Die Ära des massiven Rückzugs der Subventionen ist angebrochen.

Die von Starbucks ausgelöste Welle des „Konsumierens, um im Lokal zu sitzen“ ist im Wesentlichen eine Kürzung der Subventionen: Es wird abgelehnt, mit starren Fixkosten wie Miete, Einrichtung, Abschreibungen und Personalkosten Personen zu subventionieren, die nichts konsumieren und keinen Gewinn erzielen.

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Subventionen ziehen sich in allen Bereichen vollständig zurück

Wer täglich die Augen öffnet und in den unendlichen Strom der Arbeitswelt eintritt, hat schon lange keinen großen Essensliefergutschein im Wert von 38 bis 18 Yuan mehr gesehen.

Das ist keine Einbildung: Die großen Essenslieferdienste haben sich in den letzten beiden Quartalen übereinstimmend dafür entschieden, den Wettbewerb vorübergehend einzustellen.

Der Gewinn des lokalen Geschäfts von Meituan ist dadurch von Verlust in Gewinn übergegangen, im zweiten Quartal belief er sich auf 5,7 Milliarden Yuan. CFO Chen Shaohui kündigte zudem an, dass sich der Betriebsgewinn pro Bestellung (UE) im Essensliefergeschäft im dritten Quartal deutlich verbessern wird – der Preis dafür ist aber, dass die durchschnittliche tägliche Bestellmenge im Essensliefergeschäft im September um 4 % bis 5 % gegenüber dem Vorjahr zurückging.

In der intensivsten Phase des Essenslieferwettbewerbs konnten Meituan, Taobao Flash Purchase und JD.com zusammen etwa 200 Millionen Bestellungen pro Tag abwickeln. Im Februar 2026 betrug die Gesamtsumme nur noch rund 110 Millionen Bestellungen. Nach Berechnungen von Goldman Sachs belief sich die durchschnittliche tägliche Bestellmenge der drei Plattformen im zweiten Quartal auf etwa 80 Millionen, 66 Millionen bzw. 16 Millionen, was einen deutlichen Rückgang gegenüber dem Spitzenwert bedeutet.

Dies ist jedoch das Ergebnis einer aktiven Entscheidung der Plattformen: „Bestellungen, die keinen Gewinn erzielen“, werden aktiv aussortiert. Xue Bing, der Verantwortliche für das Essensliefergeschäft von Meituan, der schon frühzeitig warnte, dass „der Essenslieferwettbewerb ungesunde riesige Blasen fördert“, fasste kürzlich sehr zufrieden zusammen: Der Anteil von Niedrigpreisbestellungen unter 15 Yuan hat sich gegenüber dem Vorjahr halbiert, die Preise für Essenslieferungen steigen wieder, und die sogenannte Niedrigpreisblase löst sich auf.

In den vergangenen Jahren lebten wir fast in einer Welt, die von Subventionen umhüllt war.

Beim Bestellen von Essen gab es hohe Rabatte bei Erreichen eines Mindestbestellwerts, beim Kauf von Haushaltsgeräten gab es staatliche Subventionen, beim Anschauen von Kurzdramen konnte man Münzen sammeln und auszahlen lassen, selbst beim Kauf einer Tasse Kaffee konnte man eine „Preisrevolution“ von 9,9 Yuan erleben.

Mit Eintritt in die zweite Hälfte des Jahres 2026 spüren die Menschen in allen Bereichen, dass die Subventionen leise verschwinden, ganz ohne die große Aufmerksamkeit, die sie bei ihrer Einführung erregt haben.

Die Buchführung der Teegetränkegeschäfte bricht damit zusammen. Die durch Essensliefer-Subventionen erzeugte Nachfrage bricht plötzlich weg: Der Umsatz der eigenen Geschäfte von Luckin Coffee im zweiten Quartal ging gegenüber dem Vorjahr um 5,3 % zurück, und dies bereits zum dritten Quartal in Folge. Der bereinigte Nettogewinn von Bawangchaji in einem Quartal sank gegenüber dem Vorjahr um 22,4 %. Cotti Coffee beendete die Aktion „alle Produkte 9,9 Yuan ohne Mengenbegrenzung“ und erhöhte die Preise der Kernprodukte auf 10,9 bis 16,9 Yuan. Mixue verzeichnete seit seinem Börsengang erstmals einen Rückgang des Halbjahresgewinns (Nettogewinn -14,7 %), und der durchschnittliche Umsatz pro Geschäft ging zweistellig zurück.

