Staubsaugerroboter, beginne die „Tötungsgrenze“ zu zeichnen

Im zweiten Quartal 2026 entfielen auf die fünf größten Hersteller (CR5) des globalen Marktes für Staubsaugerroboter 75 % des Lieferanteils und 82 % des Umsatzanteils.

Auf dem heimischen Markt zeichnen sich bereits Merkmale einer „Markträumung“ ab. Innerhalb von nur einem halben Jahr verschwanden 11 Marken und 73 Modelle aus den Online-Kanälen.

Im Vorjahr standen Staubsaugerroboter im Rampenlicht: DJI stieg in den Markt ein, Dreame erregte große Aufmerksamkeit. Hinter dem Trubel stieg die Branchenkonzentration umfassend an, und dieser wichtige Wachstumsmarkt ist bereits in die Phase des Bestandsmarktes eingetreten.

Kleine und mittlere Marken werden von den Marktführern aufgesaugt

Nach der Einführung der Politik für den Umtausch alter Geräte gegen neue im Juli 2024 nahmen die Provinzen selbstständig Staubsaugerroboter in den Förderbereich auf. In Orten wie Peking betrug die maximale Förderhöhe bis zu 2000 Yuan.

Im Jahr 2024 stieg der Gesamtumsatz von Staubsaugerrobotern sprunghaft um 41,1 % auf 19,36 Milliarden Yuan, und 2025 überschritt er sogar 21 Milliarden Yuan. Die Förderung hat eine große Anzahl von Umtauschanforderungen, die eigentlich in den nächsten zwei bis drei Jahren verteilt gewesen wären, konzentriert freigesetzt.

Am 30. Dezember 2025 liefen die staatlichen Förderungen aus. Obwohl lokale Förderungen in einzelnen Provinzen und Städten fortgesetzt wurden, waren ihr Abdeckungsbereich und ihre Intensität nicht mehr so hoch wie im Vorjahr.

Die Förderung entspricht einer vorzeitigen Freisetzung von Nachfrage, und die „Entzugserscheinungen“ nach dem Auslaufen der Förderung sind deutlich spürbar. Eine Person, die eng mit der Lieferkette für Haushaltsgeräte verbunden ist, sagte gegenüber Medien: „In den Monaten März und April nach dem Abklingen der Förderung haben Händler vieler kleiner und mittlerer Marken direkt keine Bestellungen mehr aufgegeben.“

Daten von Lu Tu Technology zeigen, dass der Online-Verkauf von Staubsaugerrobotern in China von Januar bis Februar 2026 621.000 Einheiten betrug, was einem Rückgang von 22,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Kälte am Endmarkt breitete sich rasch auf die vorgelagerte Ebene aus. Berichten zufolge meldeten mehrere Lieferanten von Dreame, dass offene Forderungen ab dem zweiten Quartal 2026 konzentriert auftraten, wobei die Beträge von mehreren zehntausend Yuan bis zu über zehn Millionen Yuan reichen. Selbst die Marktführer stehen unter Druck in Bezug auf Cashflow und Lieferkette – die Situation für kleine und mittlere Marken ist leicht vorstellbar.

Diese schwierige Umgebung beschleunigt die bereits laufende Differenzierung.

Laut IDC betrug der Marktanteil von Roborock im zweiten Quartal 2026 23,7 %, was einem Anstieg von 2,9 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Anteil von Dreame stieg von 12,2 % auf 21,2 %, ein Plus von 9 Prozentpunkten, und der Anteil von Ecovacs nahm um weitere 2,7 Prozentpunkte zu. Gleichzeitig sank der Anteil der als „Sonstige“ eingestuften Akteure von 38,3 % auf 25 %, was einem Rückgang von 13,3 Prozentpunkten entspricht.

Die Marktführer saugen das Vakuum auf, das nach dem Verschwinden der kleinen Akteure am Ende des Marktes entstanden ist.

