Von ByteDance bis Tencent: Warum haben die großen Technologiegiganten eine Sucht nach Kurzdramen entwickelt?

„Chef, bei dir sind die verwendeten Materialien wirklich solide, nach dem Essen brennt es mir nicht in der Speiseröhre“

Diesen Herbst haben die Menschen im Süden Chinas zum ersten Mal verstanden, was die Menschen im Norden unter dem Ausdruck „Sodbrennen“ verstehen: Es beschreibt das brennende Gefühl in der Speiseröhre nach dem Verzehr von reizenden Speisen. Anscheinend ist das sogenannte „Sodbrennen“ nur ein weiterer viraler Meme, der im chinesischen Internet entstanden ist.

Doch von der Verbreitung von volkstümlichen viralen Memes wie „Ehemann aus der Nebenfamilie“ oder „König mit verzerrtem Mund“ unter jungen Bevölkerungsgruppen in den unteren Marktsegmenten bis hin dazu, dass „Sodbrennen“ inzwischen für alle Arten von unterdrückten Emotionen nach harten Erfahrungen mit der Gesellschaft steht und in Formulierungen wie „echtes Sodbrennen am A-Aktien-Markt“, „Sodbrennen bei der Arbeit“ oder „Sodbrennen durch unendlich viele Hausaufgaben“ von Bevölkerungsgruppen aller Altersgruppen weitgehend akzeptiert wird, zeigt sich: Die Kurzdramen, die früher als schlampig produziert eingestuft wurden, nehmen durch ein reichhaltigeres Inhaltsangebot leise immer mehr Freizeit der Menschen in Anspruch.

Gleichzeitig vollzieht sich der Wandel auch im Bereich der Kurzdramen-Plattformen unbemerkt. Auf der einen Seite scheinen die Großkonzerne gemeinsam das „Zeitalter der großen Kurzdramen“ einzuläuten. Die monatlich aktiven Nutzer von Tencents Lüpao Kurzdramen haben unbemerkt die Marke von 100 Millionen überschritten, die wöchentliche Aktivitätsrate ist im Vergleich zur Vorwoche um mehr als 44 % gestiegen, und es zeichnet sich eine Tendenz ab, sich mit Hongguo auf Augenhöhe zu messen; Baidu hat die Plattform Wenju Hui eingeführt, um sich in die WeChat-Miniprogramme einzunisten, und bündelt Kurzdramen mit Comic-Dramen, um sie in das Werbeverwertungsmodell einzubinden; Kuaishou bearbeitet einerseits den Kurzdramen-Verkehr auf der Hauptseite und sichert sich andererseits mit der kostenlosen Kurzdramen-Plattform Xifan einen unabhängigen Standort.

Auf der anderen Seite kommt eine interessantere Variable von Hongguo. Ende Oktober hat Hongguo zwei „Subtraktionen“ nacheinander durchgeführt: Zuerst kündigte es an, die seit langem laufende Münzfunktion schrittweise abzuschalten, und kurz darauf führte es „Ruheerinnerungen“ und „Schlafenserinnerungen“ ein. Eine Plattform, die mit dem Konzept „Geld verdienen durch Anschauen von Dramen“ groß geworden ist, hat freiwillig den schärfsten Haken zur Neugewinnung von Nutzern abmontiert. Welche Geheimnisse verbergen sich hinter dem „elektronischen Essensbeilage“ genannten Kurzdramen-Geschäft zwischen diesem Vor und Zurück?

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Das perfekte Testfeld für KI

Diese aktuelle Welle der Kurzdramen stammt hauptsächlich von der KI.

Genauer gesagt stammt sie von der KI-Videogenerierungstechnologie, die die Kosten für die Umsetzung von Drehbüchern in Videos dauerhaft und stabil senkt.