Der gesamte E-Commerce stagniert. Nach einer am 19. Oktober von Nomura veröffentlichten Schnellbewertung der chinesischen E-Commerce-Branche mit dem Titel *China e-commerce market stagnant in September* wuchsen die chinesischen E-Commerce-Umsätze (ohne Dienstleistungen) im September gegenüber dem Vorjahr nur um 0,1 %, was eine deutliche Verlangsamung gegenüber dem Wachstum von 2,2 % im August bedeutet. Die E-Commerce-Durchdringungsrate ging im September gegenüber dem Vorjahr um 0,3 Prozentpunkte auf 28,7 % zurück, was der erste Rückgang seit Juli 2025 ist.

Nach der Analyse von Nomura liegt der Grund genau darin, dass „angesichts der eher vorsichtigen Konsumstimmung die chinesische E-Commerce-Branche die Subventionsausgaben weitgehend gekürzt hat, um den Cashflow zu erhalten“.

Die Verkäufe von langlebigen Gütern, die einst durch staatliche Subventionen angekurbelt wurden, wie Haushaltsgeräte, sind ebenfalls zurückgegangen. Im Jahr 2026 schrumpften die staatlichen Subventionsmittel von rund 300 Milliarden Yuan im Jahr 2025 auf 250 Milliarden Yuan, und die Anzahl der subventionierten Haushaltsgerätekategorien wurde von 12 auf 6 reduziert. Die Anpassung der kleinen Kategorien führte kürzlich zu einem starken Anstieg der Verkäufe von intelligenten Wearable-Geräten. Im ersten Halbjahr ging der Umsatz von Haushaltsgeräten im Rahmen der gesamten Einzelhandelsumsätze in China jedoch gegenüber dem Vorjahr um 7,4 % zurück, und nach Statistiken von AVC sank der Gesamtumsatz des Haushaltsgerätemarktes im ersten Halbjahr um 9,9 %.

Die Konsumnachfrage auf dem Automarkt ist nach der Übernutzung durch die Politik des Umtauschs alter Fahrzeuge gegen neue noch deutlicher zurückgegangen. Daten der China Passenger Car Association zeigen, dass im September 2026 der Einzelhandel mit Pkw im engeren Sinne 1,618 Millionen Einheiten betrug, was einem Rückgang von 28,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; von Januar bis September belief sich die kumulierte Menge auf 13,334 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 21,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

McKinseys Studie *2026 Insight zu chinesischen Automobilkonsumenten* stellt eine Beobachtung auf: Die Wahrnehmung der Konsumenten bezüglich des Preiskriegs ist rein negativ, mit einem Wert von -5,7 %. Wir sind in eine Phase eingetreten, in der „Preissenkungen keine Verkaufssteigerungen mehr bringen“.

Die jüngste, von Starbucks ausgelöste Welle des „Konsumierens, um im Lokal zu sitzen“ ist im Wesentlichen dieselbe Maßnahme und ebenfalls eine Kürzung der Subventionen: Es wird abgelehnt, mit starren Fixkosten wie Miete, Einrichtung, Abschreibungen und Personalkosten Personen zu subventionieren, die nichts konsumieren und keinen Gewinn erzielen.

Sogar Hongguo Short Drama, das auf dem kostenlosen Modell basiert, kündigte an, die Münzsubventionen für Nutzer schrittweise einzustellen. Das Geschäftsmodell von Hongguo besteht darin, die relativ wenig wertvolle Zeit der Nutzer zu sammeln und an Werbetreibende zu verkaufen.

Wenn KI ständig Niedrigpreis-Inhalte liefern kann, lassen sich die Aufgaben der Nutzergewinnung und der Verlängerung der Nutzungsdauer vollständig erfüllen – man gelangt sogar in eine Phase, in der man die „negativen externen Effekte“ einer übermäßigen Sucht der Nutzer berücksichtigen muss. Damit sind Subventionen für Nutzer nicht mehr erforderlich.

