Bei der Jagd nach bestehenden Hotelbeständen liefern sich die internationalen Hotelketten der "Select"-Linie bereits einen erbitterten Wettbewerb.

Kürzlich hat Marriott in der Großregion China erneut stillschweigend ein großes Vorhaben umgesetzt.

Es hat den chinesischen Namen seines luxuriösen Soft-Brands The Luxury Collection von „Luxury Collection“ in „Fei Shi Zhi Xuan“ geändert.

Das erste Hotel, das den Namen geändert hat, ist das Nanning Longguang Nalian Luxury Collection Hotel, das nach der Umbenennung „Nanning Nalian Fei Shi Zhi Xuan Hotel“ heißt;

Das neu eröffnete THE AMNIS in Kaohsiung, Provinz Taiwan, tritt auf der offiziellen Website ebenfalls unter dem Namen „Kaohsiung Ran Yi Fei Shi Zhi Xuan Hotel“ auf;

Das Londoner Macao Namei Luxury Collection in Macao hat kürzlich ebenfalls die Umbenennung abgeschlossen.

Auffällig ist, dass Marriott diese Umbenennung sehr zurückhaltend durchgeführt hat: Es gab keine offizielle Ankündigung und noch weniger Marketingmaßnahmen, sondern es wurden lediglich die Namen auf der offiziellen Website, in den Vertriebsmaterialien und auf den OTA-Plattformen stillschweigend aktualisiert.

Interessanterweise haben die großen internationalen Hotelkonzerne in den letzten Jahren immer mehr Soft-Brands mit dem Zeichen „Xuan“ (Auswahl) in ihrem Portfolio auf dem chinesischen Markt aufgebaut.

Überall gibt es XX Jingxuan, XX Zhi Xuan, XX Zhenxuan, XX Shexuan, sodass man sie kaum voneinander unterscheiden kann.

Dieses Umbenennungsereignis spiegelt direkt die realen Schwierigkeiten wider, mit denen internationale Hotel-Soft-Brands auf dem chinesischen Markt konfrontiert sind:

Obwohl eine Reihe von Soft-Brands mit dem Zeichen „Xuan“ gemeinsam auf den Bestandmarkt abzielen, bestehen zahlreiche Probleme wie Markenhomogenisierung, Aufbau von Markenbewusstsein und Risiken bei der Markenanmeldung, die stets über ihnen schweben.

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Die „hoch angefangen und niedrig gelandet“ Geschichte von The Luxury Collection

Wenn man über The Luxury Collection spricht, verfügt die Marke über eine äußerst tiefe Tradition.

Vor mehr als hundert Jahren war sie noch die vielversprechende Perle CIGA (italienische Luxushotelgruppe) in Italien, und fast alle ihre Hotels waren hundertjährige klassische Immobilien in Europa.

1994 wurde CIGA von ITT Sheraton übernommen und integriert, und das System von „The Luxury Collection“ wurde offiziell festgelegt;

Nur drei Jahre später wurde ITT Sheraton wiederum von Starwood übernommen. Nach der Übernahme von Starwood durch Marriott im Jahr 2016 wurde die Marke offiziell in das globale Luxusportfolio von Marriott aufgenommen.

Leider geriet diese Entwicklung, die zunächst wie eine Heirat mit einem wohlhabenden Unternehmen aussah, auf dem chinesischen Markt in die peinliche Situation „hoch angefangen und niedrig gelandet“.

1997 wurde das Beijing International Club Hotel unter dem Namen The Luxury Collection eröffnet, das damals als Maßstab für chinesische Luxushotels galt und viele Politiker und Prominente empfangen hat.

Im Jahr 2000 wurde dieses Haus unter der Marke St. Regis umbenannt, der damals höchsten Marke von Starwood, und wurde damit das erste St. Regis-Hotel in Asien.

Das nächste Hotel von The Luxury Collection auf dem chinesischen Markt eröffnete erst zehn Jahre später.

