Sportmarkt, Rabatte bis auf die Knochen.

Text ｜ He Zhexin

Redaktion ｜ Qiao Qian
 

Anpassung

In der zweiten Jahreshälfte 2026 fällt es schwer, einen positiven Jahresabschluss einer Sportmarke zu finden.

Erstmalig verzeichneten die führenden inländischen Marken im selben Quartal gemeinsam ein negatives Wachstum der Retail-Umsätze. Die Quartalsumsätze von ANTA und FILA gingen im Vergleich zum Vorjahr zurück, was das erste Mal seit 2022 ist. Li-Ning verzeichnete einen Rückgang im niedrigen einstelligen Bereich, wobei der E-Commerce der einzige Wachstumsträger war. Die Hauptmarke XTP verzeichnete ebenfalls einen Rückgang im mittleren einstelligen Bereich. 361° ist das einzige der vier führenden Unternehmen, das in allen Bereichen wuchs, wobei das Umsatzwachstum im ersten Halbjahr bereits auf 8 % zurückging.

Nike befindet sich weiterhin im Abwärtstrend: Der Umsatz im neuesten Quartal betrug 11,2 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 5 % entspricht. Das Management erwartet einen Umsatzrückgang im einstelligen Bereich für das Gesamtjahr 2027. Der Rückgang von Puma verengte sich auf 6,3 %, aber die Tendenz bleibt abwärts gerichtet.

Unter den noch wachsenden internationalen Marken stieg der Umsatz von adidas im dritten Quartal um 7 %, wobei das Wachstum hauptsächlich auf Bekleidung zurückzuführen ist und der Umsatz von Schuhen gegenüber dem Vorjahr unverändert blieb. On verzeichnete im zweiten Quartal ein Wachstum von 21,6 % bei festen Wechselkursen, während der größte Markt Amerika nur um 13 % wuchs und damit hinter den Erwartungen zurückblieb. Das Wachstum von HOKA verlangsamte sich weiter auf 6,8 %, und die Muttergesellschaft senkte die Wachstumserwartung für das Gesamtjahr auf den einstelligen Bereich.

Aber die Umsatzzahlen selbst sind nicht der Kernpunkt, sondern das Signal dahinter: Der Sportmarkt scheint eine weltweite Förder- und Rabattphase zu durchlaufen.

Grafik: 36Kr

Die Rabattaktionen auf dem nordamerikanischen und europäischen Markt konzentrieren sich auf klassische Modelle und Lifestyle-Schuhe. Auf der jüngsten Telefonkonferenz zum Jahresabschluss erklärte adidas-CEO Bjørn Gulden, dass „der europäische und nordamerikanische Markt bereits gesättigt ist“, was sich auf den Verkauf von Lifestyle-Schuhen auswirkt. Er erwähnte, dass „einige wichtige Produktlinien der Branche stark rabattiert werden“.

Dick's Sports führt den Ursprung der Rabattaktionen auf die Marken selbst zurück. „Einige Marken bieten auf ihren eigenen Websites starke Rabatte an, die auf den gesamten Markt übergreifen“, sagte CEO Ed Stack. Im Klartext bedeutet das: Die führenden Marken haben die Rabattaktionen eingeleitet, sodass Händler nachziehen müssen.

Dick's Sports betreibt landesweit mehr als 850 Filialen und ist der größte kettengebundene Händler für alle Sportkategorien. Das Unternehmen verkauft hauptsächlich klassische und Lifestyle-Schuhe und ist daher stärker von den Rabatten betroffen. Im Allgemeinen sind Lifestyle-Schuhe preisgünstiger, haben eine höhere Rabatthäufigkeit und einen größeren Rabattumfang und sind anfälliger für Schwankungen des gesamten Marktumfelds.

Neben den Freizeitprodukten konnten sich auch die professionellen Produkte dem Sturm nicht entziehen, aber dies scheint eine spezifische Situation auf dem inländischen Markt zu sein.

