Die wahren Pläne von Liu Qiangdong hinter dem Einstieg in das Takeaway-Liefergeschäft sind nun ans Licht gekommen.

Jingdong Takeaway ist seit über einem Jahr in Betrieb, und der wichtigste operative Leiter ist nun abgetreten.

Am 4. November berichtete Yicai, dass Guo Qing, Leiter der Abteilung für lokale Lebensmitteldienstleistungen der JD Group, kürzlich aus persönlichen Gründen zurückgetreten ist. Am selben Tag meldete die Technologiemedientitan, unter Berufung auf Quellen in der Nähe von JD, dass das neue Führungsteam und das Managementteam seit langem in der Lieferkette verwurzelt sind, und das Geschäft wird in die Phase „JD Takeaway 2.0“ eintreten, deren Kern die Lieferketteninnovation ist.

Guo Qing ist in der Branche als „alter K“ bekannt. Von der Tourismus- und Reisebranche von Meituan bis zu JD Takeaway brachte er die Erfahrung mit, in Märkten, die von führenden Plattformen dominiert werden, neue Räume zu erschließen. Im vergangenen Jahr hat JD durch provisionsfreie Politik, Subventionen und Garantien für die Kurrier tägliche Bestellungen in Millionenhöhe erreicht, hat dafür aber auch hohe Investitionen getätigt.

Liu Qiangdong, Gründer und Vorstandsvorsitzender der JD Group, hat jedoch nie nur die Absicht, um Bestellungen zu konkurrieren. Gleichzeitig mit der Marktexpansion treibt JD auch die Versorgung mit Lebensmitteln und die Herstellung von Speisen voran und integriert die Fähigkeiten der Sofortlieferung.

Guo Qing half JD, die Eintrittskarte für den Takeaway-Markt zu erhalten. Jetzt, wo das Lieferkettenteam die Leitung übernimmt, muss JD beweisen, was die Nutzer und Bestellungen, die durch hohe Investitionen gewonnen wurden, außer dem Takeaway-Marktanteil letztendlich für die Gruppe bringen können.

01 Guo Qing brachte die Durchbruchserfahrung, die JD benötigte

Im Herbst 2023 führte Guo Qing, der nach Finanzierung für sein Startup-Projekt suchte, zum ersten Mal ein Videogespräch mit Liu Qiangdong. Nach dem Gespräch am Vormittag aß er mittags mit seinem ehemaligen Kollegen Wang Huiwen, Mitbegründer von Meituan.

Zwei Jahre später erinnerte sich Guo Qing in einem Interview mit dem Magazin *China Entrepreneur*, dass er während der Finanzierungsphase seines Startups viele Investoren, darunter auch Meituan, kontaktiert habe, und Liu Qiangdong sei derjenige gewesen, der „am schnellsten und ohne zu zögern Unterstützung gewährt habe“. Bei diesem Austausch stimmte er der Idee von JD „Technologie + Lieferkette“ zu, und die beiden Seiten erzielten schnell Einigkeit in den geschäftlichen Werten.

Dieser Kontakt legte den Grundstein für Guo Qings späteren Eintritt bei JD. Davor hatte er bei Meituan bereits einen Kampf als Nachzügler geführt.

Im März 2014 trat Guo Qing Meituan bei und war nacheinander General Manager der Unterkunftsabteilung und Leiter des Tourismusgeschäfts, zuständig für Geschäfte wie Hotels, Privatunterkünfte, Eintrittskarten und Ferien. Im Januar 2020 trat er in das höchste Managemententscheidungsteam S-team von Meituan ein.

Als er beitrat, hatten Plattformen wie Ctrip, Qunar und eLong bereits Vorteile im Online-Reisemarkt. Der Einstiegspunkt, den Meituan fand, waren preiswerte Hotels, Städte der dritten und vierten Ebene und lokale Unterkunftsbedürfnisse. Gestützt auf die Nutzer, die durch das lokale Lebensgeschäft angesammelt wurden, startete Meituan in diesen Märkten und expandierte dann schrittweise zu höher klassifizierten Hotels.

Mit Nutzern brauchte man auch eine ausreichende Auswahl an Hotels. Guo Qing führte das Team, um Händler durch Feldwerbung, Telefonverkauf und andere Methoden zu vertraglich binden und mehr Hotels auf die Plattform zu bringen. Nachdem die Hotels unter Vertrag genommen wurden, konnten die Nutzer nicht unbedingt reibungslos einchecken. Nach dem damaligen Gruppenkaufmodell von Meituan mussten die Verbraucher nach dem Kauf des Gruppenkaufgutscheins für das Hotel noch anrufen, um die Verfügbarkeit der Zimmer zu bestätigen. In der Hochsaison konnte es sogar vorkommen, dass man einen Gutschein hatte, aber kein Zimmer verfügbar war.

