Die Kurzserien expandieren auf den thailändischen Überseemarkt und gehen denselben alten Weg, den der Monternet-Dienst einst beschritten hat.

In den USA kostet die Wochenkarte von ReelShort 19,99 US-Dollar. In Thailand werden dieselben Mitgliedschaftsvorteile in das Paket des Betreibers AIS aufgenommen, der Aktionspreis beträgt 39 Baht pro Monat, was etwa 1,2 US-Dollar entspricht. Umgerechnet auf die monatlichen Kosten beträgt der Unterschied zwischen beiden Seiten etwa das 70-fache.

Dieser Preis trat im April dieses Jahres auf. AIS bündelte das VIP-Angebot von ReelShort mit einem festgelegten 5G-Datenvolumen: Die Mitgliedschaft, die ursprünglich 599 Baht kostete, war für nur 39 Baht erhältlich. Seitens ReelShort heißt es, dass dies die erste Zusammenarbeit des Unternehmens weltweit mit einem Telekommunikationsbetreiber ist.

Sieben Monate später tauchte derselbe Preis erneut auf. Am 2. November startete die Streaming-Plattform AIS PLAY im Besitz von AIS einen neuen Bereich für Kurzdramen namens FlareFlow. Die monatliche Gebühr beträgt weiterhin 39 Baht inklusive Mehrwertsteuer, das Datenvolumen wird separat berechnet; die ersten Inhalte umfassen englische, chinesische und koreanische Dramen mit thailändischen Untertiteln.

Hinter diesen beiden Produkten steht derselbe Aktionär. FlareFlow wird zu 100 % von COL Digital Culture Group kontrolliert; der größte Aktionär von Crazy Maple Studio, dem Betreiber von ReelShort, ist ebenfalls COL Digital Culture Group mit einem Anteil von 49,16 %. Dieses in Peking ansässige Unternehmen, das seinen Ursprung in der Online-Literatur hat, hat mit zwei Marken zwei Positionen im umsatzstärksten Mobilfunkbetreiber Thailands eingenommen.

Auf der anderen Seite arbeitete DramaBox von Dianzhong Technology im Juli mit TrueID unter der True Group zusammen, um das Mini-Programm für Kurzdramen namens TaTang zu starten. Es verfügt über eine Bibliothek von mehr als 40.000 Werken, die Wochenkarte kostet 69 Baht und die Monatsgebühr 159 Baht. Hinter True steht die Charoen Pokphand Group. Neben TrueID gibt es den Zugang zu TaTang auch über das hauseigene E-Wallet TrueMoney.

Im August unterzeichnete COL Digital Culture Group eine noch umfassendere Vereinbarung mit der Charoen Pokphand Group: FlareFlow eröffnet einen eigenen Bereich in TaTang, beide Seiten werden ab Oktober thailändische Kurzdramen mithilfe von AIGC neu verfilmen und gemeinsam ein Förderprogramm für Talente im Bereich Kurzdramen durchführen.

Zusammengerechnet stehen auf den Regalen für Kurzdramen der beiden großen thailändischen Telekommunikationskonzerne Produkte von COL Digital Culture Group.

Inhaltsunternehmen übergeben ihre Produkte zur Bündelung an die Betreiber, die Betreiber kassieren das Geld von den Nutzern und teilen die Einnahmen anschließend mit den Inhaltsunternehmen. Dieses Spielprinzip hat das chinesische Internet bereits vor über 20 Jahren durchlebt – damals hieß es Mobile Monternet.

I. Thailänder sind bereit, Geld auszugeben, aber die Plattformen senken die Preise

Thailand ist ein Markt, der sehr bereit ist, für Kurzdramen auszugeben.

Im Juli dieses Jahres veröffentlichte das Amt für Handelspolitik und -strategie unter dem thailändischen Handelsministerium eine Studie. Im ersten Halbjahr 2025 belegten die Downloads von Apps für vertikal ausgerichtete Kurzdramen in Thailand den sechsten Platz weltweit. Im ersten Quartal 2025 beliefen sich die Einnahmen aus In-App-Käufen für Kurzdramen in Thailand auf etwa 7,75 Millionen US-Dollar, was den dritten Platz außerhalb des chinesischen Festlands bedeutet – vor den USA und Japan. Ein Land mit einem Pro-Kopf-BIP, das weniger als ein Zehntel desjenigen der USA beträgt, hat in dieser Kategorie Südkorea und Großbritannien hinter sich gelassen.