In den letzten zwei Jahren haben inländische Marken eine große Anzahl von professionellen Laufschuhen mit Carbonplatte hergestellt, was zu Überkapazitäten und einem Preiskampf auf dem Markt geführt hat. E-Commerce-Plattformen machen den Preisvergleich direkter und transparenter, sodass das Preisniveau von professionellen Laufschuhen stark gesunken ist. In der zweiten Jahreshälfte begannen die eigenen Vertriebskanäle von Nike und Drittanbieter-Händlern mit starken Rabatten. Das Preisniveau von professionellen Laufschuhen sinkt weiter, der Überlebensraum der inländischen Marken wird von beiden Seiten eingeengt, und der Rabattumfang sowie die Lagerbestandsindikatoren verschlechtern sich entsprechend.

Daten von Guosen Securities zeigen, dass das Lagerumsatzverhältnis der Hauptmarke ANTA über alle Vertriebskanäle Ende des dritten Quartals etwa 5 Monate betrug, was gegenüber dem Vorjahr unverändert blieb. Der Rabatt für Massenware im stationären Handel betrug etwa 29 % unter dem regulären Preis, ebenfalls unverändert gegenüber dem Vorjahr, während der Online-Rabatt 52 % unter dem regulären Preis lag und damit um 2 Prozentpunkte stärker ausfiel als im Vorjahr. Das Lagerumsatzverhältnis von FILA-Massenware über alle Kanäle blieb unter 6 Monaten, was gegenüber dem Vorjahr um 0,3 Monate verbessert wurde. Der stationäre Rabatt betrug 28 % unter dem regulären Preis, was um 2 Prozentpunkte stärker ausfiel als im Vorjahr, während der Online-Rabatt fast 40 % unter dem regulären Preis lag und gegenüber dem Vorjahr unverändert blieb.

Laut Daten von CICC betrug der Retail-Rabatt der Hauptmarke Xtep im dritten Quartal 2024 etwa 25 % unter dem regulären Preis, und das Lagerumsatzverhältnis lag bei etwa 4 Monaten. Aus der Mitteilung von Xtep geht hervor, dass der Retail-Rabatt im dritten Quartal 2026 zwischen 30 % und 25 % unter dem regulären Preis lag und das Lagerumsatzverhältnis auf 4,5 bis 5 Monate anstieg. In zwei Jahren haben sich die Rabatte leicht verschärft und der Lagerdruck zugenommen.

Reaktionen der einzelnen Unternehmen

Nach Branchenüblichkeit behalten Sportmarken in der Regel den regulären Preis für neue Produkte innerhalb von 3 Monaten nach der Markteinführung bei, bevor sie schrittweise in den Bereich von 20 % Rabatt eintreten. Aber im aktuellen Rabattumfeld wird der Zeitpunkt der Rabattierung neuer Produkte aller Marken in unterschiedlichem Maße vorgezogen, und der Rabattumfang ist größer.

Medienberichten zufolge sank im Juli der Preis eines neuen Nike-Produkts mit einem regulären Preis von 649 Yuan etwa zehn Tage nach der Markteinführung auf etwa 50 % des regulären Preises. Ein Nike-Laufschuh, der im April mit einem regulären Preis von 999 Yuan auf den Markt kam, wurde im Juli im Online-Shop von Topsports mit 40 % Rabatt verkauft. Der Hintergrund dieser zweiten Nachricht ist, dass Nike angekündigt hat, die Online-Vertriebsrechte zurückzuziehen, sodass Händler ihre Lagerbestände bis Ende des Jahres räumen müssen.

Der Rabattumfang der inländischen Marken liegt auf gleichem Niveau. Der Unterschied besteht darin, dass unter dem Einfluss der rabattbedingten Lagerbereinigung der internationalen Marken selbst die professionellen Flaggschiffprodukte der inländischen Marken ihren Preis nicht halten können: Das im August veröffentlichte Modell 160X 8.0 PRO von Xtep ist heute im Flagship-Store mit etwa 40 % Rabatt erhältlich. Für das neueste Top-Modell von ANTA, den Carbonplatten-Rennschuh C10 PRO 2, gibt es online bereits Rabatte von bis zu 43 % unter dem regulären Preis.

