Der Haustierkonsum überschreitet 430 Milliarden Yuan, warum wenden sich Marken dem gesundheitsorientierten Nischensegment zu?

Wird eine Tüte Hundefutter mit dem Etikett „Für Hunde ab 8 Jahren“ teurer verkauft? Für haustierhaltende Haushalte muss diese Rechnung bis zur nächsten Tüte weitergerechnet werden. Ob der Hund das Futter gerne frisst, ob das Produkt zu ihm passt und wie viel die monatlichen Ausgaben nach Ende der Rabattaktion betragen – diese Fragen sind praktischer als die Werbebegriffe auf der Verpackung. Für Marken lässt sich die erste Tüte mit Gutscheinen verkaufen. Wenn die Besitzer nach dem Aufzehren dieser Tüte bereit sind, das Produkt zum regulären Preis erneut zu kaufen, hat das altersspezifische Futter erst wirklich ein tragfähiges Geschäftsmodell.

Am 9. November veröffentlichte CCID Consulting seinen Jahresbericht, der das Volumen der chinesischen Haustierwirtschaft im Jahr 2025 auf 433,53 Milliarden Yuan schätzt, was einem Jahreswachstum von rund 4,3 % entspricht. Haustierfutter und medizinische Versorgung machen zusammen 71,1 % aus. Betrachtet man diese beiden Geschäftsbereiche zusammen, lässt sich erkennen, wohin sich der Wettbewerb der Marken entwickelt. Futter muss im täglichen Fütterungsprozess wiederholt ausgewählt werden, während die medizinische Versorgung Vertrauen durch wiederholte Untersuchungen, Behandlungen und Nachsorgeuntersuchungen aufbaut. Die Voraussetzung dafür, dass Verbraucher bereit sind, kontinuierlich Geld auszugeben, ist, dass das Produkt oder die Dienstleistung wirklich zum eigenen Haustier passt und langfristig erschwinglich ist.

Die Ausgaben wachsen schneller als die Anzahl der Haustiere – Marken müssen sich die nächste Ausgabe sichern

Die 433,53 Milliarden Yuan sind die Branchenschätzung von CCID Consulting für die Haustierwirtschaft im weiteren Sinne. Für die Betrachtung der Ausgabenänderungen in Haushalten mit Hunden und Katzen kann ein anderer Maßstab verwendet werden. Xinhua Finance beruft sich auf das „Weißbuch der chinesischen Haustierbranche 2026 (Verbrauchsbericht)“ und gibt an, dass die Anzahl der Hunde und Katzen in städtischen Gebieten im Jahr 2025 etwa 126 Millionen betragen hat, was einem Jahreswachstum von 1,8 % entspricht, während das Marktvolumen für Ausgaben für Hunde und Katzen in städtischen Gebieten 312,6 Milliarden Yuan erreicht hat, ein Jahreswachstum von 4,1 %. Die beiden Berichte decken unterschiedliche Bereiche ab und können nicht addiert werden. Der von CCID geschätzte Anteil von 71,1 % spiegelt nur den Anteil des Volumens von Futter und medizinischer Versorgung wider, allein aus dieser Zahl lässt sich nicht ableiten, wie viel Wachstum die beiden Geschäftsbereiche jeweils beitragen.

In derselben Statistik für Hunde und Katzen in städtischen Gebieten wachsen die Ausgaben schneller als die Anzahl der Haustiere. Teilt man das Marktvolumen durch die Anzahl der Haustiere, steigen die durchschnittlichen Ausgaben pro Tier um rund 2,3 % im Jahresvergleich. Dies ist nur der Gesamtdurchschnitt – Preis, Ausgabenstruktur und Häufigkeit der Inanspruchnahme von Dienstleistungen können diesen Wert beeinflussen, die Ausgabenänderungen eines einzelnen Haushalts lassen sich nur anhand der eigenen Haushaltsrechnung nachvollziehen. Für Händler reicht diese Zahlenfolge jedoch aus, um zu verdeutlichen, dass das gesamte Ausgabenwachstum nicht allein durch die Zunahme neuer haustierhaltender Haushalte erklärt werden kann. Was bestehende Kunden als nächstes kaufen und welche Dienstleistung sie als Nächstes benötigen, bestimmt ebenfalls, ob das Geschäft wachsen kann.

Eine der Veränderungen besteht darin, dass sich die Bedürfnisse mit dem Heranwachsen desselben Haustiers ändern. In einer von Xinhua Finance berichteten Umfrage unter 1.000 Haustierbesitzern sind mehr als die Hälfte der von den Befragten gehaltenen Hunde und Katzen älter als 5 Jahre. Der Stichprobenanteil lässt sich nicht auf das ganze Land übertragen, und 5 Jahre können nicht als einheitliche Altersgrenze für den Seniorenstatus von Hunden und Katzen gelten. Für Betreiber weist diese Umfrage auf eine überprüfbare Frage hin: Können Marken ein geeignetes nächstes Produkt oder die nächste passende Dienstleistung anbieten, wenn bestehende Kunden beginnen, das Futter für ihr Haustier zu wechseln, Vorsorgeuntersuchungen durchführen zu lassen oder die Pflegeweise anzupassen?

