Frische-Snack-Läden, wessen Käse haben sie angerührt?

In der Untergeschosszone des Einkaufsviertels tobt derzeit ein Kampf um die Auflösung der Grenzen zwischen Warengruppen.

Gerade als der Preiskampf bei Massensnacks bis zum Erliegen der Gewinne geführt wurde, die neue chinesische Backwarenbranche eine Bereinigungsphase durchlief und abgefüllte frische Früchtetees bis zum Wettbewerb um die Rohstoffkosten getrieben wurden, hat das Geschäftsmodell der frischen Snacks leise und unbemerkt Backkuchen, abgefüllte Früchtetees, verpackte Frischkost, kurz haltbare Gebäcke, frisch geröstete Nüsse und kalt zubereitete gewürzte Speisen in ein und demselben Geschäft vereint.

Es handelt sich nicht mehr um das Geschäft, das im traditionellen Verständnis „geröstete Speisen und lose abgewogene Snacks“ verkauft, sondern um einen Nahversorgungs-Sammelpunkt, der das Etikett „frisch“ als einheitliches Markenzeichen trägt.

Es ist nicht das Aufkommen einer einzelnen neuen Warengruppe, sondern ein Übergriff auf den Datenverkehr über verschiedene Branchen hinweg.

Es hat nicht direkt das Motto ausgegeben, „jemanden zu ersetzen“, aber es leitet in derselben Kundengruppe und demselben Konsumszenario Bestellungen für Nachmittagstee, spontane Käufe, Mitbringsel und kurzfristige Gelüste ab.

Kuchen ist nicht mehr ausschließlich in spezialisierten Geschäften für frisch gebackene Waren erhältlich, Früchtetees müssen nicht mehr in Ketten für Teegetränke gekauft werden, und verpackte Frischkost ist nicht mehr ausschließlich dem Frischkostbereich von Supermärkten vorbehalten.

Sobald die Grenzen durchbrochen sind, stehen die Akteure, die seit langem ihr Image auf einer einzigen Warengruppe aufgebaut haben, als Erste unter Druck.

Wessen Kuchen wird bei dieser aktuellen Beliebtheit des Geschäftsmodells eigentlich neu aufgeteilt?

01 Störenfriede treten auf den Plan – traditionelle Akteure geraten in Unruhe?

Die B1-Etage von Einkaufszentren war schon immer das Hauptschlachtfeld für den Datenverkehr im stationären Einzelhandel.

Früher war die Aufteilung klar: Neue chinesische Backwaren sorgten für Warteschlangen und Besuche, Teeläden übernahmen den Verkauf von Früchtetees und abgefüllten Getränken, Geschäfte für geröstete Speisen konzentrierten sich auf Nüsse und gebrannte Kastanien, und im Frischkostbereich von Supermärkten lagen verpackte kalte Speisen und kurz haltbare Desserts.

Die Kundengruppen überschnitten sich stark, aber jeder bewahrte sein eigenes Regal und es gab nur selten direkte Konfrontationen.

Nach dem Einzug der Geschäfte für frische Snacks wurde diese Übereinkunft direkt gebrochen.

Wenn man heute in ein typisches Geschäft für frische Snacks eintritt, ist die Logik der Warenauslage völlig anders.

Am Eingang gibt es frisch geröstete Nüsse und Stapel zum Probieren. Weiter hinten stehen im Kühlschrank vorverpackte Mousse, Chiffon-Rollen und Käsekuchen. An den Seitenregalen sind ordentlich abgefüllte Früchtetees und kalt extrahierte Fruchtgetränke angeordnet. Dazu kommen verpackte Salate, kalt gewürzte Speisen, kurz haltbare Brote und weiche Gebäcke.

Kurz gesagt: Die beliebten Bestseller, die ursprünglich in Bäckereien, Teeläden, traditionellen Geschäften für geröstete Speisen und Supermarkt-Frischkostbereichen verteilt waren, werden in ein und demselben Geschäft gebündelt und einheitlich mit dem Etikett „kurz haltbar, wenig Zusatzstoffe, sichtbare Frische“ versehen.

