Luckin Coffee liebt Co-Branding: Erfolg oder Misserfolg spielen keine Rolle.

Das ist die Situation, die Luckin Coffee am meisten anstrebt: Es muss nicht jede Kooperation ein voller Erfolg sein, es reicht völlig, dass ich immer neugierig darauf bin, wie die nächste Tasse aussehen wird.

01 Eine Tasse Kaffee und ein fremdes Gesicht

Am Nachmittag des 2. November bestellte ich bei der Luckin-Filiale unter meinem Büro einen extra großen Americano. In dem Moment, als mir die Tüte überreicht wurde, stockte ich kurz: An der Wand der Tasse war das Gesicht eines fremden Mannes abgebildet – mit Brille und Trikot, es füllte fast die gesamte Tasse aus und schaute mir direkt durch das Glas entgegen.

Ich kannte ihn nicht. Erst nachdem ich das Personal gefragt hatte, erfuhr ich, dass es sich um ein Sondermodell zur 10-jährigen Jubiläumskooperation von Luckin und der KPL (King Pro League) von Honor of Kings handelt. Auf der Tasse ist der E-Sport-Spieler „Xiaopang“ abgebildet, der FMVP des KPL-Sommerturniers in diesem Jahr. Für Fans ist das eine Erinnerung an ihre Jugend, für die man sich mit einem Wecker zum Kauf anmeldet; für mich war es ein völlig unerwarteter Augenkontakt.

Am nächsten Tag landete die Nachricht „Neue Luckin-Kooperation mit echten Personen auf den Tassen wird kritisiert“ auf den Trend-Themen-Listen. Internetnutzer, die das Spiel nicht spielen, sagten, sie hätten sich beim Öffnen der Tüte „erschreckt“ und „keinen Appetit mehr gehabt“ und scherzten, sie hätten ein Merch-Artikel eines Kollegen „gezogen“; Spieler konterten, wer es nicht mag, könne bei der Bestellung einen Hinweis hinterlassen, um eine normale Tasse zu erhalten. Um fair zu sein: Es ist das Recht der Verbraucher, die Tasse als hässlich zu kritisieren, aber wenn man seinen Ärger auf das Aussehen des Spielers richtet, hat man das falsche Ziel getroffen – wer abgebildet wird, wie er abgebildet wird und an wen die Tassen ausgegeben werden, wird vollständig von der Marke festgelegt.

Luckin reagierte nicht. Der neueste Beitrag auf dem offiziellen Weibo-Account war noch eine Verlosung zur Kooperation, die Kundendienstleitungen waren überlastet und die Hotline wurde nicht entgegengenommen. Ein noch interessanteres Detail: Als ein Reporter in einer Filiale nachfragte, sagte das Personal beiläufig, dass diese Aktionsphase zwei Wochen dauert und nächsten Montag schon ein neues Thema eingeführt wird.

Dieser Satz ist fast der Kern dieses Artikels: Für Luckin ist der Erfolg oder Misserfolg einer einzelnen Kooperation wirklich unwichtig. Warum? Lassen Sie mich das Schritt für Schritt erklären.

02 Von „Großereignis“ zu „Tagesaktuellen Inhalten“

Luckin war nicht von Anfang an so gleichgültig.

Im April 2022 brachte es in Kooperation mit Coconut Tree Coconut Juice den Coconut Cloud Latte auf den Markt. Die extrem bodenständige Tassenhülle mit bunten Schriftzügen auf schwarzem Grund und dem Slogan „Von Kindheit an bis in die Atmosphäre“ verkaufte sich am ersten Tag 660.000 Mal, in der ersten Woche 4,95 Millionen Mal mit einem Umsatz von über 81 Millionen Yuan. Das war das erste Mal, dass Luckin die Vorteile des „Verpackungsmarketings“ zu spüren bekam – zu dieser Zeit war es gerade aus dem Sumpf des Finanzbetrugs gekrochen, brauchte dringend Aufmerksamkeit und jede Aktion musste Wirkung zeigen.

