Dong Yuhui kopiert Yu Minhong, und der Kuchen mit einer 9-monatigen Haltbarkeit gerät zum Fiasko.

In diesem Jahr zum „Double 11“ erzielte der Livestream von Li Jiaqi, dem „Top-Streamer von Taobao“, einen Umsatz von 2 Billionen Token innerhalb einer halben Stunde, während Dong Yuhui, der „Top-Streamer von Douyin“, sein erstes eigenes Markenprodukt auf den Markt brachte.

Am Abend des 5. November stellte Dong Yuhui in seinem Livestream das erste Produkt seiner Eigenmarke „He Yu Chun Shi“ vor – eine Durian-Schichttorte. Die Nettogewicht pro Packung beträgt 450 Gramm, es gibt zwei Geschmacksrichtungen mit Mao Shan Wang- und Golden Pillow-Durian sowie mit reinem Kakaobutter-Schokolade. Der Verkaufspreis liegt bei 56,9 Yuan für eine Packung und 99,9 Yuan für zwei Packungen. Nach öffentlichen Daten überschritt der Verkauf dieser Torte bereits 10 Minuten nach dem Launch 100.000 Bestellungen, nach 16 Minuten wurden 150.000 Einheiten verkauft, die maximale Anzahl an gleichzeitigen Online-Zuschauern überschritt 260.000, und innerhalb von weniger als einer halben Stunde geriet der Bestand in Not. Allein bei dieser einen Torte erreichte der GMV (Gesamtwarenumsatz) mehrere zehn Millionen Yuan.

Bevor die Hitze des explosionsartigen Verkaufs abklang, kamen bereits Kontroversen auf: Die Haltbarkeit dieser Torte ist mit 9 Monaten angegeben. Viele Nutzer im Internet stellten die Frage, wie viele Konservierungsstoffe hinzugefügt werden müssen, damit eine Sahnetorte 9 Monate haltbar ist. Bald wurde das Produkt als „voller technischer Zusatzstoffe und fragwürdiger Inhaltsstoffe“ verspottet.

Am 10. November reagierte Dong Yuhui in seinem Livestream auf die Kontroverse und erklärte, dass das Produkt bei minus 18 Grad gelagert wird, und eine längere Haltbarkeit in gefrorener Umgebung sei allgemein bekannt. Der Kundenservice von He Yu Chun Shi antwortete zuvor ebenfalls Nutzern, dass die 9 Monate die Haltbarkeit unter der Bedingung „ungeöffnet, gefroren gelagert unter -18℃“ sind, dies wird durch Gefrierkonservierung und luftdichte Verpackung erreicht, es wurden keine zusätzlichen Konservierungsstoffe hinzugefügt, und nach dem Auftauen darf das Produkt nicht wieder eingefroren werden.

Ein neues Eigenmarkenprodukt, das bei der ersten Veröffentlichung sofort durchstartet, wird nach dem Erfolg sofort genau geprüft. Der Weg von Dong Yuhui zum Aufbau eigener Marken hat gerade erst begonnen.

01 Die Haltbarkeit ist länger als die von Produkten bei Hema und Sam's Club 

Obwohl die Haltbarkeit der Torte heftig diskutiert wird, hat Dong Yuhui seinen Livestream-Rhythmus nicht verlangsamt. Laut Antwort des Kundenservices von He Yu Chun Shi wird die Durian-Torte ab dem 20. November zum zweiten Mal auf den Markt gebracht, und derzeit wird sie nur im Livestream „Yu Hui Tong Hang“ verkauft.

Beim ersten Launch der Torten konnten viele Fans von „Yu Hui Tong Hang“ keine Exemplare ergattern, und die Fans, die sie ergattert hatten, veröffentlichten nach Erhalt der Ware sorgfältig „Unboxing-Videos“ in sozialen Medien. Die selbstproduzierte Torte von Dong Yuhui scheint zu einer Art sozialer Währung geworden zu sein. Obwohl die Haltbarkeit sehr lang ist, scheinen die Fans dies nicht zu beanstanden.

Ein Nutzer, der regelmäßig im Livestream von Dong Yuhui einkauft, sagte gegenüber Tech Planet, dass er das Haltbarkeitsdatum nicht beachtet habe, weil er die Torte innerhalb eines Monats nach Erhalt aufgegessen habe. „Ich achte nur auf die Inhaltsstoffe, bei seinen Produkten schaue ich mir das Datum fast nie an. Und wenn ich die Torte nicht sofort essen würde, würde ich sie auch nicht kaufen, also esse ich sie sofort nach dem Kauf“.