Im Juli 2015 führte Guo Qing das Team an, um drei Tage lang in Huangshan zu diskutieren, und entschied sich schließlich dafür, das Hotelgeschäft vollständig auf Reservierung umzustellen. Die Produktausrichtung wurde ebenfalls klar: „Preis des Gruppenkaufs, Erlebnis der Reservierung“. Verbraucher können bei der Bestellung das Zimmer und das Check-in-Datum bestätigen, ohne nach dem Kauf des Gutscheins anrufen zu müssen. Im ersten Quartal 2016 stieg der Anteil der Hotelreservierungen von 0 auf 90 %.

Neben der Sicherstellung, dass Nutzer Zimmer buchen und einchecken können, musste Meituan auch die Subventionsoffensive der Konkurrenten bewältigen.

Zu dieser Zeit kämpfte Qunar um Hotelnutzer mit hohen Subventionen, und Meituan versuchte auch, mitzuhalten. Guo Qing erinnerte sich später, dass dem Team mehrere Millionen Yuan an Versuchsmitteln genehmigt wurden, aber nur einige hunderttausend Yuan ausgegeben wurden, bevor die Maßnahme gestoppt wurde. Die Nutzer, die durch Subventionen angezogen wurden, zeigten keine gute Wiederholungskaufrate, und es war schwierig, dieses Geld zurückzuverdienen.

Nach einigen Jahren etablierte sich Meituan im Hotelmarkt. Von 2014 bis 2017 stieg die Anzahl der Übernachtungen in Inlandshotels von Meituan von 45 Millionen auf etwa 200 Millionen und erlangte einen Platz in dem Markt, der von Plattformen wie Ctrip dominiert wurde.

Im Oktober 2021 verließ Guo Qing Meituan. Einen Monat später trat er dem Dienstroboterunternehmen Oak Robotics als Mitbegründer und Geschäftsführer bei. Das Unternehmen verlagerte später den Geschäftsschwerpunkt auf kommerzielle Kochroboter und wurde im Januar 2024 in Deer Technology umbenannt.

Genau als er nach Finanzierung für dieses Unternehmen suchte, führte Guo Qing das Videogespräch mit Liu Qiangdong.

Im Dezember 2023 erhielt Oak Robotics eine Finanzierung von mehreren zehn Millionen Yuan von der JD Group. Im Januar 2024 berichtete 36kr, dass Guo Qing als Berater von Xu Ran, Geschäftsführer der JD Group, tätig war und für die Erforschung und Erkundung von roboterbezogenen Geschäften zuständig war. Gemäß der Ernennungsmitteilung der Dada Group vom August desselben Jahres war Guo Qing seit April 2024 Berater der JD Group und der Dada Group.

Danach erhöhte JD weiterhin die Investitionen in Deer Technology, und die Verantwortlichkeiten von Guo Qing bei JD nahmen allmählich zu. Im Juli 2024 erhielt Deer Technology erneut eine strategische Investition von fast 200 Millionen Yuan von JD; am 20. August wurde Guo Qing zum Vorsitzenden des Vorstands der Dada Group ernannt.

Bis Juli 2025 wurde die ehemalige Dada-Abteilung in die Abteilung für lokale Lebensmitteldienstleistungen umbenannt, unter der Abteilungen wie Sofortlieferung (einschließlich Takeaway), Tourismus und Haushaltsservice angesiedelt sind. Guo Qing war der Leiter und berichtete an Xu Ran. Zu seinen Verantwortlichkeiten sagte er, dass er zuerst die strategischen Anordnungen von Liu Qiangdong umsetzen und zweitens die Arbeit von Xu Ran unterstützen müsse.

Von der Tourismusbranche zum Takeaway stand Guo Qing wieder in der Position eines Nachzüglers. Obwohl JD über eine große Anzahl von E-Commerce-Nutzern und eine Grundlage für Sofortlieferung verfügt, müssen diese Ressourcen in Wettbewerbsfähigkeit im Takeaway-Bereich umgewandelt werden. Dazu muss das Angebot an Gastronomiehändlern erweitert, die Gewohnheiten der Nutzer kultiviert werden, und die vorhandene Transportkapazität muss die konzentrierten Bestellungen in der Spitzenzeit der Mahlzeiten bewältigen. Dies sind alles Hürden, die überwunden werden müssen, um vorhandene Ressourcen in neue Geschäfte umzuwandeln. Guo Qing hat bei Meituan die Händlererweiterung durchgeführt, den Transaktionsprozess angepasst und die Abwägung zwischen Subventionen und Erträgen erlebt, was genau die Erfahrung ist, die JD benötigt.

