiel aus. Auf der Tasse stehen die Worte „Ultra-lang, lang, lang viel Glück / Freude“, das Wort „lang“ wird direkt zum Produktlabel gemacht.
Diese Art von schlanker gerader Tasse ist überall sehr beliebt. „Jiajia Yinliao“ in Hangzhou und „Yi Manfen“ in Ningbo haben ebenfalls solche geraden ultra-langen Tassen hergestellt und mehrere Geschmacksrichtungen eingeführt.
Verbraucher posten Fotos auf sozialen Plattformen und berichten: „Die Aufmerksamkeit auf der Straße ist maximal!“ „Das fällt sofort auf.“ Beim Kauf einer ultra-langen Tasse geben einige Marken zusätzlich zwei Teilertassen dazu, „man muss nicht alleine so eine lange Tasse in der Hand halten und trinken“.
Der Milchteeladen „Nihan Xiaowu“ auf dem Campus der Nanjing-Universität hat ähnliche Produkte, und die Tassen werden mit einer Papiertasche zum Tragen versehen, von den Studenten wird er scherzhaft „Stehstrafe-Milchtee“ genannt.
Ultra-lange Tassen sind in der Getränkebranche keine Neuheit. Zuvor hat die Sichuan-Marke „Fa Fafa“ Tiramisu und Matcha-Brulée in ultra-lange Tassen gefüllt, Internetnutzer bewerteten es mit „Eine Tasse trinken entspricht dem Essen von drei Schüsseln Reis“; die 35 cm lange ultra-lange Tasse der Marke JEWELTEA Pearl General aus Guangdong wurde von Nutzern beschrieben als „Man trinkt davon von der Arbeit bis zum Feierabend“.
Wenn sich der Geschmack eines Getränks immer schwerer durch den Bildschirm beschreiben lässt, wird der Behälter zur direktesten Produktsprache. In der heutigen Zeit, in der emotionale Werte den Konsum bestimmen, wird die Verpackung von Milchtee immer kreativer.
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Visuelles, Kulturelles, Interaktives
Die Verpackung wird auf drei Ebenen populär
Neben der auffälligen Form suchen einige Marken auch nach Durchbrüchen bei Material und Interaktivität. Wenn man die Fälle der letzten Jahre durchgeht, die viral geworden sind, findet man drei Gemeinsamkeiten.
Die erste Ebene: Das „Nie Gesehene“ im visuellen Bereich.
Sowohl ultra-lange Tassen als auch Mini-Probetassen erzeugen im Wesentlichen ein „ungewöhnliches“ visuelles Signal. Eine 45 cm hohe Tasse braucht keine Erklärung, ein einziges Bild reicht, damit Kommentare fragen „Was ist das?“ „Wer hat den Dachboden des Milchteeladens zum Verkauf aufgestellt?“
Je weniger eine Tasse wie eine Tasse aussieht, desto mehr kann man nicht widerstehen, ein Foto davon zu machen. Happy Sweet Potato hat vor Jahren innerhalb von 3 Tagen 300.000 Tassen verkauft, nicht wegen einer Rezeptänderung, sondern weil die um 8 cm erhöhte Tasse dafür sorgte, dass das Produkt von anderen gesehen wurde.
Wenn sich Geschmack und Rohstoffe immer schwerer voneinander unterscheiden lassen, ist die Änderung der Tassenform die kostengünstigste Differenzierung. Und im Vergleich zu normalen Tassen ist das Fassungsvermögen von ultra-langen Tassen tatsächlich größer, sodass die Verbraucher denken, „das Geld lohnt sich“.
Die zweite Ebene: Das „Mitnehmbare“ im kulturellen Bereich.
Die lokale Tee-Marke „Yuexia Chabai“ aus Guangxi ist durch Milchteetassen im Stil der Miao-Silberschmuckkunst viral geworden. Schmetterlinge und Halbmond-Quasten fallen besonders auf.
An Feiertagen sind die Filialen immer überfüllt, Touristen stehen stundenlang Schlange nur für eine Tasse, bei der „die Quaste wackelt, wenn man sie in der Hand hält“. Viele Menschen nehmen die Dekorationen ab, machen daraus Souvenirs wie Kühlschrankmagnete, Haarspangen und Lesezeichen und teilen sie auf sozialen Plattformen.
