101.000 Läden wurden geschlossen, die Backwarenbranche mit einem Marktvolumen von 200 Milliarden Yuan erlebt derzeit eine umfassende Marktbereinigung.
Die Bäckereibranche in diesem Jahr ist überall von extremen Gegensätzen geprägt.
Daten von Zhaimen Canyan zeigen, dass die Zahl der Bäckereifilialen für Brot in diesem Jahr um 101.000 Netto zurückgegangen ist, durchschnittlich mindestens 270 Filialen verlassen täglich den Markt, ohne die kleinen Geschäfte zu zählen, die nicht von der Plattform erfasst werden. Auf der anderen Seite gehen Daten von Euromonitor International davon aus, dass der gesamte inländische Brotmarkt im Jahr 2025 einen Umfang von über 200 Milliarden Yuan erreicht hat, und bis 2030 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 6,8 % auf über 280 Milliarden Yuan ansteigen wird. Verpacktes Brot mit normaler Lagertemperatur macht 45 % aus, der verbleibende Anteil von mehr als der Hälfte besteht hauptsächlich aus frisch hergestelltem und frisch gebackenem Brot.
Wer zieht sich zurück und wer wächst weiter? Zuerst schauen wir, welche Typen unter deutlichem Druck stehen.
In den vergangenen zwei Jahren wurde Christine, die „erste Aktie der chinesischen Bäckereibranche“ mit Tausenden von Filialen, vom Börsenmarkt abgemeldet und ging anschließend in die Insolvenzabwicklung über. BreadTalk hatte in seiner Spitzenzeit über 400 Filialen, bis Juli dieses Jahres blieben nur noch 129 übrig.
Der einstige erste Internet-Hype-Marke 85°C hat in eineinhalb Jahren demonstriert, wie man Verluste stoppen kann. Anfang 2025 hatte es auf dem chinesischen Festland noch 460 Filialen, bis Ende Juni dieses Jahres waren es weniger als 300, die beiden regionalen Märkte Nordchina und Südwestchina wurden fast vollständig verlassen. Der direkte Grund war der Kapitalverlust: Der Markt auf dem Festland wechselte im zweiten Halbjahr 2023 von Gewinn zu Verlust, verlor 2024 fast 400 Millionen Neue Taiwan-Dollar und verlor im ersten Halbjahr 2025 weitere 200 Millionen. Die Muttergesellschaft veröffentlichte eine Ankündigung, Regionen und Filialen zu schließen, deren Gewinne dauerhaft unter den Erwartungen liegen, und nannte dies „Aussortieren zur Auswahl der Besten“.
In diesem Jahr beschleunigen mehr Marken ihre Schrumpfung. the Roll'ING schrumpfte von einem Top-Hype-Ziel für Besucher auf weniger als 30 Filialen im ganzen Land, sein erstes Geschäft in Peking wurde bereits geschlossen. Youhe, der einstige König der Warteschlangen, hat in vielen Orten Schließungsmitteilungen ausgehängt, in Hangzhou gibt es nur noch 18 Filialen. KUMO KUMO hat im vergangenen Jahr etwa 180 Filialen geschlossen, sich aus 5 Provinzen zurückgezogen, und im ganzen Land gibt es nur noch 47 betriebsbereite Geschäfte.
Nicht nur die Internet-Hype-Geschäfte in den Großstädten schrumpfen. Ende März wurde bekannt, dass Hot Air Bakery, das mehrere zehn Millionen Yuan an Finanzmitteln erhalten und angekündigt hatte, innerhalb von drei Jahren Tausende von Filialen zu eröffnen, eine großflächige Schließung von Geschäften erlebt. Im Mai schloss Tous Les Jours in Wuxi über Nacht 4 Filialen, und viele Geschäfte von Dongguan Dingdong Bread Garden hängten Mietangebote für gut gelegene Geschäfte auf.
Unmarkte Einzelgeschäfte sind auch nicht verschont geblieben. Ein Paar in Nanning investierte sein gesamtes Erspartes von 250.000 Yuan, schloss das Geschäft ein Jahr später und der Ehemann ging wieder zur Arbeit. Ein Geschäftsinhaber in Kunming hat seine Übertragungsinformationen 10 Monate lang ausgehängt, und alle, die sich erkundigten, waren nur Vermittler.
Letztendlich ist die Wurzel ihrer schlechten Leistung dieselbe: Sie betrachten die frisch backenden Geschäfte mit Backofen als das gesamte Geschäft.