Am 4. September 2023 kam der Sojasauce-Latte auf den Markt. Der „Moutai“-Kaffee für 19 Yuan pro Tasse nach Gutscheinverkauf verkaufte sich am ersten Tag 5,42 Millionen Mal und überschritt die Umsatzmarke von 100 Millionen Yuan, womit er den Rekord für einzelne Produkte von chinesischen frisch zubereiteten Getränken brach. An diesem Tag stieg die Aktie von Luckin um 5%, und sogar der Marktwert von Moutai stieg um rund 20 Milliarden Yuan.

Danach folgte das uns bekannte Drehbuch: JOJO, Tom und Jerry, Line Dog, „Black Myth: Wukong“ … Im Sommer 2025 veranstaltete es sogar eine „Jahrhundertshochzeit“ mit der grünen Eule von Duolingo, von der Ankündigung der „Liebesbeziehung“ bis zur Rückkehr von der Flitterwöhnung. Der neue Kooperationsprodukt Green Sand Latte verkaufte sich in der ersten Woche 9 Millionen Mal.

Im Jahr 2026 änderte sich der Stil plötzlich: Im Februar enthielt die Tassenhülle von Line Dog einen Tippfehler; im Juni wurde auf dem Hello Kitty-Merch „HELLO“ zu „HEELO“ gedruckt; am Qixi-Fest im August wurde die Kooperation mit einem IP für normale Paare kritisiert, „Geld für die Hochzeit eines Fremden zu spenden“; im November landete die Tasse mit dem echten KPL-Spieler wegen ihrer „Hässlichkeit“ auf den Trendlisten. Nach unvollständigen Statistiken lösten in diesem Jahr mindestens 5 Kooperationen Kontroversen aus.

Aber schauen Sie sich seinen Rhythmus an: Kontroverse ist Kontroverse, Kooperation ist Kooperation, alle zwei Wochen ein neues Thema, ohne Ausnahme. Kooperationen sind bei Luckin offensichtlich nicht mehr sorgfältig geplante „Marketingkampagnen“, sondern zu einer Inhalts-Fließband geworden – die Tasse ist nicht mehr nur Verpackung, sondern eine Werbetafel, die wöchentlich ausgetauscht wird.

03 Das Rezept der Erfolgreichen ist erstaunlich einheitlich

Wenn wir auf die wirklich erfolgreichen Fälle der letzten Jahre zurückblicken, ist das Rezept der Gewinner fast identisch.

Das Wesen des Sojasauce-Lattes ist der „Preisunterschied“. Was ist Moutai? Es ist etwas, das man sich nur bei Hochzeiten traut zu öffnen, ein harter Währung im sozialen Umfeld von mittleren Altersgruppen. Luckin machte daraus ein Getränk für 19 Yuan pro Tasse und gab damit jedem jungen Menschen einen „Gutschein für eine Erfahrung in einer anderen sozialen Schicht“. In dieser Woche war mein Freundeskreis in den sozialen Medien voll davon, niemand diskutierte, ob es gut schmeckt – die Bewertungen waren tatsächlich sehr gespalten – alle redeten davon, dass sie es „getrunken haben“. Es war ein soziales Ritual, kein alltägliches Getränk, daher war die Wiederholungskaufrate nach dem Ende der „Check-in-Welle“ gering, und es wurde schließlich natürlich vom Markt genommen.

Auffällig ist, dass Moutai auf der Aktionärsversammlung im Juni 2026 persönlich zugab, dass alle grenzüberschreitenden Kooperationen, einschließlich des Sojasauce-Lattes, „strategische Fehler“ waren und vollständig eingestellt wurden. Bei derselben Kooperation gewann Luckin Aufmerksamkeit und neue Kunden, während Moutai feststellte, dass die Markenidentität verwässert wurde. Erfolg und Misserfolg sind relativ.