Weltweit betrachtet ist dieses Geschäft bereits nicht mehr klein. Laut Statistiken von DataEye überstiegen die Einnahmen aus In-App-Käufen von Übersee-Kurzdramen-Apps in den ersten drei Quartalen 2026 2,1 Milliarden US-Dollar, die Zahl der Downloads überstieg 2,2 Milliarden Mal. Alle zehn Kurzdramen-Apps mit den höchsten Übersee-Downloads haben einen chinesischen Hintergrund, und chinesische Unternehmen belegen neun der zehn Plätze bei den Einnahmen aus In-App-Käufen. Die von TrueID auf der Pressekonferenz zitierten Zahlen besagen, dass die Downloads von Kurzdramen-Apps in Thailand unter den ersten drei in Südostasien und den ersten zehn weltweit liegen.

Der Betreiber AIS gab im April bekannt, dass die Nutzung von Kurzdramen-Apps durch seine Nutzer im vergangenen Jahr um 56 % gestiegen ist, wobei etwa 3 Millionen neue Nutzer hinzugekommen sind. Monatlich nutzen etwa 9 Millionen Kunden solche Anwendungen. AIS hat 47,1 Millionen mobile Nutzer, von denen etwa ein Fünftel Nutzer von Kurzdramen sind. Diese Personen waren ursprünglich auf verschiedene Apps verteilt, haben jeweils ihre Karten hinterlegt und bezahlt – die Betreiber konnten nur zusehen, wie der Datenverkehr durch ihre Leitungen floss.

Auf der Preisseite geht es dagegen abwärts. Der reguläre VIP-Preis von ReelShort in Thailand beträgt 599 Baht pro Monat, etwa 17,5 US-Dollar, was in der gleichen Größenordnung liegt wie der Preis in den USA. Die 39 Baht im AIS-Paket machen nur 6,5 % dieses regulären Preises aus.

Genau hier liegt das Problem. Die thailändischen Nutzer sind bereit zu zahlen, und das Zahlungsvolumen steht weltweit an der Spitze – warum senken die Plattformen den Preis auf einen Bruchteil und übergeben die Befugnis, Geld von Nutzern einzuziehen, an die Betreiber?

II. Zwei unumgängliche Engpässe: Zahlung und Nutzerakquise

Zuerst zur Zahlung.

Die Einnahmen von Kurzdramen-Apps stammen fast vollständig aus In-App-Käufen. Wenn der Nutzer die etwa zehnte Folge gesehen hat und die Handlung an der spannendsten Stelle anhält, erscheint ein Popup, das zur Zahlung auffordert – zu diesem Zeitpunkt muss er eine Karte im App Store oder Google Play hinterlegt haben. In den USA ist dieser Schritt fast ohne Hürden.

In Thailand bleiben viele Menschen genau an dieser Stelle stehen. Debitkarten sind in Thailand weit verbreitet, alltägliche Zahlungen erfolgen per Bargeld und über den QR-Code-Dienst PromptPay, während die Kreditkartenbesitzquote seit jeher niedrig ist.

Der Zahlungsdienstleister Fortumo schätzte bei seiner frühen Zusammenarbeit mit dem thailändischen Betreiber dtac, dass Händler für digitale Inhalte ohne die Abbuchung über die Telefonrechnung mehr als 85 % der zahlenden Nutzer verpassen würden.

Selbst wenn man eine Karte hinterlegt hat, fallen noch Kanalgebühren an. Apple und Google erheben einen Anteil von 15 % bis 30 % bei In-App-Käufen. Die Drittorganisation Appfigures hat einmal berechnet, dass der Gesamtumsatz von DramaBox, ShortMax und ReelShort an einem Tag über 3 Millionen US-Dollar betrug, während die Plattformen tatsächlich nur etwa 2,13 Millionen US-Dollar erhielten – fast 30 % blieben in den App-Stores.

Die Abrechnung über den Betreiber löst beide Probleme auf einmal. Nutzer müssen keine Karte hinterlegen, die Kosten werden direkt auf die Telefonrechnung gebucht, sogar Prepaid-Nutzer können kaufen.

Dieser Weg ist bei bezahlten Spielen und Musik in Südostasien längst etabliert – Kurzdramen sind nur ein neues Produkt auf dem Regal.

True geht einen anderen Zahlungsweg. TaTang kann direkt in TrueMoney geöffnet werden, und Nutzer zahlen mit dem Guthaben des E-Wallets, wodurch ebenfalls Kreditkarten und App-Stores umgangen werden. Die beiden Betreiber gehen unterschiedliche Wege, aber sie führen zu derselben Tatsache: In Thailand hält derjenige, der den Zahlungsknopf in der Hand hat, auch die Nutzer in der Hand.

