Ocean Engine schafft Rabattrückvergütungen ab: Alle Werbeagenturen werden in Zukunft zu Dienstleistern.
Am 30. Oktober erschien im Backend von Ocean Engine eine „Aufgabenbeschreibung“: Ab dem 1. Januar 2027 wird die Rabattpolitik für Agenturpartner abgeschafft. Stattdessen werden die Listenpreise gesenkt und die Rahmenrabatte optimiert, um die Vorteile direkt an die Kunden weiterzugeben. Die Anreize für Agenturen werden vollständig auf ein System umgestellt, das „Prüfungsbewertung und Rangfolge kombiniert“.
Für Tausende von Agenturen, die von den Umsätzen von TikTok leben, ist dies nichts anderes als das Abwerfen einer zeitgesteuerten Atombombe und bedeutet das Ende einer Ära.
I. Anreize anstelle von Rabatten
Diese neue Kanalpolitik von Ocean Engine hat eine wichtige Änderung: Rabatte werden durch Anreize ersetzt.
Es gibt große Unterschiede zwischen Rabatten und Anreizen.
Eigentlich ist es genau wie bei dem Eintritt in ein neues Unternehmen: Der Rabatt ist der im Vertrag festgelegte Jahresendbonus. Wie viel Werbeausgaben verbraucht wird und wie viel Rabatt gewährt wird, ist schwarz auf weiß in der Jahrespolitik festgelegt, was eine hohe Sicherheit bietet. Die Agenturen können darauf basierend rechnen, finanzieren und den Kunden Angebote machen.
Die Anreize sind dagegen anders: Sie entsprechen Leistungsprämien, deren Höhe von der Jahresleistung der Auftraggeber abhängt. Dies ist sehr flexibel: Welche Inhalte geprüft werden, wie die Rangfolge ermittelt wird und wie hoch die Prämien ausfallen, wird von der Plattform festgelegt und kann jedes Jahr angepasst werden.
Weiter betrachtet übernehmen Rabatte drei Funktionen: Sie dienen als Verkaufsprovision, Kreditzins und Preisgestaltungsinstrument.
Die sogenannte Finanzfunktion ist der Punkt, über den sich viele Agenturen am meisten beschweren und selbstironisch äußern.
Ein Branchenkenner berichtete „Daoke doc“, dass ein Teil der Rabatte für Agenturen eines großen inländischen Konzerns aus der von der Behörde gewährten Zahlungsfrist stammt. Das heißt, ein Teil der Agenturen ist im Wesentlichen ein „Werbekreditunternehmen“: Die Plattform gewährt ihnen eine Zahlungsfrist, sie leisten Vorschüsse für Werbetreibende, und der Rabatt ist der Zinsunterschied dieses Geschäfts.
Im Jahr 2023 bestätigte BlueFocus in seiner Antwort auf die Jahresanfrage der Shenzhen Stock Exchange öffentlich, dass es zur Senkung der Finanzierungskosten für Vorschüsse mit kooperierenden Medien vereinbart hatte, die Kreditlinie für Verbindlichkeiten zu erhöhen und die Zahlungsfrist zu verlängern, wobei der Preis darin bestand, einen Teil der Rabatte einzubüßen.
In der Abbildung oben ist die rote gestrichelte Linie der Teil, der durch diese neue Politik unterbrochen wird: der Rabatt von der Plattform an die Erstvertreteragentur. Der Zinsunterschied jeder untergeordneten Ebene stammt aus dieser Linie.
Nachdem die Agenturen die Rabatte erhalten haben, geben sie sie oft an große Kunden weiter, um Aufträge zu gewinnen und Verlängerungen zu erreichen. Die Plattform ist sich dessen bewusst, duldet es aber gerne, da sie so unterschiedliche Preispolitiken für verschiedene Kunden durchführen kann, ohne die Preise öffentlich zu senken.
Wenn zum Beispiel die gleiche Werbeausgabe von 10 Millionen Yuan getätigt wird, gewährt die Plattform der Agentur einen Rabatt von 15 %. Die Agentur kann 10 % an den großen Kunden zurückgeben und 5 % für sich behalten. Bei kleinen und mittleren Kunden mit geringeren Verhandlungsmöglichkeiten kann sie nur 3 % zurückgeben und 12 % behalten. Die Plattform behält einen einheitlichen Listenpreis bei, aber der tatsächliche Transaktionspreis unterscheidet sich je nach Kundengröße und Verhandlungsmöglichkeit. Die Agentur wird dadurch zur Zwischenschicht, die die differenzierte Preisgestaltung der Plattform umsetzt.
