Die neueste Einschätzung des Shopify-CEOs: KI verlagert Einkaufsentscheidungen nach vorne, das traditionelle Werbemodell funktioniert möglicherweise nicht mehr.

Kürzlich ist etwas recht Interessantes in der globalen E-Commerce-Branche passiert.

Angesichts des von Meta eingeführten KI-Agent-Produkts Muse hat Amazon beschränkt, dessen Zugriff zu erlauben, während Shopify eine völlig gegenteilige Haltung einnimmt und es aktiv annimmt.

Beide sind E-Commerce-Giganten – warum verfolgen die beiden Unternehmen bei KI-Agenten so völlig unterschiedliche Haltungen?

Tobi Lütke, Mitbegründer und CEO von Shopify, ist der Ansicht, dass hinter diesem Phänomen grundlegende Unterschiede zwischen zwei Geschäftsmodellen stecken.

Amazon ähnelt eher einem digitalen Kaufhaus, das seinen Wettbewerbsvorteil auf einem riesigen Warenbestand, Traffic und Transaktionssystemen aufbaut. Shopify hingegen bedient Millionen unabhängiger Händler und ermöglicht es ihnen, Waren über alle Kanäle hinweg zu verkaufen.

Für Ersteren können KI-Agenten den Verlust der Kontrolle über den Einkaufseingang bedeuten; für Letztere können Agenten dagegen neue Transaktionsmöglichkeiten eröffnen.

Kürzlich nahm Tobi Lütke am Podcast «Sources» teil, der von Alex Heath moderiert wurde. In einem 84-minütigen Interview sprach er über KI-gestützten Einkauf, das Geschäftsmodell von Agenten und die Zukunft der gesamten E-Commerce-Branche.

Darin gibt es mehrere Standpunkte, die meiner Meinung nach sehr beachtenswert sind.

Erstens: Die E-Commerce-Branche greift bereits früher in die Einkaufsentscheidungen der Nutzer ein. KI wandelt den Einkaufsprozess von einem Konsum nach Waren zu einem Konsum nach Absichten um.

Nehmen wir als Beispiel ein Heim-Fitnessstudio: Früher haben Nutzer möglicherweise zuerst die benötigten spezifischen Produkte aufgeteilt, dann nach spezifischen Geräten wie Laufbändern gesucht und diese nacheinander gekauft. Heute fordern sie die KI direkt auf, alle Dinge zu beschaffen, die für den Aufbau eines Heim-Fitnessstudios benötigt werden.

Zweitens zweifelt Tobi auch an dem derzeit weitverbreiteten Geschäftsmodell, dass persönliche Agenten Provisionen einziehen. Denn im bestehenden E-Commerce gibt es bereits ein ausgereiftes System zur Verteilung von Vorteilen, und der tatsächlich frei verteilbare Gewinnspielraum ist nicht unbedingt so groß wie angenommen.

Drittens steht das traditionelle Werbemodell im Zeitalter der Agenten möglicherweise vor einem grundlegenden Vertrauensproblem: Wenn ein KI-Assistent Geld von Händlern erhält und dann Nutzern Produkte empfiehlt – vertritt er dann tatsächlich den Käufer oder den Verkäufer?

Heute spricht Silizium-Basis-Junior anhand dieses Interviews darüber, wie KI die zugrundeliegende Logik der E-Commerce-Branche verändert.

Vom Warenkonsum zum Absichtskonsum: Der Zeitpunkt der Einkaufsentscheidung rückt vor

In den letzten zwanzig Jahren hat sich die E-Commerce-Branche um eine Sache herum konkurriert: Wie man Verbrauchern den Kauf der gewünschten Produkte erleichtert.

Von der frühesten Warenklassifizierung und Stichwortsuche bis hin zu personalisierten Empfehlungen und Live-Streaming-Verkäufen geht es im Wesentlichen immer darum, die Effizienz der Übereinstimmung zwischen Waren und Verbrauchern zu optimieren.

Aber das Aufkommen von KI-Agenten kann diese Logik grundlegend verändern. Tobi Lütke erwähnte im Interview, dass Shopify bereits ein sehr interessantes Phänomen beobachtet hat.

Derzeit ist die Anzahl der über KI-Agenten abgewickelten Einkaufstransaktionen noch gering, sodass die bloße Diskussion über die Wachstumsrate wenig Bedeutung hat. Das wirklich Beachtenswerte ist, dass sich das Kaufverhalten der Verbraucher verändert.

Ein typisches Beispiel ist das Heim-Fitnessstudio.

