Ist die diesjährige Double 11 sowohl für ihren Erfolg als auch für ihr Scheitern der KI zu verdanken?

Der 18. Double 11 steht vor der Tür, und die alten Probleme bestehen fort.

Es gibt keinen Countdown, keine scrollende Großbildanzeige für die Umsatzaktualisierung und kein lautes Geschrei nach dem „niedrigsten Preis im gesamten Netz“. Wenn man nur durch die Freundesliste in sozialen Medien blättert, fällt es schwer zu spüren, dass der diesjährige Double 11 bereits zur Hälfte vorüber ist.

Daten des Baidu-Index zeigen, dass die Suchpopularität des Begriffs „Double 11“ innerhalb von fünf Jahren um mehr als 70 % gesunken ist.

Dennoch bedeutet Ruhe nicht, dass es keine Aktivität gibt. Die neuesten phasenweisen Statistiken von Syntun Daten zeigen, dass bis zum 31. Oktober der kumulierte Umsatz der allgemeinen E-Commerce-Plattformen bereits 1.026,3 Milliarden Yuan erreicht hat. Tmall, JD.com und Douyin belegen die ersten drei Plätze, wobei Haushaltsgeräte mit einem Anteil von 15,7 % zur größten Kategorie geworden sind.

Im Vergleich zu früheren Jahren ist die größte Variable in diesem Jahr KI. Von Tmall, JD.com über Douyin bis Xiaohongshu wird KI zu einer Infrastruktur für den E-Commerce-Betrieb und das Einkaufserlebnis der Nutzer.

Auch die Regeln werden vereinfacht: Rabatte bei mehreren Geschäften und komplizierte Kombinationen von Bestellungen werden durch offizielle Sofortrabatte, direkte Preisnachlässe für sofort verfügbare Waren und Rabatte für einzelne Artikel ersetzt. Die Plattformen versuchen, die Entscheidungskosten der Verbraucher zu senken.

Aber Vereinfachung bedeutet nicht, dass es keine „Fallstricke“ gibt. Alte Probleme wie umgekehrte Preiserhöhungen, Big-Data-Diskriminierung von Stammkunden und die Tatsache, dass die Summe aus Anzahlung und Restzahlung teurer ist als der direkte Einzelkauf, bestehen weiterhin. Der Chinesische Verbraucherverband und andere Organisationen haben auch Verbraucherhinweise veröffentlicht, um vor den Tricks der Händler zu warnen. Darüber hinaus bringen KI-generierte Bilder und KI-gestützte Produktvermarktung durch Prominente das Risiko von Waren, die nicht mit der Beschreibung übereinstimmen, mit sich.

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Beim Double 11 gibt es keine „Rechenaufgaben“ mehr

Der diesjährige Double 11 startete am frühesten bei Kuaishou, das am 7. Oktober den Vorverkauf ankündigte. Die Phase der sofort verfügbaren Waren begann am 14. Oktober und dauerte bis zum 15. November, sodass die gesamte Aktion 40 Tage lang lief.

Xiaohongshu folgte unmittelbar danach und kündigte den offiziellen Start am 10. Oktober an. Die gesamte Aktion dauerte etwa einen Monat, es gab keine Vorverkaufsphase und der Fokus lag auf dem direkten Verkauf sofort verfügbarer Waren.

Sowohl JD.com als auch Suning.com wählten den 12. Oktober um 20 Uhr als Startzeit für die Double-11-Aktion. Auch sie schafften die Vorverkaufsphase ab, verkauften sofort verfügbare Waren direkt und versprachen, die Nutzer nicht warten zu lassen.

Drei Tage später, am 15. Oktober, kündigten Tmall und Douyin jeweils den Start ihrer Double-11-Aktionen an. Ersterer führte eine Vorverkaufsphase ein: Nachdem die Nutzer die Anzahlung geleistet hatten, startete der vollständige Verkauf sofort verfügbarer Waren am 20. Oktober um 20 Uhr. Letzterer nutzte das Verkaufsmodell für sofort verfügbare Waren ohne Vorverkaufsphase.

Anschließend starteten auch Plattformen wie Pinduoduo, Vipshop und DeWu nacheinander ihre Double-11-Aktionen, sodass alle wichtigen inländischen E-Commerce-Plattformen entsprechende Aktivitäten durchführten.

Betrachtet man die von großen E-Commerce-Plattformen wie Tmall, JD.com und Douyin während des diesjährigen Double 11 angebotenen Rabattrichtlinien, so haben sie die früheren komplizierten Spielarten aufgegeben und setzen auf Einfachheit und Klarheit.

