Apple: Die Geschichte der alten Konflikte und Verwicklungen mit Flash-Speicherlieferanten

Während der Verbrauchselektronikriese Apple sich über die steigenden Speicherkosten sorgt, lassen einige Speicherlieferanten, die lange Zeit von diesem Großkunden bei den Preisen gedrückt wurden, hinter vorgehaltener Hand ihre erleichterte Freude durchblicken.

Laut Berichten lokaler Medien vom Mittwochabend haben Lieferanten und ihre Vertriebsmitarbeiter diesen Sommer auf einer großen Branchenkonferenz für Flash-Speicher in Santa Clara, Kalifornien, USA, in zwanglosen Gesprächen ihre Freude über die geschwächte Verhandlungsmacht von Apple nicht verheimlicht. In der Vergangenheit stellte Apple aufgrund seines riesigen Einkaufsvolumens zahlreiche strenge Anforderungen an die Lieferkette.

Was das Verhandlungsmuster nun verändert, sind große Technologieunternehmen wie Microsoft, Amazon, Meta und Google.

Laut Statistik des Forschungsinstituts TechInsights haben die Nachfragen der KI-Giganten den Preis für Flash-Speicher im vergangenen Jahr auf das Fünffache des ursprünglichen Wertes getrieben und Lieferanten wie Kioxia neue Chancen eröffnet. Die Veränderung des Einkaufsvolumens ist ebenfalls deutlich: Vor zwei Jahren kaufte Apple fast doppelt so viel Flash-Speicher wie die vier genannten Unternehmen zusammen; heute beträgt das gemeinsame Einkaufsvolumen dieser Technologiegiganten bereits das Doppelte von dem von Apple.

Wie groß war die Frustration? Ein Vertriebsmanager schoss mit einer Waffe auf einen iPod und zerstörte ihn

Für diese Hersteller war Apple schon immer ein Kunde, der zugleich geliebt und gehasst wird: Seine Bestellungen reichen aus, um den Betrieb der Fabriken aufrechtzuerhalten, aber seine Einkaufsmethoden lassen die Lieferanten das Gefühl haben, dass Apple den größten Teil des Gewinns der mühsam hergestellten Chips einstreicht.

In dem Bericht wird zudem eine dramatische Geschichte erwähnt.

Scott Nelson, Executive Vice President und Chief Marketing Officer von Kioxia USA, gab bekannt, dass er beim Fahren von Geländemotorrädern in der Wüstenregion Südkaliforniens angehalten, ein Gewehr hervorgeholt und seinen alten iPod zerschossen habe. Die Fragmente dieses iPods stellte er später auf seinem Schreibtisch zur Schau.

Er war für den Verkauf von Flash-Speicher an Apple zuständig, fühlte sich aber lange Zeit bei den Transaktionen benachteiligt und drückte seine Unzufriedenheit sogar dadurch aus, dass er Android-Smartphones nutzte.

Hinter dieser Stimmung steht die nach Ansicht der Lieferanten ungleiche Gewinnverteilung.

Laut Berechnungen mussten Verbraucher im vergangenen Jahr 200 US-Dollar mehr zahlen, wenn sie bei dem Kauf eines iPhone 17 Pro die Speicherkapazität von 256 GB auf 512 GB aufrüsteten, während Apples zusätzliche Kosten für diesen Teil des Flash-Speichers damals nur etwa 15 US-Dollar betrugen. Das bedeutet, dass Apple allein durch diese Speichererweiterung einen Bruttogewinn von etwa 185 US-Dollar erzielen konnte.

Dies ist kein Einzelfall bei einzelnen Modellen. Laut Berechnungen machen seit der Markteinführung von iPhone und iPad bis zum Jahr 2025 durchschnittlich mehr als 80 Cent von jedem US-Dollar, den Apple von Verbrauchern für zusätzliche Speicherkapazität verlangt, Bruttogewinn aus.

Ein noch auffälligerer Vergleich ergab sich im Jahr 2023. Zu dieser Zeit ließ der Boom von Heimarbeitsgeräten während der Pandemie nach, und der Preis für Flash-Speicher fiel auf etwa 5 Cent pro GB. Schätzungen von Bernstein zufolge verzeichnete die gesamte Flash-Speicherbranche in diesem Jahr einen Betriebsverlust von etwa 19 Milliarden US-Dollar; gleichzeitig betrug der Bruttogewinn von Apple aus dem Verkauf zusätzlicher Speicherkapazität etwa 14 Milliarden US-Dollar.

Warum ist man trotz des Wissens um die Preisdruck nicht von Apple loszukommen?

Der Bernstein-Analyst Mark Newman erklärte, dass zwischen Apple und der Flash-Speicherindustrie schon immer eine „Liebe-Hass-Beziehung“ bestand: Seit Jahren stützen Apples Bestellungen diese Hersteller, aber seine Fähigkeit, Preise zu drücken, kommt zwar den Aktionären von Apple zugute, lässt die Lieferanten aber das Gefühl haben, benachteiligt zu werden.

