Preiserhöhungen schrecken die Verbraucher ab, der inländische Absatz von iPads in China ist im dritten Quartal um 45,2 % stark eingebrochen.

Der Anstieg der Preise für intelligente Tablets beeinträchtigt derzeit die Kaufbegeisterung der Verbraucher.

Kürzlich zeigte der von RUNTO veröffentlichte Bericht „Monatliche Verfolgung des chinesischen Einzelhandelsmarkts für intelligente Tablets“, dass im dritten Quartal 2026 der gesamte kanalübergreifende Absatz auf dem chinesischen Verbrauchermarkt für intelligente Tablets 6,361 Millionen Einheiten betrug, was einem Rückgang von 20,1 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Das Institut prognostiziert, dass der Jahresgesamtabsatz 25,82 Millionen Einheiten erreichen wird, was einem Rückgang von 20,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Kumuliert betrachtet belief sich der Gesamtabsatz in den ersten drei Quartalen auf 19,148 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 19,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Vergleich zum positiven Wachstum von 13,3 % im Jahr 2025 liegt der diesjährige Rückgang zwar im Rahmen der Vorstellungen der Branche, der Rückgang übersteigt jedoch die Erwartungen zu Jahresbeginn bei weitem.

Der durchschnittliche Preis auf den gängigen E-Commerce-Plattformen in diesem Quartal betrug 3089 Yuan, was einem Anstieg von 9,1 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Der Absatzanteil im Preissegment von 3000 bis 3999 Yuan erreichte 28,0 %, was einem Anstieg von 7,4 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht und zum größten Absatzsegment dieses Quartals wurde.

Auf den gängigen E-Commerce-Plattformen belegen Apple, Huawei, Lenovo, Xiaomi (einschließlich Redmi) und OPPO (einschließlich OnePlus) die ersten fünf Plätze in der Absatzliste, ihr kombinierter Anteil beträgt 63,9 %, was einem Rückgang von 1,4 Prozentpunkten gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht.

Dabei sank der Einzelquartalsabsatz von Apple im Vergleich zum Vorjahr stark um 45,2 %, der Marktanteil sank um 8,5 Prozentpunkte auf 19,1 %, wobei Apple weiterhin den ersten Platz beim Umsatz auf den gängigen E-Commerce-Plattformen in diesem Quartal belegt.

Laut Analyse von RUNTO hat Apple Ende Juni die Preise für die gesamte iPad-Serie angehoben, und die Auswirkungen der Preisanpassung auf die Nachfrage zeigten sich im dritten Quartal weiter. Die Preiserhöhung der Hauptmodelle ist ein wichtiger Grund für den Druck auf den Absatz.

Am 25. Juni dieses Jahres kündigte Apple aufgrund des anhaltenden Anstiegs der Kosten für Speicherchips und Massenspeicherchips an, die Preise für iPad- und Mac-Produkte anzuheben.

In einer Erklärung von Apple heißt es: „Die Unterhaltungselektronikbranche steht vor beispiellosen Herausforderungen. Die rasche Expansion von KI-Rechenzentren hat zu einem sprunghaften Anstieg der Nachfrage nach Arbeitsspeicher und Massenspeicher geführt. Wir haben noch nie zuvor erlebt, dass die Preise für Bauteile in einem so erstaunlichen Ausmaß und Tempo steigen. Bisher haben wir uns bemüht, unsere Kunden nicht mit diesen gestiegenen Kosten zu belasten, aber jetzt sind wir an dem Punkt angelangt, an dem wir die Preise für mehrere Produkte anheben müssen, einschließlich der heute angekündigten Preisanpassungen für iPad und Mac.“

Laut der offiziellen chinesischen Website von Apple ist der Einstiegspreis des iPad Air von 4799 Yuan auf 5999 Yuan angehoben worden, was einem Anstieg von 25,01 % entspricht; der Einstiegspreis des Macbook Neo ist von 4599 Yuan auf 5499 Yuan angehoben worden, was einem Anstieg von 19,57 % entspricht; der Einstiegspreis des Macbook Air ist von 8499 Yuan auf 9999 Yuan angehoben worden, was einem Anstieg von 17,65 % entspricht; der Einstiegspreis des 14-Zoll-Macbook Pro ist von 13499 Yuan auf 15999 Yuan angehoben worden, was einem Anstieg von 18,52 % entspricht.

„Die Preise für Tablets sind in der Tat kürzlich angehoben worden, dies ist eine globale offizielle Preisanpassung von Apple, und die Geschäfte haben die Preise synchron aktualisiert. Was die Absatzsituation betrifft, liegen vorläufig keine detaillierten Daten vor“, teilte ein Kundendienstmitarbeiter eines autorisierten Apple-Fachgeschäfts dem Nachrichtenportal Jiemian am 12. November mit.

Was den allgemeinen Marktrückgang betrifft, ist RUNTO der Ansicht, dass sich der Kernkonflikt, der den Markt belastet, nicht grundlegend geändert hat, sondern der Druck sich in diesem Quartal weiter übertragen und verstärkt hat: Die staatlichen Subventionspolitiken im Jahr 2025 haben die Kaufkraft der Nutzer konzentriert freigesetzt, was nicht nur die Vergleichsbasis erhöht, sondern auch die phasenweise Nachfrage nach dem Kauf von Geräten vorgezogen hat. Im Jahr 2026 wird die Subventionspolitik zwar fortgesetzt, aber der marginale Anregungseffekt hat deutlich nachgelassen, und seine fördernde Wirkung auf den Markt wurde im Wesentlichen durch den Kostenanstieg aufgehoben.

Tatsächlich sind die Preise für Kernkomponenten wie DRAM, NAND und CPU in diesem Jahr einseitig stark angestiegen und halten sich derzeit noch auf hohem Niveau. Im dritten Quartal waren die früheren Lagerbestände an kostengünstigen Materialien erschöpft, und unter dem langfristig angesammelten Druck mussten die Marken die Verkaufspreise anheben und das Angebot an preiswerten Modellen reduzieren, sodass die fragile Marktnachfrage unmittelbar zurückging.

Dem Bericht zufolge hat RUNTO die Jahresprognose nach unten korrigiert. Es wird erwartet, dass der kanalübergreifende Absatz von intelligenten Verbraucher-Tablets im Inland im Jahr 2026 25,82 Millionen Einheiten betragen wird, was einem Rückgang von 20,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Anpassungsdruck wird sich bis 2027 fortsetzen.

RUNTO geht davon aus, dass die angespannte Angebotslage bei Arbeitsspeicher und Massenspeicher kurzfristig kaum zu entschärfen ist und das Angebotsrhythmus, die Konfigurationslösungen und die Preisentwicklung des Marktes für intelligente Tablets nachhaltig beeinflussen wird. Diese kostengetriebene strukturelle Anpassung wird voraussichtlich den Markt im Jahr 2027 nachhaltig einschränken.

Die Branchenschwäche ist allgemein verbreitet. Dem Bericht von Omdia zufolge belief sich die weltweite Auslieferungsmenge von Tablets im dritten Quartal 2026 nur auf 32,191 Millionen Einheiten, was einem starken Rückgang von 23 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und den niedrigsten Quartalsauslieferungswert der letzten drei Jahre darstellt, wobei der Rückgang auf dem chinesischen Markt über dem globalen Durchschnitt liegt.

Dieser Artikel stammt aus „Jiemian News“, Autor: JIANG Yiman JYM, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.