Die Nationale Rundfunk- und Fernsehverwaltung hat auf dem China-ASEAN Audiovisuellen Wochen im Oktober eine Gruppe von Daten veröffentlicht: Von Januar bis September 2026 sind 490.000 Mikro-Kurzdramen online gegangen, das ist das 13-fache des gesamten Jahres 2025; der Anteil von KI-Dramen unter den ins Ausland exportierten Mikro-Kurzdramen hat bereits mehr als 60 % überschritten. Gleichzeitig sind die minimalen Herstellungskosten pro Minute von in China produzierten KI-Comic-Dramen auf 350 Yuan gesunken, und der Produktionszyklus eines Comic-Dramas wurde von ursprünglich 90 Tagen auf etwa 10 Tage verkürzt. Der von Zhangyue veröffentlichte Vergleich ist noch anschaulicher: Die Kosten für ein einzelnes Realperson-Kurzdrama betragen etwa 1,5 Millionen Yuan, während die Kosten für ein KI-Kurzdrama unter 200.000 Yuan gehalten werden können.

Der Kostensenkung folgt ein reichhaltiges und ausreichendes Angebot. Das gleiche Phänomen hat sich auch im Bereich der Realperson-Kurzdramen schon einmal gezeigt.

Als die Realperson-Kurzdramen 2023 gerade aufkamen, war ihr größter Vorteil gegenüber langen Serien die Kosten: Ein Kurzdrama von etwa hundert Minuten hat normalerweise nur einen Produktionszyklus von etwa einem Monat, braucht keine prominenten Schauspieler und kostet im Durchschnitt nur einige hunderttausend Yuan.

Aufgrund des enormen Kostenvorteils sind Realperson-Kurzdramen wie Pilze nach dem Regen aus dem Boden geschossen. Niedrigere Kosten brachten vielfältigere Themen und zogen eine größere Zuschauergruppe an. Doch mit der Verschärfung des Branchenwettbewerbs sind die Investitionen in hochwertige Kurzdramen im Allgemeinen auf eine Million Yuan oder sogar noch höhere Stufen gestiegen, und die führenden Schauspieler für Kurzdramen verlangen inzwischen Tagesgehälter von 50.000 bis 100.000 Yuan. Bei den Realperson-Kurzdramen beginnt sich auch eine Kostenspirale zu entwickeln, wie man sie von traditionellen Serien kennt: Eine erfolgreiche Serie macht Schauspieler berühmt, je berühmter die Schauspieler sind, desto höher sind die Kosten, je größer die Investitionen sind, desto mehr strebt man nach Sicherheit, das Streben nach Sicherheit führt dazu, dass die Themen immer enger werden und der Wettbewerb immer homogener wird. Hochinvestierte Kurzdramen auf dem Markt haben sich zeitweise ausschließlich auf historische Kostümthemen konzentriert.

Die Reife der KI-Videogenerierungstechnologie senkt nicht nur die Kosten für die Umsetzung von Drehbüchern in Videos erheblich, sondern sorgt auch dafür, dass die Kosten nicht steigen, wenn Schauspieler berühmt werden. Neben den traditionellen Themen für Realperson-Kurzdramen ermöglicht die KI-Technologie auch, Themen wie Xianxia, Fantasie und Science-Fiction, die aufwendige Spezialeffekte erfordern, in den Bereich der Kurzdramen zu bringen, was das Angebot auf dem Kurzdramen-Markt weiter bereichert und voraussichtlich noch mehr Zuschauer anziehen wird. Es gibt klare, nicht steigende Kosten, messbare Rückmeldungen anhand der Abschlussrate des Anschauens, sowie ausgereifte Einnahmequellen, die hauptsächlich auf Werbung und Abonnements basieren.