Huaan Securities hat eine Rechnung aufgemacht: Selbst wenn eine 100 Quadratmeter große Bäckerei den idealen Zustand mit einem monatlichen Umsatz von 270.000 Yuan erreicht, verbrauchen Rohstoffe, Miete und Personal bereits 246.000 Yuan, die Gewinnspanne beträgt nur noch 8,9 %. Sobald der Umsatz um 20 % sinkt, wechselt der Gewinn direkt zu Verlust. Sobald das Geschäft eröffnet ist, entstehen täglich Kosten wie Miete, Personal und Ausrüstung, während die Kundenquellen ständig aufgeteilt werden. Einige werden durch einen vorübergehenden Datenfluss populär, aber wenn die Hitze nachlässt, kühlt sich das Geschäft ab. Andere wechseln jahrelang keine neuen Produkte aus, und die Wiederholungskaufrate sinkt stetig. Der gesamte Markt der Bäckereibranche wächst noch, aber die Dividenden des neuen Wachstums haben nichts mit ihnen zu tun. Bei dieser Runde der Marktbereinigung werden die ersten Geschäfte ausgeschieden, die nicht mit den Veränderungen Schritt halten können.
Was die Marktbereinigung verursacht, sind die Veränderungen auf der Verbraucherseite.
Lai Yang, Mitglied des Expertenausschusses der China General Chamber of Commerce, erklärte: „Vor dem Hintergrund der Verbraucheraufwertung wandelt sich die Bäckereibranche zunehmend zu täglichem, snackartigem und mahlzeitenersetzendem Konsum. Die Nachfrage erweitert sich, die Konsumhäufigkeit steigt. Aber das Wachstum der Nachfrage bedeutet nicht, dass alle Betreiber davon profitieren können. Derzeit befindet sich die Bäckereibranche in einer Phase der strukturellen Marktbereinigung und der Neugestaltung der Wertkette, was bestimmt, dass die großflächige Schließung von traditionellen Bäckereiformaten und der Ansturm von Warteschlangen bei neuen Bäckereimodellen zwangsläufig gleichzeitig stattfinden.“
Inmitten der Schließung der älteren Bäckereimarken werden zwei neue Modelle schnell erfolgreich.
Sun Beibei ist ein typisches Vertreter: Diese Brotmarke, die 2022 in Shanghai gegründet wurde, hat ein Gründungsteam mit Hintergrund im Internet und Einzelhandel. Ihr Kerngeschäft besteht darin, die Gastronomie-Eigenschaften zu schwächen und die Bäckerei zu einem Gemeinschaftseinzelhandel zu machen. Die drei schwersten Punkte traditioneller Bäckereien sind Bäcker, professionelle Ausrüstung und große Hinterküchen. Sun Beibei verlagert 80 % der Produktionsschritte in eine zentrale Fabrik, und die Filialen erledigen nur die letzten 20 % des frischen Backens und der Qualitätskontrolle vor Ort. Die Standard-Geschäftsfläche wird auf 20 bis 40 Quadratmeter begrenzt, eine einzelne Filiale hat maximal zwei bis drei Mitarbeiter und keinen hauptberuflichen Bäcker. Die Fabrik produziert einheitlich und liefert täglich per Kühlkette an die Filialen, behält das frische Backaroma-Erlebnis bei und entlastet die Filialen von schweren Vermögenswerten.
Sun Beibei meidet Einkaufszentren und Stadtzentren, die meisten Filialen in Shanghai befinden sich in Baoshan, Putuo, Jiading, Jinshan und Fengxian, die Standorte sind auf Ausgänge von Wohnvierteln, Straßen entlang von Gemeinschaften und in der Nähe von Gemüsemärkten ausgerichtet, zielen auf Bewohner ab, die auf dem Heimweg von der Arbeit einkaufen, und verfolgen den Weg der Gemeinschaftsdurchdringung. Mit offenen Schaufenstern werden Windbeutel, Eiertörtchen und Toast direkt in die straßenseitigen Glasvitrinen gestellt, Passanten können das Aroma von frisch gebackenem Brot riechen, es zielt auf den beiläufigen Konsum der Bewohner und langfristige Wiederholungskäufe ab. Die Struktur des Warenverkaufs sieht so aus: Brot für den täglichen Bedarf wie Toast macht etwa 45 % aus, Zugprodukte mit eigenem frischen Backaroma wie Windbeutel und Eiertörtchen machen 30 % bis 35 % aus, Kuchen und Desserts machen etwa 15 % aus, der Rest wird mit einer kleinen Menge Milch und kleinen Snacks ergänzt, es wird keine blinde Erweiterung der SKU betrieben und keine schwer investierenden Kategorien wie Kaffee zwangsläufig eingeführt. Bis April dieses Jahres überstieg die Gesamtzahl der Mitglieder 2,4 Millionen, die wöchentliche Konsumhäufigkeit liegt über 2,1 Mal, und weibliche Mitglieder machen mehr als 70 % aus.
