Warum entsteht aus den über 100 Millionen alleinlebenden jungen Menschen kein „Großgeschäft“?

Kürzlich wurde die App, die zu Beginn des Jahres unter dem Namen „Bist du tot?“ viral ging, nach zahlreichen Kontroversen in „Bist du da? Bist du da?“ umbenannt und richtet sich nun hauptsächlich an allein lebende ältere Menschen. Das System der App ist in Version 1.0 und 2.0 unterteilt: Die Version 1.0 kostet 99 Yuan pro Jahr, die Version 2.0 199 Yuan pro Jahr. Die Systeme werden von der Regierung zentral beschafft, sodass allein lebende ältere Menschen sie kostenlos installieren und nutzen können.

Im Vergleich zu früher, als das Angebot sich an allein lebende junge Menschen in Städten der ersten und zweiten Ebene richtete, hat die umbenannte App „Bist du da? Bist du da?“ ihre Zielgruppe offensichtlich gewechselt. Interviews von Journalisten der Nachrichtenplattform Lanjing zeigen, dass die Nutzer derzeit hauptsächlich ältere Menschen über 60 Jahre sind; auch Berichte der Zeitung Luzhong Chenbao weisen darauf hin, dass die App ihre Anwendungsrichtung deutlich verändert hat.

Die Verlagerung von jungen Menschen zu älteren Menschen ist eigentlich nicht verwerflich.

In den letzten Jahren waren allein lebende junge Menschen die absolute Hauptrolle in der Erzählung der „Einpersonen-Wirtschaft“: Einpersonenessen, Mini-Haushaltsgeräte, emotionale Begleitung, selbstständiger Konsum … Fast alle Innovationen in allen Bereichen drehen sich um das Bedürfnis junger Menschen nach Selbstzufriedenheit, was mit einem hohen Mehrwert an Traffic einhergeht. Sogar der Vorgänger von „Bist du da? Bist du da?“ wurde durch Memes junger Menschen bekannt.

Aber die Zeiten haben sich geändert. Da die wachsende Gruppe der Senioren zur nächsten Hauptrolle in der Einpersonen-Wirtschaft wird, wechseln die Akteure in diesem Bereich nacheinander vom Traffic-Markt junger Menschen zum Markt für dringend benötigte Dienstleistungen für Senioren. Die Positionsveränderung von „Bist du da? Bist du da?“ könnte erneut eine harte Wahrheit aufdecken:

Der kommerzielle Wert von allein lebenden jungen Menschen verliert zunehmend an Wert.

Die „Monetarisierungsillusion“ im Bereich für junge Menschen

Natürlich ist die Zahl allein lebender junger Menschen nicht unbedingt geringer als die der älteren Menschen.

Nach Schätzungen des Berichts über die neue Ära des Alleinlebens des Shell Research Institute aus dem Jahr 2024 leben insgesamt etwa 110 Millionen junge und mittelalte Menschen im Alter von 20 bis 50 Jahren allein, davon etwa 83 Millionen im Alter von 20 bis 39 Jahren. Nach Berechnungen von Daten des Ministeriums für Zivile Angelegenheiten und des Nationalen Statistikamts Anfang 2026 erreicht die Zahl der alleinlebenden erwachsenen Menschen im Inland 282 Millionen, was 25,1 % der erwachsenen Bevölkerung entspricht. Die Zahl wird Ende 2026 voraussichtlich die Marke von 300 Millionen überschreiten.

Auf den Plattformen Douyin und Xiaohongshu war das Thema „Alleinleben“ einst ein zentrales Traffic-Symbol für normale Blogger, um ihre Kanäle aufzubauen.

Vlogs, die mit der Ansage „Alter + Beruf + Slogan zum Alleinleben“ beginnen und Inhalte wie Essen, Arbeit, Hautpflege und Fitness zeigen, erhalten oft Tausende oder Zehntausende Aufrufe. Das Werk des Bilibili-Lebens-Up Loaders „Tante Limonadenlimo“ mit dem Titel „Sechs Jahre allein leben – das Leben alleine ist wirklich entspannt“ erhielt mehr als 13.000 Likes.