Kurzdramen bieten den großen Konzernen ein nahezu perfektes Testfeld für die Kommerzialisierung von KI. Die Rolle der Kurzdramen hierbei ist die „erste Meile“ der Kommerzialisierung von KI-Inhalten. Sie überprüft die Nutzbarkeit der Technologie mit extrem niedrigen Fehlervermeidungskosten, speist die Iteration von Modellen mit extrem schnellen Umlaufzyklen und ebnet den Weg für komplexere KI-Inhaltsformen in der Zukunft mit den Verhaltensdaten von massenhaften Nutzern. Die Großkonzerne kämpfen nicht nur um die wenigen Minuten der Zuschauerzeit, sondern um die Sprachrohr der Infrastruktur für die Produktion und Verbreitung von Inhalten der nächsten Generation. Das ist das verborgene Motiv, warum alle Großkonzerne in diesen Markt einsteigen.

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Hongguo wählt den richtigen Zeitpunkt zur „Reinigung“

Wie beliebt ist Hongguo als ältester Akteur unter den Kurzdramen-Plattformen? Laut den neuesten Daten von QuestMobile hat die täglich aktive Nutzerzahl von Hongguo bis September dieses Jahres erstmals die Marke von 200 Millionen überschritten und erreicht 203,2348 Millionen Menschen; die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer beträgt 165,98 Minuten. Im Internet sind überall virale Bilder zu sehen, in denen sich Nutzer selbst verspotten, sie müssten sich in ein „Hongguo-Entzugslager“ einliefern lassen, weil sie so süchtig nach Kurzdramen sind, dass sie sich nicht davon lösen können.

Doch gerade in dem Moment, in dem die Branche boomt und das eigene Geschäft auf Hochtouren läuft, zieht sich Hongguo freiwillig zurück, kündigt an, die Münzfunktion schrittweise abzuschalten und „Ruheerinnerungen“ und „Schlafenserinnerungen“ einzuführen.

Die sogenannte Münzfunktion ist im Grunde ein Mittel von Hongguo, um die Zeit der Nutzer zu bezahlen: In der App wird jede Aktion der Nutzer, wie das tägliche Anmelden, das Anschauen von Dramen, das Durchstöbern von E-Commerce-Waren oder das Spielen von kleinen Spielen, in Münzen umgerechnet, und die Münzen können gegen Bargeld eingetauscht werden. Im Wesentlichen ist die Existenz der Münzfunktion ein Beweis dafür, dass Hongguo offen seine Rolle als „Aufmerksamkeitszwischenhändler“ anerkennt: Die Aufmerksamkeit der Nutzer wird in Münzen bemessen, und die Plattform verkauft diese Aufmerksamkeit zu einem höheren Preis an Werbetreibende weiter, basierend auf dem CPM-Wert der Werbung und den Regeln für die Einnahmebeteiligung.

Diese Strategie kann in der Anfangsphase der Plattform eine schnelle Neugewinnung von Nutzern erreichen und die Nutzungsdauer verlängern. Wenn aber die täglich aktiven Nutzer und die Nutzungsdauer bereits ausreichend groß sind, muss die Plattform berücksichtigen, dass eine andere Gruppe von Nutzern die App hauptsächlich öffnet, um Münzaufgaben zu erledigen, anstatt Inhalte anzusehen. Bei diesem Teil des Datenverkehrs sind die Abschlussrate des Werbeanschauens, die Klickrate und die Konversionsrate deutlich niedriger als bei Nutzern, die die Inhalte freiwillig ansehen. Mit der Abschaffung der Münzfunktion zielt Hongguo darauf ab, einen reineren Datenverkehr für kommerzielle Konversionen zu filtern.

Was das anschließend eingeführte Erinnerungssystem betrifft, so existiert es nur in Form von Push-Erinnerungsvideos, Text-Erinnerungen und der Möglichkeit für Nutzer, Erinnerungen nach ihrem eigenen Tagesablauf einzustellen. Angesichts der extrem „fesselnden“ Wirkung von Kurzdramen ist die praktische Wirkung solcher Erinnerungen vermutlich gering, sie stellen eher eine Geste der Plattform dar, um auf Regulierung und Kritik an der Sucht nach Kurzdramen zu reagieren.

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Der süße Aufstieg von Lüpao

Das auf WeChat-Miniprogrammen basierende Lüpao Kurzdramen verzeichnet derzeit ein extrem rasantes Wachstum.