Bei der Standortwahl konzentriert man sich ebenfalls auf die Untergeschosse von Einkaufszentren, U-Bahn-Eingänge und junge Wohnviertel, die stark mit den erstklassigen Standorten von Bäckereien und Teeläden übereinstimmen – das bedeutet direkt, dass man sich im selben Datenverkehrspool um Bestellungen streitet.

Die unmittelbarsten Auswirkungen erlebt die Branche der neuen chinesischen Backwaren, die bereits eine Bereinigung von Spekulationsblasen durchlaufen hat.

In den vergangenen Jahren der Welle neuer chinesischer Gebäcke machten Marken durch Warteschlangeneffekte und einzelne Bestseller auf sich aufmerksam, aber hohe Mieten, hohe Personalkosten und Verluste bei frisch gebackenen Waren waren immer eine schwere Belastung.

Der durchschnittliche Warenkorb vieler Geschäfte liegt genau im Bereich von 30 bis 50 Yuan, was stark mit dem von frischen Snacks übereinstimmt.

Für normale Verbraucher verschwimmt der Unterschied zwischen den beiden: Es handelt sich ebenfalls um kurz haltbare Kuchen, Rollen und Klebreiskuchen, die sich gleichermaßen für den Nachmittagstee eignen. Bei frischen Snacks gibt es eine größere Auswahl, man kann Gebäck und abgefüllten Früchtetee auf einmal zusammenstellen, ohne zwei Warteschlangen anstehen zu müssen, und der Preis ist oft noch vorteilhafter.

Tatsächlich können sie spezialisierte Bäckereien, die auf frisch gebackene Waren und aufwendige Herstellungsverfahren setzen, nicht vollständig ersetzen. Aber bei Kettenbäckereien, die auf beliebte Massenware und standardisierte kurz haltbare Gebäcke setzen, zeigt sich bereits die ablenkende Wirkung.

Besonders in nicht zentralen Städten und unter Gruppen, die keine leidenschaftlichen Backwarenliebhaber sind, ist die Substitutionselastizität von „spontanen Käufen“ sehr groß.

Als Nächstes folgt die Branche der abgefüllten Früchtetees und trinkfertigen frischen Teegetränke.

Bei traditionellen neuen Teegetränken handelt es sich hauptsächlich um frisch zubereitete Bechergetränke, und die Kernkompetenz der Geschäfte liegt in der Herstellung vor Ort und der flexiblen Anpassung des Zuckergehalts.

Aber in den letzten Jahren haben viele Ketten ihre Anstrengungen auf vorverpackte abgefüllte Früchtetees ausgeweitet, um zusätzliche Einnahmen im Geschäft und Waren für den Regalverkauf zu erzielen.

Der Einstieg von Geschäften für frische Snacks bedeutet, dass man den aufwendigen Schritt der „frischen Zubereitung“ überspringt und direkt industriell abgefüllte frische Früchtetees ins Regal stellt.

Für Menschen, die Wert auf Bequemlichkeit legen, nicht auf die Zubereitung warten wollen und beim Kauf von Snacks spontan eine Flasche mitnehmen, ist die Entscheidungshürde extrem niedrig.

Sie greifen nicht die leidenschaftlichen Milchteeliebhaber an, sondern den „spontanen Bedarf an Getränken“: Man nimmt beim Einkauf spontan eine Flasche, kombiniert sie mit Kuchen oder gerösteten Speisen und erledigt alles in einem Zug.

Dieses Szenario gehörte lange Zeit traditionell zu den Teeläden.

Auch traditionelle Geschäfte für geröstete Speisen und lose abgewogene Snacks stehen unter Druck.

Früher war die Obergrenze für Geschäfte für geröstete Speisen klar definiert: Die Warengruppe ist einheitlich, die Wiederkaufrate ist hoch, aber der durchschnittliche Warenkorb ist begrenzt, und die Hürden in der Lieferkette für die Erweiterung neuer Warengruppen sind hoch.

Im Wesentlichen kann man frische Snacks als „verbesserte Version“ des Geschäftsmodells für geröstete Speisen verstehen: Sie behalten bewährte Umwandlungsmethoden wie Probieraktionen, loses Abwiegen und frisches Rösten bei und ergänzen sie um Backwaren, Getränke und verpackte Frischkost, um den durchschnittlichen Warenkorb zu erhöhen.

