Apple will nicht für immer auf der faulen Haut liegen und trotzdem gewinnen.

Es gibt in letzter Zeit viele gute Nachrichten für Apple.

Gerade hat Apple angekündigt, dass Apple Intelligence bald in China eingeführt wird, das große Sprachmodell von Alibaba Tongyi Qianwen integriert, am 4. November den Test öffnet und im Dezember mit iOS 27.3 offiziell in Betrieb geht. Kurz darauf hat Apple das Ergebnis des vierten Geschäftsjahres 2026 vorgelegt: Umsatz und Gewinn pro Aktie übertreffen die Markterwartungen, der Umsatz von iPhone erreichte den höchsten Stand aller Zeiten für den gleichen Quartalszeitraum und setzte ein perfektes Ende für das „beste Geschäftsjahr aller Zeiten“.

Trotzdem ist der neue CEO John Ternus mit dem aktuellen Zustand von Apple nicht zufrieden. Berichten zufolge hat er letzte Woche in einem abgeschlossenen Konferenzraum im Apple Park dem Software-Team eine noch nie dagewesene strenge Mahnung ausgesprochen:

Apple ist im Bereich KI weit hinter die Konkurrenten zurückgefallen. Es muss die gleiche Dringlichkeit wie die Gegner aufbringen, um KI zu umarmen, die Roadmap beschleunigen und schnell die Phase hinter sich lassen, in der „nur notwendige Reparaturen an Siri vorgenommen werden“.

Das ist wahrscheinlich die echte gute Nachricht von Apple – der neue Chef gibt sich nicht damit zufrieden, von den vergangenen Erfolgen zu profitieren.

Im vergangenen Jahr hat Apple durch sein Untätigsein im KI-Bereich die meisten Unternehmen übertroffen; selbst der durch KI ausgelöste Speicherboom hat den Anteil von iPhone auf dem Hochpreis-Markt weiter erhöht. Aber KI verändert grundlegend den Wert von Smartphones, den Benutzereingang und das Gewinnmodell von Technologieunternehmen, was genau der zentrale kommerzielle Wert von Apple ist.

Als Definierer von Smartphones ist Apple der größte Nutznießer des Zeitalters des mobilen Internets. Aber im gegenwärtigen Moment scheint es genau wie Nokia in jener Zeit damals zu sein.

01 Die Angst im Finanzbericht

Im vierten Geschäftsquartal des Geschäftsjahres 2026 (drittes Quartal des Kalenderjahres) erzielte Apple einen Umsatz von 114,5 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 12 % gegenüber dem Vorjahr, was auch das umsatzstärkste vierte Geschäftsquartal in der Geschichte von Apple ist; der Nettogewinn betrug 30,7 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 12 % gegenüber dem Vorjahr.

Darüber hinaus belief sich der Umsatz von iPhone in diesem Geschäftsquartal auf 57,58 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 17,5 % gegenüber dem Vorjahr, was den höchsten Stand aller Zeiten für den gleichen Quartalszeitraum darstellt; der Umsatz des Dienstleistungsgeschäfts betrug 31,57 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 9,8 % gegenüber dem Vorjahr und ein neuer Rekord. Der neue CEO Ternus erklärte: „Dies ist unser leistungsstärkstes Geschäftsjahr aller Zeiten.“ Vor allem in der gegenwärtigen Situation, in der die Technologiegiganten an der Wall Street wegen der KI-Kapitalausgaben in Schwierigkeiten geraten, wirkt dieses Ergebnis von Apple noch wertvoller.

Aber bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass die Probleme von Apple auch offensichtlich sind.

Im vergangenen Jahr hat die Produktstrategie der iPhone-17-Serie „mehr Leistung ohne Preiserhöhung“ ihr ermöglicht, mehr Vorteile aus dem Gerätewechsel in der globalen Preiserhöhungswelle von Mobiltelefonen zu ziehen; gleichzeitig hat die Preiserhöhung der iPhone-Serie ab September den Umsatz von iPhone weiter gesteigert. Aber mit der weiteren Verlängerung des Preiserhöhungszyklus von Speichern kann sich Apple nicht davon abkoppeln.

Auf der einen Seite wird der Gewinn allmählich geschmälert. Laut Berechnungen des Forschungsinstituts TrendForce betragen die BOM-Materialkosten des gesamten Geräts für die 256-GB-Version des iPhone 18 Pro als Berechnungsbeispiel etwa 38 % mehr als bei den Pro-Modellen im gleichen Zeitraum des Jahres 2025. Das Management gab an, dass die Bruttomarge im nächsten Geschäftsquartal (45%-46%) voraussichtlich niedriger sein wird als in diesem Quartal.