Laut den neuesten Daten von QuestMobile erreichte das wöchentlich aktive Nutzeraufkommen von Tencents Lüpao Kurzdramen-Miniprogramm in der ersten Oktoberwoche 89,68 Millionen, was bereits an die Marke von 100 Millionen heranreicht und um 44,1 % gegenüber der ersten Septemberwoche gestiegen ist. Man muss bedenken, dass dieses Produkt erst im Juli von seinem vorherigen Namen „offizielles WeChat-Kurzdramen-Miniprogramm“ in „Lüpao“ umbenannt wurde.

Dass Tencent im Kurzdramen-Geschäft Fuß fassen will, ist nicht das erste Mal. Frühere Projekte wie die „Shifen-Theater“ in Tencent Video, das Miniprogramm „Huoxing Kurzdramen-Community“ und auch der Vorgänger von Lüpao, das „offizielle WeChat-Kurzdramen-Miniprogramm“, haben keine großen Wellen geschlagen. Diesmal hat Lüpao einen beeindruckenden Start hingelegt.

Auf der einen Seite liegt es daran, dass Tencent, das schon immer für seine konservative Haltung bekannt war, endlich sein Ass im Ärmel, das WeChat-Ökosystem, ausgespielt hat: Es sammelt die verstreute Nachfrage nach Kurzdramen in unzähligen Drittanbieter-Kurzdramen-Miniprogrammen auf WeChat wieder ein, fängt sie mit einer Oberfläche zum einfachen Suchen von Dramen und fortlaufendem Anschauen auf und verbindet sie mit dem Video-Konto, das 600 Millionen täglich aktive Nutzer hat. Was Freunde gerade anschauen, welche Dramen in Gruppen weitergeleitet werden und welche Links in Artikeln von öffentlichen Konten eingebettet sind, werden so alle zu Verbreitungskanälen. Auf der anderen Seite ist Tencent auch bereit, auf der Angebotsseite viel Geld auszugeben: Für neue Serien, an denen es gemeinsam vertreibt, gibt es eine maximale 100%ige Einnahmeanreizung, solange die durchschnittliche Wiedergabedauer pro Person nicht unter 10 Minuten liegt.

Dass Tencent bereit ist, das WeChat-Ökosystem zur Verfügung zu stellen und mit der Entschlossenheit, dass die Plattform zunächst keine Gewinne erzielt, Angebote anzuziehen, beweist die Anerkennung von Tencent für Kurzdramen als wichtigen Pfad der KI-Kommerzialisierung. Aber es ist noch zu früh, um zu behaupten, dass Lüpao Hongguo ersetzen wird. Mit Entschlossenheit und Tatendrang und gestützt auf die Grundlagen von WeChat kann Lüpao sehr schnell wachsen, aber die 100%ige Einnahmeanreizung kann nicht ewig andauern. Wenn die Plattform Gewinne erzielen will, werden eine höhere Werbedichte, Bezahlung für hochwertige Inhalte und ein Mitgliedschaftssystem früher oder später zu Optionen werden, und Lüpao könnte natürlich auch zu einem Produkt werden, bei dem „die Werbung so zahlreich ist, dass sie nervt“.

Aber mit dem Beitritt von Lüpao und anderen Kurzdramen-Plattformen ist abzusehen, dass im Strom der massenhaften KI-Produktion hochwertigere Kurzdramen zu einem „begehrten Gut“ werden, um das sich alle Akteure streiten. Vielleicht wird sich auch eine Struktur ähnlich der der Langvideo-Plattformen Youku, iQiyi, Tencent Video und Mango TV herausbilden, bei der die Qualität der Serien selbst über den Verbleib der Nutzer entscheidet.

Dieser Artikel stammt vom WeChat-öffentlichen Konto „Yishi Finance“ (ID: yishicaijing), Autor: Dong Yang, Redakteur: Gao Shan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.