Ein einzelnes Geschäft für geröstete Speisen kann den Bedarf decken, „speziell Nüsse zu kaufen“; frische Snacks decken den spontanen Konsum ab, bei dem man „herumgeht und nimmt, was man sieht“.

Wenn das Angebot des Letzteren reichhaltiger ist, leitet es natürlich den Kundenstrom ab, der ursprünglich zu traditionellen Geschäften für geröstete Speisen floss.

Natürlich kann man die Auswirkungen nicht pauschalisieren und nicht einfach schlussfolgern, dass Backwaren, Teegetränke und geröstete Speisen bald ersetzt werden.

Spezialisierte frisch gebackene Backwaren legen Wert auf den Duft vor Ort, den Rhythmus des Ausbackens und die handwerkliche Qualität und haben eine stabile Gruppe von Kernliebhabern. Führende Teegetränkemarken verfügen über starkes Markenbewusstsein, Mitgliedersysteme und Differenzierungen bei der frischen Zubereitung – abgefüllte spontane Getränke sind nur ein Teil ihres Geschäfts.

Die Schlagkraft von frischen Snacks liegt nicht in der vollständigen Ersetzung, sondern darin, Szenarien zu verwischen und den Teil des Bedarfs zu erschließen, der durch schwaches Markenbewusstsein, spontane Käufe und standardisierte Bestseller gekennzeichnet ist.

Viele Konsumgüter sind keine Notwendigkeit, sondern werden nur gekauft, weil man „gerade vorbeikommt und spontan etwas kauft“ – solche Bestellungen sind am leichtesten durch branchenfremde Akteure abzulenken.

Retail Theory ist der Ansicht, dass der gefährlichste Gegner im Wettbewerb des Einzelhandels oft nicht der direkte Konkurrent in derselben Branche ist, sondern Akteure mit übereinstimmenden Szenarien und branchenübergreifenden Warengruppen. Früher war die Branche gewohnt, die Branchen nach Warengruppen zu unterteilen: Backwaren gehören zu Backwaren, Teegetränke zu Teegetränken, geröstete Speisen zu gerösteten Speisen – alle haben sich gegenseitig als Referenz genommen und Konkurrenzanalysen durchgeführt.

Frische Snacks brechen dieses Klassifizierungsgerüst.

Ihr grundlegendes Werkzeug ist weder extrem niedrige Preise noch extreme frische Zubereitung, sondern die Bündelung von Szenarien.

Sie greifen die Mentalität junger Menschen auf, „alles in einem Zug spontan zu kaufen“, und bündeln die Bestseller aus mehreren Warengruppen, die am stärksten standardisiert und am einfachsten zu kurz haltbaren vorverpackten Produkten gemacht werden können.

Das bedeutet, dass der zukünftige Kampf um den stationären Datenverkehr nicht mehr zwischen einzelnen Produkten stattfindet, sondern zwischen Szenarien.

Geschäfte, die nur auf einen einzigen Bestseller oder eine einzige Warengruppe setzen, werden weiterhin ihre Schwächen offenlegen: Die Kundengruppe und die Standortwahl sind gleich, aber das Angebotsportfolio ist schmaler.

Es wird nicht unbedingt eine Branchenweite Schließungswelle auslösen, aber es wird den Überlebensraum von Geschäften mit geringer Differenzierung stetig verkleinern.

02 Die zwei Seiten der Franchisenehmer: Verlockende Umsätze, unbegrenzte Verluste

Jede schnelle Vervielfältigung von stationären Geschäften hängt letztendlich von den Büchern der Franchisenehmer ab.

Im Gegensatz zur Logik der rasanten Filialexpansion von Marken wie Mingming Mangmang und Massensnacks in der Vergangenheit folgt frische Snacks nicht dem Modell der Sammelbestellung von lang haltbaren Standardprodukten, sondern dem gemischten Betrieb mehrerer kurz haltbarer Warengruppen.

Backkuchen, verpackte Frischkost, abgefüllte Früchtetees und frisch geröstete Nüsse gehören zu völlig unterschiedlichen Lieferkettensystemen, und ihre Haltbarkeit, Lagerbedingungen, Umtauschrhythmen und Verlustregeln unterscheiden sich stark voneinander.