Im Jahr 2005 brachte Apple den iPod nano mit Flash-Speicher auf den Markt und zahlte fünf Herstellern im Voraus 1,25 Milliarden US-Dollar, um die Flash-Speicherlieferungen bis zum Jahr 2010 zu sichern. Die Lieferanten erkannten die Nachfrageperspektive und investierten anschließend in die Erweiterung der Produktionskapazitäten. Das im Jahr 2007 vorgestellte iPhone erweiterte diesen Markt noch weiter.

Mit dem Erfolg des iPhones kaufte Apple zeitweise mehr als ein Fünftel des weltweiten Flash-Speicherangebots aus und gab jährlich 3 bis 4 Milliarden US-Dollar aus, womit es zum größten Käufer der Welt wurde.

Für Chiphersteller sind die Investitionen in Wafer-Fabriken riesig und die Fixkosten hoch, sodass ausreichende Bestellungen erforderlich sind, um die Kapazitätsauslastung aufrechtzuerhalten. Selbst wenn Apple die Preise niedrig drückt, trägt das riesige Einkaufsvolumen dazu bei, dass die Hersteller ihre Kosten verteilen und den Fabrikbetrieb aufrechterhalten.

Apple ist sich seiner Bedeutung sehr bewusst und versteht es, die Abhängigkeit der Lieferanten von seinen Bestellungen in Verhandlungsvorteile umzuwandeln.

Laut Angaben von mit der Sache vertrauten Personen müssen Flash-Speicherlieferanten in der Regel Apple in den Verträgen als „Meistbegünstigten Kunden“ auflisten und garantieren, dass andere Käufer keine niedrigeren Preise erhalten. Um dies zu überprüfen, verfügt Apple zudem über das Recht, die Bücher der Lieferanten zu prüfen. Vor mehr als zehn Jahren entdeckte Apple, dass Micron einem anderen Kunden einen niedrigeren Preis angeboten hatte, und erhielt durch ein Schiedsverfahren eine Vergleichszahlung in Höhe von mehreren zehn Millionen US-Dollar.

Die Buchprüfung ermöglicht es Apple zudem, die betrieblichen Grundlagen der Lieferanten zu durchschauen. Laut Angaben von Personen, die mit seinen Einkaufspraktiken vertraut sind, kann Apple Betriebsinformationen einschließlich der Produktionsleistung von Fabrikeinrichtungen erfassen, um zu beurteilen, wie dringend jeder Lieferant einen großen Auftrag benötigt, und entsprechend zu verhandeln. Die hohe Prüffrequenz führte sogar dazu, dass Apple mit der Prüfungsgesellschaft Deloitte einen Mengenrabatt aushandeln konnte.

Was die Lieferanten belastet, ist nicht nur der niedrige Preis.

Der Bericht beschreibt, dass ein weiteres Merkmal von Apples Einkaufsstrategie darin besteht, nach Möglichkeit keine starren Zusagen zu machen.

Wenn der Preis für Flash-Speicher fällt, weigert sich Apple manchmal, nach der Bestellung die Ware anzunehmen, sodass die Lieferanten eine große Menge an Chips ansammeln, darunter sogar Produkte, die speziell für Apple angefertigt wurden. Das Ergebnis der Patt-Situation ist oft, dass die Lieferanten die Preise weiter senken.

Die Lieferanten haben auch versucht, sich zu wehren, aber das Problem ist, dass es bei Speicherchips seit langem zyklische Schwankungen gibt. Sobald sich der Markt dreht, müssen diese Unternehmen sich wieder Apple unterordnen.

Bereits Ende 2015 lehnte SanDisk die Forderung von Apple nach zusätzlichen Lieferungen ab, da es bereits Kunden gab, die bereit waren, höhere Preise zu zahlen. Laut einer mit dem Inhalt des Telefongesprächs vertrauten Person ließ der damalige Vizepräsident für Einkauf von Apple, Tony Blevins, anschließend einem Vertriebsmitarbeiter von SanDisk ausrichten, dass er den damaligen CEO von SanDisk, Sanjay Mehrotra, dazu bringen werde, „auf Knien zu Apple zurückzukriechen“.

Blevins war 22 Jahre lang für den Einkauf bei Apple zuständig und verließ das Unternehmen im Jahr 2022, nachdem er wegen unangemessener Äußerungen in einem Video Kontroversen ausgelöst hatte.

Um das Jahr 2017 herum wurde das Angebot an Flash-Speicher knapper. Western Digital, das SanDisk inzwischen übernommen hatte (Anmerkung: Die beiden Unternehmen trennten sich im Februar 2025 wieder), forderte Apple zudem die Zahlung von Gebühren für die Chip-Reservierung, ohne gleichzeitig eine verbindliche Lieferzusage abzugeben. Laut Angaben von mit der Sache vertrauten Personen erzürnte dies Blevins. Er schrieb das Tagesdatum auf das Whiteboard in seinem Büro, markierte es mit einem Kreis, schickte ein Foto an den damaligen Präsidenten und Chief Operating Officer von Western Digital, Mike Cordano (Anmerkung: Cordano ist heute Global Executive Vice President von Micron), und drohte, sich später zu rächen.

