Aufmerksamkeitsinflation: Große Tech-Konzerne werden immer beschäftigter, verdienen aber immer weniger Geld.
Im chinesischen Internet im Jahr 2026 gibt es keine neuen Nutzer mehr, nur die Zeit wird neu verteilt. Wer die Zeit nimmt und wer die Zeit in Geld umwandelt, ist dieselbe Variable in den Büchern der großen Internetunternehmen in diesem Jahr.
Der große Herbstbericht 2026 von QuestMobile zeigt, dass die monatlich aktiven Nutzer des chinesischen mobilen Internets im September 1,281 Milliarden erreichten, was einem Jahreswachstum von 0,9 % entspricht. Die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Person und Monat betrug 189,8 Stunden, ein Jahresanstieg von 6,5 %. Im August lag dieser Wert bei 200,1 Stunden und überschritt damit erstmals die Marke von 200 Stunden. Die Nutzerzahl steigt kaum noch, aber die Zeit, die jeder mit dem Smartphone verbringt, steigt weiter an.
Da das Wachstum nur noch aus der Nutzungsdauer besteht, sind scheinbar unzusammenhängende Ereignisse wie das Einholen von Douyin bei Tencent, die Verdopplung der KI-Nutzer bei gleichbleibender Nutzungsdauer, der niedrigste Smartphone-Absatz seit 14 Jahren und die Spitzenposition von Apple tatsächlich verschiedene Facetten dieses „Kriegs um die Zeit“.
Die neu hinzugekommene Nutzungsdauer fließt fast vollständig zu Kurzdramen und Kurzvideos
Aus der im Bericht offengelegten Nettowachstumsdauer der Branche lässt sich ableiten, dass das gesamte Netz im September etwa 17,1 Milliarden Stunden mehr verbraucht hat als im Vorjahreszeitraum. Davon entfallen 13,329 Milliarden Stunden auf Kurzdramen und 5,717 Milliarden Stunden auf Kurzvideos. Die Summe beider Kategorien übersteigt das gesamte Nettowachstum, während die übrigen Bereiche zusammen einen negativen Wert aufweisen. Am meisten Nutzungsdauer verloren haben Online-Videos (minus 1,38 Milliarden Stunden), allgemeine Nachrichten (minus 1,307 Milliarden Stunden) und Suchmaschinen (minus 984 Millionen Stunden). Auf Kurzdramen allein entfallen etwa 78 % der neu hinzugekommenen Zeit.
Wer diese Zeit zur Verfügung stellt, wird an der Anwendungsrangfolge der Douyin-Gruppe deutlich.
Im September letzten Jahres lagen die drei Spitzenplätze bei Douyin (936 Millionen monatlich aktive Nutzer), Toutiao (389 Millionen) und der Douyin-Schnellversion (305 Millionen). In diesem September sind es Douyin (1,029 Milliarden), Hongguo Kostenlose Kurzdramen (430 Millionen) und Doubao (419 Millionen). Die beiden Positionen, die früher durch Nachrichten und Zuschüsse für Nutzungsdauer besetzt waren, wurden an Kurzdramen und KI übergeben. Fast 90 % der Nutzer von Hongguo (88,5 %) nutzen gleichzeitig Douyin, die beiden Anwendungen konkurrieren um die Zeit derselben Nutzergruppe. Im gleichen Zeitraum sank die Nutzungsdauer von Online-Videos um 13,8 Milliarden Stunden.
Im September betrug die eindeutige Gesamtnutzerzahl der Douyin-Gruppe 1,259 Milliarden, ein Jahreswachstum von 5,2 %. Bei Tencent Holdings lag sie bei 1,28 Milliarden, ein Wachstum von 0,9 %. Die Lücke beträgt 21 Millionen. Nach den jeweiligen Wachstumsraten rückgerechnet lag die Lücke vor einem Jahr bei etwa 70 Millionen. Tencent selbst hat die zusammengefasste monatlich aktive Nutzerzahl von WeChat und WeChat (internationale Version) mit 1,439 Milliarden angegeben, was auch ausländische Nutzer einschließt und auf einer anderen Berechnungsgrundlage beruht. Egal nach welchem Maßstab gemessen wird: Beide Unternehmen decken bereits über 98 % der gesamten Netzwerknutzer im Sinne von QuestMobile ab. Nach dem Einholen unterscheidet sich die Nutzerzahl nicht mehr zwischen den beiden Unternehmen, was sie unterscheidet, ist, was in derselben Minute verkauft werden kann.
Wer die zusätzliche Nutzungsdauer erzeugt, gibt es derzeit nur einen Ableitungs Hinweis.