Früher suchte eine Person, die zu Hause ein Fitnessstudio aufbauen wollte, möglicherweise zuerst nach einem Laufband, studierte dann Hanteln, Trainingsbänke, Bodenmatten und andere Geräte und kaufte sie schließlich nacheinander je nach Budget und verfügbarem Platz.

Während des gesamten Prozesses war die E-Commerce-Plattform hauptsächlich dafür verantwortlich, Produktinformationen bereitzustellen und die Transaktion abzuwickeln. Was gekauft wird, wie es kombiniert wird und wie das Budget verteilt wird, wird immer noch von den Verbrauchern selbst entschieden.

Aber jetzt stellen einige Verbraucher ganz andere Anforderungen an die Agenten:

Besorge mir alle Dinge, die ich für den Aufbau eines Heim-Fitnessstudios brauche.

Das scheint nur eine Änderung des Prompts zu sein, aber die dahinterstehende Geschäftslogik ist völlig anders.

Denn der Agent steht nicht mehr vor der Kaufanforderung eines einzelnen Produkts, sondern vor einem Projekt, das eine vollständige Lösung erfordert. Er muss das Budget, den verfügbaren Platz und die Fitnessziele des Nutzers verstehen, beurteilen, welche Geräte sich zu kaufen lohnen, und dann die Produktauswahl, Kombination und Bestellung durchführen.

Tobi stellte sich sogar vor, dass Verbraucher in Zukunft möglicherweise nur ein Foto des Zimmers oder einen Grundriss hochladen müssen, und die KI kann an der gesamten Einkaufsplanung teilnehmen.

Es gibt viele ähnliche Szenarien. Zum Beispiel: Am Wochenende möchte man mit Kindern ein 3D-Druckprojekt abschließen. Früher mussten Eltern möglicherweise zuerst den Projektplan studieren, dann herausfinden, welche elektronischen Bauteile, Magnete und Druckmaterialien benötigt werden, und schließlich bei verschiedenen Händlern separat bestellen.

Jetzt muss man dem Agenten nur sagen, welches Projekt man abschließen möchte, und er kann die gesamte Materialliste, den Wareneinkauf und die Lieferungsvereinbarungen erledigen.

Das ist ein wichtiger Trend, den Tobi beobachtet hat: Immer mehr komplexe Einkaufsaktivitäten mit hohem durchschnittlichen Bestellwert werden über Agenten abgewickelt.

Meiner Meinung nach ist die wirklich wichtige Veränderung darin, dass KI den Ausgangspunkt der Einkaufsentscheidung von der Warenanforderung auf die Lebensanforderung vorverlegt.

Früher lag zwischen der Absicht und dem spezifischen Produkt noch ein großer Entscheidungsprozess, der in der Regel von den Verbrauchern selbst erledigt wurde.

Jetzt hat KI die Möglichkeit, diese Entscheidungsarbeiten zu einer Dienstleistung zu machen, die in großem Maßstab angeboten werden kann.

Das bedeutet, dass der Wert von Agenten nicht nur darin liegen kann, die bestehende Einkaufseffizienz zu verbessern, sondern auch Konsum zu erzeugen, der in der Vergangenheit aufgrund zu hoher Entscheidungskosten nicht stattgefunden hat.

Warum blockiert Amazon Agenten, während Shopify sie aktiv öffnet?

Wenn Verbraucher beginnen, ihre Einkaufsentscheidungen an Agenten zu übergeben, taucht ein neues Problem auf:

Was sollen die E-Commerce-Plattformen tun, die bisher den Zugang zu den Verbrauchern kontrolliert haben?

Die unterschiedlichen Entscheidungen von Amazon und Shopify liefern zwei sehr repräsentative Fälle.

Nach Tobis Ansicht ist diese Meinungsverschiedenheit überhaupt nicht überraschend.

In den letzten zwanzig Jahren haben die beiden Unternehmen zwei unterschiedliche Entwicklungswege des E-Commerce repräsentiert.

Das Geschäftsmodell von Amazon ähnelt eher einem digitalen Kaufhaus. Verbraucher gehen auf Amazon, suchen nach Produkten, vergleichen Preise, lesen Bewertungen und schließen schließlich den Kauf ab. Die Plattform zieht Verbraucher mit einem riesigen Warenangebot, Logistikfähigkeiten und Transaktionssystemen an und nutzt dann den Traffic, um Händlern beim Verkauf zu helfen.

Daher ist es für den kommerziellen Wert der Plattform sehr wichtig, wo Verbraucher suchen, welche Produkte sie sehen und was sie schließlich kaufen.