02 JD Takeaway kann kaum durch Subventionen durchbrechen

Als JD Takeaway startete, begann es gleichzeitig an drei Seiten: Händler, Kurrier und Verbraucher.

Am 11. Februar 2025 startete JD Takeaway die Rekrutierung von „qualitativ hochwertigen Händlern für den Vor-Ort-Verzehr“ und gewährte Händlern, die vor dem 1. Mai desselben Jahres beitraten, ganzjährig Provisionsfreiheit; am 19. Februar kündigte JD an, ab dem 1. März schrittweise die Fünf Sozialversicherungen und ein Wohnungsfonds für Vollzeitkurrier im Takeaway-Bereich zu zahlen; am 11. April wurde die „Milliarden-Subvention“ eingeführt.

In weniger als vier Monaten erreichte JD Takeaway eine Bestellgröße in Millionenhöhe. Am 1. Juni 2025 gab JD bekannt, dass die tägliche Bestellmenge 25 Millionen überschritten hat und mehr als 1,5 Millionen qualitativ hochwertige Gastronomiegeschäfte beigetreten sind.

Takeaway brachte nicht nur Gastronomiebestellungen mit sich. Guo Qing sagte später, dass Takeaway JD zu deutlichem Wachstum von Traffic und Nutzern verholfen und den Verkauf von Kategorien wie Sofort-Einzelhandel, täglichen Bedarfsartikeln und Supermärkten deutlich angekurbelt hat. Nutzer öffnen die JD App wegen einer Mahlzeit und kaufen möglicherweise nebenbei andere Waren, wodurch der hochfrequente Gastronomiekonsum das ursprüngliche Einzelhandelsgeschäft von JD fördert.

Diesen hochfrequenten Eingang wünscht sich auch Alibaba. Am 30. April 2025 wurde Taobao „Stundenschnelle Lieferung“ zu Taobao Flash Sale aufgewertet, das den Traffic-Eingang von Taobao mit dem Händlerangebot und der Lieferfähigkeit von Ele.me kombiniert; am 2. Juli kündigte Taobao Flash Sale an, in den nächsten 12 Monaten 50 Milliarden Yuan an Subventionen für Verbraucher und Händler zu investieren. Angesichts des Eintritts von JD und der Erhöhung der Investitionen von Alibaba hat Meituan auch die Subventionen für Gastronomie erhöht und das Angebot durch Modelle wie „Marken-Satellitenläden“ und „Günstige Gemeinschaftsbestellung“ erweitert.

Je intensiver der Kampf um Bestellungen ist, desto größer ist der Preis, den die Plattformen zahlen müssen, und der Druck überträgt sich schnell auf die Gewinn- und Verlustrechnung.

Im Jahr 2025 erweiterte sich der Betriebsverlust des neuen Geschäftsbereichs, der Takeaway, JD Industrial Development, Jingxi und Auslandsgeschäfte umfasst, von 2,865 Milliarden Yuan im Vorjahr auf 46,641 Milliarden Yuan. Im gleichen Zeitraum stiegen die Marketingkosten der JD Group von etwa 48 Milliarden Yuan auf 84 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 75,1 % im Jahresvergleich entspricht, was hauptsächlich auf die erhöhten Investitionen in die Förderung neuer Geschäfte zurückzuführen ist.

Die zusätzlichen Einnahmen des Kern-Einzelhandelsgeschäfts konnten den Druck, der durch die Expansion neuer Geschäfte entstanden ist, nicht ausgleichen. Im Jahr 2025 stieg der Betriebsgewinn von JD Retail von 41,1 Milliarden Yuan auf 51,4 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von etwa 10,3 Milliarden Yuan entspricht, aber der Betriebsgewinn der Gruppe sank von etwa 38,7 Milliarden Yuan auf 2,8 Milliarden Yuan.