Der Bericht zeigt, dass der Anteil der Nutzer über 46 Jahre die Marke von 40 % überschritten hat, was einem Anstieg von 2,6 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Anteil der 25- bis 45-Jährigen sank auf 39 %, die Positionen der beiden Gruppen haben sich umgekehrt. Daten von CNNIC zeigen, dass die Internetverbreitungsrate im Land im Dezember 2025 80,1 % betrug, während die Nutzungsrate der Internetnutzer im Alter von 60 Jahren und älter bei 53,7 % lag, also um 26,4 Prozentpunkte niedriger ist – dies ist die größte verbleibende Lücke.
Der Bericht gibt keine Altersstruktur der Kurzdramen-Nutzer an. „Ältere Nutzer stützen die Kurzdramen“ sind nur zwei gleichzeitig auftretende Phänomene. Um dies zu bestätigen, braucht man Nutzerprofile von Plattformen wie Hongguo.
Die Zeit ist umgezogen, Geld erkennt nur den Abschluss
Die Zeit kann nicht mehr direkt „in Geld umgewandelt“ werden. Im dritten Quartal betrug der Umfang des Internet-Werbemarktes 193,24 Milliarden Yuan, ein Jahreswachstum von 3,1 %, was weniger als die Hälfte des Wachstums der Nutzungsdauer ist. Im zweiten Quartal lag die Wachstumsrate noch bei 8,1 %. Die Anzahl der Werbetreibenden stieg von 7.594 auf 8.356, was einem Wachstum von 10 % entspricht. Grob gerechnet sank der durchschnittliche Werbeaufwand pro Nutzer um etwa 6 %.
Das Geld ist weder synchron mit der Zeit gestiegen, noch wurde es gleichmäßig verteilt. Die drei Medien mit den höchsten Ausgaben für klassische Werbung sind Douyin (17,4 %), Taobao (15,8 %) und Qianchuan (15,6 %), zusammen machen sie 48,8 % aus – allesamt Orte, an denen Werbetreibende den Abschluss direkt sehen können.
Die beiden Finanzberichte des zweiten Quartals verdeutlichen dies noch besser.
Im zweiten Quartal erzielte Tencent einen Umsatz von 43,6 Milliarden Yuan aus Marketingdienstleistungen, ein Jahreswachstum von 22 %. Der Anteil am Gesamtumsatz stieg von 19 % auf 21 %, während die Wachstumsrate des gesamten Marktes im gleichen Zeitraum 8,1 % (QuestMobile) betrug. Zu den Gründen des Managements gehören KI-Empfehlungsmodelle und AIM+-Werbeplattformprodukte, aber auch mehr Dienste innerhalb von WeChat wie WeChat-Shops und Mini-Spiele, die über die Tencent-Werbeplattform beworben werden. Auf dieser Kette finden das Sehen der Werbung, die Bestellung, der Wiederkauf und die erneute Werbeschaltung alle am selben Ort statt. Die Zeit ist nur einen Schritt vom Abschluss entfernt, sodass Werbetreibende bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen. Dass die Nutzerzahl von Tencent bald von Douyin eingeholt wird, hindert es nicht daran, dass die Wachstumsrate seiner Werbeeinnahmen fast das Dreifache des Marktdurchschnitts beträgt.
Im gleichen Zeitraum erzielte Baidu einen Online-Marketing-Umsatz von 13,1 Milliarden Yuan, ein Jahresrückgang von 19 %. Die Suche war früher der teuerste Weg vor dem Abschluss: Nutzer kommen mit klaren Bedürfnissen, Werbetreibende bieten für diese Bedürfnisse pro Klick. Auf der Leistungskonferenz nannte Luo Rong, Präsident der Abteilung für mobiles Ökosystem, zwei Gründe: Der Wettbewerb um Nutzungszeit und Aufmerksamkeit hat sich verschärft, und Baidu hat die Kommerzialisierung der KI-Suche bewusst zurückgehalten, wobei er erwartet, dass das Werbegeschäft in der zweiten Jahreshälfte weiterhin unter Druck stehen wird. Da der Gesamtmarkt im gleichen Zeitraum um 8,1 % gewachsen ist, zeigt sich auch, dass der Rückgang von Baidu nicht nur mit der schwachen Marktlage zusammenhängt.
Die verlorene Zeit bei Suchmaschinen entspricht Werbeplätzen mit der klarsten Absicht und den höchsten Geboten, die neu hinzugekommene Zeit bei Kurzdramen entspricht dem kostenlosen Modell, bei dem die Inhaltskosten durch Werbung gedeckt werden. Der Preis für eine Minute ist auf beiden Seiten nicht gleich.