Vor allem das Werbegeschäft: Wenn Händler Werbung auf der Plattform kaufen müssen, um Sichtbarkeit zu erlangen, werden die Such- und Surfverhalten der Verbraucher zu einer wichtigen Monetarisierungsressource für die Plattform.

Aber Agenten können all das verändern. Angenommen, ein Verbraucher bittet die KI, ihm Heim-Fitnessgeräte zu kaufen. Die KI erledigt direkt die Bedarfsanalyse, den Produktvergleich und die Einkaufsentscheidung und muss am Ende nur noch die E-Commerce-Plattform aufrufen, um die Transaktion abzuschließen.

Dann können viele Kernkomponenten der traditionellen E-Commerce-Plattform umgangen werden. Verbraucher müssen nicht unbedingt die E-Commerce-App öffnen, keine Produkte nacheinander durchsuchen und auch nicht nach der Empfehlungsreihenfolge der Plattform entscheiden.

Für Plattformen, die auf Traffic-Verteilung und Werbe-Monetarisierung angewiesen sind, sind KI-Agenten nicht nur ein neuer Einkaufskanal, sondern auch ein potenzieller Konkurrent um den Zugang zu den Nutzern.

Natürlich behauptet Tobi nicht, dass Amazon Muse nur beschränkt, um seine Werbeeinnahmen zu schützen. Er räumt auch ein, dass aggregierte Plattformen tatsächlich einen stärkeren Anreiz haben, die Kontrolle zu behalten, und dass die aktuelle technische Umsetzung von Agenten noch Probleme aufweist.

Aus Sicht des Geschäftsmodells ist der potenzielle Konflikt zwischen den beiden jedoch bereits recht klar.

Im Vergleich dazu ist die Situation bei Shopify völlig anders. Shopify betreibt keinen großen E-Commerce-Markt im herkömmlichen Sinne, sondern bietet unabhängigen Händlern Tools für den Aufbau von Websites, Zahlungsabwicklung, Bestellverwaltung und Verkauf.

Verbraucher können über die unabhängige Website des Händlers bestellen, aber auch über soziale Medien, stationäre Geschäfte und andere Kanäle einkaufen.

Tobi hat dazu eine sehr einfache Schlussfolgerung: Je mehr Orte Händler haben, um Waren zu verkaufen, desto größer ist der Wert von Shopify.

Daher ist es für Shopify akzeptabel, egal ob der Verbraucher selbst bestellt oder der KI-Agent, der den Verbraucher vertritt. Was es wirklich interessiert, ist, ob die Transaktion reibungslos abläuft und ob Händler mehr Bestellungen erhalten.

Aus diesem Grund baut Shopify immer mehr APIs und Transaktionssysteme auf, damit Agenten einfacher auf Waren zugreifen und die Bezahlfunktion nutzen können.

Der Unterschied zwischen den beiden Geschäftsmodellen zeigt sich auf diese Weise.

Amazon muss darüber nachdenken, wie es die Beziehung zwischen Verbrauchern und der Plattform aufrechterhalten kann, während sich Shopify mehr darauf konzentriert, Händlern dabei zu helfen, auf neue Verbraucherzugänge zuzugreifen.

Natürlich bedeutet das nicht, dass Shopify zwangsläufig der Gewinner im Zeitalter der Agenten wird. Aber zumindest aus Sicht des Geschäftsmodells ist der Interessenkonflikt zwischen Shopify und Agenten wahrscheinlich viel geringer als bei traditionellen Traffic-Plattformen.

Meiner Meinung nach ist das auch der Schlüssel zum Verständnis der nächsten Runde des E-Commerce-Wettbewerbs.

Wenn KI beginnt, Einkaufsentscheidungen zu übernehmen, kann sich der Wettbewerbsschwerpunkt von E-Commerce-Plattformen von der Frage, wie man Nutzer auf der eigenen Plattform hält, zu der Frage verschieben, wie man erreicht, dass die eigenen Waren und Dienstleistungen von Agenten bevorzugt verwendet werden.

Agenten wollen 2 % Provision aus jeder Transaktion ziehen – aber wer zahlt?

Wenn sich die Veränderung der Einkaufsgewohnheiten durch KI bereits abzeichnet, stellt sich eine noch realere Frage:

Wie genau sollen Agenten Geld verdienen?

In diesem Interview erwähnte der Moderator Alex Heath eine weitverbreitete Idee von Startups für Agenten im Silicon Valley.