Dong Yuhui erklärte öffentlich, dass „eine längere Haltbarkeit bei minus 18 Grad allgemein bekannt ist“, ein Mitarbeiter einer Fabrik, die speziell Sahne und Backrohstoffe herstellt und lagert, stimmte dieser Aussage zu. Der Mitarbeiter teilte Tech Planet mit, dass 9 Monate bei minus 18 Grad kein Problem sind. Die Lagerzeit von Sahneherstellern und Rohstoffen für die Backindustrie überschreitet oft 9 Monate. Die Länge der Haltbarkeit hängt hauptsächlich von den Lagerbedingungen ab: Bei Raumtemperatur beträgt sie einige Tage, bei minus 18 Grad ist sie langfristig.

In der Fangemeinde gab es keine größeren Kontroversen, und eine Haltbarkeit von 9 Monaten unter Einhaltung der Gefrierbedingungen ist an sich auch regelkonform. Aber genau wie damals, als der Gründer von Xibei erklärte, dass gefrorener Brokkoli kein Fertiggericht sei, ist es in einer Zeit, die mehr Wert auf gesunde „frisch zubereitete“ Produkte legt, unvermeidlich, dass Produkte mit einer längeren Haltbarkeit als die auf dem Markt übliche, die Frage aufwerfen: „Warum hat dieses Produkt eine längere Haltbarkeit als andere“.

Im Vergleich dazu ist die beauftragte Fabrik für die Herstellung der Durian-Schichttorte als großes Einzelprodukt bei verschiedenen Anbietern leicht unterschiedlich.

Die beauftragte Fabrik für die Durian-Torte von Dong Yuhuis „He Yu Chun Shi“ ist Lianliu Food (Shandong), das Unternehmen liefert die Lieferkette für Meituan und mehrere Supermärkte. Auf dem Etikett einer Durian-Schichttorte namens Sultan-Durian bei Meituan Xiaohuang Supermarket steht, dass der Hersteller ebenfalls Lianliu Food (Shandong) ist, aber die Haltbarkeit dieser Torte beträgt nur 3 Monate.

Die beauftragte Fabrik von East Buy ist Liumang Yike, die mehreren von ihr verkauften Sahne-Schichttorten haben eine Haltbarkeit von 60 Tagen, also 2 Monate. Der Lieferant von Sam's Clubs berühmter Durian-Schichttorte ist Enxicun, dessen Torte eine Haltbarkeit von 3 Tagen hat und zu den gekühlten Torten gehört. Mehrere gefrorene Durian-Schichttorten und Schweizer Rollen von Hema Fresh stammen ebenfalls von Enxicun, daneben gibt es weitere Lieferanten wie Maliuxiang und Haomaiduo. Es ist erwähnenswert, dass Haomaiduo und Lianliu Food dasselbe Unternehmen sind. Tech Planet hat verglichen und festgestellt, dass eine Durian-Schichttorte namens „Sultan-Durian“ von Hema Fresh eine Haltbarkeit von 180 Tagen, also 6 Monaten, aufweist, und die Haltbarkeit nach dem Auftauen beträgt 2 Tage.

Einige Marken und Geschäfte verfolgen den Weg von frisch zubereiteten, gekühlten Produkten mit kurzer Haltbarkeit. Die meisten gefrorenen Durian-Schichttorten haben eine Haltbarkeit von 2 bis 3 Monaten, während 6 Monate oder 9 Monate tatsächlich länger sind als bei anderen Anbietern.

02 Der Preis orientiert sich an East Buy und Sam's Club 

Abgesehen von der Haltbarkeit unterscheiden sich die Spezifikationen und Preise der Torten verschiedener Anbieter kaum voneinander. Bei der Preisgestaltung seines ersten Eigenmarkenprodukts hat Dong Yuhui keinen übermäßigen Aufschlag verlangt.

Die Durian-Torte von He Yu Chun Shi wiegt 450g, kostet 57 Yuan, und der Gehalt an zwei verschiedenen Durian-Fruchtfleischen beträgt zusammen über 50%. Die Torte von Sam's Club wiegt 1000g, kostet 109 Yuan, und der Sultan-Durian-Gehalt beträgt 33%. Die Sultan-Durian-Schichttorte von Xiaohuang Supermarket wiegt 400g, hat einen Durian-Fruchtfleischgehalt von 50% und kostet 36,9 Yuan. Sie scheint das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu haben, aber gleichzeitig hat sie auch die längste Zutatenliste. Die gewöhnliche Durian-Schichttorte von East Buy wiegt 450g, der Durian-Fruchtfleischgehalt liegt bei etwa 30%, also 135g, und kostet 54,9 Yuan. Die Sultan-Durian-Schichttorte von Hema hat zwei Durian-Gehalte von jeweils >40% und >10%, wiegt 500g und kostet 49,9 Yuan.