2010 wurde das historische Tianjin Astor Hotel, das erstmals 1863 gegründet wurde, nach einer Renovierung mit Kosten von fast 300 Millionen Yuan unter dem Namen „Tianjin Astor Hotel, a Luxury Collection Hotel“ wiedereröffnet.

Quelle: Internet

In den folgenden Jahren erlebte The Luxury Collection den Höhepunkt seiner Expansion:

2012 eröffnete das Sanya Yuhaitang Luxury Collection Hotel, im selben Jahr folgten nacheinander das Shanghai Hongta Hotel und das Shanghai Hengshan Road No. 12.

Später kamen das Hangzhou Greentown Zunlan Qianjiang Hotel, das Dalian Yifang Castle Hotel, das Changsha Meixihu Hotel und das Nanning Longguang Nalian Hotel hinzu. Auf ihrem Höhepunkt betrieb The Luxury Collection insgesamt 8 Standorte im Inland.

Aber nach dem Höhepunkt geriet die Markenentwicklung allmählich in eine Sackgasse.

2018 wurde das Tianjin Astor Hotel aus dem Markenverbund ausgeschlossen und wird seitdem vom Eigentümer selbst betrieben; 2019 wurde das Sanya Yuhaitang Hotel unter die Marke JW Marriott umbenannt; 2020 wurden das Shanghai Hengshan Road No. 12 Hotel und das Nanjing Shenghe Mansion Hotel nacheinander aus dem Markenverbund ausgetragen.

Damit verblieben auf dem chinesischen Festland nur noch 5 Standorte von The Luxury Collection, bis 2025 ein neues Haus, das Londoner Macao Namei Luxury Collection, hinzugefügt wurde.

Quelle: Internet

Warum schreitet eine luxuriöse Soft-Marke auf dem chinesischen Markt so stockend voran?

Die Gründe hängen möglicherweise in gewissem Maße mit der Markenbedeutung und historischen Altlasten zusammen.

Als Soft-Marke verfügt sie nicht über eine Präfix-Unterstützung wie bei Marriott Fairfield, sodass ihre Markenbekanntheit im Inland relativ gering ist.

Für Verbraucher erinnern sich die meisten eher an das Wort „Luxus“, übersehen aber leicht die Auswahleigenschaft und die Sammlungseigenschaft hinter dem Wort „Auswahl“, sodass das Markengedächtnis leicht verwässert wird.

Darüber hinaus wechselte die Marke innerhalb von dreißig Jahren mehrmals den Besitzer. Bei jedem Besitzerwechsel mussten die Markenpositionierung und die Ressourcenzuweisung neu ausgerichtet werden.

Vor der Übernahme durch Marriott beantragte Starwood seit 2012 die Marke für „The Luxury Collection“ für Dienstleistungen der Klasse 43, nämlich Hotel- und Restaurantdienstleistungen, wurde aber später vom Markenamt abgelehnt.

Der Grund dafür ist, dass der Name „Luxury Collection“ für Hoteldienstleistungen nicht die erforderliche Unterscheidungskraft als Marke aufweist, er gehört zu allgemein beschreibenden Begriffen und kann nicht von einem Unternehmen exklusiv genutzt werden. Bis heute kann man auf der chinesischen Markenwebsite keine entsprechenden Markenkennzeichnungen abfragen.

Das bedeutet, dass Marriott den Namen „Luxury Collection“ zwar als Markennamen verwenden kann, ihn aber nicht exklusiv besitzen kann.

Zum Beispiel wurde das Nanjing Shenghe Mansion Luxury Collection Hotel bereits 2020 aus dem Markenverbund ausgetragen und ist aus dem Marriott-System ausgetreten.

Aber bis heute heißt es auf vielen OTA-Plattformen immer noch „Nanjing Shenghe Mansion Luxury Collection Hotel“.

