Wenn der Traffic abebbt, womit können neue Konsumszenarien junge Menschen an sich binden?

Da Kaffee zunehmend in den Lebensradius junger Menschen integriert ist und zu einem alltäglichen Konsumszenario an Straßenecken der Städte wird, erfährt die kommerzielle Logik der physischen Räume vor Ort eine subtile, aber tiefgreifende Umgestaltung. In den vergangenen Jahren diskutierten Brancheninsider und Außenstehende leidenschaftlich über die Entstehung neuer Geschäftsformen und die Iteration von Technologien. Wenn man den Blick jedoch auf konkrete Stadtviertel und Geschäfte lenkt, steht alle Betreiber eine harte Realität vor Augen: Womit können die Kaffeehäuser vor Ort junge Menschen binden, wenn das Neuheitsgefühl abklingt und der Hype um das Einchecken in sozialen Medien nachlässt?

Am Nachmittag des 31. Oktober ging die Veranstaltung „AiPartner bringt KI an die vorderste Front – Austauschtreffen für Szeneninnovation der Ningbo Kaffee-Lebenswoche“ in die zweite, mehr auf praktische Umsetzung ausgerichtete Halbzeit. Das zweite Rundtischgespräch lenkte den Fokus auf den tatsächlichen Betrieb von Straßenzügen vor Ort und erörterte, wie man durch Inhaltsinnovation junge Konsumentengruppen anziehen und die allgemeine Vitalität des Stadtviertels steigern kann. An diesem Gespräch nahmen Markenbetreiber von Daily Coffee, YiHan Culture, Zhonglele Kaffee-Kunstfestival und LeBRESSO teil. Sie sind seit langem im Bereich des physischen Handels und des Szenenbetriebs tätig und haben reiche praktische Erfahrungen in verwandten Bereichen gesammelt.

1. Der Grundton des physischen Ökosystems: Emotionaler Wert und Langfristigkeit

In dem aktuellen neuen Konsumumfeld sind fast alle physischen Geschäfte vor Ort von Traffic-Angst und dem Hype um Internet-Berühmtheiten erfasst. Die vier Gäste, die tief in der ersten Linie tätig sind, vermittelten in der Diskussion eine pragmatische Ansicht: Die reine Abhängigkeit von oberflächlichem Online-Marketing und Niedrigpreis-Anreizen reicht nicht mehr aus, um die langfristige Entwicklung einer Marke zu stützen.

1) Abkehr von der Traffic-Abhängigkeit, Rückkehr zum Ursprung des Produkts

Angesichts des Phänomens, dass viele neu eröffnete Geschäfte auf soziale Medien wie Xiaohongshu angewiesen sind, um eine große Menge an Online-Werbung zu schalten, wiesen die Gäste auf die tödlichen Gefahren dahinter hin. Die Lebensdauer von Geschäften, die nur durch Niedrigpreise und den Hype um Internet-Berühmtheiten Kunden anziehen, wird stark verkürzt. Solche Geschäfte stehen normalerweise drei bis sechs Monate nach Ende der Werbekampagne vor einer harten Prüfung. Sobald die fortlaufende Investition der Kapitalgeber ausbleibt, sinkt der Umsatz des Geschäfts schnell stark ab.

Dieses Phänomen zieht das Geschäft schnell in einen unumkehrbaren Teufelskreis. Die Betreiber horten Zutaten, um Kosten zu kontrollieren, was zu einem stetigen Rückgang der Qualität führt; der Rückgang der Qualität vertreibt wiederum die unloyalen Kunden, die nur zum Einchecken kommen, und das Geschäft geht schließlich unweigerlich unter. Daher sind sich die Gäste einig: Statt Energie auf Marketing zu verschwenden, sollte man sich auf das Produkt selbst konzentrieren und die Verbraucher dazu bringen, freiwillig echte Inhalte auf den Plattformen zu erstellen – das schafft im Gegenteil eine lang anhaltende Anziehungskraft.