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Die Logik hinter dem Rückgang der Subventionen

Subventionen sind in gewissem Maße eine Art „Bestechung“ der Konsumenten, um Konsumnachfrage zu erzeugen, die es eigentlich nicht gibt oder die eigentlich zu diesem Zeitpunkt nicht stattfinden sollte.

Wenn diese Nachfrage von null zu einem Normalzustand entwickelt werden kann, lohnt es sich für den Subventionsgeber, dies zu tun – wie einst bei dem Rabattspiel von Pinduoduo und bei Fahrdiensten, heute bei Hongguo Short Drama. Wenn aber nach dem Ende der Subventionen die Bindung der Nutzer verschwindet und die Nachfrage zurückgeht oder sogar schrumpft, ist dies keine optimale Lösung, sondern oft eine notwendige Wahl nach Abwägung aller Faktoren.

Wie bei der gerade vergangenen Runde des Essenslieferwettbewerbs: Die Bestellmenge ist vom Spitzenwert bis zum Waffenstillstand um mehrere zehn Millionen Bestellungen gesunken. Diese verschwundenen mehreren zehn Millionen Bestellungen sind keine „versehentlich getroffene echte Nachfrage“, sondern niedrigwertige GMV, die sich gegenseitig aufzehren.

Kurzfristig betrachtet kann dies sogar als „verdienstvolle Tat“ gelten: Die Unternehmen subventionierten die Konsumenten mit eigenem Geld und erhielten dafür auch positive Berichte über täglich aktive Nutzer und Bestellmengen. Langfristig betrachtet haben die Subventionen aber künstlich schwebende Nachfrage aus dem Bereich des Vor-Ort-Essens, aus dem Offline-Bereich und aus anderen Kanälen abgezogen – es handelt sich größtenteils um einen Kampf um bestehende Marktanteile. Mit echtem Geld haben die Subventionen einen eigentlich gesunden Cashflow zu einem Strom verdreht, der nur durch Gutscheine aufrechterhalten wird.

Ein Medium hat einmal berechnet, dass die neuen Geschäftsfelder von JD.com, die sich hauptsächlich auf Essenslieferungen konzentrieren, im Jahr 2025 2,53 Yuan investierten, um 1 Yuan zusätzlichen Umsatz zu erzielen; Alibaba musste für jeden zusätzlichen Yuan Umsatz aus dem Flash-Purchase-Geschäft 2 Yuan mehr ausgeben; Meituan als Verteidiger hatte zwar geringere durchschnittliche Verluste pro Bestellung, fehlte ihm aber die Unterstützung durch andere Cashflow-Geschäfte, sodass es am stärksten betroffen war.

Dass die Plattformen den Wettbewerb einstellen, liegt nicht nur daran, dass sie Geld für das neue Schlachtfeld der KI ausgeben müssen, sondern auch daran, dass sie sich das Verbrennen von Geld nicht mehr leisten können. Nach dem Waffenstillstand ist der Betriebsgewinn pro Bestellung bei Meituan positiv geworden, und Alibaba sowie JD.com haben ihre Verluste deutlich reduziert.

Große kettenförmige Gastronomiebetriebe haben dem Trend folgend eigene Essenslieferlinien entwickelt. Der Essenslieferumsatz von Haidilao stieg im ersten Halbjahr um 121 %, und der Anteil der Essenslieferungen am Gesamtumsatz stieg von 4,5 % auf 9,2 %. Bei Yum China überstieg der Anteil der Essenslieferungen mit 54 % erstmals den Anteil des Vor-Ort-Essens. Der Anteil der Essenslieferungen bei Domino's China stieg ebenfalls von 43,1 % gegenüber dem Vorjahr auf 51,7 %. Nach dem Anstieg des Anteils der Essenslieferungen wurde jedoch die Gesamtbruttomarge von Haidilao und der Domino's-Gruppe nach unten gezogen.

Das Vor-Ort-Essen hat eine höhere Bruttomarge, aber die Konsumgewohnheit des Vor-Ort-Essens geht aufgrund verschiedener Faktoren wie dem Essenslieferwettbewerb zurück. Im September ist das Wachstum des Bruttoumsatzes (GTV) des Vor-Ort-Geschäfts von Meituan gegenüber dem Vorjahr auf ein einstelliges Niveau gefallen und ging im Monatsvergleich um 13 % zurück: Der Bereich des Vor-Ort-Essens sank um etwa 8 % bis 9 %, der Bereich der übrigen Vor-Ort-Dienstleistungen um etwa 13 %.