Der Preis von alterspezifischem Futter muss auf die monatlichen Fütterungskosten umgerechnet werden

Auf dem Markt gibt es bereits konkrete Produkte zum Vergleich. Royal Canin listet auf seiner chinesischen Website ein vollwertiges Futter für erwachsene kleine Hunde ab 8 Jahren auf, das als nicht verschreibungspflichtiges Futter gekennzeichnet ist. Guai Pet hat in seinem Halbjahresbericht 2026 das „erste Milchfutter“ positioniert, das sich an junge Tiere richtet, und gleichzeitig die Ausrichtung der Forschung zur Ernährung von älteren Hunden und Katzen offengelegt. Auf der einen Seite steht die Phase, in der Haustiere erstmals Futter zu sich nehmen, auf der anderen Seite die Bedürfnisse mit zunehmendem Alter. Unternehmen können anhand des Alters angeben, für wen das Produkt gedacht ist, Verbraucher müssen dennoch anhand des Etiketts, der tatsächlichen Fütterung und des Preises beurteilen, ob es den Wert wert ist.

Nehmen wir eine hypothetische Rechnung für zwei Hauptfuttermittel mit je 2 Kilogramm. Ein Produkt kostet regulär 160 Yuan, das andere 210 Yuan. Wenn man jeweils von 50 Gramm pro Tag ausgeht, betragen die Ausgaben für 30 Tage 120 Yuan bzw. 157,5 Yuan, eine Differenz von 37,5 Yuan. 50 Gramm sind nur eine Rechenbedingung, die tatsächliche Verbrauchsmenge sollte sich an den Empfehlungen auf der Verpackung und den individuellen Gegebenheiten orientieren. Der Vorteil dieses Vergleichs liegt darin, dass sich Rabatte für die erste Tüte, unterschiedliche Verpackungsgewichte und die voraussichtliche Verzehrsdauer in einer einzigen Rechnung erfassen lassen. Eine Wahl, die bei Werbeaktionen nur ein Dutzend Yuan teurer ist, kann bei langfristigem Kauf zum regulären Preis zu einer ganz anderen Rechnung führen.

Altersspezifische Ausrichtungen haben auch Grenzen. Gemäß den „Vorschriften für die Kennzeichnung von Haustierfutter“, die vom Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Angelegenheiten herausgegeben wurden, müssen für entsprechende Inhaltsstoffe und Funktionsangaben Nachweise vorliegen, und Haustierfutter darf keine Angaben oder Werbung zur Vorbeugung oder Behandlung von Krankheiten enthalten. Die Angabe „Für ältere Tiere geeignet“ beschreibt die Positionierung des Produkts. Wenn ein Haustier im Haushalt bereits an einer Krankheit leidet, muss die Ernährungsumstellung in Absprache mit dem Tierarzt erfolgen. Die Gesundheitsangaben auf der Verpackung von Hauptfuttermitteln können keine Funktion zur Diagnose oder Behandlung übernehmen. Wenn Marken den Anwendungsbereich klar beschreiben, können sie auch Fehlkäufe, Rücksendungen und vorzeitigen Futterwechsel der Verbraucher reduzieren.

Von einer Tüte Futter bis zu einer Nachuntersuchung – die Gründe für fortlaufende Ausgaben sind unterschiedlich

Der Wiederkauf von Hauptfuttermitteln hat einen ungefähr abschätzbaren Verbrauchszyklus. Die nächste Ausgabe für tierärztliche Dienstleistungen hängt davon ab, ob es Probleme gibt, die weiter behandelt werden müssen. In dem von Xinhua Finance berichteten Beitrag erläuterten Tierärzte, dass mit zunehmendem Alter der Haustiere die Pflegebedürfnisse Screening, Diagnose, Ernährung und langfristige Nachsorge umfassen. Für Tierkliniken gehört es zur Dienstleistung selbst, jeden einzelnen Schritt klar zu erläutern.

Nehmen wir einen auffälligen Messwert, der verfolgt werden muss: Was haustierhaltende Haushalte wirklich wissen müssen, ist, welches Problem mit der aktuellen Untersuchung gelöst wurde, welche Veränderungen bei der nächsten Untersuchung beobachtet werden müssen, welche Kosten bereits angefallen sind und welche von der anschließenden Bewertung abhängen. Auch bei „Vorsorgeuntersuchungen für ältere Haustiere“ ist der Vergleich des Inhalts der Programme, wer die auffälligen Ergebnisse auswertet und ob Nachuntersuchungen separat berechnet werden, aussagekräftiger über die voraussichtlichen Folgeausgaben als nur der Vergleich des Gesamtpreises des Pakets. Auf dieser Grundlage können Tierkliniken auch beurteilen, ob Kunden zurückkommen, weil die Behandlungsabläufe klar gestaltet sind, die Dienstleistungen nahtlos ineinandergreifen oder das vorausbezahlte Paket noch nicht aufgebraucht ist.

