Der Verkauf von Tokens auf Tmall während des Double-11-Shopping-Festivals wurde zu einem viralen Hype – wie weit ist KI noch davon entfernt, zu einer grundlegenden Versorgungsressource wie Strom, Wasser und Gas zu werden?
Am Abend des 2. November tauchte im Warenkorb von Li Jiaqis Livestream während des Double-11-Events ein neuer Begriff auf: Token.
Unter den am selben Tag angebotenen Vorteilen von 20 Billionen Tokens verkauften sich 100.000 Exemplare der monatlichen Mitgliedskarte der Basisversion von Qianwen Office, wobei jede Taobao-ID nur eine Bestellung aufgeben durfte und die Aktivierung nur für neue Nutzer galt. Im Livestream wurden die für die Fans bekannten Aufnahmen zum Ausprobieren von Make-up-Farben durch Demonstrationen von Büroszenarien ersetzt. Li Jiaqi und Chen Yusen, der Geschäftsführer von Qianwen Office, demonstrierten vor dem Bildschirm, wie man mit einem Klick Dokumente erstellt, falsche Aufgaben von Kindern sortiert und Wiedergaben von Livestreams zu Geschäftsanalyseberichten verarbeitet.
Vor acht Jahren verkaufte er im selben Livestream innerhalb von 5 Minuten 15.000 Lippenstifte.
Früher hatten ähnliche Vorteile mit begrenzter Bestellmenge eher eine Bedeutung zur Traffic-Generierung, und man erwartete keinen Gewinn daraus. Diesmal ist es jedoch anders: Hinter dem sehr günstigen Monatstarif hat Tmall erstmals Token als eigenständige Kategorie in das Double-11-Event aufgenommen. Am ersten Verkaufstag stieg der Umsatz dieser Kategorie im Vergleich zum Vormonat um 450 %; Unternehmen wie Zhipu, Alibaba Cloud und MiniMax stehen bereits in der Schlange, um ihre offiziellen Flagship-Stores auf E-Commerce-Plattformen zu eröffnen. Dieses Geschäft ähnelt stark den Datenpaketen, die Telekommunikationsanbieter seit 30 Jahren verkaufen, bei denen Rechenleistung zu einem vorausbezahlten Gut wie Telefonguthaben gemacht wird.
Das Problem liegt darin, dass Rechenleistung kein Datenverkehr ist. Dieser Satz bestimmt, dass die Token während des Double-11-Events nicht nur eine „große Nachricht“ sind, sondern der eigentliche Beginn der Normalisierung des KI-Konsums. Daher ist es wert, die folgenden Punkte nacheinander zu prüfen: Warum sind die Hersteller bereit, Rabatte zu gewähren, warum ist die Plattform bereit, entsprechende Verkaufsregale aufzustellen, und welchen echten Wert haben die 100.000 verkauften Monatskarten für die Verbreitung von KI in China.
01. Dieses Geschäft betreiben Telekommunikationsanbieter schon vor 30 Jahren
Token ist die Maßeinheit für die Informationsverarbeitung durch große Modelle und zugleich die Abrechnungseinheit für KI-Dienste. Das Modell verbraucht bei jedem Schritt – dem Lesen von Anforderungen, der Inferenz und der Generierung von Antworten – Token. Dies unterscheidet sich in der Geschäftslogik nicht davon, dass das Handy bei jedem abgespielten Video MB an Datenverkehr verbraucht. Was die Hersteller großer Modelle auf Tmall verlegt haben, ist genau das von Telekommunikationsanbietern bewährte Regalkonzept: Unsichtbare Ressourcen werden quantifiziert und verpackt, um zu vorausbezahlten Gütern zu werden, die monatlich ausgewählt und nach Nutzung abgebucht werden können.
Am 2. September eröffnete Zhipu als erstes Unternehmen seinen offiziellen Flagship-Store auf Tmall, am 3. September ging das Token-Aufladezentrum auf Tmall online, das Alibaba Cloud, Zhipu, Kimi, MiniMax und DeepSeek integrierte. Am 13. Oktober eröffnete MiniMax seinen offiziellen Marken-Flagship-Store.