Tmall hat die seit Jahren verwendeten Rabatte bei mehreren Geschäften abgeschafft und durch offizielle Sofortrabatte ersetzt. Verbraucher müssen nicht mehr ein Paar Socken hinzufügen, um die Bedingung von 50 Yuan Rabatt bei einem Einkauf von 300 Yuan zu erfüllen. JD.com nutzt direkte Preisnachlässe für sofort verfügbare Waren, sodass die Verbraucher die Rabatte direkt sehen können. Douyin setzt weiterhin auf „Sofortrabatt für einzelne Artikel und sofortige Rabattaktionen“. Auch Xiaohongshu setzt auf offizielle Sofortrabatte und direkte Preisnachlässe, sodass man auch beim Kauf eines einzelnen Artikels Rabatte erhalten kann.

Obwohl die Wege der großen Plattformen unterschiedlich sind, zielen sie alle auf dasselbe ab: die Entscheidungskosten der Verbraucher zu senken und das vertrauensvolle und kostengünstige Einkaufserlebnis wieder in den Mittelpunkt des Double-11-Einkaufs zu rücken.

Dennoch ist zu beachten, dass die Vereinfachung der Rabattrichtlinien durch die großen Plattformen nicht bedeutet, dass es im tatsächlichen Einkauf keine „Fallstricke“ gibt.

Untersuchungen von Medien haben ergeben, dass mit dem Herannahen des Double 11 die Aktionspreise vieler Produkte sogar höher sind als an normalen Tagen, und „umgekehrte Preiserhöhungen“ haben zu mehreren Beschwerden geführt. Darüber hinaus bestehen alte Probleme wie Big-Data-Diskriminierung von Stammkunden, Netzwerkverzögerungen und die Tatsache, dass die Summe aus Anzahlung und Restzahlung teurer ist als der direkte Einzelkauf, auch in diesem Jahr weiter.

„TMT Planet“ hat auf sozialen Plattformen mit dem Stichwort „Double 11 Preiserhöhung“ gesucht und festgestellt, dass viele Nutzer sich darüber beschweren, dass die von ihnen gekauften Waren während des Double 11 teurer sind als normal: „Am Morgen kostete es noch 160 Yuan, am Nachmittag war es schon 170 Yuan“.

Ein anderer Verbraucher stellte nach der Bezahlung fest, dass der Preis um 400 Yuan gesunken war, und er konnte die Preisdifferenz nicht erstattet bekommen – also musste er die Bestellung stornieren und neu kaufen.

Bild / Xiaohongshu

Nach dem Start des Double 11 veröffentlichte der Chinesische Verbraucherverband am 26. Oktober einen Verbraucherhinweis zum „Double 11“, der die Verbraucher daran erinnert, bei der Teilnahme an Werbeaktionen das „genaue Hinsehen“ vor das „schnelle Greifen“ zu stellen und das „Nützliche“ vor dem „scheinbar günstigen“ zu priorisieren.

Zuvor hatte das Verbraucherkomitee der Region Guangxi gemeinsam mit mehreren Provinzen (Autonomen Regionen und Gemeinden) wie Qinghai und der Inneren Mongolei einen gemeinsamen Verbraucherhinweis zum Online-Einkauf während des Double 11 veröffentlicht, um die Verbraucher erneut daran zu erinnern, Werbetricks zu durchschauen und vor verschiedenen Konsumfallen zu warnen.

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KI kann Produkte auswählen und Preise vergleichen, aber sie kann nicht die optimale Lösung für das gesamte Netz liefern

Bei früheren Double-11-Veranstaltungen war KI meist ein nebensächliches Zusatzplugin. In diesem Jahr ist KI zu einem unverzichtbaren Werkzeug für das Double-11-Einkaufserlebnis geworden, das den gesamten Ablauf der Aktion begleitet und den Verbrauchern ein völlig neues Einkaufserlebnis bietet.

Auf der Verbraucherseite hat Taobao den Einkaufsagenten „Qianwen Go!“ auf Basis von Qianwen eingeführt, der auf eine Produktbibliothek mit Milliarden von Artikeln zugreift. Nutzer können ihre Anforderungen in natürlicher Sprache äußern, das System filtert automatisch Produkte, vergleicht Preise, kombiniert Gutscheine und begleitet die Nutzer bei der Preisgarantie und dem After-Sales-Service.

JD.com hat den Einkaufsagenten „Dongdong“ auf Basis des großen Modells JoyAI in den Vordergrund gerückt, der den gesamten Ablauf von Produktauswahl, Preisvergleich, Kombination von Bestellungen bis zum After-Sales-Service abdeckt.

Douyins „Doubao - Hilft dir auswählen“ ist mit dem Einkaufszentrum und den Livestreams verbunden, sodass Nutzer ihre Bestellung direkt im Dialog abschließen können.

Auf der Händlerseite spielt KI eine noch praktischere Rolle: Sie hilft Händlern, die Betriebseffizienz zu steigern und gleichzeitig den Kaufabschluss zu fördern.

