Noch ein weiterer Großkonzern dringt in das Segment der Kurzdramen ein – warum entscheidet sich JD für diesen Markteintritt?

① Das Mini-Programm „JD Drama-Bonus-Community“ ist auf WeChat gestartet. Laut Produktbeschreibung unterstützt die Anwendung das Erhalten von Boni und Rabatten beim Anschauen von Dramen, und die im Drama vorkommenden identischen Produkte können direkt gekauft und von JD versandt werden.

② Im Wesentlichen zielt dieser Schritt von JD nicht darauf ab, direkt mit Inhaltsplattformen zu konkurrieren, sondern es handelt sich um ein neues Experiment im Rahmen der szenengebundenen Einkaufsberatung im E-Commerce. Das praktische Problem vor JD besteht jedoch darin, dass der Einstieg etwas spät erfolgt und der Zugang sowie die Konvertierungskette noch validiert werden müssen.

Ein weiterer schwergewichtiger Spieler betritt die Kurzdrama-Branche. Nachdem Giganten wie ByteDance und Tencent nacheinander in das Feld eingestiegen sind, ist auch JD offiziell in den Bereich der Kurzdrama eingetreten.

Derzeit führt JD einen internen Test für das eigenständige Kurzdrama-Produkt „JD Drama-Bonus-Community“ durch. Der Reporter des Kechuang Daily hat festgestellt, dass das Mini-Programm „JD Drama-Bonus-Community“ bereits auf WeChat gestartet wurde. Laut Produktbeschreibung unterstützt die Anwendung das Erhalten von Boni und Rabatten beim Anschauen von Dramen, und die im Drama vorkommenden identischen Produkte können direkt gekauft und von JD versandt werden.

Mehrere befragte Experten sind der Ansicht, dass dieser Schritt von JD im Wesentlichen nicht darauf abzielt, direkt mit Inhaltsplattformen zu konkurrieren, sondern es sich um ein neues Experiment im Rahmen der szenengebundenen Einkaufsberatung im E-Commerce handelt. Das praktische Problem vor JD besteht jedoch darin, dass der Einstieg etwas spät erfolgt und der Zugang sowie die Konvertierungskette noch validiert werden müssen.

Die szenengebundene Einkaufsberatung im E-Commerce ist das Hauptziel

Derzeit ist die Oberfläche von „JD Drama-Bonus-Community“ relativ übersichtlich und umfasst nur zwei Bereiche: „Wischen zum Durchsuchen“ und „Mein Bereich“. Die darin enthaltenen relevanten Kurzdrama sind keine Originalwerke und können gleichzeitig auf anderen Kurzdrama-Plattformen angesehen werden.

Die im Profil von „JD Drama-Bonus-Community“ erwähnte Funktion „direkter Kauf von identischen Produkten aus dem Drama“ befindet sich noch in der Test- und Verbesserungsphase, derzeit gibt es keinen Zugang zum Sprung in den E-Commerce.

„JD Drama-Bonus-Community“ wird von der Beijing JD 360 E-Commerce Co., Ltd. betrieben, einem Tochterunternehmen der JD-Gruppe, das gleichzeitig auch der zertifizierte Träger von Mini-Programmen wie JD Shopping und Jingxi ist.

JDs Engagement im Bereich der Kurzdrama ist nicht das erste Mal.

Im Juni dieses Jahres haben JD und Kuaishou gemeinsam maßgeschneiderte Kurzdrama auf den Markt gebracht, die KI und Aufnahmen mit echten Personen kombinieren. Im August veranstaltete der JD (Zhengzhou) Digital Economic Industrial Park einen Austauschtreffen zur Erstellung von KI-Comic-Dramen und schlug vor, ein industrielles Ökosystem aus „Inhaltsproduktion + umfassender Verbreitung“ aufzubauen. Während des Double-Eleven-Events hat JD außerdem gemeinsam mit Kuaishou Xingmang mehrere gesponserte Kurzdrama veröffentlicht.

Zhuang Shuai, Gründer von Bailian Consulting und Experte für den Einzelhandels-E-Commerce, ist der Ansicht, dass die Logik von JDs Engagement in Kurzdrama nicht kompliziert ist. „Zuerst folgt sie der gleichen Logik wie das frühere Engagement in Kurzvideos: Die Online-Verweildauer der Nutzer zu erhöhen. Zweitens sind Händler bereit, für Werbung in Kurzdrama zu zahlen, sodass die Plattform direkte Einnahmen aus der Werbebeteiligung erzielt. Schließlich gibt es auch kostenpflichtige Kurzdrama. Daher ist das Geschäftsmodell klarer und stabiler als das von Kurzvideos.“ Er wies ferner darauf hin, dass das Industriemodell von Kurzdrama derzeit vollständig ist und es eine große Menge an Inhalten gibt, sodass der E-Commerce nur eine Plattform bereitstellen muss, ohne mehr in die Inhalte investieren zu müssen.

Zhang Yi, CEO von iMedia Research, erklärte ebenfalls, dass der Kerngrund für JDs Einstieg in die Kurzdrama-Branche darin liegt, dass Kurzdrama zu einer der Anwendungsszenarien geworden ist, die die Internetnutzer lieben und in denen sie die meiste Zeit verbringen – das ist der wichtigste Ausgangspunkt.

„Im Wesentlichen ist die szenengebundene Einkaufsberatung im E-Commerce das Hauptziel von JD bei der Erstellung von Kurzdrama, daher zielt es nicht darauf ab, direkt mit Inhaltsplattformen zu konkurrieren. Sein Ansatz besteht darin, Nutzer mit kostenlosen Kurzdrama und Boni anzuziehen, sie dann zum Kauf von identischen Produkten zu leiten und die Erfüllungsfähigkeit von JD zu nutzen. Zhang Yi erwähnte außerdem, dass der ähnliche Spieler ByteDance sehr gute Ergebnisse bei der Förderung des Live-E-Commerce über Kurzdrama erzielt hat, was JD einen referenzierbaren Weg bietet.