Auf der anderen Seite zeigt der Verkauf anderer Hardware einen deutlichen Rückgang. Nach Daten von Omdia belief sich die weltweite Auslieferungsmenge von iPad im dritten Quartal 2026 auf etwa 11,5 bis 11,58 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 27,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Rückgang ist höher als der durchschnittliche Rückgang von 23 % auf dem globalen Tablet-Markt. Daten von Luo Tu Technology zeigen dagegen, dass der Verkauf von iPad auf chinesischen E-Commerce-Plattformen im dritten Quartal 2026 um 45,2 % gegenüber dem Vorjahr eingebrochen ist, und der Marktanteil sank um 8,5 Prozentpunkte auf 19,1 % gegenüber dem Vorjahr.

Gleichzeitig verlangsamt sich das Wachstum des Umsatzes aus dem Dienstleistungsgeschäft, der früher die wichtigste Gewinnquelle von Apple war. Obwohl der Umsatz des Dienstleistungsgeschäfts von Apple in diesem Quartal 31,57 Milliarden US-Dollar erreichte und einen neuen Rekord aufstellte, beträgt seine Wachstumsrate nur 9,8 %, was erstmals seit drei Jahren unter 10 % fällt.

Das Management erklärte, dass die Verlangsamung des Wachstums der Dienstleistungsumsätze hauptsächlich auf Wechselkursgründe zurückzuführen ist; tatsächlich wurden aber unter den Anforderungen der regionalen Regulierung die Provisionssätze von Apple und die Beschränkungen der Zahlungskanäle in vielen Regionen gelockert. Zum Beispiel sinkt die Provision im EU-App Store ab dem 1. Oktober von 30 % auf 26 %, und einige qualifizierte Entwickler profitieren von noch niedrigeren Sätzen.

Aber all das ist nur der Auftakt, die größte Herausforderung ist immer noch KI.

02 „Intelligenz“ kommt zu spät

Im Juni 2024 wurde Apple Intelligence auf der WWDC vorgestellt und begeisterte das gesamte Publikum. Aber bis chinesische Nutzer es nutzen konnten, sind zwei Jahre und vier Monate vergangen.

Es ist enttäuschend, dass Apple, obwohl diese neue Funktion erst zwei Jahre später verspätet kommt, sich zeitlich noch wie vor zwei Jahren zu befinden scheint.

Bei der Implementierung von KI auf Geräteebene haben inländische chinesische Hersteller bereits viele innovative Versuche unternommen, zum Beispiel versucht Xiaomi, das intelligente Ökosystem über Mobiltelefone zu verbinden, während das Doubao-Handy von Nubia die Interaktionslogik über die GUI neu gestaltet. KI-Assistenten versuchen alle, lange Abläufe zu bearbeiten und die Anforderungen der Nutzer in einem Schritt zu erfüllen.

Die ersten intelligenten Funktionen, die Apple vorgelegt hat, umfassen hauptsächlich Funktionen wie Fotoentfernung, Echtzeitübersetzung, intelligente Emoji-Erstellung und Schreibkorrektur, die noch nicht über die Fähigkeit zur Mehrtask-Orchestrierung und app-übergreifenden Ausführung verfügen und immer noch ein altes Schema von „einmalige Anfrage, einmalige Rückmeldung“ sind.

Apple ist sich der Bedeutung von KI durchaus bewusst.

In den letzten mehr als zehn Jahren hat das Geschäftsmodell von Smartphones ein sehr wichtiges Merkmal: Wer das Betriebssystem kontrolliert, beherrscht den Eingang der Nutzer in die digitale Welt. Das ist auch der grundlegende Grund, warum Apple den App-Verteilungskanal kontrollieren und Einnahmen über den App Store, Zahlungen und Abonnementgeschäfte erzielen kann.

Aber KI verändert diese Struktur. KI auf Geräteebene entwickelt sich allmählich zu einem Fenster, das Probleme in einem Schritt lösen kann. Früher mussten die Nutzer wissen, in welcher App sie den Dienst suchen müssen; jetzt müssen die Nutzer möglicherweise nur noch wissen, an welchen KI-Assistenten sie ihre Anfrage richten. Das führt zur Verschiebung des Eingangs.

Aber derzeit gibt es zwei Hauptgründe, die den Fortschritt von Apples KI behindern.

Der eine ist, dass die Fortschritte von Apple in der Forschungsgeschwindigkeit, der Modellfähigkeit und den technischen Talenten bei den grundlegenden großen Modellen der Spitzentechnologie überhaupt nicht seiner Stellung bei Hardware und Betriebssystemen entsprechen. Das führt dazu, dass Apple auf externe Technologie angewiesen ist, um KI voranzutreiben – zuerst war es OpenAI, dann Google, in China Alibaba und Baidu.