Bis heute haben Alibaba Cloud Bailian, Qianwen Office, Qoder, Moonshot AI, StepFun und weitere Anbieter vollständig im Tmall AI Token Store Einzug gehalten, sodass Rechenleistung und Modelldienste zu direkt bestellbaren Gütern geworden sind. Vor dem Double-11-Event sind Monatstarife, Quartalstarife, Jahrestarife, Kartencodes und Direktaufladungen vollständig verfügbar.
Der Preis für Zhipus Coding Plan liegt zwischen 118 Yuan und 1078 Yuan und ist mit mehr als 20 gängigen Agenten wie ZCode, ClaudeCode und Codex kompatibel. Der M-Plan von MiniMax ist in drei Stufen unterteilt: Go, Explore und Build, mit 50 % Rabatt im ersten Monat und Preisen ab 24,5 Yuan pro Monat. Die Pakete behalten generell sowohl ein rollierendes Fenster von 5 Stunden als auch eine wöchentliche Obergrenze für die Nutzung bei, was der Geschwindigkeitsdrosselung bei Überschreitung der Datenmenge von Datenpaketen sehr ähnelt.
Sidengyu, General Manager der 3C-Digital-Sparte von Tmall, drückte diesen Schritt offen aus: Früher bestand zwischen den Verbrauchern und den offiziellen Webseiten immer eine Barriere. „Heute stellen wir das standardisierte E-Commerce-Transaktionssystem der Geschäfte auf die Plattform, sodass Verbraucher ihren Konsum genauso erledigen können wie beim Aufladen von Telefonguthaben oder beim Kauf von Mitgliedschaften. Das ist der erste Schritt, den wir unbedingt machen müssen“.
Aber diese Analogie gilt nur für das Verkaufsregal, nicht für die Kostenstruktur.
Das liegt daran, dass die Grenzkosten des Datenverkehrs gegen Null gehen: Je größer die Nutzerzahl ist, desto vollständiger ist die statistische Mehrfachnutzung, und der Überverkauf ist fast ohne Kosten. Das gilt nicht für Token: Jede Einheit hat Kosten. Die Kosten können gesenkt werden, aber sie können nicht gegen Null gehen. Jede Einheit von Token entspricht GPUs, Strom und Abschreibungen und kann nicht kostengünstig wiederverwendet werden. Bei Überverkauf kommt es sofort zu Warteschlangen und Nutzungsdrosselungen. Ding Ding, stellvertretender Geschäftsführer für Datenintelligenz von China Unicom, hat zuvor festgestellt, dass sich die Logik des Datenkaufs nicht einfach auf Token übertragen lässt. Gerade wegen der starren Kosten ist das scheinbar hinderliche Drosselungsmechanismus im Wesentlichen das Ergebnis von Kostenbeschränkungen, nicht eine Präferenz des Produktdesigns.
Daraus ergibt sich auch die Logik der Rabatte. Daten der China Academy of Information and Communications Technology zeigen, dass der tägliche Verbrauch an Tokens im Inland im Juni 2026 etwa 500 Billionen betrug, fast viermal so viel wie im Dezember 2025. Im gleichen Zeitraum stieg der normalisierte Durchschnittspreis von 6,8 Yuan auf 13,46 Yuan, was sich fast verdoppelte.
In einer Situation, in der sowohl Menge als auch Preis steigen, sind die Hersteller bereit, Rabatte zu gewähren, um sich sichere vorausbezahlte Cashflows zu sichern und Bruttomarge gegen Sicherheit einzutauschen.