Grafik: 36Kr

Für internationale Marken, die den größten Teil der Regale belegen, ist die Reduzierung der Auslieferung die schnellste Methode, um den Markt zu bereinigen und die schmerzhafte Phase zu verkürzen.

Nike hat seit etwa 2023 schrittweise die Liefermengen für klassische Schuhmodelle wie Dunk, AJ1 und Air Force 1 reduziert. Die Anzahl neuer Farbvarianten von Dunk sank von über 150 im Jahr 2023 auf Dutzende im Jahr 2025. Im neuesten Quartal wurde der Umsatz von Dunk aktiv um fast die Hälfte gekürzt. Trotzdem sind auf dem Markt noch Dunk-Modelle erhältlich, die vor Jahren auf den Markt kamen. Der damalige CFO von Nike erklärte im Juni, dass der Verkaufsabschluss (sell-through) „nach wie vor schwierig“ sei.

Im vergangenen Jahr konzentrierte sich adidas auf Bekleidung. Gulden erwähnte, dass die Originals-Schuhe derzeit ein negatives Wachstum verzeichnen, aber die Lagerbestände „viel niedriger“ sind und die Einführung neuer Produkte kontrolliert erfolgt, da „es keinen Sinn macht, neue Produkte in ein rabattiertes Umfeld zu bringen“.

Nach Samba hat adidas nicht vorschnell das nächste Lifestyle-Schuhmodell auf den Markt gebracht. Von Superstar im letzten Jahr bis zu Stan Smith in diesem Jahr testet adidas stets vorsichtig die Marktreaktion im Bereich Freizeitmode. Darüber hinaus muss das Unternehmen die kostenneutrale Lagerbereinigung von Puma ertragen, sodass Gulden keine hohen Erwartungen an eine Verbesserung des europäischen Marktes im vierten Quartal hat.

On hat ebenfalls die Auslieferungsmengen reduziert. Das Unternehmen hat im zweiten Quartal die Liefermengen an nordamerikanische Großhändler aktiv gekürzt, sodass der nordamerikanische Großhandelskanal in diesem Quartal nur um 12,7 % wuchs, weniger als die Hälfte des Wachstums im Vorjahreszeitraum. Das Management kann keine Antwort darauf geben, wann der Markt wieder normal wird, gibt aber an, dass sich der Endverkauf über nordamerikanische Großhandelskanäle im dritten Quartal gegenüber dem zweiten Quartal deutlich beschleunigt hat.

HOKA, dessen Wachstum sich stetig verlangsamt, betont gleichzeitig seine Premium-Positionierung und den Verkauf zum vollen Preis, hat aber bereits begonnen, niedrigere Preisklassen zu erschließen. Im nächsten Januar wird das Modell Fly Pace mit einem regulären Preis von 115 US-Dollar auf den Markt kommen, um neue Verbraucher anzuziehen. HOKA wird außerdem das niedrig geschnittene Schuhmodell Cielo 70 vorstellen, das von Laufschuhen der 1970er Jahre inspiriert ist, um den Lifestyle-Bereich auszubauen. CEO Stefano Caroti räumt ein, dass HOKA möglicherweise Marktanteile in der „kompakteren Preisklasse unter 120 US-Dollar“ verliert.

Wann kehrt die Normalität zurück

In Bezug auf die Ursache dieser Rabattaktionen geht eine vorherrschende Ansicht davon aus, dass es sich um ein Angebotsproblem und nicht um ein Nachfrageproblem handelt.

Ein im Juli dieses Jahres von Glossy veröffentlichter Bericht zitiert Branchenkenner mit der Aussage, dass das aktuelle Rabattumfeld in Nordamerika größtenteils darauf zurückzuführen ist, dass große Marken in den letzten drei Jahren zu viele Schuhmodelle auf den Markt gebracht haben, was objektiv dazu geführt hat, dass das Angebot die Nachfrage auf dem Markt übersteigt. Sowohl Gulden als auch Nike-CEO Elliott Hill haben bei verschiedenen Gelegenheiten ein Überangebot eingeräumt: Gulden sagte, dass sobald das Angebot reduziert wird, „werden Sie wieder gute Zahlen sehen“. Hill räumte ein, dass Nike bei Jordan „stets zu viele klassische Neuauflagen angeboten hat“.