Eine Agentur lieferte „Daoke doc“ ein Dokument, das zeigt, dass der Rabatt für Gruppenkauf-Händler einer Plattform im Jahr 2026 im Allgemeinen 11 Punkte für öffentliche Konten und 13 Punkte für private Konten beträgt; für Lead-generierende Branchen beträgt der Rabatt 9 Punkte für öffentliche Konten und 11 Punkte für private Konten.
Die zwei zusätzlichen Prozentpunkte bei „privaten Konten“ gegenüber „öffentlichen Konten“ fließen zu einem großen Teil an die Personen, die für die Werbeschaltung bei den Werbetreibenden verantwortlich sind. Hier ähneln die Rabatte bereits illegalen Geschäftsbestechungen, was unrechtmäßig ist.
Egal wie hoch die Rabatte sind, es gibt immer einen stabilen Preisunterschied zwischen privaten und öffentlichen Konten.
Das gleiche gilt für den US-Markt.
Im Jahr 2016 beauftragte die Association of National Advertisers (ANA) das Untersuchungsinstitut K2 Intelligence mit der Erstellung eines Medien-Transparenzberichts. Es stellte sich heraus, dass Bargeldrabatte, die nach dem Werbeausgabevolumen vergeben werden, im US-Medieneinkauf weit verbreitet sind, während die befragten Werbetreibenden angaben, keine Rabatte erhalten zu haben und nicht einmal zu wissen, dass es Rabatte gibt.
Die im Bericht zitierten Beweise zeigen, dass die Rabattsätze zwischen etwa 1,67 % und etwa 20 % liegen.
Die drei Plattformen haben unterschiedliche Zeitpläne, aber die Richtung ist einheitlich. Google hat drei Jahre lang schrittweise die Rabatte auf Null reduziert, Meta hat die Rabatte halbiert und an Bewertungen gebunden, während Ocean Engine die Rabatte direkt nach einjähriger Vorbereitung der Bewertungen abgeschafft hat.
Endzustand: Google hat den Prozess zuerst abgeschlossen
Die Verschärfung der Kanalpolitik von Google erfolgte schrittweise.
Nach öffentlich zugänglichen Informationen: Im Jahr 2022 wurden zuerst die Werberabatte für die Spielebranche und die App-Seite abgeschafft; ab 2023 verbreitete sich in der Branche die Nachricht, dass Google die Rabatte für Agenturen abschafft und keine jährlichen oder vierteljährlichen Leistungsziele mehr für Agenturen festlegt; bis zum 1. Januar 2025 berichteten Branchenforen, dass die Rabatte für neue Kunden offiziell abgeschafft wurden.
Nach einem Börsenprospekt, das eine Werbeagentur bei der US-amerikanischen SEC eingereicht hat, unterzeichnete Google bis 2024 noch formelle Agenturvereinbarungen mit einigen Agenturen auf dem chinesischen Markt, um Provisionen nach gültigen Werbeausgaben zu zahlen. Die historischen Provisionssätze liegen zwischen 3 % und 12 %; die Zusammenarbeit im Rahmen dieser Vereinbarung endete im Januar 2025.
Dieses Unternehmen bot früher chinesischen grenzüberschreitenden Händlern Google-Werbeagenturdienstleistungen an. Die Google-Werbeprovisionen, die seine Hongkong-Tochter HQT Network erhielt, beliefen sich im Geschäftsjahr 2023 auf 1,53 Millionen US-Dollar, fielen im Geschäftsjahr 2024 auf 310.000 US-Dollar und betrugen im Geschäftsjahr 2025 nur noch 80.000 US-Dollar; im April 2025 beendete das Unternehmen die entsprechenden Geschäfte. Seine Einnahmen stammten von den Provisionen, die Google nach den Werbeausgaben zahlte.
Warum hat Google dies getan? In der Branche gibt es zwei Interpretationen.
Die eine geht von der Kanaleffizienz aus. Die Rabatte, die die Agenturen von Google erhielten, wurden größtenteils an große Kunden weitergegeben, um die Zusammenarbeit aufrechtzuerhalten, und die Plattform drückte ein Auge zu. Viele Agenturen haben schwache Dienstleistungsfähigkeiten und können keine Servicegebühren verdienen, sondern lassen nur den Umsatz durchlaufen, um Rabatte zu verdienen – im Wesentlichen sind sie Handelsunternehmen. Google hat die Expansionsphase hinter sich und beginnt, sich auf das Direktkundenmodell zu konzentrieren, das sich an große Marken richtet, während kleine und mittlere Kunden weiterhin an Agenturen übergeben werden.