Die meisten No-Name-Marken und kleinen und mittleren Marken stecken genau zwischen „funktionsfähig“ und „lohnenswert“. Ihre Funktionsbeschreibungen sind austauschbar: Lasernavigation, KI-Hindernisvermeidung, automatische Staubsammlung, Reinigung von Wischmopps mit heißem Wasser – das unterscheidet sich nicht wesentlich von dem Stand vor zwei bis drei Jahren. Im Wettbewerb mit großen Marken fehlt es ihnen an differenzierter Marktpositionierung und technischem Mehrwert, sodass sie kaum überleben können.

Mit dem Eintritt neuer Marken wie DJI und MOVA (Tochtermarke von Dreame) sind selbst mittelständische Hersteller wie Narwal in die Kategorie „Sonstige“ geraten, und die Trennlinie für das Überleben im Markt nähert sich zunehmend derjenigen des allgemeinen Haushaltsgerätemarktes an.

Die Expansion auf ausländische Märkte ist der Hauptwachstumsmotor

Nachdem der heimische Markt in einen harten Wettbewerb im Bestandsmarkt eingetreten ist und kleine und mittlere Marken verdrängt werden, bleiben die Marktführer nicht vollständig im Inland, um Preiskriege zu führen, sondern setzen auf ausländische Märkte als Wachstumsquelle. Die Expansion ins Ausland ist nicht der einzige Weg, aber derzeit die sicherste Wachstumsquelle für die führenden Unternehmen.

Roborock erzielte im ersten Halbjahr einen Umsatz von 10,084 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 27,60 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn betrug 986 Millionen Yuan, ein Plus von 45,60 %. Davon entfielen 6,073 Milliarden Yuan auf Auslandseinnahmen, was mehr als 60 % ausmacht – im gleichen Zeitraum 2025 lag dieser Anteil noch unter 50 %.

Im ersten Halbjahr stieg der Anteil der Auslandseinnahmen am Gesamteinnahmen aller Marken um 8,2 Prozentpunkte auf 49,0 %. Im zweiten Quartal überschritt er erstmals den Inlandsanteil und erreichte 51,0 %. Die Auslandseinnahmen der Marke Ecovacs stiegen gegenüber dem Vorjahr um 46,5 %, die Auslandseinnahmen neuer Produktkategorien sogar um 75,1 %. Ecovacs, das einst als „erste Aktie von Staubsaugerrobotern“ auf den Kapitalmarkt kam, entwickelt sich zu einem Unternehmen, dessen Haupteinnahmen aus dem Ausland stammen.

Auf der anderen Seite des hohen Wachstums auf ausländischen Märkten findet eine strukturelle Verringerung der Nettogewinnmarge statt.

Ecovacs erzielte im ersten Halbjahr einen Umsatz von 10,341 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 19,18 % gegenüber dem Vorjahr. Der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn betrug 1,248 Milliarden Yuan, ein Plus von 27,4 %. Der um außerordentliche Posten bereinigte den Aktionären zurechenbare Nettogewinn sank gegenüber dem Vorjahr um 6,37 %. Ein erheblicher Teil des Gewinns stammt aus dem Börsengang von Agile Robotics an der Hongkonger Börse und den Anlageerträgen von Realman Intelligent – beide Posten trugen zusammen etwa 406 Millionen Yuan bei. Nach Abzug dieser außerordentlichen Gewinne steht der Gewinn des Kerngeschäfts unter Druck.

Die strategische Logik dieser beiden Unternehmen sind zwei Seiten derselben Medaille: Roborock tauscht Kanalerweiterung gegen Größe ein, Ecovacs tauscht Produkterweiterung gegen Struktur ein.

Roborock baut sein Volumen in Nordamerika und Europa schnell über Offline-KA-Kanäle wie Costco und MediaMarkt aus, aber diese führenden Kanäle sind mit hohen Kosten verbunden.

