IKEA, A.O. Smith und Moen passen ihre Geschäftstätigkeiten in China sukzessive an.

Seit Beginn des Jahres 2026 haben IKEA China, A.O. Smith und Fortune Brands, die Muttergesellschaft von Moen, nacheinander Anpassungen ihrer Geschäfte in China offengelegt: Im Januar kündigte IKEA die Schließung von 7 Geschäften und die Umstellung auf kleine Filialen an, Ende Oktober veräußerte A.O. Smith die Mehrheitsbeteiligung von 81 % an seinem China-Geschäft, und Anfang November bestätigte Moen den Ausstieg aus dem lokalen kommerziellen Betrieb in Asien.

Die drei Maßnahmen unterscheiden sich in Zeitpunkt, Rhythmus und zugehörigem Teilbereich der Branche, weisen aber alle in dieselbe Richtung – die Demontage des direkt an die Verbraucher gerichteten Einzelhandels-„Frontbereichs“. Warum haben sie also solche Anpassungen vorgenommen? Welche Demontagemethoden haben sie angewendet? Was ist die neue Positionierung jedes Unternehmens für den chinesischen Markt nach Abschluss der Umstrukturierung?

IKEA: Aufbau eines Multi-Touch-Nahbereichsnetzwerks und Neugestaltung der räumlichen Form des Einzelhandels-„Frontbereichs“

IKEA hat einen Weg der eigenständigen Anpassung beschritten.

Das Unternehmen hat nacheinander 7 große Geschäfte wie die in Baoshan (Shanghai) und Panyu (Guangzhou) geschlossen und gleichzeitig die Expansion von kleinen städtischen Filialen mit einer Fläche von 1500 bis 4000 Quadratmetern beschleunigt. Im Geschäftsjahr 2026 wurden 4 kleine Filialen in Dongguan, Tongzhou (Peking), Changying und Changping bereits eröffnet; in den nächsten zwei Jahren werden in Peking und Shenzhen mehr als 10 weitere kleine Filialen hinzukommen. Die kleinen Filialen verzeichnen jährlich etwa 7 Millionen Besucher, und der Anteil des Online-Verkaufs stieg im Geschäftsjahr 2026 auf 29,7 %.

Darüber hinaus hat IKEA auf der Online-Seite eine Omnichannel-Matrix aufgebaut. Dazu gehören der offizielle Flagship-Store auf Tmall (2020), der offizielle Flagship-Store auf JD.com (August 2025), der sofortige Einzelhandel JD Express (Pilotprojekt in 9 Städten im Januar 2026), der offizielle Flagship-Store auf Douyin (Oktober 2026), das Pilotprojekt Taobao Flash Sale (Juli 2026), während die offizielle Website und das WeChat-Miniprogramm gleichzeitig Aufträge entgegennehmen.

Das traditionelle Großfilialmodell von IKEA – mit einer Fläche von mehreren zehntausend Quadratmetern, Standorten in Außenbezirken und einem Einkauf aus einer Hand – ist eine typische Einzelhandelsform für die „Einrichtung eines Zuhauses“ im Zeitalter neuer Wohnungen. Da die Renovierung bestehender Wohnungen zum Mainstream geworden ist, haben sich die Verbrauchernachfragen von dem vollständigen Einkauf ganzer Einrichtungen hin zu partiellen Umbauten und der Ergänzung einzelner Produkte verschoben, wodurch die Logik der Kundengewinnung durch große Filialen stetig an Bedeutung verliert und der Flächenumsatz unter Druck gerät.

Man erkennt, dass die Entscheidung von IKEA nicht darin besteht, den Markt zu verlassen, sondern das einzelne große Zielgeschäft in einem Außenbezirk in ein Multi-Touch-Nahbereichsnetzwerk zu zerlegen. Das Unternehmen passt die Dichte und Form des „Frontbereichs“ an, anstatt den Markt selbst aufzugeben. Der chinesische Markt wird neu als „Versuchsfeld für gemeinschaftsorientierten Einzelhandel“ definiert.

Moen: Beibehaltung der Funktion des Lieferketten-„Backends“

Der interne Brief, der von Fortune Brands, der Muttergesellschaft von Moen, veröffentlicht wurde, ist klar formuliert: Der lokale kommerzielle Betrieb der Marke Moen in Asien wird eingestellt, die meisten Vertriebs- und Marktpositionen werden bis zum Ende des zweiten Quartals 2027 abgebaut, und die Anpassung der übrigen Positionen wird bis Ende 2027 im Wesentlichen abgeschlossen sein.

Derselbe interne Brief stellt klar, dass mehrere Geschäftsbereiche erhalten bleiben: Der Produktions- und Vertriebsstandort in Changshu, das Forschungs- und Entwicklungszentrum in Guangzhou und das asiatische Beschaffungsteam werden vollständig beibehalten und dienen künftig dem nordamerikanischen Markt.

Das Magazin *Home New Paradigm* hat festgestellt, dass der Gesamtumsatz von Fortune Brands im dritten Quartal 2026 1,1137 Milliarden US-Dollar betrug, was einem Rückgang von 3,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; ohne Berücksichtigung des chinesischen Marktes belief sich der Rückgang auf 2,4 %. Diese Zahlen zeigen, dass seine Geschäfte weltweit mit Wachstumsherausforderungen konfrontiert sind.

Vor diesem Hintergrund wurde festgestellt, dass der lokale Einzelhandels-„Frontbereich“ von Moen Asien keinen Wert für weitere Investitionen mehr bietet, aber die Funktionen des „Backends“ wie Herstellung, Forschung und Entwicklung sowie Beschaffung spielen nach wie vor eine wichtige Rolle für die globale Lieferkette. Die Logik ist sehr klar: Die Fabriken und Lieferketten in Asien können Nordamerika bedienen, aber das lokale Einzelhandelsgeschäft in Asien lässt sich nicht weiter aufrechterhalten.