2) Aus der homogenen Konkurrenz ausbrechen, durch differenzierte Positionierung ein Ökosystem gemeinsam aufbauen

Im täglichen Betrieb von Straßenzügen vor Ort geraten benachbarte Marken leicht in homogene Konkurrenz und bösartigen Wettbewerb. Daher schlugen die Gäste die Lösung des „gemeinsamen Aufbaus des Ökosystems“ vor. Ein gutes Konsumökosystem und einzelne Betreiber gehen eine positive Wechselwirkung ein, und der Betriebszustand jedes einzelnen Geschäfts bestimmt direkt, ob das gesamte Stadtviertel echte Vitalität besitzt.

Wenn verschiedene Kaffeemarken oder Gastronomieformen im selben Stadtviertel zusammenkommen, können sie durch gemeinsame Zusammenarbeit ihre Vorteile gegenseitig ergänzen. Zum Beispiel kann sich ein Geschäft, das sich auf Handaufguss-Kaffee spezialisiert, auf einzelne Produkte auf höchstem Niveau konzentrieren, während eine Marke mit Röstgeschäft durch exklusive Kaffeebohnen differenzierte Vorteile erzielt. Durch präzise Positionierung bedienen sie gemeinsam die Kundengruppe, die nach hochwertigem Leben strebt. Verschiedene Marken, die sich in ihren jeweiligen Bereichen vertiefen, können gemeinsam die kommerzielle Atmosphäre des Stadtviertels verbessern, sodass alle Betreiber die Vorteile des Ökosystems teilen können.

2. Betriebsregeln für Szenen vor Ort: Praxiserfahrungen von vier Betreibern aus der ersten Linie

1) Daily Coffee · Xu Jiamu: Von der Deckung des Wachmacher-Grundbedarfs zur Bereitstellung maßgeschneiderter Dienstleistungen

Im Jahr 2015, als der Kaffeekonsum noch nicht weit verbreitet war, eröffnete Xu Jiamu sein erstes Bürogebäude-Kaffeehaus im Southern Business District. Angesichts der dichten Bürobevölkerung verfolgte er eine sehr praktische Niedrigpreisstrategie und legte die Preise für gängige Kaffeesorten unter 10 Yuan fest. Dieses Geschäft betreibt keine Werbung, sondern funktioniert rein dadurch, dass es das Wachmacher-Grundbedarf der Büroangestellten deckt. Durch Mundpropaganda verkauft ein Geschäft mit nur 4 Quadratmetern täglich drei- bis vierhundert Tassen Kaffee.

Als er den Standort auf ein Nachbarschaftsgeschäft verlegte, änderte sich Xu Jiamus Betriebslogik grundlegend. Das Nachbarschaftsgeschäft verkauft nicht mehr nur Wachmacher-Getränke, sondern entwickelt sich zu hochwertigen und personalisierten Angeboten. Er repliziert spezielle Kaffeegetränke nach den Vorlieben von Stammkunden und bietet maßgeschneiderte Dienstleistungen an. In diesem Modell tritt die Markenpersönlichkeit besonders hervor. Die Kunden schätzen den persönlichen Stil des Betreibers und die menschliche Note der Dienstleistungen sehr, sodass erfolgreich der Übergang von funktionalem Konsum zu emotionalem Konsum erreicht wird.

2) LeBRESSO · Yuan Jianfeng: Treu am authentischen japanischen rohen Toast-System festhalten, hochwertige Kundengruppen durch Differenzierung vertiefen

LeBRESSO befindet sich im Ningbo Heyidao Einkaufszentrum und betreibt seit Jahren stabil in dem allgemeinen Umfeld der wirtschaftlichen Anpassung. Das Geschäft bietet keinen Lieferservice und schaltet keine bezahlte Werbung. Es konzentriert sich auf drei Kern-Leistungsprodukte, die gesamte Produktpalette umfasst etwa zehn Stücke, es legt Wert auf Markenwahrnehmung und lehnt die Preis-Konkurrenz im unteren Marktsegment ab.