Die Einführung der Regel „Konsumieren, um im Lokal zu sitzen“ bei Starbucks, Nayuki, IKEA und anderen Unternehmen verdeutlicht noch mehr ein allgemeines betriebswirtschaftliches Grundprinzip: Wenn private Unternehmen aus eigenen Mitteln Subventionen für soziale Wohlfahrtsleistungen anbieten, benötigen sie einen bestimmten Gewinnspielraum zur Unterstützung – oder sie gehen davon aus, dass sie dadurch in Zukunft mehr Gewinne erzielen werden.

Für Unternehmen wie Starbucks, wenn Konkurrenten wie Manner, M Stand, Bawangchaji und Luckin Coffee mit Getränken von nicht geringerer Qualität aber niedrigeren Preisen Marktanteile erobern, muss es nicht nur den teuren „dritten Raum“ aufrechterhalten, sondern auch die Preise senken und mehr in Forschung und Entwicklung investieren, um im Wettbewerb zu bestehen.

Wenn es allgemein schwierig wird, Preise zu erhöhen, und wir sogar in eine Phase der Deflation eintreten, ist die Rentabilität der Unternehmen gefährdet, und die Notwendigkeit von Subventionen wird fragwürdig.

Nach langem Kampf wird eine zurückhaltende Überlebensweise zum Konsens: Kräfte sparen, den Cashflow sichern, echte Kunden bedienen, die sich die Zahlung leisten können, und nicht mehr für falsche Zahlen zur Marktgröße Geld verbrennen.

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Die Landschaft nach dem Abklingen der Subventionen

An diesem Punkt scheint man optimistisch sein zu können: Wenn Niedrigpreise verschwinden und die Preise wieder über die Kostenlinie steigen, ist das nicht genau die „gesunde Preiserhöhung“, die wir immer wollten? Deine Konsumausgaben sind mein Einkommen, und wenn der Gewinneffekt sich ausbreitet, sollte das nicht alle glücklich machen?

Aber sobald der mentale Preis für Teegetränke bei 9,9 Yuan verankert ist, ist es sehr schwierig, wieder zu 15 Yuan zurückzukehren. Verkaufsvolumen und Gewinn können kaum gleichzeitig wieder auf ihr altes Niveau gelangen. Der Rückgang der Subventionen ist ein externer Faktor, während die Erosion des Konsumentenverhaltens durch den Preiskrieg ein inneres Hindernis darstellt.

Subventionen werden oft nicht nur von den Plattformen getragen: Kleine Händler können nicht einfach die Vorteile nutzen und damit fertig sein. Während des Essenslieferwettbewerbs besuchte die China Chain Store & Franchise Association 33 Händler und stellte fest, dass die Händler 30 % bis 70 % der Subventionen tragen mussten.

Eine Anfang des Jahres durchgeführte Umfrage von Lixin Consulting unter 2000 Gastronomiebetrieben ergab folgende Daten: Seit Beginn des Subventionswettbewerbs ist der Nettogewinn von 80 % der Gastronomiebetriebe gesunken, bei 35 % der Betriebe betrug der Rückgang mehr als 30 %; bei 74 % der Betriebe ist der durchschnittliche Rechnungsbetrag pro Kunde gesunken, davon bei 53 % der Betriebe um mehr als 10 %; 39 % der Gastronomiebetriebe haben begonnen, Lieferanten von preisgünstigeren Rohstoffen zu wechseln.

In dem von Subventionen beschleunigten Branchenausscheidungswettbewerb können Händler mit geringer Risikoresistenz kaum die Zeit nach dem Ende des Kampfes überleben.

Wenn sich die Konsumenten angewöhnt haben, „keine Bestellung ohne Subvention aufzugeben“, lassen sich Produkte zu normalen Preisen nicht mehr gut verkaufen. Die Wiederherstellung der Gesundheit der Einnahmen der verbliebenen Händler erfordert einen viel längeren Prozess der Erprobung.

Auf dem Automarkt ist es genauso. Im Jahr 2025 wurden mehr als 11,5 Millionen alte Fahrzeuge