Die Heytea × FENDI-Kooperation folgt der gleichen Formel für Milchtee: Im Mai 2023 verkaufte sich der 19 Yuan teure „FENDI Joy Yellow“ in drei Tagen über 1,5 Millionen Mal, und Nutzer scherzten, dass „ihr erstes FENDI im Leben von Heytea stammt“. Die „Hochzeit“ von Duolingo hat die Formel weiterentwickelt: Das Produkt wurde zu einem Requisit in einer Handlung, der Kauf einer 9,9-Yuan-Tasse Kaffee galt bereits als „Hochzeitsgeschenk“, und die Kooperation wurde von einem einmaligen Ereignis zu einer Serie, die man verfolgen kann.

Zusammengefasst: IP-Potenzial × Preisunterschied × Soziales Zahlungsmittel × Keine Schwellenwerte zwischen sozialen Kreisen. Fehlt einer der vier Faktoren, ergibt sich eine ganz andere Geschichte.

04 Die Misserfolge scheitern auf unterschiedliche Weise

Lelecha scheiterte an der Geringschätzung von Kultur. Am Welttag des Buches 2024 brachte es in Zusammenarbeit mit dem Yilin Verlag den „Rauch-Oolong“ auf den Markt, auf dem Lu Xun eine Milchtee-Tasse hielt, mit dem Slogan „Alter Raucher, neuer Jugendlicher“. Lu Xuns Enkel Zhou Lingfei beauftragte eine Anwaltskanzlei, eine Abmahnung auszustellen, Lelecha nahm das Produkt vom Markt und entschuldigte sich. Die Angelegenheit ist bis heute nicht abgeschlossen – im März 2026 stellte das Gericht fest, dass die Kooperation auch das Urheberrecht am Porträt von Lu Xun verletzt hat, Lelecha wurde zur Zahlung von 200.000 Yuan verurteilt und musste sich erneut öffentlich entschuldigen. Ein einziger Fehlschlag zog sich zwei Jahre lang hin.

Aunt Shanghai scheiterte an der letzten Gliedmaß der Organisationskette. Am 14. Dezember 2022, dem Tag der Ankündigung der Kooperation mit dem Tencent-Spiel „Light and Night Love“, tauchten sofort Vorfälle auf, bei denen Mitarbeiter Werbematerialien vorzeitig veröffentlichten, Spieler und Spielfiguren beleidigten. Der Spielanbieter kündigte die Zusammenarbeit noch am selben Tag. Ein IP, das die Zentrale unterzeichnet hatte, scheiterte an dem Mund eines Mitarbeiters in einer einzelnen Filiale – das ist wahrscheinlich die größte Angst aller Marken mit zehntausenden Filialen: Egal wie gut die Idee ist, wenn das letzte Glied der Umsetzungskette außer Kontrolle gerät, ist alles verloren.

Heyteas Produkt „Kleiner Jasmin“ scheiterte daran, dass es anstößige Inhalte als Humor ausgab, und wurde nach öffentlicher Kritik stillschweigend in „Weißer Jasmin“ umbenannt. Auch Luckin selbst hat schon viel Lehrgeld gezahlt: Die zweite Zusammenarbeit mit Moutai, der „Sojasauce-Schokoladen-Latte“, erregte fast keine Aufmerksamkeit – das gleiche IP wird bei der zweiten Nutzung nur noch zum Aufwärmen alter Themen; die aktuelle Tasse mit dem echten KPL-Spieler scheiterte daran, dass „Inhalte aus einem bestimmten sozialen Kreis nicht für Außenstehende übersetzt wurden“. Poster können in einem kleinen Kreis beliebt sein, Tassen nicht – Tassen kommen mit dem Kaffee ins Büro, in die U-Bahn, in Besprechungsräume. Eine Zeichentrickfigur auf der Tasse ist nur Dekoration, aber das Gesicht einer echten Person auf der Tasse bedeutet für jemanden, der ihn nicht kennt, einen erzwungenen Augenkontakt. Noch schlimmer ist das Mechanismus-Design: Wer eine normale Tasse haben möchte, muss bei der Bestellung selbst einen Hinweis hinterlassen – die Marke verlagert die Auswahlkosten auf diejenigen, die sie am wenigsten tragen sollten.