Viele Franchisenehmer werden durch die Bilder von Warteschlangen in Erkundungsvideos und hohe durchschnittliche Warenkörbe angezogen, aber das tatsächliche Gewinn- und Verlustpotenzial verbirgt sich hinter dem Wort „frisch“.

Auf dem Papier ist das Modell tatsächlich attraktiv.

Im Vergleich zu Massensnacks, die auf geringe Gewinne bei hohen Umsätzen und niedrige durchschnittliche Warenkörbe setzen, lässt sich bei frischen Snacks durch die Kombination mehrerer Warengruppen der durchschnittliche Warenkorb leichter erhöhen.

Geröstete Speisen dienen zur Kundenbindung, Backkuchen und abgefüllte Früchtetees tragen zu höheren Bruttogewinnen bei, verpackte Frischkost erweitert das Angebot, und das Probier-Modell setzt die in der Branche der gerösteten Speisen bewährten Umwandlungsmethoden fort.

In stark frequentierten Geschäften in Einkaufszentren lassen sich, sobald der Umtausch reibungslos läuft, in der Eröffnungsphase leicht beeindruckende Umsätze erzielen. Soziale Plattformen verstärken die Demonstrationswirkung weiter und ziehen mehr interessierte Franchisenehmer an.

Das ist der Kerngrund, warum dieses Geschäftsmodell in kurzer Zeit überall Fuß fassen konnte: Die Musterläden sehen gut aus, die Geschichte hat Neuigkeitswert und sie bildet die Grundlage für eine schnelle Expansion durch Franchiseverträge.

Aber Musterläden sind kein reproduzierbares Modell – die größte Variable sind die Verluste.

Bei lang haltbaren Massensnacks ist der Rhythmus des nahenden Verfalls langsam, und der Fehlerspielraum für Lagerbestände ist groß. Bei frischen Snacks haben Kuchen, verpackte Frischkost und einige kurz haltbare Gebäcke oft eine Haltbarkeit, die in „Tagen“ gemessen wird. Wenn der Umtausch nicht mithalten kann, entstehen direkte Kostenverluste.

Die Lieferkette ist eine weitere harte Hürde für die Expansion.

Backwaren, Früchtetees und verpackte kaltfrische Lebensmittel stellen weit höhere Anforderungen an die Kühlkette, den Lieferradius und die Zentralküche als normale Tütensnacks.

Führende Marken in etablierten Regionen folgen meist dem Prinzip, eigene Fabriken und Zentralküchen als Kern zu nutzen, in einem begrenzten Radius dicht beieinander liegende Geschäfte zu eröffnen, um die Kühlkettenkosten durch die Filialdichte zu senken und die Umtauschgeschwindigkeit zu gewährleisten.

Sobald man sich über Regionen hinweg ausdehnt, werden die Geschäfte spärlich, die Lieferentfernungen verlängern sich, und der Druck auf Kosten und Qualitätskontrolle steigt gleichzeitig.

Das hat zum umstrittenen „Gefroren-zu-Frisch“-Modell geführt: Vorgefertigte Produkte werden im Zentrallwerk gefroren, nach der Lieferung ins Geschäft aufgetaut und erwärmt, um nach außen hin als kurz haltbare Frischkost zu erscheinen.

Aus rechtlicher Sicht gibt es keine schwerwiegenden Verstöße, solange die Produkte ordnungsgemäß gekennzeichnet sind. Aber in der Wahrnehmung der Verbraucher entsteht leicht eine Erwartungslücke im Vergleich zu „am selben Tag frisch zubereiteten“ Produkten.

Sobald die Erwartungen enttäuscht werden, kommt die Gegenreaktion des Rufs sehr schnell.

In der Expansionsphase kommt es auch zu einer Spaltung an beiden Enden.

Einige Marken gehen vorsichtig vor, setzen zuerst auf eigene Geschäfte und Kooperationen, bauen Fabriken und Lieferketten auf und kontrollieren das Tempo der Filialeröffnung. Andere Marken haben einen stärkeren Expansionswillen, öffnen sich für Franchisenehmer und erobern schnell Marktgebiete.

Dann verlagert sich das Risiko auf die Franchisenehmer: Die Marken nehmen Franchisegebühren ein und liefern Materialien, während die Verluste durch nahenden Verfall, nicht erwarteten Kundenstrom und regionale Lieferkosten meist von den