Viele Gründer sind der Ansicht, dass persönliche Agenten in Zukunft ihr Geschäftsmodell über Transaktionsprovisionen aufbauen können. Zum Beispiel: Wenn die KI einem Verbraucher hilft, eine Bestellung im Wert von 100 US-Dollar abzuschließen, und 2 % Provision einzieht, erhält sie 2 US-Dollar Einnahmen.

Auf den ersten Blick scheint dieses Modell sehr vernünftig zu sein.

Schließlich hilft der Agent Nutzern bei der Produktrecherche, dem Vergleich und dem Einkauf, schafft echten Wert, sodass es plausibel ist, einen bestimmten Anteil der Transaktionseinnahmen zu erhalten.

Aber Tobi stellte direkt eine Frage: Wer soll diese 2 % Provision eigentlich zahlen?

Dabei gibt es eine Realität, die leicht übersehen wird: Im E-Commerce-Transaktionsprozess existiert bereits ein ausgereiftes System zur Verteilung von Vorteilen: Zahlungsanbieter, Kreditkartennetzwerke, E-Commerce-Dienstleister und andere Beteiligte erhalten entsprechende Einnahmen aus der Transaktion.

Laut Tobis Angaben fließt ein großer Teil der rund 3 % Transaktionsgebühren bei Shopify tatsächlich an Kreditkartenunternehmen. Das heißt, obwohl es scheinbar mehrere Prozentpunkte an Transaktionseinnahmen gibt, ist der tatsächlich frei verteilbare Gewinnspielraum nicht unbedingt so groß.

Jetzt tritt der Agent plötzlich in die Transaktionskette ein und will 2 % davon nehmen – das macht die Angelegenheit kompliziert.

Wenn die Händler die Kosten tragen müssen, erhöht sich das ihre Kosten für die Kundengewinnung weiter. Wenn die Plattform die Kosten übernimmt, müssen die bestehenden Teilnehmer ihre Gewinne abgeben. Wenn die Verbraucher zahlen müssen, muss der Agent nachweisen, dass der von ihm gebotene Wert ausreicht, damit Nutzer bereit sind, zusätzlich zu zahlen.

Daher ist Tobi nicht eilig, zu behaupten, dass das Provisionsmodell zwangsläufig das endgültige Geschäftsmodell von Agenten wird.

Seiner Meinung nach ist die wichtigere Frage, wie viel Wert der Agent tatsächlich für Nutzer schaffen kann.

Zum Beispiel kann ein Agent Verbrauchern helfen, die Gebührenmodelle verschiedener Banken zu vergleichen, unangemessene langfristige Zahlungen zu entdecken und sogar automatisch den Dienst zu wechseln. Wenn er Nutzern jedes Jahr Hunderte von Dollar sparen kann, haben Verbraucher durchaus Grund, eine bestimmte Gebühr dafür zu zahlen.

In diesem Modell muss der Agent nicht unbedingt an der Provision aus dem Warenhandel teilnehmen, sondern kann direkt Gebühren von Nutzern erheben. In Zukunft können auch nutzungsabhängige Zahlungen, Abonnementgebühren oder transaktionsbezogene Mischmodelle entstehen.

Aber noch diskutierenswerter als das Geschäftsmodell ist eine weitere Frage, die Tobi aufgeworfen hat: Wenn Agenten wirklich im Namen von Verbrauchern Entscheidungen treffen, kann das traditionelle Werbemodell in eine Vertrauenskrise geraten.

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen persönlichen Einkaufsassistenten, der Sie sehr gut kennt, Ihr Budget, Ihre Lebensgewohnheiten und Einkaufspräferenzen kennt, Ihnen hilft, verschiedene Marken zu vergleichen und das kostengünstigste Produkt auszuwählen.

Aber eines Tages stellen Sie fest, dass er ein bestimmtes Produkt nicht deswegen empfiehlt, weil es am besten zu Ihnen passt, sondern weil der Händler ihm Werbegebühren gezahlt hat.

Würden Sie ihm dann noch vertrauen?

Nach Tobis Ansicht zerstört das das Vertrauen der Nutzer.

Das traditionelle Werbemodell steht hauptsächlich auf der Seite des Verkäufers. Händler zahlen für Sichtbarkeit und hoffen, die Einkaufsentscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen. Der Wert persönlicher Agenten beruht aber genau auf der Voraussetzung, dass sie die Interessen des Käufers vertreten.

Wenn ein Agent sowohl im Namen des Verbrauchers das am besten geeignete Produkt auswählen soll, als auch die Empfehlungsreihenfolge nach den von Händlern gezahlten Gebühren festlegt, kann es zu einem Interessenkonflikt zwischen den beiden kommen.