In diesem Trend sind verschiedene Konsumformen zur Selbstzufriedenheit beim Alleinleben wie Einpersonenessen, kleine Haushaltsgeräte, emotionale Begleitung und Blindboxen für Trendspielzeuge auf dem Verbrauchermarkt seit Jahren beliebt, gewinnen immer mehr an Bedeutung und scheinen in der gesamten jungen Generation keinen anderen Sinn mehr zu haben, als die Selbstzufriedenheit zu befriedigen.

Die Tatsache bestätigt dies: Nach Berechnungen von Forschungsberichten von Institutionen wie JPMorgan Chase nähert sich der Marktumfang der Single-Wirtschaft, die Essen, Kleidung, Wohnen, Verkehr, Freizeit und Unterhaltung umfasst, der Marke von 10 Billionen Yuan. Ein so großer Marktumfang bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen, Branchen und Gründer leicht darin eintreten und einfach Geld verdienen können.

Wenn der breite Marktumfang von 10 Billionen Yuan auf verschiedene vertikale Bereiche des täglichen Konsums wie Essen, Trinken und Unterhaltung aufgeteilt wird, wirkt der große Traffic allein lebender junger Menschen eher wie eine von der Internet-Erzählung überzeichnete Monetarisierungsillusion.

Zuerst die grundlegendste Frage zu beantworten: Wie viel Geld haben die neuen Generation von Verbrauchern eigentlich in der Tasche?

Umfragedaten von iiMedia Research zeigen, dass die neuen Generation von Verbrauchern hauptsächlich aus jungen Menschen mit mittlerem Einkommen besteht. 53,73 % von ihnen verdienen zwischen 5001 und 10000 Yuan und stellen die Hauptgruppe dar; 25,31 % verdienen zwischen 3001 und 5000 Yuan; 5,12 % verdienen 3000 Yuan oder weniger. 13,66 % verdienen zwischen 10001 und 20000 Yuan; die Gruppe mit hohem Einkommen von über 20000 Yuan macht nur 2,18 % aus, insgesamt also nur etwa 15 %.

Schauen wir uns die Ausgabenstruktur an. Dringend benötigte Güter machen den Großteil aus: Die meisten Menschen investieren 31 % bis 50 % ihres monatlichen Budgets in Gastronomie, Wohnen, Verkehr und Alltagsprodukte; Ausgaben für Selbstzufriedenheit, technische digitale Produkte und Erlebnisdienstleistungen liegen meist unter 30 % und gehören zu den flexiblen Budgets; mehr als die Hälfte der Menschen legt 11 % bis 50 % ihres Einkommens für Sparen und Vermögensanlage zurück.

Die nicht sehr üppigen Geldbörsen führen dazu, dass einige Branchen, die sich an junge Menschen richten, in Schwierigkeiten bei der Gewinnerzielung geraten.

Als Erstes ist das „Einpersonenessen“ betroffen, das einst als erstes Konzept in der Landschaft der Einpersonen-Wirtschaft populär wurde. Als das häufigste und dringend benötigte Konsumszenario für allein lebende junge Menschen wurde das „Einpersonenessen“ einst mit der Erwartung verbunden, die Gastronomiebranche neu zu gestalten, aber die spätere Realität zerstörte die einst schönen Fantasien hart.

Nehmen wir kleine Hotpots als Beispiel. Um das Jahr 2024 herum entstanden zahlreiche Geschäfte für kleine Hotpots. Daten von Qichacha zeigen, dass bis Dezember 2024 mehr als 24.000 Unternehmen für kleine Hotpots im Inland registriert waren, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 33,5 %, weit über der Wachstumsrate des gesamten Hotpot-Marktes von 3,7 %. Ab 2025 schlossen viele dieser Geschäfte massenhaft.

Es wird berichtet, dass die Lebensdauer vieler neuer Geschäfte für kleine Hotpots nur 3 bis 6 Monate beträgt. Sogar das führende Unternehmen Xiabu Xiabu blieb nicht verschont: Die Marke, die mit „Einpersonen-Hotpot“ bekannt wurde, erlitt seit 2021 fünf Jahre in Folge Verluste mit einem Gesamtverlust von über 1,5 Milliarden Yuan. 2024 schloss sie 138 Geschäfte, 2025 weitere 56.