Ecovacs setzt neben Staubsaugerrobotern auf Mähroboter, Fensterputzroboter und Poolroboter. Die Auslandseinnahmen dieser neuen Kategorien wachsen rasch, sodass neue Szenarien das Wachstumslimit des einzelnen Staubsaugerroboters abfedern. Derzeit ist das Volumen dieser Kategorien jedoch noch gering, und es bleibt abzuwarten, ob diese Wachstumsrate auch bei größerem Umfang aufrechterhalten werden kann.

Der Weg von Xiaomi zur Expansion von Staubsaugerrobotern ins Ausland unterscheidet sich von dem von Roborock und Ecovacs, er stützt sich stärker auf das Xiaomi-Ökosystem. Der Vorteil von Xiaomi bei der Auslandsexpansion liegt in der Markenbekanntheit und der Fähigkeit, bestehende Kanäle wiederzuverwenden. Da Staubsaugerroboter aber nicht zu seinen Hauptproduktkategorien gehören, ist unklar, wie viele Ressourcen dafür bereitgestellt werden.

Die Expansion ins Ausland ist kein risikoloser einfacher Weg.

Politische Risiken sind unvermeidlich. Im Juli 2026 wurden neue Regeln der US-amerikanischen FCC eingeführt: Neue Modelle, die die Bedingungen Navigation und Hindernisvermeidung, Internetanbindung und ein Gesamtgewicht (einschließlich Basisstation) von mehr als 2 kg erfüllen, erhalten kaum noch eine reguläre Genehmigung und müssen einen Zugang zur bedingten Prüfung mit höheren Hürden durchlaufen. Je mehr Länder ein Unternehmen erschließt, desto vielfältiger werden auch die politischen Risiken.

Allgemein betrachtet hängt die Gewinnstärke auf ausländischen Märkten von Kanalkosten, politischen Schwankungen und Lokalisierungsfähigkeit ab.

Von der Expansion zur Fokussierung

Seit diesem Jahr ist der einstige Trubel abgeflacht. Die Unternehmen wechseln von großspurigen Auftritten zu Zurückhaltung, und die Branche der Staubsaugerroboter gibt die blinde Expansion allmählich auf.

Dreame ist das aufschlussreichste Beispiel für 2026. Am 28. August 2025 kündigte Dreame Technology offiziell den Eintritt in den Bereich von Elektroautos an.

Aber ein Jahr später, am 1. September 2026, bestätigte Dreame Technology gegenüber Medien, dass das Serienproduktionsprojekt für Autos aufgegeben wurde. Es verbleibt nur als technische Reserve, und die entsprechenden Geschäftsaktivitäten werden in das Industrie-Forschungsinstitut integriert.

Ein Reporter des Shanghai Securities News stellte bei einem Vor-Ort-Besuch fest, dass auf dem Hauptcampus von Dreame in Suzhou keine Spuren der Autoproduktion mehr zu finden sind. Die Werkstatt für Wohnmobile im Werk in Quanjiao, Anhui, ist völlig dunkel, und das Team für die Autoproduktion wurde von fast 1000 Personen auf weniger als 100 Personen verkleinert.

Zuvor hatte Dreame seine internen Geschäftseinheiten einst auf über 200 erweitert, die von Staubsaugerrobotern über Autos, Mobiltelefone, Chips bis hin zu Milchtee reichten, und die Mitarbeiterzahl erreichte fast 28.000.

Mitte 2026 reduzierte Dreame die über 200 Geschäftseinheiten auf vier große Bereiche. Es behielt nur die Sektoren mit hohem Potenzial und technischer Synergie bei und strich ineffiziente Geschäftseinheiten ohne technischen Zusammenhang, die langfristig nicht profitabel werden können.

Die industrielle Bedeutung dieser Maßnahme ist klar: In einer Phase, in der der Wettbewerb im Kerngeschäft verschärft wird, darf die zweite Wachstumskurve das Kerngeschäft nicht belasten.