Die anderen beiden Plattformen haben ebenfalls einen Preis gezahlt. Im Jahr 2025 wechselte das Kernlokale Geschäft von Meituan von einem Betriebsgewinn von 52,4 Milliarden Yuan zu einem Betriebsverlust von 6,9 Milliarden Yuan. Im Quartal bis zum 30. September 2025 sank das bereinigte EBITA der Alibaba Group um 78 % im Jahresvergleich auf 9,073 Milliarden Yuan, was Alibaba hauptsächlich auf die Investitionen in Sofort-Einzelhandel, Nutzererfahrung und Technologie zurückführte.

Trotz des Drucks solcher Investitionen hat JD für Takeaway noch höhere Ziele festgelegt. Am 28. Februar 2026 veröffentlichte JD Takeaway einen offenen Brief zum ersten Jahrestag, in dem es heißt, dass es nach einem Jahr der Inbetriebnahme Bestellungen von mehr als 240 Millionen Nutzern erhalten hat, und das Ziel vorgegeben wurde, den Marktanteil im Jahr 2026 auf 30 % zu erhöhen.

Aber die Marktindaten, die sechs Monate später veröffentlicht wurden, zeigen, dass JD noch eine große Entfernung zu diesem Ziel hat.

Laut einem Bericht von Goldman Sachs, der im August 2026 von der Nachrichtenplattform Jiemian News zitiert wurde, lagen die durchschnittlichen täglichen Bestellmengen von Meituan, Alibaba und JD im zweiten Quartal 2026 bei etwa 80 Millionen, 66 Millionen bzw. 16 Millionen, was einem Anteil von etwa 49 %, 41 % bzw. 10 % entspricht.

Die Schätzungen anderer Institutionen zeigen ein ähnliches Wettbewerbsmuster. Ein Bericht von Analysys, der im August veröffentlicht wurde, zeigt, dass im zweiten Quartal 2026 die Marktanteile von Taobao Soforttransaktion, Meituan und JD 45,7 %, 45,3 % bzw. 7,7 % betrugen. Auf einer Sondersitzung, die von Guosen Securities im Juli organisiert wurde, schätzte ein Branchenkenner für Takeaway, dass der Marktanteil von Meituan im Juni etwa 52 %, der von Taobao Flash Sale etwa 41 % und der von JD etwa 7 % betrug.

Die drei Gruppen von Daten haben unterschiedliche Statistikmethoden, weisen aber auf das gleiche Muster hin: JD macht nur 7 % bis 10 % aus, und Meituan und Taobao Flash Sale beherrschen zusammen etwa 90 % des Marktes. JD hat die Eintrittskarte für den Takeaway-Markt erhalten, aber keine Situation der Dreiteilung des Marktes gebildet. Wenn der Anteil von etwa 10 % weiter auf 30 % gesteigert werden soll, müssen weiterhin hohe Subventionen und Erfüllungskosten getragen werden; die Investitionen des vergangenen Jahres haben das Muster der beiden starken Konkurrenten nicht erschüttert, und es ist schwierig, die Lücke weiter zu verkleinern, wenn die ursprüngliche Vorgehensweise beibehalten wird.

JD hat bereits begonnen, die Investitionen anzupassen. Im März 2026 sagte Xu Ran auf der Leistungstelefonkonferenz, dass bei stabilem Wettbewerbsumfeld die Gesamtinvestition in das Takeaway-Geschäft im laufenden Jahr voraussichtlich niedriger sein wird als 2025. Bis zum zweiten Quartal verengte sich der Gesamtverlust von JD Takeaway im Jahresvergleich um mehr als 50 %, und die Subvention pro einzelner Bestellung ging deutlich zurück. Im gleichen Zeitraum sanken die Marketingkosten der JD Group um 24,8 % im Jahresvergleich auf 20,3 Milliarden Yuan, was im Finanzbericht hauptsächlich darauf zurückgeführt wurde, dass die Werbeinvestitionen für neue Geschäfte optimiert wurden.

30 % ist immer noch das von JD zu Beginn des Jahres vorgegebene Anteilziel, aber im zweiten Quartal hat sich eine andere Gruppe von Indikatoren wirklich verbessert: Verluste, Subvention pro Bestellung und Marketingkosten sinken alle, und Provisionen sowie Werbung beginnen, Einnahmen zu generieren. Die praktische Priorität von JD Takeaway hat sich von der weiteren aggressiven Erhöhung des Marktanteils zur Steuerung von Subventionen, Verbesserung der Lieferungseffizienz und Beschleunigung der Kommerzialisierung verschoben.

Die anderen beiden Plattformen tun das Gleiche. Im zweiten Quartal 2026 erzielte das Kernlokale Geschäft von Me