Die Nutzerbindung von LeBRESSO ergibt sich aus der Treue zu den grundlegenden Produktfähigkeiten: Es verfügt über ein authentisches japanisches rohes Toast-System, das in China umgesetzt wurde, hat entsprechende Geschäftsaktivitäten auch in Japan selbst, folgt streng dem Originalrezept und -verfahren und erreicht durch ein selbst entwickeltes System eine Standardisierung der Produktqualität, um menschliche Qualitätsabweichungen zu reduzieren. Hochwertige Kundengruppen reduzieren größere Ausgaben in Zyklen, sind aber bereit, kontinuierlich für hochwertige alltägliche Speisen zu zahlen. Neben stabilen Standardprodukten wird jeden Monat ein limitiertes neues Produkt eingeführt, um die Erwartungen der Kunden aufrechtzuerhalten. Seit der Eröffnung der Marke im Jahr 2021 erzielte sie einst einen Verkaufserfolg von über 500 Stück eines einzelnen Brotes pro Tag. Auf der Grundlage solider Produkte bietet sie Mitgliedern kontinuierlich emotionalen Wert.

3) YiHan Kultur · Lü Jiakai: Aktivierung von Veranstaltungsorten durch populärwissenschaftliche Erlebnisse und privaten Bereichsbetrieb

Angesichts von Orten wie Wissenschaftsmuseen und Museen, die normalerweise keine Eigenschaft für tägliche Wiederholungskäufe haben, bricht YiHan Kultur mit der traditionellen Denkweise, nur Souvenirs zu verkaufen, und wählt den Ansatz, den Kaffeeraum aus der Perspektive populärwissenschaftlicher Erlebnisse neu zu definieren. Sie dekonstruieren alle Materialien wie Tassen und Trinkhalme zu Experimentierwerkzeugen, sodass eine Tasse Kaffee zu einem populärwissenschaftlichen Werkzeug wird, das Kinder nach Hause mitnehmen können.

Um das Problem der einmaligen Besucherströme im Wissenschaftsmuseum zu lösen, hat YiHan Kultur ein leistungsstarkes Betriebssystem für den privaten Bereich aufgebaut. Für lokale Kundengruppen werden eine Reihe von populärwissenschaftlichen Erlebnisprodukten eingeführt, um Kinder zu häufigen Besuchen zu animieren; für auswärtige Touristen wird KI genutzt, um schnell inhaltsreiche Erinnerungspunkte für die Verbreitung zu generieren. Diese Innovation, die Geschäftsmodell und populärwissenschaftliche Szenen perfekt kombiniert, aktiviert die Vitalität des Veranstaltungsortes. In Zukunft wird YiHan Kultur von Hefei aus versuchen, einen größeren IP namens „Populärwissenschaftlicher Konsumtag“ zu schaffen.

4) Zhonglele Kaffee-Kunstfestival · Chen Zhi: Stärkung von thematischer Kreativität und Atmosphärenbildung, Aufbau des Konsumökosystems im Stadtviertel

Nach dem Wachstum trotz widriger Umstände während der Pandemie weiß Chen Zhi vom Zhonglele Kaffee-Kunstfestival genau, wie wichtig die Gestaltung der Atmosphäre vor Ort für die Anziehung von Kundengruppen ist. Er weist darauf hin, dass der Kern der Durchführung von Veranstaltungen wie Kaffee-Festivals darin besteht, durch starke Szenenerlebnisse die Menschen, die nach hochwertigem Leben streben, präzise zu bedienen.

Bei der konkreten Planung ist das Team gut darin, lokale Kultur zu nutzen, um Kontraste zu erzeugen. Nehmen wir die Tee-Kaffee-Woche am Konfuziustempel in Quanzhou als Beispiel: Sie kombinierten traditionellen gefrorenen Tee mit starkem Alltagscharakter mit modernem kalt extrahiertem Spezialkaffee und kooperierten mit der lokalen Gruppe von Müllarbeitern. Diese Kollision zwischen traditionellen Wahrzeichen und modernen Konsumformen junger Menschen erzeugt ein sehr neuartiges Inhaltserlebnis, das schnell die emotionale Resonanz der Öffentlichkeit auslöst und die Konsumvitalität der Altstadt effektiv aktiviert. Durch Szenengestaltung und Markenrekrutierung brachte die Tee-Kaffee-Woche schließlich verschiedene Geschäftsformen zusammen, um der jungen Gruppe einen Ort für häufige Interaktionen vor Ort zu bieten.