Der zweite Engpass ist die Nutzerakquise durch Werbung.

Ein großer Teil der Einnahmen aus dem Geschäft mit ins Ausland expandierenden Kurzdramen fließt zurück an Meta und TikTok. Das in Singapur ansässige Forschungsinstitut Media Partners Asia (MPA) schätzte in seinem Bericht in diesem Jahr, dass die Marketing- und Nutzerakquisitionsausgaben von ReelShort im Jahr 2025 etwas mehr als die Hälfte der Einnahmen betrugen.

In diesem Jahr erzielte ReelShort Einnahmen von 785 Millionen US-Dollar und war bereits Branchenführer, verzeichnete aber trotzdem einen Nettoverlust von etwa 12 Millionen US-Dollar.

In der Branche kursiert eine Berechnung: Ein Kurzdrama mit einem Investitionsvolumen von 150.000 US-Dollar erfordert Werbeausgaben von etwa 1,5 Millionen US-Dollar, um die Kosten zu decken. Ein Produzent schätzt, dass 80 bis 90 % der Dramen ihre Kosten nicht wieder hereinholen.

FlareFlow geht noch weiter. Im Jahr 2025 erzielte es Einnahmen von 350 Millionen Yuan und einen Nettoverlust von über 470 Millionen Yuan – der Verlust war höher als die Einnahmen. Im ersten Halbjahr 2026, nach der Kürzung der Werbeausgaben, erzielte es Einnahmen von 252 Millionen Yuan und einen Nettogewinn von 152 Millionen Yuan. Innerhalb eines Jahres wechselte es von einem Verlust, der über den gesamten Jahreseinnahmen lag, zu einer Nettogewinnmarge von 60 % – die wichtigste Variable dazwischen war die Nutzerakquise durch Werbung.

Daher ist die Senkung des Marketinganteils das wichtigste Anliegen der gesamten Branche. MPA prognostiziert, dass der Marketinganteil von ReelShort bis 2028 auf unter 45 % sinken wird. Mit jedem Prozentpunkt, der sinkt, steigt das EBITDA um etwa 10,5 Millionen US-Dollar. Einer der fünf von MPA aufgeführten Kostensenkungsfaktoren ist die Zusammenarbeit mit Telekommunikationsbetreibern.

Der Druck zur Kostensenkung nimmt weiter zu. Im Oktober wurde bekannt, dass DramaBox, das bei den Einnahmen aus In-App-Käufen den ersten Platz belegt, und GoodShort, das den fünften Platz belegt, fusionieren. Bisher haben sich die beiden Unternehmen auf denselben Werbeplätzen gegenseitig überboten.

Chen Ruiqing, der nach der Fusion zum Vorstandsvorsitzenden ernannt wurde, erklärte den Medien jedoch, dass die beiden Unternehmen zwar nicht mehr miteinander konkurrieren, aber weiterhin mit anderen konkurrieren müssen – die Investitionen werden nur steigen. PineDrama von ByteDance wurde vor weniger als einem Jahr veröffentlicht und hat bereits über 100 Millionen Downloads erreicht. Je mehr Akteure auf dem Spieltisch sitzen, desto teurer wird die Preisgestaltung bei Meta und TikTok.

Zusammengefasst: In Märkten mit wenigen Kreditkarten und teurer Nutzerakquise durch Werbung halten die Telekommunikationsbetreiber gleichzeitig den Zahlungseingang und einen fertigen Nutzerpool in der Hand, sodass die Plattformen kein Geld mehr ausgeben müssen, um Nutzer einzeln über Werbung zu gewinnen.

ReelShort hat die aktuelle Situation offensichtlich klar erkannt.

Bei der Veröffentlichung der Zusammenarbeit nannte der CEO von Crazy Maple Studio Thailand als Sprungbrett für die regionale Expansion. Ende September kündigte ReelShort die Zusammenarbeit mit dem indonesischen Betreiber Telkomsel (über 150 Millionen Nutzer), dem philippinischen Betreiber Globe (etwa 67 Millionen Nutzer) und dem singapurischen Betreiber Singtel an. Zusammen mit AIS decken die vier Betreiber mehr als 275 Millionen mobile Verbindungen ab.

Thailand ist nur das erste Testfeld.

III. Der Preis von 39 Baht

Die Betreiber lösen für die Plattformen die Probleme der Nutzerakquise und der Zahlung – was die Plattformen abgeben, ist die Preisgestaltungsbefugnis.