Die Stärken liegen in Lieferkette und Transaktionskreislauf, die Schwierigkeit liegt darin, dass „man etwas zu spät kommt“

Für JD sind Stärken und Schwächen gleichermaßen deutlich.

Zhang Yi ist der Ansicht, dass JDs Stärke darin liegt, dass Lieferkette und Transaktionskreislauf bereits sehr solide aufgebaut sind, aber die Schwierigkeit ist ebenfalls offensichtlich – es ist etwas zu spät. „Die beiden Giganten ByteDance und Tencent sind bereits eingestiegen, ist es nicht etwas spät, wenn JD jetzt eintritt? Ich denke, dass JDs vorausschauende Einschätzung nicht gut war, das ist das Hauptproblem.“

Dennoch ist Zhang Yi der Ansicht, ob die Inhaltsverwaltung, die Nutzerbindung, der Zugang zu identischen Produkten im Drama und die Konvertierungskette in Zukunft besser umgesetzt werden können, ist ein Problem für den nächsten Schritt. Derzeit ist der Zugang noch unvollständig, was zeigt, dass sich JD noch in einer Phase der diskreten Anpassung befindet. Gleichzeitig hat sich das Angebot unter dem Einfluss des Wachstums des KI-Kurzdrama-Marktes rasant ausgeweitet. Solange man die Nutzer behält und bindet, eignen sich Kurzdrama gut für die Kombination mit E-Commerce-Marketingmaterialien und der Massenproduktion von Inhalten.

Aber er erinnerte auch daran, dass objektiv gesehen Homogenisierung, Urheberrechtskonformität, Inhaltsqualität und der Kommerzialisierungspfad noch mehr Validierung erfordern, insbesondere für E-Commerce-Unternehmen. „Aus Marktperspektive sind die derzeit vorherrschenden Kurzdrama KI-Dramen. In gewisser Weise darf das Entwicklungs- und Wachstumspotenzial von KI-Dramen nicht unterschätzt werden.“

Die Branche steht im Rampenlicht, der Wettbewerbsschwerpunkt verlagert sich auf qualitativ hochwertige Inhalte und langfristigen Betrieb

Hinter JDs Einstieg steht die rasche Erweiterung des Marktes für KI-Mini-Kurzdrama.

Laut dem „Weißbuch zu den Trends der chinesischen KI-Mini-Kurzdrama-Branche 2026-2027“ von iMedia Research erreichte der inländische Marktumfang von KI-Mini-Kurzdrama im Jahr 2025 18,98 Milliarden Yuan, es wird erwartet, dass er bis 2030 140 Milliarden Yuan übersteigen und gleichzeitig die Expansion verbundener Industrien wie Rechenleistung, IP-Ableitungen und Marketingunterstützung vorantreiben wird.

Derzeit hat die KI-Mini-Kurzdrama-Branche einen geschlossenen Industriekreislauf aus der Versorgung mit IP- und AIGC-Technologie im oberen Bereich, der industrialisierten Inhaltsproduktion im mittleren Bereich sowie der multikanaligen Verbreitung und vielfältigen Monetarisierung im unteren Bereich gebildet. Plattformen wie Hongguo Kurzdrama und Hema Theater erobern das Bewusstsein der Nutzer durch differenzierte Produktionssysteme und Geschäftsmodelle.

Aber es gibt auch verborgene Sorgen in der Branche. Auf der Angebotsseite führt die Massenexpansion zu Homogenisierungsproblemen wie schematischen Drehbüchern und unzureichender Bildqualität. Auf der Nachfrageseite hat sich die fragmentierte Sehgewohnheit der Nutzer bereits herausgebildet, das kostenlose Freischalten durch Werbung ist das vorherrschende Monetarisierungsmodell, und die Forderungen der Zuschauer nach Originalität und audiovisueller Qualität steigen stetig. Mit der zunehmenden Verschärfung der Aufsicht hat die Branche das wilde Wachstum beendet, die Erhöhung der Compliance-Schwellen beschleunigt die Marktsanierung. Der medienübergreifende Wettbewerb um Aufmerksamkeit in der Unterhaltungsbranche wird immer intensiver, der Schwerpunkt des Branchenwettbewerbs verlagert sich schrittweise von Kapazitätsausweitung und Wettbewerb um Datenverkehr hin zur Erstellung hochwertiger Inhalte, dem langfristigen Betrieb von IP und der Expansion in Überseemärkte. Unter dem doppelten Antrieb von Angebot und Nachfrage wird die Branche von der Phase des rasanten Ausbruchs in einen Zyklus des stabilen Wachstums eintreten.

Für JD bedeutet dies, dass der Einstieg in die Kurzdrama-Branche sowohl eine Chance als auch eine Prüfung ist.

Mit Lieferkette und Transaktionskreislauf als Grundlage und kostenlosen Kurzdrama sowie szenengebundener Einkaufsberatung als Ansatzpunkt hängt es von der Umsetzungsergebnis bei der Optimierung des Zugangs, der Inhaltsverwaltung und der Konvertierungskette ab, ob JD einen differenzierten Weg in der von Giganten dominierten Kurzdrama-Branche gehen kann. Die gesamte KI-Kurzdrama-Branche wechselt ebenfalls von der ersten Phase „Wettbewerb um Kapazität und Datenverkehr“ in die zweite Phase „Wettbewerb um hochwertige Inhalte und Betrieb“.

Dieser Artikel stammt von „CLS.cn“, Autor: Huang Xinyi, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.