Ein Jahr später, als der Preis für Flash-Speicher fiel, kamen Cordano und seine Kollegen mit einem Rückerstattungsscheck zu Blevins' Büro, um die Beziehung zu reparieren. Laut Berichten forderte Blevins sie auf, zu versprechen, keine Reservierungsgebühren mehr zu erheben, und die beiden vereinbarten dies per Handschlag.

Aber die Angelegenheit endete damit nicht. Als Strafe schlug Blevins zudem vor: Wenn Western Digital wünscht, dass Apple seine Flash-Speicherchips einkauft, muss es zuerst Geld zahlen, damit Apple die Chips testet – und selbst dann besteht keine Einkaufspflicht für Apple. Anschließend ließ er die beiden Führungskräfte von den Sicherheitsmitarbeitern von Apple aus dem Büro geleiten.

Dieses Mal bringen die KI-Giganten neue Optionen

Was das Verhandlungsmuster nun verändert, sind große Technologieunternehmen wie Microsoft, Amazon, Meta und Google.

Es heißt, dass vor zwei Jahren das von Apple eingekaufte Flash-Speichervolumen fast das Doppelte des Gesamtwertes der vier genannten Unternehmen betrug; heute hat sich die Situation umgekehrt, das gemeinsame Einkaufsvolumen dieser Giganten beträgt etwa das Doppelte von dem von Apple.

Noch wichtiger ist, dass die neuen Kunden nicht nur eine große Nachfrage haben, sondern auch bereit sind, den Lieferanten vertraglich sicherere Bedingungen zu bieten.

Laut Berichten haben Meta, Microsoft und Amazon in diesem Jahr Vereinbarungen mit Kioxia unterzeichnet, um durch die Zusage höherer Preise langfristige Lieferungen zu sichern. Diese Verträge können den Gewinn von Kioxia bei einer Abschwächung des Marktes in gewissem Maße schützen.

Für große Rechenzentrumsbetreiber macht Flash-Speicher einen relativ geringen Anteil an den gesamten Baukosten aus, und die entsprechenden Kapitalausgaben können über Jahre durch Abschreibungen verteilt werden. Das macht sie im Vergleich zu Herstellern von Verbrauchselektronik besser in der Lage, hohe Preise zu verkraften.

Die Lieferanten erhalten dadurch eine Option, die sie früher kaum hatten: Sie müssen nicht mehr um jeden Preis die von Apple vorgegebenen Bedingungen akzeptieren, nur um den Fabrikbetrieb aufrechtzuerhalten.

Apple steht nun vor teureren Einkaufsrechnungen. Laut Schätzungen wird Apple in diesem Jahr etwa 25 Milliarden US-Dollar für Flash-Speicher ausgeben, während es im Jahr 2025 für die Einkaufung einer ungefähr gleichen Menge nur etwa 6 Milliarden US-Dollar ausgegeben hat.

Das bedeutet, dass die Kosten für den Flash-Speicher zur Erweiterung der Kapazität um 256 GB beim aktuellen iPhone von etwa 15 US-Dollar auf etwa 66 US-Dollar gestiegen sind. Selbst wenn Verbraucher nach wie vor 200 US-Dollar mehr zahlen, wird der geschätzte Bruttogewinn aus diesem Upgrade von 185 US-Dollar auf 134 US-Dollar sinken.

Apple hat bereits durch die Erhöhung der Produktpreise auf den Druck reagiert, aber die nächste Frage lautet: Akzeptieren die Verbraucher die Preiserhöhung, oder entscheiden sie sich, ihr altes Smartphone länger zu nutzen?

Für die Lieferanten ist das, was wirklich freudig stimmt, nicht nur, dass Apple mehr Geld ausgibt, sondern dass endlich eine Reihe von Großkunden in der Branche aufgetaucht sind, die mit Apple um Produktionskapazitäten konkurrieren und gleichzeitig bereit sind, langfristige Zusagen zu machen.

Ob die Lieferanten diesen Verhandlungsvorteil langfristig behalten können, hängt davon ab, wie die KI-Nachfrage, die Erweiterung der Produktionskapazitäten und die langfristigen Verträge gemeinsam das Angebots- und Nachfragemuster der Flash-Speicherbranche verändern.

Zu dem Bericht erklärte Apple, dass das Unternehmen seit Jahrzehnten mit vielen Lieferanten zusammenarbeitet, diese Partner sehr schätzt und sich auf die Fortsetzung der Zusammenarbeit freut.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „CLS“, Autor: Shi Zhengcheng, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.