Die andere Interpretation geht von der Auslagerung des Verkaufs aus. Mehr als 100 Agenturen und Tausende von Verkäufern bilden ein landesweites Vertriebsnetz, das Google die Kosten für den Aufbau eines eigenen Verkaufsteams erspart. Die Rabatte sind im Wesentlichen die Provisionen für die ausgelagerten Verkäufe von Google. Nachdem der Markt in die Bestandsphase eingetreten ist, hat die Rolle der Agenturen bei der Neukundengewinnung abgenommen, und die Aufgabe von Google in China hat sich von „Kunden schaffen“ zu „Kunden behalten“ gewandelt.
Nach der Umsetzung der Politik gibt es ungefähr vier Reaktionen der Agenturen.
Die erste Kategorie ist die Erhebung von Kanalgebühren. Da die Rabatte wegfallen, erheben die Agenturen einen bestimmten Prozentsatz an Kanalgebühren für alle Werbeumsätze. Die Werbetreibenden erhalten nicht nur keine Rabatte mehr, sondern müssen zusätzlich zahlen.
Die zweite Kategorie verkauft Dienstleistungen und Tools, wechselt zu Betriebsübernahme, SaaS oder CRM und ersetzt Rabatte durch Servicegebühren.
Die dritte Kategorie zieht sich direkt zurück. Nach Branchenberichten lebt mindestens die Hälfte der Google-Agenturen in China von Rabatten. Nach der Umsetzung der Politik wechselten viele den Beruf oder schlossen ihre Geschäfte.
Die vierte Kategorie: Regulierungsarbitrage. Ein Teil der Werbetreibenden wendet sich an sogenannte „Überseekonten“ und eröffnet Konten über Agenturen in Argentinien, Nigeria und anderen Orten, da dort noch günstigere Rabatte bestehen. Die Rabatte für gängige Nigeria-Konten liegen über 20 %, für Argentinien-Konten über 16 %. Im Kreis der Unternehmen, die ins Ausland expandieren, war es einst beliebt, sich als „geistiger Argentinier“ zu bezeichnen. Aber dieses Fenster wurde bald auch von Google verschlossen.
Nachdem sich die Lage beruhigt hat, stabilisiert sich der Markt wieder.
Google trennt Kanalautorisierung, kommerzielle Anreize und Partnerzertifizierung voneinander.
Google hat ein globales Partnerbewertungssystem für Werbeagenturen aufgebaut.
Die höchste Stufe des Premier Partners wird jährlich aus den Top 3 % der teilnehmenden Unternehmen im jeweiligen Land oder der jeweiligen Region ausgewählt. Die Bewertungsindikatoren umfassen das Wachstum neuer Kunden, die Bindung bestehender Kunden, Werbeausgaben und Produktdiversifizierung.
Dieser Mechanismus von Google hat eine ähnliche Geschäftslogik wie das von Ocean Engine vorgeschlagene „System aus Prüfungsbewertung und Rangfolge“: Die Plattform braucht immer noch Agenturen, möchte aber lieber für den Mehrwert bezahlen, den die Agenturen erbringen.
Mittlerer Zustand: Die Halbierung und Bindung von Rabatten bei Meta
Wenn Google eine radikale Maßnahme ergriffen hat, geht Meta einen anderen Weg: Zuerst wird der Rabattsatz halbiert, dann werden die Rabatte an Bewertungen gebunden.
Das erste Merkmal des chinesischen Agentursystems von Meta ist die Knappheit der Lizenzen. Im Jahr 2014 wurde Cheetah Mobile die erste offizielle Top-Agentur. Danach wurde die Liste schrittweise erweitert und um 2021 herum ein Muster von 11 Unternehmen gebildet.
Nach der Beförderung von Guangdong Advertising Co., Ltd. im Juli 2023 hat sich die Liste bis Mitte 2026 nicht mehr verändert: Feishu Yitu, GatherOne, Guangdong Advertising Co., Ltd., BlueFocus Media, Vozo, HuntMobi, Cheetah Mobile, Panda New Media, Hugo Cross-Border, YinoLink und Titanium Mobility.
Das zweite Merkmal ist der tiefe Wettbewerbsvorteil. Nach der Politik von Meta können Unternehmen auf dem chinesischen Festland keine Kontoeröffnungsanträge selbst bei Meta einreichen, sondern müssen dies über offizielle Erstvertreteragenturen tun. Dies steht in krassem Gegensatz zu Google, das chinesischen