Zum Beispiel kündigte Douyin an, dass der intelligente Kundenservice „Feige“ während der großen Aktion zeitlich begrenzt kostenlos zur Verfügung steht, und die KI-Funktion „Kompass - Datenabfrage“ ermöglicht es kleinen und mittleren Händlern, Betriebskennzahlen per Abfrage in Dialogform abzurufen;

Kuaishou hat KI in bedarfsgerechte Betriebswerkzeuge aufgeteilt, die jederzeit zur Verfügung stehen;

Die KI-Betriebsagenten von Taobao und Douyin beginnen nun, Produktbeschreibungsseiten und Größenangaben zu optimieren, um eine genaue Produktabgleichung zu erreichen und die Rücklaufquote von bis zu 40 % bei Bekleidungsprodukten zu senken.

Trotzdem sind die tatsächlichen Erfahrungen der Verbraucher auf sozialen Plattformen weitaus komplexer als die von den Plattformen propagierten.

Medienberichten zufolge können viele große KI-Modelle nur die Preisinformationen der verbundenen Plattform lesen und keine echten plattformübergreifenden Preisvergleiche durchführen. Die Motivation der Plattformen, KI einzusetzen, besteht darin, die Transaktionen auf der eigenen Plattform zu behalten, während die Verbraucher die optimale Lösung für das gesamte Netz wünschen – zwischen beiden besteht eine strukturelle Fehlausrichtung.

„TMT Planet“ hat mehrere in E-Commerce-Plattformen integrierte KI-Einkaufsassistenten getestet und festgestellt, dass die Logik der meisten KI-Einkaufsassistenten für die Produktempfehlung normalerweise auf den vergangenen Konsum- und Browserverläufen der Verbraucher basiert. Wenn man ein bestimmtes gewünschtes Produkt genau finden möchte, sind mehrere Interaktionen erforderlich, aber das endgültige Ergebnis ist nicht unbedingt das, was man sucht oder was passt.

Und wenn man Anforderungen in die gängigen großen KI-Modelle auf dem Markt wie Qianwen, Doubao und Yuanbao eingibt und dann aus den Ergebnissen das gewünschte Produkt auswählt, dauert der gesamte Prozess nicht weniger Zeit als die eigene Suche in der E-Commerce-App.

„TMT Planet“ hat dieselbe Anforderung in verschiedene große KI-Modelle eingegeben. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass Qianwen die Anforderung analysiert, die wichtigen Punkte für den Kauf eines Bodenreinigungsgeräts nennt, auf dieser Grundlage entsprechende Produkte empfiehlt, zudem nach den spezifischen Anforderungen des Nutzers fragt, um eine genauere Produktempfehlung zu geben, und die Kauflinks beifügt.

Bild / Qianwen

Nachdem dieselbe Anforderung an Doubao übermittelt wurde, empfahl es drei Bodenreinigungsgeräte mit unterschiedlichen Schwerpunkten, analysierte und verglich die Highlights jedes Produkts und fügte die Kauflinks hinzu. Darüber hinaus empfahl Doubao auch die Livestream-Links relevanter Händler auf Douyin, auf die man direkt klicken kann, um zum Kauf zu gelangen.

Bild / Doubao

Yuanbao empfahl drei Bodenreinigungsgeräte, leitete die Nutzungspräferenzen des Nutzers ab, stellte sie detailliert vor und erläuterte, wie man das passende Produkt entsprechend den eigenen Anforderungen auswählt. Darüber hinaus wies Yuanbao am Ende der Produktempfehlungen auf einige Punkte hin, die bei der Nutzung zu beachten sind.

Bild / Yuanbao

Aus den Ergebnissen geht hervor, dass die Antworten der drei oben genannten großen KI-Modelle als Referenz für den Produktkauf dienen können, aber der Nutzer muss die Produkte trotzdem selbst vergleichen und entsprechend seinen eigenen Anforderungen auswählen.

Darüber hinaus ist die Priorität der Produktempfehlungen verschiedener großer KI-Modelle sehr deutlich: Sie zeigen vorrangig Preisinformationen der verbundenen E-Commerce-Plattformen an und können keine Preisvergleiche im gesamten Netz durchführen.

Zum Beispiel empfiehlt Qianwen Produkte von der Tmall-Plattform, Doubao liefert Links von Douyin und Yuanbao gibt Kauflinks von JD.com an. Das bedeutet, dass der Nutzer selbst aktiv werden muss, wenn er Preisvergleiche auf allen Plattformen durchführen möchte.

Es ist zu beachten, dass mit der zunehmenden Beherrschung der KI-Technologie durch Händler neben der Kostensenkung und Effizienzsteigerung auch ein neues Problem aufgetaucht ist.

Ein Artikel von NetEase E-Commerce (Wangjingshe) weist darauf hin, dass viele der von Händlern gezeigten „schönen Originalfotos und Videos mit echten Models“ größtenteils von KI generiert werden. Wenn die Verbraucher das Produkt erhalten und es mit den Bildern der Händler vergleichen, stellt sich heraus, dass es stark von der Beschreibung abweicht. In diesem Fall wird KI zu einem Werkzeug, um Verbraucher zu täuschen, und das Einkaufen wird zu einem „Blindpack-Spiel“.