Die gleiche Geschichte spielt sich auch im Bereich der Mini-Haushaltsgeräte ab.

Daten von AVC zeigen, dass der Einzelhandelsumsatz von kleinen Küchenhaushaltsgeräten im Inland 63,3 Milliarden Yuan beträgt, was nur um 3,8 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist. Das Wachstum wird fast ausschließlich durch den Anstieg des Durchschnittspreises (+11,4 %) angetrieben, die Absatzmenge blieb fast unverändert. Die gesamte Branche wächst schwach, die meisten Unternehmen verzeichnen ein verlangsamtes Wachstum oder sogar Rückgänge.

Wenn konsumorientierte Bereiche noch durch hohe Absatzzahlen überleben können, finden Werkzeuge und Dienstleistungsprodukte unter jungen Menschen kaum nachhaltige Zahlungsmodelle.

Obwohl der praktische Nutzen von KI derzeit stetig steigt, zeigt der Bericht über den Lebensstil junger Menschen, dass die kostenlose Nutzung von KI bei jungen Menschen der Mainstream ist. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass der Anteil der Befragten, die „häufig kostenlose Funktionen nutzen“, am höchsten ist, wobei die Anteile in allen Kategorien im Allgemeinen über 55 % liegen.

Diese Eigenschaft von „hohem Traffic, niedriger Zahlungsbereitschaft“ wird bei selten genutzten Nischenprodukten noch deutlicher verstärkt. Für Startups bedeutet dies, dass sobald der Vorteil des kostenlosen Traffics erschöpft ist und die Phase der kostenpflichtigen Kundengewinnung beginnt, die Kosten für die Gewinnung eines einzelnen Kunden leicht die Einnahmen pro Kunde übersteigen können.

Das ist wahrscheinlich der grundlegende Grund, warum sich Anbieter wie „Bist du da? Bist du da?“ gemeinsam umorientieren.

Zwar sind allein lebende junge Menschen hervorragende Traffic-Träger und Themenvehikel, die gut darin sind, Hotspots zu erzeugen, Konzepte populär zu machen und neue Bereiche zu schaffen, aber sie sind keine hochwertige zahlungsbereite Gruppe. Aufgrund der Mentalität des defensiven Sparens neigen sie dazu, ihr Konsumbudget der sofortigen emotionalen Befriedigung zuzuwenden und bleiben bei langfristigen Zahlungen für Werkzeuge und Dienstleistungen zurückhaltend.

Der Markt mit einem Umfang von Billionen Yuan ist zudem extrem fragmentiert.

Die Einpersonen-Wirtschaft für junge Menschen, die scheinbar überall Gold verspricht, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen meist als ein Geschäft, das nur Aufmerksamkeit erzeugt, aber keinen Gewinn bringt.

Junge Menschen glauben nicht mehr an das „elegante Alleinleben“

Warum ist der Markt für allein lebende junge Menschen so groß?

Ein zentraler Grund ist, dass mit der anhaltend hohen Beliebtheit des Themas „Alleinleben“ im Internet Händler sorgfältig ein Bild des eleganten Lebens konstruiert haben, als ob jeder allein lebende junge Mensch in einem Single-Apartment mit bodenhohen Fenstern wohnt und jeden Morgen mit schönen Kaffeemaschinen und Frühstücksmaschinen für den Mehrwert von Ritualen und Selbstzufriedenheit bezahlt.

Daten zeigen, dass „Einpersonenessen“ auf Plattformen wie Xiaohongshu seit langem sehr beliebt ist, und hier begann auch der Wandel der Vorstellungen vom Alleinleben. In den meisten Videos oder Bildern gibt es meist Einpersonenessische im Holzstil, retro Mini-Kühlschränke, Einpersonen-Hotpot an der Bartheke und Nächte mit Duftkerzen und Projektoren – die zentralen Schlüsselwörter drehen sich um „Heilung, Selbstzufriedenheit, Ritual, Exklusivität“ …

Aber ist die Wirklichkeit wirklich so?

Abgesehen von den gleichförmigen eleganten Beispielen in den sozialen Netzwerken unterscheidet sich der Lebenszustand der meisten allein lebenden jungen Menschen tatsächlich von der Vorstellung der Händler. Besonders ab 2026 lehnen immer mehr junge Menschen das von Händlern absichtlich geschaffene „elegante Alleinleben“ ab und streben stattdessen nach Freiheit, Komfort und Kosteneffizienz.