05 Warum ist „Erfolg oder Misserfolg unwichtig“

Wenn man die Erfolgs- und Misserfolgsbeispiele nebeneinander legt, wird Luckins „Gleichgültigkeit“ verständlich.

Erstens ist das eine einfache Rechnung. Bis zur Mitte des Jahres 2026 betreibt Luckin weltweit mehr als 36.000 Filialen mit durchschnittlich 113 Millionen monatlichen zahlenden Kunden. Bei dieser Größe sind die Kosten einer einzelnen Kooperation festgelegt – eine Lizenzgebühr plus eine Charge an Verpackungsmaterial; Ertrag und Verlust sind extrem asymmetrisch: Wenn es klappt, gibt es Aufmerksamkeit im Wert von mehreren hundert Millionen und Millionen neuer Kunden; wenn es scheitert, gibt es nur ein paar Tage lang kritische Kommentare in den Trendlisten. Wenn man oft genug Karten zieht, bekommt man garantiert irgendwann einen Goldpreis.

Zweitens ist die Haltbarkeit von Aufmerksamkeit kürzer als die der Tasse. Der Wechselrhythmus von einem Thema alle zwei Wochen bedeutet, dass die Erinnerung der Verbraucher sich noch nicht verfestigt hat, wenn die nächste Werbetafel schon ausgetauscht ist.

Drittens, und das ist das Wesentliche: Geschmacksinnovationen haben eine Obergrenze, Inhaltsinnovationen nicht. Nach dem Coconut Latte hat die gesamte Branche keinen zweiten Coconut Latte mehr geschaffen. Aber die Inhalte auf den Tassen können unbegrenzt aktualisiert werden. Kooperationen sind das Mittel von Luckin, um „Kaffee trinken“ zu „Serien schauen“ zu verwandeln: Man kauft nicht einfach Kaffee, sondern abonniert einen ständig aktualisierten Inhaltskanal. Das Wesen des Abonnementmodells ist nie, dass jede Ausgabe großartig ist, sondern dass es immer eine nächste Ausgabe gibt.

Aber man muss es klar sagen – „Erfolg oder Misserfolg ist unwichtig“ ist ein Privileg der Giganten, kein allgemeines Gesetz der Branche. Lelecha hat für einen einzigen Fehlschlag 200.000 Yuan gezahlt und sich zwei Jahre lang entschuldigt; Aunt Shanghai hat nicht einmal die Chance bekommen, es zu korrigieren. Für kleine und mittlere Marken ist eine Kooperation immer noch eine Angelegenheit über Leben und Tod. Auch Giganten haben rote Linien, die sie nicht überschreiten dürfen: Ein Fehlschlag bei der Ästhetik kann ignoriert werden, aber Fehlschläge im Bereich Kultur oder Recht können sie schwer schädigen. Dass Luckin dieses Mal nicht reagiert hat, liegt genau daran, dass es berechnet hat, dass dieser Fehlschlag zu der Kategorie gehört, die „nicht wichtig“ ist.

06 Zum Abschluss

Diese Tasse Kaffee mit dem Porträt von Xiaopang habe ich am Ende doch ausgetrunken. Er schmeckte genau so wie der vom letzten Montag.

Den Fremden auf der Tasse kenne ich nicht, nächste Woche wird er durch eine andere Person ersetzt, die ich auch nicht kenne. Aber ich weiß, dass ich es trotzdem kaufen werde – nicht wegen der Tasse, sondern um zu sehen, „was es dieses Mal wieder gibt“. Das ist wahrscheinlich genau die Situation, die Luckin am meisten wünscht: Es muss nicht jede Kooperation ein Erfolg sein, es reicht, dass ich immer neugierig bin, wie die nächste Tasse aussieht.

Erfolg oder Misserfolg ist unwichtig, nur dabei zu sein zählt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Zinc Consumer Research Center“, Autor: Kai Kai, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.