Der Grund ist einfach: Marriott kann die Marke „Luxury Collection“ nicht registrieren, aber der Eigentümer, die Nanjing Shenghe Investment Group, hat die Kombinationsmarke „Shenghe Mansion Luxury Collection“ registriert, die rechtlich geschützt ist.

Man kann sich vorstellen, wie unangenehm diese Situation für Marriott ist.

Für eine Luxusmarke, die dringend ihre Marktpräsenz steigern muss, ist ein chinesischer Name, für den sie keine stabilen Markenrechte halten kann, ein großes Risiko.

Aus diesem Grund wirkt diese Umbenennung eher wie eine aktive Korrektur von Marriott: Eine flexiblere und bodenständigere Haltung gegenüber dem chinesischen Markt ist vermutlich die Einstellung, die sie vermitteln möchte.

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Warum bringen internationale Hotelkonzerne massenhaft Marken mit dem Zeichen „Xuan“ auf den Markt?

Betrachtet man die Umbenennung von The Luxury Collection, so gibt es bei den Soft-Marken, die internationale Hotelkonzerne in den letzten Jahren im Inland eingeführt haben, schon längst nicht mehr nur einzelne Marken mit dem Zeichen „Xuan“.

Marriott hat die größte Anzahl und war auch der erste, der diese Strategie umgesetzt hat. Zu seinen Marken gehören The Luxury Collection, Autograph Collection, Tribute Portfolio und Marriott Bonvoy Collection.

Hilton verfügt über zwei Marken: die auf künstlerischen leichten Luxus ausgerichtete Curio Collection und die jüngere Marke Signia, die sich an mittlere Geschäftsreisende und leichte Urlauber richtet.

Hyatt hat ebenfalls zahlreiche Marken mit dem Zeichen „Xuan“.

Dazu gehören die Luxus-Serie Hyatt Unbound Collection, die Lifestyle-Serie Hyatt Centric, die klassische Serie Hyatt Regency und die auf mittlere Bestandshotels ausgerichtete Marke Hyatt Place.

InterContinental hat relativ spät angefangen, die repräsentativste Marke ist die auf Luxus ausgerichtete Vignette Collection.

Die bekannteste Marke von Accor ist die auf hohen Luxus ausgerichtete MGallery Collection, von der bereits 10 Standorte in der Großregion China eröffnet wurden.

Darüber hinaus gibt es noch die Marken Handwritten Collection und Platinum Elite Collection.

Neben den oben genannten großen internationalen Giganten gibt es noch einige relativ kleine Soft-Marken mit dem Zeichen „Xuan“.

Zum Beispiel hat Radisson, das von Jin Jiang übernommen wurde, die Marke Radisson Collection; Wyndham hat die auf die Mittelklasse ausgerichtete Marke Days Collection, die ebenfalls im Inland vertreten ist.

Soft-Marken mit dem Zeichen „Xuan“ von internationalen Hotelkonzernen, ihre Positionierung und ihre Entwicklung in China

Ist Ihnen aufgefallen, dass die meisten englischen Namen dieser Marken mit dem Zeichen „Xuan“ das Wort „Collection“ enthalten, was auf Deutsch „Sammlung“ bedeutet?

Was wird gesammelt? Es werden vorhandene Bestandshotels gesammelt, die eine Geschichte haben und nicht kopierbar sind.

Es ist leicht zu erkennen, dass internationale Hotelkonzerne versuchen, mit Soft-Marken schnell hochwertige Bestandsimmobilien auf dem chinesischen Markt zu erfassen.

Früher haben sie hauptsächlich harte Marken gefördert, warum setzen sie jetzt alle gemeinsam auf Soft-Marken?

Der direkteste Grund ist, dass der chinesische Hotelmarkt die Ära des Wachstums hinter sich gelassen hat und in die Ära der Bestandsnutzung eingetreten ist.