Der zweite ist Apples Beharrlichkeit beim Schutz der Privatsphäre.

Die Darstellung der Fähigkeiten von KI auf Geräteebene erfordert an sich, dass die Nutzer einen Teil ihrer persönlichen Privatsphäre überlassen, damit KI durch Langzeitgedächtnis Ihnen bei Planung und Entscheidungsfindung hilft.

Aber Apple hat seit vielen Jahren alle Entscheidungsbefugnisse den Nutzern übergeben, sodass Apple selbst bei Operationen wie dem Zugriff auf die Zwischenablage ständig Fenster öffnet, um Ihre Zustimmung zu erhalten. Diese Gewohnheit hat dazu geführt, dass Apples Software-Leiter Federighi lange Zeit eine vorsichtige Haltung bei der Förderung von generativer KI eingenommen hat.

Laut einem Bericht von Bloomberg hat Federighi im Software-Team einen sehr dominanten Stil und ist gewohnt, durch die Beherrschung technischer Details seine Position in Sitzungen durchzusetzen, was viele radikalere Erkundungen innerhalb des Teams schwer umsetzbar macht.

Der Rückstand bei den Grundmodellen verschärft diesen Konflikt zusätzlich. Apple braucht die Modelle von Unternehmen wie Google und OpenAI, um seine Fähigkeiten zu ergänzen, aber da dies die Sicherheit von Nutzerdaten und die Autonomie der Kerntechnologie betrifft, kann es das Produkt nicht vollständig übergeben. Während der WWDC 2024 sprach Federighi in einem Medieninterview über die Integration von ChatGPT und Siri und sagte: „Bevor wir zu ChatGPT wechseln, werden wir zuerst Ihre Zustimmung einholen“, gleichzeitig „aus der Sicht des Datenschutzes haben die Nutzer immer die Kontrolle, und der gesamte Prozess ist transparent.“

03 Die „neue Richtung“ im KI-Zeitalter

Apple passt bereits das Tempo seiner KI-Entwicklung an.

Neben dem oben erwähnten geschlossenen Meeting hat Bloomberg offengelegt, dass Apple bei der Entwicklung des nächsten Systems mit dem Codenamen iOS 28 das seit Jahren bestehende Muster „4 Wochen Codierung + 4 Wochen Systemintegration“ in der ersten Phase (M1) offiziell in „6 Wochen Codierungserkundung + 2 Wochen Systemintegration“ umwandelt. Die deutliche Verlagerung des Schwerpunkts nach vorne dient genau dazu, den untergeordneten Ingenieuren Zeit für freie Experimente zu verschaffen und das Team zu zwingen, die radikale Agent-Architektur zu erforschen.

Ein weiterer Schwerpunkt ist das Hardware-Ökosystem.

In einer Analyse vom 22. April 2026 wies Reuters darauf hin, dass Apple in der Vergangenheit durch sein streng kontrolliertes Ökosystem großen Erfolg erzielt hat, aber KI-Konkurrenten, die auf offene Modelle und das Entwickler-Ökosystem setzen, schnell Innovationen entwickeln und die Wettbewerbsregeln verändern könnten. Generative KI verändert die Art und Weise, wie Nutzer mit der digitalen Welt interagieren. In Zukunft müssen die Nutzer möglicherweise nur noch ihre Anforderungen an den KI-Assistenten richten, und der Agent ruft automatisch verschiedene Apps auf, um die Aufgaben zu erledigen.

Daher muss Apple die Ökosystemvorteile von iPhone auf den häuslichen Bereich ausweiten, um die Nutzerbindung zu erhöhen und mehr Eingänge zu beherrschen.

In der zweiten Jahreshälfte hat Apple begonnen, an der Definition und Gestaltung von intelligenten Heimprodukten von Drittanbietern teilzunehmen und gemeinsam mit Marken wie LG Electronics und Schneider Electric die Apple Home Collection auf den Markt zu bringen. Die Produkte umfassen intelligente Videotürklingeln, intelligente Schlösser, Innenkameras, Raumsensoren und andere Produkte.

Natürlich verfügt Apple noch über starke Vorteile bei Hardware, Chips und Ökosystem, aber diese Vorteile können nicht das Schicksal von Apple im KI-Zeitalter bestimmen.

Neben der Verbesserung der Fähigkeiten der Grundmodelle muss Apple vor allem die Trägheit in Forschung und Entwicklung sowie Produktgestaltung überwinden, die es in den letzten mehr als zehn Jahren aufgebaut hat, um in das für die neue Zeit passende Tempo zu gelangen.

Quellen:

1. Finanzbericht von Apple

2. ifanr: Ternus drückt den Chef von Siri, Apple KI kann nicht mehr warten

3. Reuters: In the AI era, Apple's strengths may become its constraints