Strom wird nach Kilowattstunden verkauft, Datenverkehr nach GB, und jetzt wird Rechenleistung nach Token verkauft. Sobald die Maßeinheit nach Paketen ausgewählt werden kann, wird die Technologie von einer professionellen Bereitstellung zu einem Massenkonsum. Aber bevor der Markt noch in den Kinderschuhen steckt und die Maßeinheiten nicht vereinheitlicht sind, gibt es Reibungen bei der Verbreitung. Der Token-Verbrauch desselben Textes in verschiedenen Modellen kann um 20 % bis 50 % abweichen, und die Abrechnungsregeln der verschiedenen Anbieter sind vielfältig. Auch bei den Preisen gibt es große Unterschiede: Pro Million Tokens beträgt der Mindestpreis für die Eingabe von DeepSeek-flash in Freizeiten 1 Yuan und die Ausgabe 4,5 Yuan, die Eingabe von Zhipu GLM-5.3 kostet 8 Yuan und die Ausgabe 28 Yuan, die Eingabe von Moonshot AI kimi-k3.1-pro-highspeed kostet 26 Yuan und die Ausgabe 136 Yuan – der Preisunterschied zwischen dem teuersten und dem günstigsten Angebot beträgt das Dutzendfache.
Die doppelte Uneinheitlichkeit bei Messung und Preisgestaltung ist ein unumgängliches hartes Problem für dieses Geschäft, und die Ansiedlung auf E-Commerce-Plattformen könnte die optimale Lösung sein.
02. Auf offiziellen Webseiten wird Fähigkeit verkauft, auf E-Commerce-Plattformen wird Vertrauen verkauft
Bevor Token auf Tmall angeboten wurde, existierte dieses Geschäft schon immer, aber es hatte Hürden.
Nutzer mussten sich auf der offiziellen Webseite für die offene Plattform registrieren, die echte Namensverifizierung durchführen und einen API-Schlüssel erstellen, den sie dann in den Code eintragen mussten, um die grundlegenden Nutzungsbedingungen zu erfüllen. Diese Logik teilt „Token kaufen“ und „Token nutzen“ in zwei separate Schritte auf, von denen jeder nicht-technische Nutzer aussortiert.
Auf E-Commerce-Plattformen wird dieser Vorgang auf drei Schritte komprimiert: Paket auswählen, bezahlen und mit einem Klick binden. Der Prozess wird kürzer und bequemer, und der API-Schlüssel wird durch Monatskarten und Jahrestarife ersetzt. Die niedrige Hürde ist nur die Eintrittskarte, der tiefere Wert liegt auf zwei weiteren Ebenen.
Die eine Ebene ist die Verlagerung der Preisgestaltungshoheit.
Früher waren die Preise für Token in den API-Dokumenten der einzelnen Anbieter aufgeführt, die nur Entwickler lasen, und Entwickler sind generell wenig preissensibel. Heute stehen die Pakete von Zhipu, MiniMax und Qianwen auf den Seiten von Tmall, sodass der Preisdruck von der Nachfrageseite auf die Angebotsseite zurückkehrt.
Bis zur ersten Hälfte des Jahres 2026 hat die Zahl der Nutzer generativer KI in China 700 Millionen überschritten, und die Penetrationsrate liegt über 50 %. Die Gewohnheit, für KI-Tools zu bezahlen, ist bei Endnutzern aber noch lange nicht etabliert. Für diese Gruppe ist die Möglichkeit, Preise zu vergleichen, an sich schon die Ausbildung von Konsumgewohnheiten. Tmall hat etwa 64 Millionen 88VIP-Mitglieder, deren jährlicher Pro-Kopf-Konsum neunmal so hoch ist wie der von Nicht-Mitgliedern, und die durchschnittlich 19 Kategorien und Dienste kaufen – sie sind die ersten beabsichtigten Einzelhandelskunden für dieses Geschäft.
Jede Suche der Verbraucher und jeder Seitenaufenthalt ist eine Berührung des Bewusstseins, die Hersteller auch mit Werbeausgaben nicht kaufen können.
Die andere Ebene sind Informationen, die aus der Kanalstruktur hervorgehen.