CCID Consulting schätzt, dass das Volumen der chinesischen Haustierwirtschaft bis 2028 515,32 Milliarden Yuan erreichen könnte, und nennt Senioren-Haustierfutter, Management chronischer Krankheiten und intelligente Haustierhaltung als beachtenswerte Teilbereiche. Diese Prognose bietet Unternehmen eine Richtung für Forschung und Ausrichtung. Für eine einzelne Marke hängt es jedoch davon ab, wie viel langfristiges Einkommen sie erzielen kann, ob sie wiederholt auftretende Bedürfnisse lösen kann und wie viel die Haushalte bereit sind, für die Lösung dieses Problems zu zahlen.

Große Werbeaktionen verkaufen die erste Tüte – der Wiederkauf erfolgt erst, wenn sie aufgebraucht ist

Laut dem 21st Century Business Herald, der sich auf Daten von Tmall beruft, sind in diesem Jahr im Rahmen des „Double 11“ 95 Marken aus 14 Branchen in den Haustiersektor eingetreten. Diese Zahl spiegelt die von der Plattform beobachteten Veränderungen des Angebots wider. Mit mehr Marken steigt auch die Anzahl der Optionen, die einem einzelnen haustierhaltenden Haushalt zur Verfügung stehen. Guai Pet erwähnte in der im August 2026 veröffentlichten Investorenkommunikation, dass das Unternehmen ineffiziente bezahlte Traffic-Maßnahmen aktiv reduziert und das Preissystem sowie die Produktstruktur einiger Marken angepasst hat. Ob diese Anpassungen zu besseren Wiederkaufraten und höherer Rentabilität führen, muss das nachfolgende Betriebsergebnis zeigen.

Marken können mit der ersten Tüte anfangen zu rechnen. Man fasst alle Kunden zusammen, die dasselbe Futter erstmals während der großen Werbeaktion gekauft haben, schätzt anhand der tatsächlichen gekauften Menge die Zeit, bis das Futter aufgebraucht ist, und beobachtet, wie viele dieser Personen innerhalb eines angemessenen Nachfüllfensters eine zweite Tüte kaufen und wie hoch der tatsächlich gezahlte Preis für die zweite Tüte ist. Kunden, die 2 Kilogramm zum Probieren kaufen, haben einen anderen Nachfüllzeitpunkt als Kunden, die einmal 6 Kilogramm vorraten. Wenn man einheitlich von 30 Tagen nach der Bestellung ausgeht, werden die beiden Gruppen vermischt. Bei der Statistik müssen zudem Rückerstattungsbestellungen abgezogen werden, und die Nachfüllungen, die durch weitere tiefe Rabatte ausgelöst werden, sind getrennt von den Nachfüllungen zum regulären Preis zu betrachten.

Anschließend berechnet man den Gewinn. Wie viel von dem tatsächlich eingegangenen Betrag der ersten Bestellung bleibt nach Abzug der Produktkosten, der Erfüllungskosten, der Plattformgebühren und der zusätzlichen Werbekosten, die nicht im tatsächlich eingegangenen Betrag enthalten sind, um die Investitionen in die Kundengewinnung zu decken? Kaufen Verbraucher das Produkt noch, wenn man für die zweite Tüte keinen weiteren Gutschein ausgibt? Können die zusätzlichen Kosten für Forschung, Produktion und Lagerbestand von altersspezifischen Produkten durch fortlaufende Bestellungen gedeckt werden? Selbst wenn eine Marke während der großen Werbeaktion mehr erste Bestellungen verkauft, kann sie nur dann beurteilen, ob das nächste Budget für die Neukundengewinnung oder für Produkte ausgegeben werden soll, die besser zu bestehenden Kunden passen, wenn sie alle diese Rechnungen klar nachvollzieht.

Für haustierhaltende Haushalte kann der Vergleich gesundheitsspezifischer Produkte mit drei Fragen beginnen: Für welche Phase ist das Produkt genau geeignet, wie hoch sind die monatlichen Ausgaben zum regulären Preis und was sind die Gründe für einen weiteren Kauf oder eine Nachuntersuchung. Für Marken zeigt sich letztendlich, ob die gesundheitsspezifische Ausrichtung erfolgreich ist, erst dann, wenn die Werbeaktion beendet ist und die erste Tüte aufgebraucht ist – man sieht, wie viele Personen bereit sind, zurückzukommen.