Der Bericht „Einblicke in das Alleinleben 2026 – neue Szenarien für Essen, Wohnen und Unterhaltung“ von Qianguai Data zeigt, dass die Beliebtheit des Themas „Alleinleben“ in den letzten 90 Tagen um über 400 Millionen gestiegen ist, aber der Stil in den sozialen Plattformen hat sich geändert: Junge Menschen geben die Eleganz auf und führen eine „Rückkehr zu den Ursprüngen“ vor, zum Beispiel im Hundekissen schlafen, auf dem Tisch essen, auf der Kücheninsel liegen …

Daten zeigen, dass die Anzahl der Beiträge zum Alleinleben, die Freiheit und Authentizität betonen, in den letzten 3 Monaten um über 110 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist. Beiträge, in denen Menschen Tiere nachahmen, überall essen, trinken und liegen, erhalten Hunderttausende Likes. Auf Xiaohongshu hat das Thema „Passend zu mir“ insgesamt mehr als 6,26 Millionen Diskussionen und über 2,04 Milliarden Aufrufe erhalten.

Es scheint, dass die Erzählung über das Alleinleben im Internet eine interessante „Umkehrung“ erlebt. Anstelle einer frisch gebrühten Kaffee am Morgen sind große Eimer mit Trinkwasser zu unverzichtbaren Haushaltsartikeln geworden, und anstelle von ordentlichen Stoffsofas hat das „menschliche Hundekissen“, auf dem man sich zusammenrollen und liegen kann, die höchste Zufriedenheit im Haushalt gebracht …

Verschiedene Konsumdaten bestätigen dies: Die tiefe Analyse der Gastronomiebranche 2026 von Yuanzhan Huiku zeigt, dass der Anteil von Gastronomiebestellungen unter 30 Yuan im Jahr 2025 auf 62 % gestiegen ist. Der Bericht über die chinesischen Konsumtrends 2025 von Nielsen IQ zeigt, dass der Umsatz mit gebrauchten Waren im Inland im vergangenen Jahr um 187 % stark gestiegen ist.

In den letzten Jahren lag die Produktionsmacht von Inhalten zum Alleinleben in den Händen von Marken und Bloggern, aber die meisten allein lebenden jungen Menschen in der realen Welt leben überhaupt nicht so, wie es die Händler erwarten. Diese „Diskrepanz“ ist für eine große Anzahl von Händlern, die in den Bereich des Alleinlebens eingestiegen sind, besorgniserregender als der Rückgang der Umsatzdaten.

Immerhin war in der vergangenen Ära des „eleganten Alleinlebens“ die Monetarisierungslogik des gesamten Bereichs festgelegt: Es ging nur darum, Konzepte zu erfinden, Produkte optisch ansprechend zu gestalten, Themen zu verbreiten und einen Mehrwert zu erzielen, wobei man den Traffic-Vorteil der Erzählung über das Alleinleben nutzte. Aber wenn junge Menschen nicht mehr das internettypische Alleinleben anstreben, ist es ungewiss, ob diese Logik weiterhin funktioniert.

Natürlich wird bald eine neue Erzählungsfalle folgen.

Heutzutage sind das „rückkehrende Ursprünge-Alleinleben“ und das „passend zu mir“-Leben zu neuen Traffic-Codes geworden, und eine Gruppe von Händlern eilt bereits, ihre Marketingformulierungen zu ändern, um weiterhin Konzepte zu verbreiten. Daten von Qianguai Data zeigen, dass eine Reihe von Marken wie Heytea, Sinian, Fotile und Faroro versuchen, die Chance der neuen Ära des Alleinlebens zu nutzen und auf verschiedenen sozialen Plattformen aufzutreten.

Das ist letztendlich ein zyklisches kommerzielles Spiel. Die Einpersonen-Wirtschaft ist seit Jahren populär, die Konzepte haben sich immer wieder geändert, aber die allein lebenden jungen Menschen in der realen Welt scheinen nie die Hauptrolle in diesem Spiel zu sein.