Bei zahlenden Mitgliedern und Nutzerzahlen gibt es ähnliche Anzeichen. Im zweiten Quartal von Tencent betrug die Anzahl der Abonnenten für kostenpflichtige Mehrwertdienste 259 Millionen, ein Jahresrückgang von 2 % und ein Quartalsrückgang von 3 %. Laut Daten von QuestMobile sank die eindeutige Nutzerzahl von Tencent Music um 8,2 % gegenüber dem Vorjahr auf 452 Millionen, während die monatlich aktiven Nutzer von Qishui Music um 43 % auf 172 Millionen gestiegen sind.
Die KI hat die Aufmerksamkeit noch nicht erobert, sondern zuerst den Weg zum Geldverdienen verändert
KI ist der kleinste Teil in dieser Zeitrechnung. Im September erreichten die monatlich aktiven Nutzer von KI-nativen Apps 546 Millionen, ein Jahreswachstum von 82,1 %. Aber das Nettowachstum der Nutzungsdauer in der AIGC-Branche gegenüber dem Vorjahr betrug nur 978 Millionen Stunden, was etwa 5,7 % der neu hinzugekommenen Zeit im gesamten Netz entspricht – weniger als ein Zehntel der Kurzdramen und reicht nur aus, um 43 % der verlorenen Zeit bei Suchmaschinen und Nachrichten auszugleichen.
Der Grund liegt in der Nutzungsweise. Bei Doubao beträgt die durchschnittliche Nutzung pro Monat 72,0 Mal und 132,5 Minuten, also etwa 1,8 Minuten pro Nutzung. Bei Qianwen sind es 17,8 Mal und 22,7 Minuten, also etwa 1,3 Minuten pro Nutzung. Bei DeepSeek sind es etwa 2,1 Minuten pro Nutzung.
Der am 29. September von CNNIC veröffentlichte Bericht zeigt, dass 76 % der Nutzer generative KI hauptsächlich zum Beantworten von Fragen verwenden, das Fragen und Antworten ist die häufigste Nutzungsart. Selbst bei einer ungefähren Berechnung von durchschnittlich 189,8 Stunden (ca. 11.400 Minuten) Nutzungsdauer pro Person und Monat im gesamten Netz macht die durchschnittliche Zeit, die Doubao-Nutzer auf der Plattform verbringen, nur etwa 1,2 % aus (die gesamte Online-Nutzungsdauer der Doubao-Nutzer wird nicht offengelegt). Kurze Nutzungszeit bedeutet nicht unwichtig: Solche Produkte sind umso wertvoller, je schneller sie verwendet werden. Nur die früheren Einnahmemodelle des Internets hängen von der Zeit ab, während die KI die Zeit komprimiert.
Die Differenzierung innerhalb der KI beschleunigt sich ebenfalls, Umfang und Tiefe sind bereits entkoppelt.
Die monatlich aktiven Nutzer von Qianwen betragen 158,17 Millionen, was 38 % von Doubao entspricht. Die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Monat beträgt nur 17 % von Doubao, die monatlich aktiven Nutzer sind quartalsweise um 5,4 % gesunken. Bei Yuanbao sind die monatlich aktiven Nutzer im Quartalsvergleich um 25,1 % gesunken, während die durchschnittliche Nutzungshäufigkeit und Nutzungsdauer um 32,6 % bzw. 34,1 % gestiegen sind. Bei DeepSeek sind die monatlich aktiven Nutzer im Jahresvergleich um 15,2 % gesunken, während die durchschnittliche Nutzungshäufigkeit und Nutzungsdauer im Quartalsvergleich um 5,8 % bzw. 9,5 % gestiegen sind.
Die Nutzerzahl sinkt, die verbleibenden Nutzer verwenden die Produkte häufiger, die oberflächlichen Nutzer, die in der Anlaufphase hereingekommen sind, steigen aus. Bei Doubao ist es anders: Die monatlich aktiven Nutzer sind im Quartalsvergleich um 9,6 % gestiegen, während die durchschnittliche Nutzungshäufigkeit und Nutzungsdauer um 6,1 % bzw. 7,8 % gesunken sind. Der Umfang verwässert die Nutzungstiefe der Nutzer.
Die Zugangspunkte konzentrieren sich ebenfalls auf beide Seiten. Die monatlich aktiven Nutzer von eigenständigen KI-nativen Apps sind innerhalb eines Jahres um 246 Millionen gestiegen. Systemweite KI (in Betriebssystemen integriert, kein Download erforderlich) ist um 111 Millionen gestiegen und erreicht 592 Millionen, ein Wachstum von 23,0 %.
Die KI-Plug-Ins in Anwendungen dazwischen sind um 119 Millionen gesunken, die KI-Nutzer auf PC-Webseiten sind um 21 Millionen gesunken. Die monatlich aktiven Nutzer von KI-Assistenten von Smartphone-Herstellern betragen 616 Millionen, sie sind innerhalb eines Jahres nur um 6,5 % gestiegen.