Für Moen ist der chinesische Markt von einem Absatzmarkt zu einem „Produktions-Backend“ für die nordamerikanische Lieferkette geworden.

A.O. Smith: Veräußerung der Mehrheitsbeteiligung und Umwandlung des Einzelhandels-„Frontbereichs“ in ein lizenziertes Betriebsmodell

Am 27. Oktober gab A.O. Smith bekannt, dass es 81 % der Anteile an seinem China-Geschäft an CPE Yuanfeng verkauft. Die Transaktion wird mit 400 Millionen US-Dollar bewertet, der Gesamtwert einschließlich des Nettowerts der Markenlizenz übersteigt 500 Millionen US-Dollar, und der Abschluss der Transaktion wird voraussichtlich im ersten Halbjahr 2027 erfolgen. Nach Abschluss der Transaktion behält die amerikanische Seite 19 % der Anteile sowie eine langfristige Markenlizenz, und die Erlöse aus der Transaktion werden vorrangig für Aktienrückkäufe verwendet.

Die veröffentlichten Finanzdaten erklären den Hintergrund dieser Entscheidung: Der Umsatz von A.O. Smith in China belief sich 2025 auf etwa 690 Millionen US-Dollar, was einem Rückgang von 12,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und sein Anteil am Gesamtumsatz der Gruppe sank auf 18 %; im dritten Quartal 2026 ging der Umsatz auf lokaler Währung im chinesischen Markt weiter um 17 % zurück.

In einem Umfeld, in dem das Direktvertriebsmodell stetig unter Druck steht, hat sich die Zentrale nicht dafür entschieden, weitere Investitionen zu tätigen, sondern die Betriebsrechte an eine lokale PE-Institution zu übergeben und sich selbst als Markenlizenzgeber zurückzuziehen. Die Ertragsstruktur wandelt sich von der Erzielung von Einzelhandelsgewinnen hin zum Erhalt von Lizenzgebühren und Dividenden. Die Marke wird nicht verkauft und der Markt nicht aufgegeben, aber die Betriebslast, die aus dem Direktvertrieb resultiert, wird abgeworfen.

Für A.O. Smith wird der chinesische Markt damit von einem „vollen Verantwortungszentrum“ für einzelne Produktkategorien zu einem „Markt für Lizenzgebühreneinnahmen“ umklassifiziert.

Ausländische Unternehmen klassifizieren die Rollenpositionierung des chinesischen Marktes neu

Betrachtet man die drei Fälle zusammen, ergibt sich ein klares Bild.

IKEA macht den chinesischen Markt zu einem „Versuchsfeld für gemeinschaftsorientierten Einzelhandel“, Moen macht ihn zu einem „Produktions-Backend“ für die nordamerikanische Lieferkette, und A.O. Smith macht ihn zu einem „Markt für Lizenzgebühreneinnahmen“.

Diese Runde von Anpassungen ausländischer Unternehmen im Jahr 2026 ist im Wesentlichen kein „Abzug“, sondern ein Prozess des Zuerst-Zerlegens und Dann-Aufbaus – der Einzelhandels-„Frontbereich“ mit hohem Vermögenswert, einheitlicher Struktur und einmaligen Transaktionen aus dem alten Zyklus wird abgebaut, und der chinesische Markt wird entsprechend der jeweiligen globalen Arbeitsteilung in drei Rollen umgestaltet: Markt für Markenlizenzgebühren, Produktions-Backend der globalen Lieferkette und Versuchsfeld für gemeinschaftsorientierten Einzelhandel.

Diese Anpassung sendet ein Signal, das die Branche beachten sollte: Um das Jahr 2027 herum werden die Räume, die von ausländischen Unternehmen im Bereich der großen Haushaltswaren freigesetzt werden, nicht nur Regale sein, sondern auch verschiedene Versorgungsstellen mit „Sicherheit“.

IKEA zieht sich von großen Filialen zurück, und die kleinen Gemeinschaftsfilialen bedienen fragmentierte, partielle Renovierungsbedürfnisse der Verbraucher; Moen stellt den lokalen Vertrieb bis Ende 2027 ein, sodass im Aftermarket für die Installation von Produkten wie Wasserhähnen, Winkelventilen und Schläuchen eine Versorgungslücke bei Reparaturen und Ersatzteilen entsteht; nach Abschluss der Aktientransaktion von A.O. Smith steht das ursprüngliche Händlernetz vor einer neuen Entscheidung. Diese Lücken weisen gemeinsame Merkmale auf: Der Markt braucht nicht mehr nur Produkte mit niedrigeren Preisen, sondern Betreiber, die den After-Sales-Service übernehmen, Szenarienlösungen anbieten und die Risikogarantie übernehmen.

Im Jahr 2027 werden die knappen Ressourcen auf dem Markt höchstwahrscheinlich keine nachgeahmten Ersatzprodukte für ausländische Marken sein, sondern lokale Betreiber, die After-Sales-Service, Szenariolösungen und Garantieleistungen übernehmen können. Der alte Zyklus ist zu Ende. Unternehmen, die weiterhin nach der Logik „Erweiterung großer Filialen, Fokussierung auf Projektkanäle, Warten auf Zuwachs an neuen Wohnungen“ vorgehen, müssen nachfolgend Investitionen tragen, die größtenteils Fortführungskosten der Geschäftslogik der alten Ära sind.