Was den Zeitpunkt angeht, zu dem diese Schuhmodelle vollständig verkauft sind, erklärte Puma-CEO Arthur Hoeld, der sich ganz auf die Lagerbereinigung konzentriert, dass die Lagerbestände des Unternehmens bis Ende des Jahres wieder normal sein werden. Gulden spekuliert, dass wir im zweiten Halbjahr 2027 „in einer anderen Situation sein werden“, fügte aber hinzu, dass „dies möglicherweise nur Hoffnung und Spekulation ist“.

Einige Analysten sind jedoch der Ansicht, dass das Wesen des Rabattumfelds darin besteht, dass der gesamte Sportmarkt an Innovationskraft fehlt und neue Produkte nicht die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen. In seiner Untersuchung zu Sportschuhen zur Schulanfangssaison fasste Stifel-Analyst Peter McGoldrick das Gesamtthema als „Mangel an Neuheit“ zusammen und sagte, die Untersuchungsergebnisse zeigten „Mangel an Inspiration“. Dazu kommen externe Faktoren wie die Inflation, sodass der Markt insgesamt schlecht läuft.

Daten des Marktforschungsunternehmens Circana zeigen, dass der Umsatz von Schuhen in den USA im dritten Quartal dieses Jahres gegenüber dem Vorjahreszeitraum unverändert blieb, während die Verkaufsmenge im mittleren einstelligen Bereich zurückging. Beth Goldstein, Branchenberaterin für Schuhe und Accessoires bei Circana, sagte, dass Verbraucher weiterhin für Schuhe bezahlen, „die ihre Identität ausdrücken“, vorausgesetzt, die Marken bieten Produkte an, „die für die Verbraucher relevant erscheinen“.

Ein Blick auf den inländischen Markt: Im Juli und August sanken die Einzelhandelsumsätze von Bekleidung, Schuhen und Hütten im ganzen Land um 1,0 % bzw. 0,5 % gegenüber dem Vorjahr. Erst im September kehrte das Wachstum zurück, angetrieben durch das Wachstum der E-Commerce-Transaktionen, während die stationären Kanäle nach wie vor schwach sind.

Nachdem die von der Weltmeisterschaft ausgelöste Begeisterung für Bekleidung abgeklungen ist, hat sich adidas entschieden, sich erneut auf den professionellen Bereich zu konzentrieren. Nächstes Jahr wird adidas die Laufschuhkategorie um die Serien Hyperboost und Supernova erweitern, die jeweils auf Komfort und alltäglichen Gebrauch ausgerichtet sind. Gulden sagte gegenüber 36Kr, dass adidas bereits „die besten professionellen Rennlaufschuhe auf dem Markt“ besitzt und die nächste Aufgabe darin besteht, den Produktvorteil auf eine breitere Gruppe von Freizeitläufern auszudehnen.

Auch Nike hat zahlreiche Maßnahmen ergriffen. Am 13. Oktober hat das Unternehmen in China die ersten Produkte der „Lokalen Original-Serie“ vorgestellt, darunter die NIKE Sportswear Manifold-Serie und die JORDAN Streetwear Standing Strong-Serie, die für vielfältige Trageeinsätze und unterschiedliche Wetterbedingungen konzipiert sind. Hill nannte dies die erste Serie, „die in China entwickelt und für China gemacht wurde“, und die absichtlich zuerst in stationären Filialen vorgestellt wird. Das chinesische Team von Nike versucht, den Zyklus von der Produktidee bis zum Verbraucher auf 120 Tage zu verkürzen.

Im professionellen Bereich hat Nike innerhalb von zwei Monaten vier Innovationen für Laufschuhe vorgestellt, vom Einsteiger-Rennschuh Swooshfly für Läufer mit einer Zielzeit von über 4 Stunden bis zum Supersportschuh mit doppelter Air Zoom-Technologie. Beim New-York-Marathon am 1. November gewann der schwedische Läufer Andreas Almgren den Titel im Herrenwettbewerb mit dem noch nicht veröffentlichten Modell Apex.

New-York-Marathon-Läufer mit NI