Die Zahlung pro Folge bei Kurzdramen ist im Wesentlichen eine ausgefeilte Preisdiskriminierung. Die ersten 10 bis 15 Folgen sind kostenlos, die Handlung hält an einer wichtigen Stelle an und fordert zur Zahlung auf, danach muss jede einzelne Folge mit virtueller Währung freigeschaltet werden. Gelegentliche Nutzer gehen nach dem Ansehen der kostenlosen Folgen weg, während intensive Nutzer an einem Abend Dutzende von US-Dollar ausgeben können. Die Wochenkarte für 19,99 US-Dollar in den USA ist genau für diese Gruppe konzipiert. Der Gewinn der Plattformen stammt hauptsächlich von diesem kleinen Teil der Nutzer.

Das monatliche Abonnement bringt alle Nutzer auf denselben Preis. Ein Nutzer, der bereit ist, monatlich 599 Baht in der App auszugeben, zahlt im Paket des Betreibers nur 39 Baht.

Die von den beiden Betreibern angebotenen Preise sind unterschiedlich. Die Monatsgebühr für TaTang von True beträgt 159 Baht, der ursprüngliche Preis liegt bei 199 Baht – das ist das Vierfache des Preises von AIS. AIS behandelt Kurzdramen als zusätzlichen Vorteil des Pakets und drückt den Preis sehr niedrig; True behandelt es als separat verkaufbares Inhaltsprodukt und verlangt einen höheren Preis. Im selben Markt drücken die Betreiber bereits ihre jeweiligen Absichten durch die Preisgestaltung aus.

Es gibt sogar kostenlose Angebote. In den Kooperationsbedingungen von AIS erhalten Nutzer, die zu einem Postpaid-Paket von mindestens 499 Baht wechseln oder ein neues solches Paket abschließen, ein kostenloses ReelShort-VIP für bis zu ein Jahr. Für AIS geht es um den Wettbewerb um Telefonnummern – Kurzdramen sind ein Werbegeschenk zur Neukundengewinnung und zur Verhinderung von Nutzerabwanderung.

Das erklärt auch eine weitere Zahl. Laut MPA übersteigen die über die Zusammenarbeit zwischen ReelShort und AIS abgeschlossenen Abonnements bereits 8 Millionen. Bezogen auf den Nutzerstamm von AIS von etwa 47 Millionen stammt ein erheblicher Teil dieser Zahl wahrscheinlich aus kostenlosen und werblichen Vorteilen. Die Anzahl der Abonnements steigt schnell, aber die Einnahmen pro Abonnement sind sehr gering.

Trotzdem müssen die Einnahmen noch einmal aufgeteilt werden.

Weder AIS noch die beiden Plattformen haben den Aufteilungsanteil veröffentlicht. Als Referenz dienen die drei Stufen der Aufteilung, die China Mobile im Jahr 2005 Analysten offenlegte: Wenn der Inhaltsanbieter den Service selbst betreut, erhält er 85 %; wenn der Betreiber den Kundendienst übernimmt, behält der Betreiber 30 %; wenn der Betreiber zusätzlich das Marketing übernimmt, beträgt der höchste Aufteilungsanteil 50:50.

AIS hat zwei Monate lang landesweite Werbung für ReelShort durchgeführt, mit Influencern und gemeinsamen Anzeigen. Nach dieser Logik: Je mehr Aufgaben der Betreiber übernimmt, desto höher ist der Anteil, den er einbehält.

IV. Das alte Drehbuch von Mobile Monternet

Kommt dieses Modell nicht bekannt vor?

Im Jahr 2000 befand sich China Mobile in einer ähnlichen Situation wie AIS heute. Es war gerade gegründet worden, hatte Nutzer und ein Abrechnungssystem, aber es fehlten Inhalte, die die Nutzer dazu bringen, mehr Geld auszugeben.

Damals vor Beginn der Olympischen Spiele in Sydney wollte Mobile einen SMS-Dienst namens „Olympia-Newsflash“ auf den Markt bringen, aber nach den internen Abläufen würde der Aufbau eines landesweiten SMS-Gateways mindestens ein Jahr dauern.

Lu Xiangdong, der für das Datengeschäft zuständige Vizepräsident, traf die Entscheidung, dass leistungsstarke Diensteanbieter (SP) mit eigenen Gateways in das Netz von Mobile einsteigen dürfen. Einen Monat später war der Dienst online. Danach entstand Mobile Monternet, die damalige Regel lautete: Die SP erstellen die Inhalte, Mobile zieht die Gebühren ein, die SP erhalten 85 %.

Unerwarteterweise lö