Das Kerngeschäft mit Staubsaugerrobotern erfordert kontinuierliche F&E-Investitionen, Kanalaufbau und Aufrechterhaltung des Preissystems. Wenn die Ressourcen der Organisation übermäßig auf explorative Geschäfte ohne Synergie verteilt werden, wird die Wettbewerbsfähigkeit des Kerngeschäfts untergraben.

Narwal ist ein weiteres Beispiel. Gründer Zhang Junbin sah sich einst als „Super-Produktmanager“, der Technik und Produkt als Kernbereich betrachtete und das Marketing „sehr wenig beachtete“.

Erst als er im zweiten Halbjahr 2025 selbst das Marketingsystem übernahm, erkannte er, dass Produkt und Marketing keine additive, sondern eine multiplikative Beziehung haben – „wenn einer der beiden Werte gegen Null geht, ist das Ergebnis Null“.

Der Preis für diesen Bewusstseinswandel war hoch. Das Umsatzziel von 5 Milliarden Yuan für das Unternehmen im Jahr 2025 wurde letztendlich verfehlt. In den meisten Monaten reichten die Einnahmen nicht aus, um die Marketing- und Betriebskosten zu decken. Das Unternehmen erholte sich nur kurz während der großen Verkaufsaktionen am 618 und am „Double 11“, und das gesamte Jahr blieb verlustreich.

Mitbegründer Wu Yihao trat kurz vor dem Börsengang von seiner Managementposition zurück, und das Team wurde von 1600 auf 1400 Personen verkleinert. Nach der organisatorischen Anpassung stiegen die Auslandseinnahmen von Narwal von Januar bis April 2026 gegenüber dem Vorjahr um fast 50 %, und die Bruttogewinnmarge der Gruppe stieg um mehr als zehn Prozentpunkte an, bevor Zhang Junbin das Marketing übernahm. Das zeigt: Nach der Wiederherstellung der Organisationseffizienz kann Produktstärke in kommerzielle Ergebnisse umgewandelt werden.

Die Vorgehensweise dieser Unternehmen weist in dieselbe Richtung: Der Spielraum für Fehler in der Branche der Staubsaugerroboter hat sich verengt. Die „Willkür“ der Gründer und die extensive Expansion der Organisation müssen korrigiert werden. Konzentration, Organisation und geschlossener kommerzieller Kreislauf bestimmen gemeinsam die Wettbewerbsfähigkeit.

Tiefe, Präzision und Zurückhaltung im Geschäft

Die „Markträumung“ ist kein Endpunkt, sondern der Beginn eines neuen Wettbewerbsrhythmus. Die verbleibenden Konkurrenten sind hauptsächlich Marktführer, und die Kosten für Fehler sinken.

Die Tiefe der globalen Umsetzung bestimmt die Obergrenze des Wachstums. Der Anteil der Auslandseinnahmen von Roborock und Ecovacs nähert sich 50 % oder überschreitet diesen Wert bereits. Beide Unternehmen stehen vor derselben Herausforderung: Wie kann ein positiver Gewinnkreislauf auf ausländischen Märkten mit niedrigerer Bruttomarge aufrechterhalten werden? „Umsatzsteigerung ohne Gewinnsteigerung“ ist ein strukturelles Merkmal in der Phase der Auslandsexpansion.

DJI bietet einen anderen Referenzrahmen: Es setzt nicht auf niedrige Preise zur Steigerung des Absatzes. Die ROMO 2-Serie verzeichnete in der ersten Woche nach ihrer Markteinführung in Europa einen Anstieg der Online-Umsätze um 217 % gegenüber dem Vorjahr und der Offline-Umsätze um 170 %. Allein in Frankreich wurde die Serie in mehr als 100 Offline-Geschäften eingeführt, mit durchweg hohen Preisen von über 4500 Yuan.