Die Verpackung wird hier zu einem Reiseandenken, zu einer Visitenkarte der regionalen Kultur. Die Verbraucher nehmen nicht nur ein Getränk mit, sondern auch eine Erinnerung, die sie jederzeit teilen können.
Die dritte Ebene: Das „Mit Mechanismus“ im interaktiven Bereich.
Die „Leucht-Tasche“ von Bawang Chaji in Zusammenarbeit mit Miffy zum diesjährigen Mondfest nutzt nachleuchtende Tinte: Wenn man sie mit einer Taschenlampe beleuchtet und dann in den Dunkeln hält, leuchten die Umrisse von Miffy sowie die Muster von Mond und Sternen schwach durch. Auf der Innen- und Außenseite der Papiertasche sind zwei verschiedene Illustrationen gedruckt.
Moli Nai Bai, Shuyi und Ningji haben ebenfalls leuchtende Papiertaschen eingeführt. Die Internetnutzer sind sehr begeistert: „Ich war schon im Bett liegen, aber als ich das gesehen habe, bin ich wieder aufgestanden.“
Die Verpackung verwandelt sich von einer „Tasche zum Tragen von Dingen“ zu einem „kleinen Spiel“, diese Seltenheit des „selbst Schönes Entdeckens“ macht die Nutzer noch bereitwilliger, Fotos davon zu teilen.
Eine 24 cm hohe Tasse, eine Dekoration zum Großhandelspreis von 5 Jiao, eine Schicht nachleuchtender Tinte — sie ändern die visuelle Aufmerksamkeit der Verbraucher, nicht das Rezept.
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Es kann ein „viral gehendes Wunderfoto“ sein
Aber auch ein „Misserfolg“
Die Geschichte von der viral gehenden Verpackung klingt einfach, aber in den Filialen ist die Umsetzung nicht trivial.
Das direkteste Problem ist, dass die passenden Materialien nicht mithalten können. Ultra-lange Tassen stellen neue Anforderungen an die Länge der passenden Strohhalme.
Vor einiger Zeit hat ein Verbraucher bemängelt, dass die Mitarbeiter in der Shuyi-Filiale versehentlich Strohhalme normaler Länge genommen haben, die den Boden der Tasse gar nicht erreichen konnten, am Ende musste man peinlicherweise den Deckel abheben und trinken.
Bei der Auslieferung per Lieferservice ist das Kippschutz und die Verpackung der ultra-langen Tasse ein großes Problem. Ein Mitarbeiter von Zhi Cha sagt: „Derzeit gibt es keine passende Lieferverpackung für ultra-lange Tassen, man kann sie nur direkt im Laden kaufen.“
Für Marken mit Filialen in ganz China stellt die Einführung solcher Produkte in allen landesweiten Läden die betriebliche Effizienz und Fehlerrate der Filialen vor größere Herausforderungen.
Das größere Risiko ist die Trennung zwischen „Verpackung“ und „Produkt“.
Yuexia Chabai ist durch Tassen mit Quasten im Stil der Miao-Silberschmuckkunst auf sozialen Plattformen viral geworden, gleichzeitig kamen auch kritische Stimmen: „Es schmeckt fade wie Wasser, es ist die mehr als 20 Yuan überhaupt nicht wert.“
Wenn die Verpackung die Erwartungen der Verbraucher sehr hoch schraubt, kann die neugierig machende Verpackung den Ruf des Produkts sogar schneller zerstören, wenn das Getränk selbst dem Hype nicht gerecht wird.
Das ist auch der Grund, warum sich ungewöhnlich geformte Tassen bisher nicht weit verbreitet haben. Indem das Produkt auf eine Region oder ein bestimmtes Paket beschränkt wird, können Marken den Markt mit geringeren Kosten testen und gleichzeitig Seltenheit erzeugen.
Die Kunden mit der Tasse anzulocken ist der erste Schritt, das Wichtigste ist, dass der Strohhalm genau passt und der Tee in der Tasse die Wartezeit in der Schlange wert ist.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Öffentlichen Account „Kamen“ (ID: KamenClub), Autorin ist Xi Ya, die Veröffentlichung erfolgt mit Genehmigung von 36Kr.