Die von der Huamei Consulting Group veröffentlichte Forschung im Blue Book „Bestandsära: Neugestaltung des Immobilienvermögens durch Hotel-Empowerment“ zeigt, dass es bis Ende 2025 landesweit 19 Millionen Hotelzimmer gibt. In den nächsten drei Jahren werden 732.000 Zimmer, die älter als 15 Jahre sind, in die Phase der umfassenden Renovierung eintreten, und der Markt für Bestandsrenovierungen hat bereits einen Umfang von über 100 Milliarden Yuan erreicht.

Quelle: Huamei Consulting

Und Soft-Marken sind genau eine der ausgezeichneten Optionen, um den Bestand zu aktivieren.

Der tiefere Grund liegt in den Geschäftsberichten der großen internationalen Hotelverwaltungsunternehmen.

Im Jahr 2025 sank der durchschnittliche Tagespreis (ADR) von Marriott in der Großregion China im Jahresvergleich um 0,2 %, sodass dies die einzige Region unter seinen globalen Hauptmärkten mit sinkenden Zimmerpreisen war;

Der ADR von Hyatt in der Großregion China sank im Jahresvergleich um 1,8 %;

Der RevPAR von InterContinental in der Großregion China sank im Jahresvergleich um 1,6 %;

Obwohl Hilton drei Kernindikatoren im asiatisch-pazifischen Raum alle gewachsen sind, hat es ausdrücklich darauf hingewiesen, dass „der Rückgang des RevPAR auf dem chinesischen Markt das genannte Wachstum teilweise aufgehoben hat“.

Bei Zimmerpreisen und Erträgen gibt es überall Engpässe, die Obergrenze für internationale Hotelkonzerne auf dem chinesischen Markt ist bereits klar sichtbar.

Mit dem Verschwinden der Dividenden aus der Immobilienbranche sind die Eigentümer bei der Grundstücksakquise für neue Hotels vorsichtiger geworden, sodass die großen internationalen Hotelgiganten dringend neue Produktlinien erschließen müssen.

Darüber hinaus sind die Kosten für Eigentümer bei der Wahl einer Soft-Marke relativ niedrig.

Harte Marken wie JW Marriott und The Ritz-Carlton haben äußerst strenge harte Standards, es gibt standardisierte Anforderungen an die Materialien der harten Einrichtung, Bettwaren und Möbel, Einrichtungen der öffentlichen Bereiche und die Qualität der Speisen und Getränke.

Wenn Eigentümer solche Hotels eröffnen wollen, müssen sie sich vollständig an die Standards halten, die Bau- und Renovierungskosten sind enorm, sodass sie eher für Neubauprojekte geeignet sind.

Soft-Marken erlauben es den Hotelleigentümern, ihr ursprüngliches Design und lokale Besonderheiten zu behalten, und gleichzeitig können sie das zentrale Reservierungssystem, das Mitgliedersystem, die Lieferkette und die Betriebsstandards der Gruppe nutzen.

Für Eigentümer sinken die Renovierungskosten, der Amortisationszeitraum der Investition und die Komplexität des Betriebs erheblich, sodass diese Rechnung viel vorteilhafter ist.

Damit hat die Jagd der internationalen Hotel-Soft-Marken auf die Bestandshotels im Inland begonnen.

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Sind Soft-Marken wirklich ein gutes Geschäft?

Eigentlich ist das Konzept der Soft-Marke nicht neu, und aufgrund des negativen Beispiels von OYO werden Soft-Marken im Inland nicht von allen positiv bewertet.

OYO, das sich auf Soft-Marken konzentrierte, versprach bei seinem Eintritt in den chinesischen Markt, den Franchisenehmern vielfältige Unterstützung zu bieten, und die Franchisenehmer mussten keine Franchisegebühren zahlen, sondern nur einen bestimmten Prozentsatz der Provision nach Abschluss jeder Bestellung entrichten.

Aber später musste OYO aufgrund von Datenfälschungen, mangelndem Verständnis für den chinesischen Hotelmarkt und zahlreichen Vertragsstreitigkeiten mit Eigent