Im Vergleich liegen die Preise von He Yu Chun Shi, East Buy und Sam's Club auf ähnlichem Niveau, während die Preise von Xiaohuang Supermarket und Hema Fresh ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Der Preis einer Durian-Torte hängt mit dem Gehalt an Durian-Fruchtfleisch und dem Gewicht zusammen. Ein Mitarbeiter von Lianliu Food sagte gegenüber Tech Planet, dass die Mindestbestellmenge bei 10.000 Packungen beginnt, die Spezifikationen werden von der Marke selbst festgelegt, und der Preis liegt normalerweise über 30 Yuan. Zur Haltbarkeit sagte der Gesprächspartner nicht, ob sie verkürzt werden kann, sondern erklärte nur, dass sie entsprechende Tests durchgeführt haben und alles nach den ausdrücklichen Vorschriften erfolgt.

Vor dem Launch seines ersten Eigenmarkenprodukts hat Dong Yuhui bereits Dutzende von kundenspezifischen Produkten hergestellt. Nach unvollständigen Statistiken wurden im gesamten Jahr 2025 insgesamt Dutzende von kundenspezifischen Produkten auf den Markt gebracht; von Dezember 2025 bis Januar 2026 wurden 17 kundenspezifische Produkte im Livestream angeboten, die insgesamt über 100 Millionen Yuan Umsatz erzielten. Im Oktober 2026 brachte er gemeinsam mit Nice Princess, einer Marke von PurCotton, kundenspezifische Damenbinden auf den Markt. Nach Aussage von Nutzern, die regelmäßig im Livestream von Dong Yuhui einkaufen, gehören zu den am besten verkauften kundenspezifischen Produkten im Livestream Milch, Rindfleischbällchen, Hähnchensteaks, Handpfannkuchen, Handtücher, Garnelen und so weiter. Einige Leute haben wie besessen wild eingekauft.

Bei den Top-Streamern der Branche werden der Einfluss beim Warenverkauf, die Obergrenzen des Livestream-Warenhandels und Probleme bei der Qualitätskontrolle die Streamer dazu bringen, den Weg zum Aufbau eigener Marken zu beschreiten. Denn je größer der Einfluss ist, desto größer werden auch die entsprechenden Ambitionen, um einen größeren Wert zu schaffen, und desto tiefer wird die Einbindung in die Lieferkette sein. Andererseits werden Probleme bei der Qualitätskontrolle und negative Vorfälle, bei denen der Streamer in Schwierigkeiten gerät, sie dazu zwingen, die Qualitätskontrolle gut zu machen.

Selbst mit dem größten Einfluss beim Warenverkauf lassen sich Vorfälle nicht vermeiden. Dong Yuhui hat in der Vergangenheit viele solche Momente erlebt, mehrmals wurde er wegen Problemen bei der Qualitätskontrolle in die öffentliche Kritik gezogen, und letztes Jahr wurde er zeitweise von der Außenwelt als „vom Thron gestürzt“ bezeichnet.

Wie Dong Yuhui selbst in einem Vorvideo sagte, arbeitet das Team seit etwa 3 Jahren im Konsumgüterbereich, „die Anzahl der versendeten Produkte überschreitet 700 Millionen Bestellungen“, es hat ein tieferes Verständnis für die Anforderungen der Verbraucher entwickelt und gleichzeitig „festgestellt, dass einige Probleme noch nicht gelöst sind“, daher hat es sich entschieden, eigene Produkte herzustellen. „He Yu Chun Shi“ wurde fast ein Jahr lang vorbereitet. Nach Untersuchungen des Teams gibt es bei spezifischen Anforderungen der Verbraucher auf dem aktuellen Markt „möglicherweise einen Mangel an Angebot oder ein instabiles Angebot“, daher versucht das Unternehmen, die Produktionsprozesse selbst zu kontrollieren.

03 Mit dem Ziel hoher Bruttomargen könnte das nächste Eigenmarkenprodukt Hautpflegeprodukte sein 

Dong Yuhui hat denselben Weg zum Aufbau eigener Marken eingeschlagen wie sein ehemaliger Arbeitgeber East Buy.

Zufälligerweise hängen beide ersten Eigenmarkenprodukte mit Durian zusammen. Das erste Eigenmarkenprodukt von East Buy war Golden Pillow-Durian, und einer der Geschmacksrichtungen der Schichttorte von Dong Yuhuis „He Yu Chun Shi“ ist Durian-Torte.