Obwohl alle auf E-Commerce-Plattformen angeboten werden, haben Zhipu, MiniMax und Alibaba Cloud sich für selbst betriebene Flagship-Stores entschieden. Das bedeutet, dass sie die Warenpräsentation, den Kundenservice, die Preisstrategie und die Marketingaktivitäten selbst übernehmen und zudem die Qualitätszertifizierung der Plattform durchlaufen müssen. Wie bekannt wurde, hat Zhipu kürzlich sogar begonnen, „Markennarrative-Manager“ einzustellen. Kimi und DeepSeek haben sich hingegen nur für autorisierten Vertrieb durch Vertreter entschieden, wobei Preisgestaltung, Lieferung und Kundendienst außerhalb des eigenen Systems bleiben. Das zeigt, dass die ersten drei Unternehmen eine langfristige Markenführung anstreben, während die letzteren den Markt über den Kanal testen. Die Trennung der beiden Modelle entspricht der Differenz der organisatorischen Fähigkeiten der Hersteller.
Darüber hinaus bieten die Qualitätszertifizierung der E-Commerce-Plattform, die Speicherung von Bestellungen, die Kundendienstberatung und die Nutzerbewertungen eine Garantie für die Lieferungssicherheit bei virtuellen Konsumgütern wie dem Kauf von Token, die man „weder sehen noch anfassen kann“. Bei einem Konsum, bei dem man zuerst bezahlt, dann die Gutschrift erhält und das Guthaben auf den Servern des Herstellers läuft, vertrauen die Verbraucher lieber den seit 20 Jahren gewohnten Zahlungsgewohnheiten und dem Kundendienst der Plattform als einem Versprechen auf der Seite der offiziellen Webseite.
Je weiter ein virtuelles Gut von der „Sichtbarkeit“ entfernt ist, desto höher ist der Premiumwert der Plattformglaubwürdigkeit.
Für die Verbraucher ist der Wert sehr konkret. Wenn man Token auf Tmall kauft, wird der Kundendienst von der Plattform abgesichert, man kann aus exklusiven Paketen des E-Commerce-Kanals wählen und während des Double-11-Events von den großen Rabatten profitieren: Die monatliche Mitgliedskarte von Qianwen AI Lite kostet auf der offiziellen Webseite 60 Yuan, im Aktionspreis 39 Yuan; die Profiversion von Qoder kostet auf der offiziellen Webseite 88,99 Yuan, im Aktionspreis 58,98 Yuan. Man muss auch die seit 20 Jahren gewohnten Konsumgewohnheiten nicht ändern und keinen technischen Kurs belegen, bevor man sich entscheidet, für KI zu bezahlen.
Ein Detail: Im Aufladezentrum von Taobao ist „Token aufladen“ bereits neben „Telefonguthaben aufladen“, „Datenverkehr aufladen“ und „Strom-, Wasser- und Gasrechnungen bezahlen“ aufgeführt. Die Einstufung von Token in die Reihe der alltäglichen Konsumgüter ist die strategische Einstufung von Tmall für dieses Geschäft.
03. Der Wert des Wachstums von 450 % muss detailliert berechnet werden
Daten zeigen, dass am ersten Verkaufstag des Double-11-Events der Umsatz der Token-Kategorie auf Tmall im Vergleich zum Vormonat um 450 % gestiegen ist. 48 Stunden nach der Ansiedlung von Zhipu auf Tmall ist die Markensuche im Vergleich zum Vormonat um das 50-fache angestiegen, was den Umsatz von KI-Abonnementprodukten auf der Plattform um über 160 % ansteigen ließ.
Am 2. November im Livestream von Li Jiaqi wurden 100.000 Exemplare der monatlichen Mitgliedskarte der Basisversion von Qianwen Office innerhalb von einer halben Stunde verkauft. Das hohe Wachstum beruht aber teilweise auf einem niedrigen Ausgangsniveau. Es ist zu beachten, dass die Kategorie erst im September gestartet wurde. Das hohe Wachstum im Vergleich zum Vormonat ist die natürliche Kurve einer neuen Kategorie, deren symbolische Bedeutung größer ist als der tatsächliche Umsatz. Die Rechnung von Li Jiaqi ist detaillierter zu prüfen: Jede Taobao-ID darf nur eine Bestellung aufgeben, die nur für die Aktivierung neuer Nutzer gilt.