Die Rechnung für den Einsatz und Ertrag einer einzelnen Filiale ist relativ einfach: Der Vorab-Einsatz beträgt etwa 150.000 Yuan ohne Mietkaution, die durchschnittliche monatliche Miete im ganzen Land liegt unter 8000 Yuan, in Shanghai etwa 10.000 Yuan. 80 % der Filialen haben einen monatlichen Umsatz zwischen 90.000 und 120.000 Yuan, die umfassende Bruttomarge auf Filialseite beträgt etwa 45 %, die durchschnittliche Amortisationsdauer beträgt 12 bis 14 Monate, und derzeit sind etwa 80 % der Filialen in Shanghai profitabel. Obwohl die Bruttomarge unter dem Niveau von 60 % traditioneller Bäckereien liegt, werden Miete, Personal und Verlust stark reduziert, und die Betriebsleistung der einzelnen Filiale ist relativ gut.
Sun Beibei eröffnete seine erste Filiale im Januar 2023, landete im ersten Halbjahr desselben Jahres 50 direkte Geschäfte in Shanghai, um das Modell zu validieren, und öffnete im Oktober die Franchise. Im Juli 2024 überschritt die Zahl der Filialen 100, danach verließ es Shanghai, trat in Suzhou und Kunshan ein und ging dann südlich nach Shenzhen. Im Jahr 2025 überstieg der Umsatz 200 Millionen Yuan, Gründer Sun Peng enthüllte, dass dieses Jahr voraussichtlich 300 Millionen Yuan überschritten werden, nächstes Jahr wird auf Tausende von Filialen hingearbeitet, um in die unterversorgten Märkte von Shandong und Henan zu expandieren, und gleichzeitig wird die Machbarkeit der Umsetzung dieses Bäckereimodells in Städten der vierten und fünften Ebene in den Provinzen Jiangsu und Zhejiang getestet.
Wenn man sagt, dass Sun Beibei das sensorische Erlebnis des frischen Backens behält und die Brotwerkstatt zu einem Fenster des Gemeinschaftseinzelhandels umwandelt, geht eine andere Marke namens Lubian Pipi in eine andere Richtung, die kaum wie eine traditionelle Bäckerei aussieht.
Lubian Pipi verlagert die gesamte Produktion in die vorgelagerte Fabrik, entfernt die Hinterküche und Backverfahren aus den Filialen und betreibt nur den selbstbedienenden Einzelhandel mit gefrorenen Backwaren. Die Geschäftsfläche beträgt meist etwa 150 Quadratmeter, die Standorte werden vorrangig in Industrieparks am Stadtrand und am Rande großer Gemeinschaften gewählt, um hochmietige Kernhandelsviertel zu meiden, die Miete beträgt nur etwa 1/3 von der einer Bäckerei im Einkaufszentrum, es zielt auf gezielten Einkauf ab. Im Geschäft gibt es keine Gärraum, Backofen, Arbeitsfläche und Sitzplätze zum Essen vor Ort, die Kernausrüstung im gesamten Geschäft sind mehrere Gefrierschränke, die Einrichtung ist minimalistisch, es ist wie ein Lager-Supermarkt. Eine einzelne Filiale hat 3 bis 5 Mitarbeiter, deren Aufgaben nur Warenauffüllen und Kasse sind, keine Verkaufsberater, alles ist vollständig selbstbedienend.
Mehr als 90 % der Waren im Geschäft sind gefrorene verpackte Brote und Desserts mit einer Haltbarkeit von 3 bis 6 Monaten, die von vorgelagerten Fabriken standardisiert in Massenproduktion hergestellt, bei -18 °C frisch gehalten und per Kühlkette an die Filialen geliefert werden, der Verlust nähert sich Null. Die Betriebskategorien sind sehr eng gefasst, es werden nur Brot, europäisches Brot, Bagel, Toast, geschnittene Desserts, Basque-Kuchen und Tausendschichten-Kuchen hergestellt, die SKU ist stabil bei etwa 110 Modellen, es gibt keine Kategorien wie Kaffee und Getränke. Auf der Verpackung jedes Produkts ist eine Anleitung zum Nachbacken zu Hause gedruckt, und das letzte Heizerlebnis wird den Verbrauchern zu Hause überlassen.