In nur 9 Tagen hat das Douyin-Konto von He Yu Chun Shi bis zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels über 1,14 Millionen neue Follower gewonnen.

East Buy hat bereits vorgelebt, sich für das kapitalintensive Eigenmarkengeschäft zu entscheiden, das die Lieferkette stärker auf die Probe stellt. Derzeit sind Eigenmarkenprodukte die Grundlage von East Buy. Seine Finanzdaten zeigen, dass der gesamte GMV von East Buy im Geschäftsjahr 2026 10,2 Milliarden Yuan erreichte, davon betrug der GMV von Eigenmarkenprodukten 5,4 Milliarden Yuan, was etwa 52,6% des gesamten GMV entspricht. Der Gesamtumsatz von Eigenmarkenprodukten betrug 4,8 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 37,4% im Vergleich zum Vorjahr, und ihr Anteil am Gesamtumsatz überschritt 80%. Der Bruttogewinn betrug 2 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 45,2% im Vergleich zum Vorjahr, und die Bruttomarge stieg von 32,0% im vorherigen Geschäftsjahr auf 35,8%. Die Steigerung des Bruttogewinns ist größtenteils auf die Eigenmarkenprodukte zurückzuführen. Das Unternehmen hat insgesamt 1009 Eigenmarkenprodukte auf den Markt gebracht.

Das Eigenmarkenmodell hat eine höhere Bruttomarge und einen größeren Gewinnspielraum. Branchendaten zeigen, dass die durchschnittliche Bruttomarge im Backwarensegment bis zu 60% beträgt, weit über der Bruttomarge von 25% bei frischen Lebensmitteln. Wenn man die Produktauswahl, Preisgestaltung, Lieferkette und Marke selbst in der Hand hat und die Zwischenhändler weglässt, wird der Bruttomargenspielraum größer.

Eigene Marken zu entwickeln ist bereits die gemeinsame Wahl der Top-Streamer. Li Jiaqi hat vor zwei Jahren offiziell seine Eigenmarke „Meiwan Youxuan“ auf den Markt gebracht. Die von Xinba gegründete Firma Xinxuan hat schon früh mit dem Aufbau eigener Marken begonnen und erfolgreich mehrere Eigenmarken entwickelt, darunter die Damenbindenmarke „Mian Mima“, die Lebensmittelmarke „Jianfeng Shike“, die Hautpflegemarke „Benzhi“ und die Haushaltsmarke „Miaojiesi“. Allein die Marke Mian Mima hat in 8 Jahren einen Gesamtumsatz von 3,331 Milliarden Yuan erzielt, und über 20 Produkte haben einen Umsatz von über 100 Millionen Yuan erreicht.

Gemessen an der Größe der Fangemeinde und dem Einfluss beim Warenverkauf steht Dong Yuhui absolut an der Spitze. Nach der „2026 Hurun China Top 100 Liste der neuen Traffic-Mächte“ überstieg der GMV von Me ONE (Meiwan), Yu Hui Tong Hang und Xinxuan Group im ersten Halbjahr 2026 jeweils 10 Milliarden Yuan. Der kumulierte GMV der Livestreams von Dong Yuhui auf der Plattform Douyin erreichte 14 Milliarden Yuan und belegt den zweiten Platz unter den Top-100-Agenturen.

Dennoch gibt es auch Sorgen. Die gesamte Branche des Livestream-Warenhandels befindet sich in einer Situation, in der der Traffic die Obergrenze erreicht und die Provisionen nicht mehr weiter steigen können. Die Daten von Yu Hui Tong Hang gehen ebenfalls zurück: Drittanbieterdaten zeigen, dass seit diesem Jahr die durchschnittliche Anzahl an gleichzeitigen Zuschauern im Livestream von Yu Hui Tong Hang, die durchschnittliche Verweildauer und die Konversionsrate alle rückläufig sind.

Außerdem ist der Weg zum Aufbau eigener Marken nicht einfach. Dong Yuhui hat mit seinem ersten Produkt einen guten Start hingelegt, aber ob die Verbraucher auch seine zukünftigen anderen Produkte kaufen werden, ist völlig ungewiss. Auf der Jobplattform BOSS Zhipin gibt es bei Yu Hui Tong Hang derzeit 78 offene Stellen, viele davon sind Produktmanager. Eine Stellenausschreibung für einen Produktmanager im Bereich Hautpflege lautet, dass der Bewerber unabhängig für den gesamten 0-1-Entwicklungsprozess und die Markteinführung