Die Hauptprodukte werden meist unter 10 Yuan gehalten, wie Ciabatta für 3,9 Yuan, Basque-Kuchen für 9,9 Yuan und geschnittener Tausendschichten-Kuchen, der Preis beträgt etwa 1/3 bis 1/2 von dem eines traditionellen frisch backenden Geschäfts, wenige hochpreisige Produkte dienen als Ergänzung. Die umfassende Bruttomarge von gefrorenen Backwaren beträgt etwa 35 %, es wird auf hohe Umschlagshäufigkeit und hohen durchschnittlichen Bestellwert gesetzt, um große Mengen zu verkaufen. Die meisten Kunden decken sich einmalig mit Frühstück für eine Woche ein, der durchschnittliche Bestellwert liegt stabil bei etwa 80 Yuan.
Das Mini-Programm von Lubian Pipi hat bereits 14 Filialen online gestellt, neben Shanghai gibt es Standorte in Zhengzhou, Guiyang und Xining. Allein im Oktober stieg die Zahl der Filialen netto um 7, alle sind Franchise-Geschäfte.
Man kann den Unterschied zwischen den beiden Marken einfach zusammenfassen: Sun Beibei behält das „sensorische Erlebnis des frischen Backens“ bei und verlagert die schweren Produktionsschritte in eine zentrale Küche; Lubian Pipi entfernt direkt den Backvorgang im Geschäft, wandelt Brot zu einem gefrorenen Schnellverbrauchsgut um und verlagert das Erlebnis zu den Verbrauchern nach Hause, was als Hard-Discount-Modell in der Bäckereibranche angesehen werden kann.
Zhang Li, Geschäftsführerin von Bimbo China, einem der größten Bäckereiunternehmen der Welt, ist der Ansicht, dass nur diejenigen, die eine hohe Effizienz der Lieferkette haben, die besten Chancen zum Überleben und zur Entwicklung haben.
Genau diesen Weg gehen die Backwaren in Supermärkten und Großmärkten.
Der Schweizer Rolle von Sam's Club wird von Enxicun maßgefertigt, dieses einzelne Produkt hat einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde Yuan und macht 8 % bis 10 % des monatlichen Umsatzes einiger Filialen aus. Sam's Club baut keine eigenen zentralen Fabriken, die gesamte Produktion wird an Auftragshersteller übergeben, Sam's Club ist verantwortlich für die Definition der Nachfrage und die Festlegung der Standards.
Freshippo hat auch einst viel Geld in eigene Produktionskapazitäten investiert und 2023 eine eigene Bäckereifabrik in Kunshan gebaut, um die gesamte Kette selbst zu betreiben. Ende Juli dieses Jahres verkaufte es die Mehrheitsbeteiligung an dieser Fabrik für 130 Millionen Yuan an den Rohstofflieferanten Hairong Technology und behielt 45 % der Anteile. Die Fabrik muss nicht vollständig im Besitz sein, aber die Produktionskapazität muss fest gebunden werden.
Ihre Antworten stimmen sehr überein: Nur durch die Erhöhung der Effizienz der Lieferkette können die Kosten gedrückt und bürgernahe Preise erreicht werden. Das System für gefrorene und lange haltbare Produkte hält den Verlust unter Kontrolle, der Spielraum für Betriebsfehler ist viel größer als bei unabhängigen Geschäften an der Straße.
Der Anteil von Supermärkten und Mitgliedergeschäften am Einzelhandel mit Backwaren steigt kontinuierlich, von 33 % im Jahr 2020 auf voraussichtlich 42 % im Jahr 2026, und bis 2030 wird er voraussichtlich 46 % erreichen, dann wird es zum größten Kanal für Backwaren aufsteigen. Daten von EqualOcean Intelligence zeigen, dass 51,4 % der Verbraucher bevorzugt große Supermärkte und Mitgliedergeschäfte wählen, um Backwaren zu kaufen, der Anteil von Kettenmarkengeschäften beträgt 54,3 %, die beiden sind sich bereits sehr nahe.
Aber eine industrialisierte Lieferkette kann den Effizienzkampf gewinnen, aber sie kann die einzigartige Wärme und Frische, die eine frisch backende Bäckerei bietet, nicht nachahmen. In einer frisch backenden Bäckerei kann man mit einem Croissant und Kaffee eine soziale Szene für den Nachmittag